女性健康旅游消費行為特征及市場開發研究

易曉薇 朱 雪 李 香 文淑妍 張 茜

（湖南女子學院社會發展與管理學院，湖南長沙 410004）

一、研究綜述

隨著經濟的高質量發展，健康旅游產業展現出巨大的發展潛力與廣闊的發展前景。2022年5月，國務院辦公廳印發的《“十四五”國民健康規劃》提出要做優做強健康產業，促進健康與養老、旅游等產業融合發展，同時推動健康旅游發展，壯大健康新業態、新模式。當今社會，女性承擔著越來越大的責任與壓力，女性消費者對于健康旅游的需求也更加旺盛。但是當前女性健康旅游產品缺乏創新性和針對性，且大多偏向老年女性健康旅游消費市場，不能滿足全部女性對健康旅游產品的需求，從而阻礙女性健康旅游消費市場規模的擴大。

健康旅游是指那些能夠提高旅游者身體健康水平和使旅游者獲得身心放松的旅游活動。國內學者對于健康旅游和女性旅游進行了相關研究，李莉、李英華、王蘭蘭等指出，中國女性健康素養水平穩步提高；馮瑋、袁芳強調，女性逐步成為旅游市場的主角，在旅游活動中的主導地位日趨凸顯；王子夢、萬紅蓮、石雯潔等探究了女性旅游消費的影響因素；呂浩然、石小亮、許棋皓對沈陽市女性群體的旅游行為特征進行了研究。然而，現有研究對于女性健康旅游的研究較少，本文針對女性這一特定旅游群體，利用問卷調查的方式，對女性健康旅游消費行為特征和市場開發進行研究，以求更加直觀地分析女性的消費行為特征、消費心理及消費偏好，從而更好地開發女性健康旅游市場，進一步推動女性健康旅游市場高質量發展。

二、研究方法與結果分析

研究采用問卷調查法，2022年1月正式發布問卷，調查對象為參加過健康旅游的女性。共發放調查問卷282份，回收問卷277份，其中有效問卷242份，問卷有效回收率為85.84%。其中，調查對象以中青年為主，18～25歲的女性占比最高，達44.66%，18歲以下女性僅占比3.16%，26～40歲的女性占比21.74%，41～60歲的女性占比18.58%，60歲以上的女性游客占比11.86%。

（一）女性健康旅游消費行為特征

1.女性健康旅游消費決策行為特征分析

（1）出游天數和同伴選擇

根據問卷數據可以看出女性游客出游的天數、出游同伴選擇（見表1）。數據表明，女性游客出游天數集中為2～3天，和朋友同行所占比例最高。

表1 女性游客出游天數和同伴選擇

（2）出游時間和一年中愿意選擇健康旅游的次數

從表2可以看出，女性游客傾向于在國家法定節假日、周末出游，一年中進行健康旅游的次數大多為2～3次。

表2 女性游客健康旅游的出游時間和次數

（3）旅游動機

樣本數據顯示，大部分女性游客的旅游動機是休閑度假，占比65.08%；緩解緊張的占比58.73%；游覽觀光占比54.76%；美容養顏占比44.44%；延年益壽占比41.67%；療養康復占比36.51%。數據表明，更多女性希望通過健康旅游來釋放精神壓力、享受輕松閑適的生活，對多元化、娛樂化的健康旅游產品需求更大。

（4）消息獲取渠道

在互聯網快速發展的時代中，女性游客獲取健康旅游資訊的途徑主要是微博、抖音、小紅書等，占比64.68%，朋友圈分享占比59.82%，旅行社微信群占比35.32%，旅游宣傳手冊和海報占比39.29%，各旅游網站占比33.73%，占比相差不大，最少的是旅游博覽會，占比19.05%。樣本數據顯示，女性游客信息獲取主要集中在線上各平臺和朋友推薦，一定程度說明線上平臺是女性游客獲得信息的重要工具，所以網絡平臺和網絡紅人的宣傳推廣對女性游客具有良好的“種草”效應。此外，女性更容易相信直接獲取的信息，對信息比較敏感，朋友圈熟人分享對她們來說具有較大的參考價值。

（5）健康旅游目的地選擇的影響因素

目的地選擇的影響因素題目設置為多選，根據問卷調查結果可知，女性游客尤為注重目的地安全性、交通便利性、生態環境質量、自然風光、養生設施與服務（見表3）。說明女性重視出行旅游安全和便捷度，偏愛優質生態環境與自然風光，對養生設施與服務較為重視，同時也較為關注健康旅游目的地的消費環境。

表3 目的地選擇的影響因素

（二）女性健康旅游過程購買行為特征分析

1.健康旅游過程中的消費水平

問卷調查結果顯示，37.3%的女性消費者可接受一次健康旅行花費1500～3000元，愿意花費3001～4500元的占比27.38%，接受1500元以下占比25.4%、4501～6000元的占比7.14%、6000元以上的占比2.78%，一定程度體現出女性健康旅游消費水平較高，在健康旅游方面的消費意愿較強。

2.健康旅游項目的消費偏好

問卷調查結果顯示，女性游客對休閑娛樂、藥膳食療及養生宴、溫泉養生這3大項目較為青睞（見表4），一定程度說明女性游客注重體驗感，比較喜歡養生保健項目。

表4 旅游項目的消費偏好

（三）女性健康旅游消費評價

1.健康旅游的總體滿意度

樣本數據顯示，67.21%的女性游客認為滿意，認為一般的占比19.67%、非常滿意的占比9.82%、不滿意的占比1.69%、非常不滿意的占比1.61%，體現出女性旅游者對健康旅游產品的總體滿意度評價較好。

2.女性游客對健康旅游的意見

在不滿意的意見中，63.49%的女性游客認為健康旅游價格過高，且未達到預期。56.75%的女性游客認為健康服務無特色，一定程度說明目前女性健康旅游產業還存在一些問題亟待解決。

3.健康旅游的推薦意向

樣本數據顯示，23.32%的女性游客非常愿意推薦健康旅游，59.29%的女性游客愿意推薦健康旅游，推薦意向一般的占16.21%，一定程度上說明絕大多數女性游客愿意推薦健康旅游，對健康旅游的滿意度較高。

三、相關建議

（一）女性健康旅游產品設計建議

在設計女性健康旅游產品時，要注重女性旅游市場多元化的特點，充分考慮女性需求，避免同質化，根據女性年齡與喜好開發設計健康旅游產品。

1.開發綜合性健康旅游產品

調查顯示，女性進行健康旅游的休閑度假動機和緩解緊張動機占比較高，因此可以開發戶外休閑放松與娛樂相結合的健康旅游產品。例如，以藥材、食物采摘為互動活動，讓女性游客參與藥膳、食療、養生宴等的制作；還可依托優質健康旅游資源，重點開發生態休閑、美食養生、文化體驗養生、陽光冬暖養生度假、溫泉養生等健康旅游項目，將健康管理模式引入養生休閑度假旅游開發中，幫助女性游客進行健康管理，積極打造女性健康旅游品牌，實現“健康管理+運動休閑+旅游度假”女性健康旅游新模式。

2.優化女性健康旅游產品設計細節

從調查結果可以看出，健康旅游目的地選擇的影響因素中，69.44%的女性認為目的地的安全性是重要影響因素之一，這一定程度上說明女性消費者極為注重旅游出游安全性。在女性健康旅游產品設計上，需要重視女性旅游產品的安全性，可以在餐飲、住宿、娛樂、康養設施等方面針對女性消費者需求補充一些必要的保障措施，如在餐飲和住宿方面選擇衛生、安全系數高的餐廳和酒店，為女性游客提供綠色健康食譜服務，提供卸妝、護膚產品、隱形眼鏡護理液，助眠的決明子、薰衣草枕頭，絲質衣架、熨燙機等，配備女性服務員和女性安保人員等專門服務，在旅游過程中提供專項的安全服務，保障女性消費者人身和財產安全等。

（二）突出女性在健康旅游營銷的作用

據調查問卷可知，女性多通過線上平臺和朋友圈分享獲取旅游信息。因此，可以充分利用女性樂于分享旅游感受、表達能力強的特點，鼓勵女性游客在旅游點評網站、朋友圈、小紅書、抖音等平臺分享健康旅游體驗和感受，利用網絡進行多渠道營銷。同時，旅游企業可以通過線上平臺與女性游客即時互動，增強雙方的情感聯系。旅游企業可以發布留言、點贊、轉發抽獎活動，輔之以一定的利益驅動，讓女性游客自發進行宣傳，通過女性游客傳播至潛在女性健康游客，引導潛在女性游客開展健康旅游。旅游企業還可以針對女性進行情感營銷，滿足女性游客情感需求，為女性游客的分享提供話題，如附加小禮品、制作溫馨賀卡、包裝美觀用心等；也可以舉辦以女性為主體的節慶賽事吸引女性對健康旅游目的地的關注。

（三）培養女性健康旅游人才隊伍

數據顯示，多數女性游客認為健康服務無特色，說明我國健康旅游仍有較大的發展空間，因此需要加強女性健康旅游專業人才隊伍組建。要培訓與管理女性健康旅游從業人員，職業化培養女性健康旅游高級人才和應用型人才，有效充實女性健康旅游發展的內涵，提升新時期女性健康旅游發展水平，使女性游客全方位享受高質量的服務。

四、不足與展望

本文通過調查問卷對女性健康旅游消費行為特征進行收集，雖然針對這一主題研究做了充分準備，但仍然存在調查范圍有限、數據分析未能體現系統性等不足，未來將從3個方面進行補足。第一，擴大調查范圍，拓寬研究視野，使調查樣本數據更加充足，分析范圍更加廣闊，且強化研究專業性，讓數據分析凸顯系統性。第二，使研究主題更加契合行業需要。加強出行動機、健康旅游目的地發展關鍵制約因素、健康旅游目的地營銷策略等主題的研究，更好促進國內健康旅游產業實踐，推動我國女性健康旅游產業高質量發展。第三，注重市場細分，分析不同年齡段女性在健康旅游中的消費偏好和消費行為特征，從而有針對地開發不同類型的健康旅游產品，提升女性在健康旅游中的滿足感與 獲得感。