關于打造“新田野”農旅融合創新體系的構思與對策

陳博洲

（重慶博象文旅集團，重慶 401120）

引言

旅游是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力。當前，中國旅游業已經覆蓋一二三產業，有力地帶動了消費，拉動了產業升級，充分彰顯出旅游這一綜合性產業對經濟的有力拉動作用。因此，在實施鄉村振興戰略、推動“三農”工作的過程中，中央一直高度重視“旅游+”的作用。2022年2月22日，2022年中央一號文件即《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，指出要持續推進農村一二三產業融合發展，鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。同年，國務院《政府工作報告》強調，大力抓好農業生產，促進鄉村全面振興，并明確“全面鞏固拓展脫貧攻堅成果”“支持脫貧地區發展特色產業”“扎實穩妥推進農村改革發展”“加快發展鄉村產業”“保護傳統村落和鄉村風貌”等要求。國務院發布的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》同樣強調，要“優化鄉村休閑旅游業”，依托田園風光、綠水青山、村落建筑、鄉土文化、民俗風情等資源優勢，建設一批休閑農業重點縣、休閑農業精品園區和鄉村旅游重點村鎮。推動農業與旅游、教育、康養等產業融合，發展田園養生、研學科普、農耕體驗、休閑垂釣、民宿康養等休閑農業新業態。在中央的高度重視下，“旅游+鄉村振興”融合發展已成為當前和今后推動“三農”工作、鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要抓手和有效載體。

一、布局全國性農旅融合創新體系的現實意義

推動“旅游+”融合發展，“融合”是路徑，“發展”是目標。在鄉村振興和經濟全球化的大背景下，“旅游”和“鄉村”必須進一步進行深度“融合”，方能持續激發推動“發展”的強大動能。縱觀全球鄉村旅游成功經驗，發展模式雖各有千秋，但始終要遵循三大規律，即“產業化”“品牌化”“全國性”。這也正是中國推動“旅游+鄉村振興”深度融合、持續助推發展的現實需求和必由之路。因此，建立一種全國性的農旅融合發展體系，從國家層面引導全國農旅產業化、品牌化發展，也就成為一種必然選擇。

（一）全球“旅游+農業”融合發展的必然規律

我國鄉村旅游萌芽于20世紀50年代，并在隨后形成了一個新興的主流旅游門類。期間，各國鄉村旅游產業發展歷程，都具有以下共同特征。

一是按照統一標準進行規范建設，布局和培育農旅融合產業鏈甚至是產業聯合體，以現代產業的集約化優勢消弭傳統農業經濟的分散性短板，從國家層面實現對鄉村旅游產業各項資源的優化配置，進而輻射帶動上下游相關發展要素和經營主體共同參與，實現對整個農旅產業體系的“再造”。比如，法國于1962年和1972年分別頒布了《馬爾羅法》和《鄉村旅游發展質量規范法》，以法律形式明確了發展鄉村旅游的建設標準、支持政策、考核評價體系等內容，同時法國農會常設委員會（APCA）下還設立了“農業及旅游接待服務處”，吸引全國農民加盟，逐漸形成了農場客棧、農產品市場、點心農場、騎馬農場、教學農場、探索農場、狩獵農場、暫住農場以及露營農場等九大特色系列品牌。

二是以專業化平臺帶動、指導和規范一般市場主體的參與行為，凸顯本國本土優勢、凝聚核心競爭力，進行整體營銷和推廣，實現鄉村旅游產業在全球文旅大市場的品牌化、地標化、國際化發展。比如，意大利1865年就成立了“農業與旅游協會”，專門介紹城市居民到農村旅游度假，開展騎馬、釣魚、采摘、品嘗新鮮食品、欣賞田園風光等鄉村旅游活動，后來又形成了“綠色農業旅游”特色品牌。2002年意大利全國“綠色農業旅游”經營主體達到1.15萬家，當年夏天就接待本國游客120萬人次、國際游客 20萬人次。

三是標準化管理、產業化運營，依托政府主管部門、行業協會、合作社等官方或半官方組織，制定行業管理規則、對全行業進行統一規范管理和運營。比如，著名的法國農會常設委員會、羅馬尼亞鄉村、生態和文化旅游協會等，都作為具體運營機構負責以制度化的形式對本國鄉村旅游產業進行引導規范和考核監督，在區域甚至國家農旅融合產業體系中擔任著“守夜人”“裁判員”的重要角色。

四是堅持“土里土氣”“修舊如舊”，拒絕大拆大建、“另起爐灶”，在保持鄉村風貌和旅游業態原汁原味的基礎上，推動本國鄉土文化“復興”、特色農旅產品邁向全球，在培育產業品牌的基礎上，更進一步形成特色文化品牌，凝聚和彰顯國際化發展的核心競爭力。

對德國、法國、美國、澳大利亞、瑞士、日本等多國的考察研究發現，全球各大旅游強國在發展鄉村旅游產業時，都極其注重對本國鄉村文化內涵和特色旅游產品的保護和傳播。這充分證明，鄉村旅游與其說是在鄉村空間里旅行，還不如說是在鄉村概念中旅行。鄉村魅力對于都市人群來說，或許并不是換一種“地方”，而是換一種體驗認知“價值”。

綜上可見，全球各大旅游強國發展鄉村旅游產業的共同特征，就是依托自身鄉土文化和資源優勢，通過構建全國性的“農業+旅游”融合發展產業鏈甚至是產業聯合體，實現國家農旅融合產業體系整體產業化、品牌化、國際化發展，持續釋放農旅融合對鄉村經濟的推動力。

（二）當前中國鄉村旅游集約化、產業化、國際化發展的現實需求

我國《“十四五”規劃綱要和2035遠景目標綱要》提出，2035年我國將基本實現農業農村現代化。要實現農業農村現代化，就必須推動生產標準化、管理現代化、流通市場化，即實現農業產業化發展。作為“旅游+農業”的實踐載體，鄉村旅游產業化發展同樣是鄉村旅游實現現代化的主要特征和重要內容。經過多年努力，中國鄉村旅游取得了長足發展。僅2017年一年，我國休閑農業及鄉村旅游總收入就達到7400億元，各類經營主體已達33萬家，比上年增加了3萬多家，整個產業呈現出“井噴式”增長態勢。但是對比中央關于鄉村振興和農業現代化相關要求，以及全球鄉村旅游強國發展水平，當前我國鄉村旅游在產業化方面尚存在以下不足。

一是產業鏈不完善。當前我國鄉村旅游進步顯著，但一些地方還處在“農村觀光”的中低端層面，旅游和農業融合發展的深度和廣度都還有較大提升空間，產業鏈對農旅相關環節的延伸、覆蓋和融合不足，能夠彰顯地方文化和產業特色等優勢農旅產品稀缺，農旅供給亟待拓展和優化。二是品牌化建設不足。在全國甚至國際上叫得響的“拳頭品牌”和“產業名片”總量尚顯不足。縱觀全國，具有顯著地標意義的鄉村旅游品牌還比較稀缺。對中華數千年農耕文明、鄉土精神等深度內涵的產業化挖掘、國際化傳播尚顯不足，導致核心競爭力不突出、市場識別度和影響力有限。三是農旅產品較單一、同質化現象較為普遍，“千景一面”“大同小異”等同質化問題在全國一些鄉村旅游區域仍不同程度存在。一些地方的鄉村旅游，供給主要以滿足游客吃住行購等剛需為主，對地方文化、區域特色、個性化娛樂等“二次消費”乃至“三次消費”等供給不足，造成“一日游”“一次性消費”居多，在留住游客、激發深度消費及差異化發展等方面還有較大提升空間。

當前，隨著《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》的實施，中國鄉村已經由精準扶貧向全面振興轉變，鄉村全面振興離不開文化振興，而且對部分相對偏遠但擁有特色文旅資源的鄉村而言，文旅產業是其發展特色產業的重要方向甚至是唯一選擇。為此，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》作出了一系列重要部署，如推進農村一二三產業融合發展、實施鄉村休閑旅游提升計劃、啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃等。

從產業發展角度來看，中央的一系列重要導向就是要通過推動“旅游+農業”融合發展，以旅游這個綜合性產業為突破口，為廣大農村地區和龐大農業體系提供一個彰顯特色、對接市場的產業化支點，以此為依托，有序、穩健、高效推動鄉村振興和農業現代化。因此，按照中央相關指示精神，遵循全球鄉村旅游產業化、品牌化、全國性發展規律，打造一個全國性的農旅融合發展創新載體，以國家農業特色區域為單元，以地方農旅特色優勢為依托，在國家統一標準指導下，進行規劃、建設和運營，形成一個既集約發展，又各具特色的中國特色農旅融合創新發展體系，不斷催生農旅融合發展拳頭品牌和靚麗“名片”，推動中國鄉村旅游和鄉土文化邁向全球就顯得十分必要，“新田野”農旅融合創新發展體系就是這樣一個載體。

二、“新田野”的概念和外延

2018年，原農業部、國家農業綜合開發辦公室、中國農業銀行啟動了農業產業化聯合體支持政策創新試點工作，意圖通過培育發展農業產業化聯合體，構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，引導小農戶和現代農業發展有機銜接，推動實施鄉村振興戰略。

作為“旅游+農業”融合載體，鄉村旅游和農業其他組成部分一樣，具有進一步實現產業化發展的現實訴求，同時也具備建設“農業產業化聯合體”的必要條件。因此，筆者結合中央精神和產業發展規律，建議圍繞中央鄉村振興重要工作任務，以推動鄉村旅游產業化、品牌化、國際化融合發展為目標，在全國布局建設“新田野”農旅融合創新發展體系，形成全國首個統一規劃、同步建設、同步運營的“旅游+農業”融合發展產業聯合體，輻射帶動一批涉農產業布局和發展，在全球文旅大市場培育和塑造中國鄉村旅游和鄉土文化的象征和符號，更快更高效地推動鄉村振興和農業現代化。

從字面意義來講，“新田野”以“新”為內核，寓意以新思路開辟中國農旅融合產業化發展的新模式、把握時代新機遇，助力鄉村振興和農業現代化取得新成果、書寫新篇章、締造新輝煌。從產業經濟角度來講，“新田野”是基于各地農村特色資源稟賦和產業基礎、較快較好發展鄉村旅游的新型產業化發展模式。其依托全國不同區域農村地區的有限零碎空間和特色資源進行建設，是集觀光旅游、住宿餐飲、研學教育、藝術采風及展覽、農產品展示與營銷、鄉村生態與人文體驗于一身的“旅游+鄉村振興”產業化聯合體。

建設“新田野”農旅融合創新發展體系，核心是“三步走”，即“布局點·帶動鏈·提升面”。“布局點”，即由國家相關部門主導，在全國選擇發展潛力大、人氣旺的農旅特色產業區域，授權各級地方選取閑置零碎地塊或撂荒地塊，規劃、建設和運營各級“新田野”硬件陣地，作為當地農旅產業的展示和體驗平臺，并推動線下實體平臺和線上互聯網展示營銷陣地的同步建設、同步運營，在區域和全國形成具有特色辨識度和整體統一性的農旅特色發展體系，持續展示地方農旅特色、聚集客源人氣、掌握市場需求、開辟營銷推廣渠道，形成農旅融合產業的微觀閉環。“帶動鏈”，即依托“新田野”這一支點，連接相關一二三產業，帶動地方特色產業鏈布局和發展，甚至形成“旅游+鄉村振興”融合發展產業集群。“提升面”，即依托“新田野”體系，及時根據市場需求，挖掘和培育地方鄉村旅游優勢產品、做優做強本土農旅產業鏈，以“點”帶“面”、連“點”成“面”，持續提升地方乃至全國農旅融合產業體系的集約化、產業化、品牌化、國際化水平，不斷激發助力鄉村振興、助推發展新動能。較之農旅開發的其他形式，“新田野”農旅融合創新發展體系主要有以下幾大優勢。

一是地域化特征突出，內容無所不包、靈活多變。根據不同區域、特色資源、優勢產業、特色文化民俗等客觀條件，各地可以對“新田野”平臺進行個性化規劃、建設、運營，賦予其靈活多變、因地制宜的內涵，打造囊括農林牧副漁、包羅地方生態人文萬象的“特色農旅體驗微窗口”，以最直接的展示方式為地方農旅產業聚集最大化市場需求。

二是建設成本低、占地面積小、后期維護投入少，適合包括偏遠地區在內的廣大農村地區布局。作為地方特色農旅的展示和體驗窗口，“新田野”既可以是一個尋常農家院落、一方農田，又可以是一小片果園、一個魚塘、一艘漁船。只要選址恰當、能夠聚集大量人氣、開辟新的流通渠道，無論是成熟的鄉村旅游景區，還是深山老林、田間地頭，都可以建設，成本極低。

三是產業融合度高，輻射帶動相關產業的力度強、程度深。依托“新田野”這個支點聚集的客流，地方特色農旅資源和優勢產業能夠越過中間環節、更加直觀地研判市場需求，并按照市場需求對相關一二三產業的產業鏈、供應鏈、價值鏈進行優化甚至重構，實現旅游需求和農村產業供給的無縫銜接，從而推進“三產融合”、跨界發展。

四是建設標準化、制式化，有利于對全國農旅產業進行整體培育和打造，更快更高效地形成世界級的中國特色農旅品牌。如前文所述，“新田野”由國家相關部門制定統一規范標準，授權地方進行統一規劃、建設和運營。隨著全國“新田野”體系的不斷建設和拓展、各地“新田野”品牌不斷催生和涌現，在國家層面就將形成以“新田野”為品牌、具有顯著比較優勢、覆蓋一二三多個相關產業的農旅融合創新發展體系。屆時，“新田野”就將成為中國農旅集約化、產業化、品牌化、國際化發展的“排頭兵”“突擊手”和“引航員”，成為中國鄉村旅游角逐全球文旅大市場的一張世界級“名片”。

三、構建“新田野”農旅融合創新體系的對策和建議

如前文所述，作為產業化創新發展體系，“新田野”具備助推農旅融合發展、助力鄉村振興和農業現代化的巨大動能，建議在“新田野”的規劃、建設和運營過程中做到以下幾點，激活這種動能。

（一）整體布局要突出區域化、主題化和特色化

這里的“區域化”和“主題化”互為表里，二者的目標是“特色化”。而彰顯地方（區域）農旅產業的“特色”，正是貫穿“新田野”規劃、建設和運營始終的核心理念。因此，可由國家農業和文旅主管部門牽頭，聯合相關地方部門，按照我國“東耕西牧、北麥南稻”的農業基本格局，在農林牧副漁各大產業主要區域統一布局、個性化規劃建設“新田野”發展體系。例如，西南地區以“山地風情”為主題，廣東、福建等沿海地區以“漁家唱晚”為主題，內蒙古等地區以“草原牧歌”為主題，寧夏、甘肅等以“綠洲盛景”為主題等。依托以上區域特色主題，覆蓋和布局地方農旅優勢產業鏈，形成以“點”帶“鏈”促“面”的創新發展格局。

（二）具體規劃要緊扣標準化、制式化和統一化

在“新田野”建設過程中，不僅要體現“個性化”，還要保證“制式化”，這是推動“新田野”產業化和品牌化發展、培育世界級農旅“名片”的基礎和前提。因此，可由國家相關部門在啟動規劃布局之前，針對“新田野”體系與各級展示體驗平臺制定統一標準，以指導規范各級地方“按圖作戰”“精準建設”。一是在體系建設方面，建議打造四級“新田野”展示體驗平臺，即在前述各大產業區域主題下，各省、直轄市及自治區為第一級，結合本地農旅特色資源，建設省級“新田野”區域驛站。地市級行政區為第二級，建設“新田野”風情驛站。縣（市轄區）為第三級，建設“新田野”主題驛站。鄉鎮和特色農旅特色產業村為第四級，建設“新田野”特色小站。以上各級“新田野”展示體驗平臺彼此呼應，對各級各區域特色農旅資源和優勢產業形成全覆蓋。二是在個體建設方面，各級“新田野”硬件平臺應制定統一的質量標準，優先選擇農村地區閑置零碎土地以及空置農舍、撂荒耕地等空置資產進行統一規劃和個性化建設。以標準化要求和科學的成本控制，保證“新田野”建設和運營的高品質、低成本。

（三）產業培育要體現融合化、集約化和集群化

以“融合化”為抓手，以“集約化”為路徑，推動“新田野”展示平臺及其背后關聯產業集群化發展，這是打造“新田野”的根本目標。因此，在建設和運營“新田野”的過程中，要把握3個原則：一是要注重“展示引流”，緊盯比較優勢，將“新田野”建設成展示和體驗本地農旅特色比較優勢的核心平臺，凝聚人氣、開辟渠道、拓展市場；二是要注重“幕后聯動”，即通過“新田野”掌握市場需求后，及時對自身農旅產業供給進行調整和優化，再依托“新田野”進一步帶動特色農旅產品、地方文化的營銷和傳播，在充分融合的前提下，實現農旅特色產業集群發展；三是要注重“線下轉換”，即依靠但不依賴“新田野”，及時對“新田野”獲得的資源、渠道、市場進行轉換和利用，使其真正和相關一二三產業無縫銜接、緊密融合，從而激發推動供給提質、產業發展的動力。

（四）運營推廣要彰顯品牌化、地標化和國際化

在這個“酒香也怕巷子深”的信息時代，運營推廣是“新田野”產生價值、塑造品牌的關鍵環節。可由國家文旅部出面，各地方黨委政府主抓，通過相關企業主體運營、全民營銷、建設鄉村旅游特色品牌和精品線路，開展“新田野”營銷推廣，在國內外文旅大市場叫響“新田野”品牌。在此，以重慶市為例進行說明。近年來，重慶市提出了“一區兩群”旅游發展新格局，其中主城都市區以“山水之城·魔幻之都”為形象主題，加快建設主客共享、近悅遠來的世界知名都市旅游目的地；渝東北三峽庫區城鎮群以“壯美長江·詩畫三峽”為形象主題，加快建設長江三峽國際黃金旅游帶；渝東南武陵山區城鎮群以“武陵山水畫廊·休閑度假天堂”為形象主題，加快建設渝東南武陵山區文旅融合發展示范區。“一區兩群”發展格局囊括了重慶全域鄉村地區，更提出了明確的區域旅游形象主題，這不僅賦予了重慶建設“新田野”的先天優勢，還有利于重慶依托“新田野”對本地農旅產業進行品牌塑造和國際化營銷。因此，重慶在依托“一區兩群”區域形象主題布局“新田園”體系、培養特色產業集群的同時，還應緊扣各區域主題，依托各種外事活動和跨區域經貿文化交流活動，針對各區域“新田野”進行全民宣傳和整體營銷，使“一區兩群”農旅產業依托“新田野”更快更高效地實現品牌化、地標化、國際化發展。

（五）發展模式要依托多樣化、個性化和市場化

必須依靠市場對資源配置的決定性作用，廣泛吸引、整合社會各界力量參與，這是建成“新田野”體系的基本保障。一是參與主體多樣化。針對不同區域和產業實際，“新田野”可依靠多種主體開展建設和運營，如以政府為主導的整體打造、以龍頭企業為主導的全產業鏈內部孵化、以村集體為主導的聚集發展、以行業協會和商會為主導的經營主體集群發展等。二是幫扶方式個性化。可由國家制定相關優惠政策，地方參照創新執行，針對“新田野”參與主體的具體訴求，進行全覆蓋、個性化幫扶，充分激發市場主體的參與積極性和發展動能。三是培育方式市場化。由各級財政調撥少量資金，授權地方以此為杠桿，通過成立“新田野”發展基金、建立優質經營主體上市培養梯隊、為參與企業提供金融服務“綠色通道”、對重點參與企業進行相關優惠政策傾斜等方式，對“新田野”進行市場化培育。