自媒體發展對鄉村旅游創業績效的影響研究

李 碩

（湛江科技學院管理學院，廣東湛江 524000）

引言

中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年12月，我國網民規模達9.89億，約占總體居民人數的70%，如此高的網絡普及率為我國數字經濟快速發展奠定了基礎。互聯網與旅游業的深度融合改變了傳統旅游業發展模式，促進了旅游業的高質量發展。我國旅游資源豐富，特別是廣大鄉村地區，但發展狀況參差不齊。互聯網時代，自媒體的發展為鄉村地區旅游創業者提供了發展契機，改變了旅游創業者需要完全依靠景區宣傳和客流量保持生存的尷尬局面，實現由被動轉主動，由依賴轉自立的生存模式。

一、相關概念與理論概述

（一）自媒體概述

自媒體是一個新興的概念，源于2003年美國學者謝因·波曼和克里斯·威里斯提出的“We Media”，目前我國學術界尚未有完整的統一定論，但主要代表性的觀點有兩種：一是強調新技術的應用，認為自媒體是利用微博、微信公眾平臺等發布和傳播個人信息的個人傳播主體；二是強調信息的及時交互，認為自媒體是借助數字科技，幫助個體實現分享和傳播與個人有關的事實。無論基于哪種觀點，都強調了自媒體的特性，包括基于網絡技術、個人主體和分享及傳播個人信息。

在自媒體時代，主流媒體不再作為主要媒介而傳播統一聲音，信息的傳播方式由傳統的“點到面”轉換為“點到點”的傳播，人們收到來自四面八方的信息，并向四面八方傳播信息，每一個自媒體用戶就是一個網絡節點，節點的上下游分別聯系著其他自媒體用戶，在他們之間通過網絡技術實現個人信息的分享和交互，自媒體打破了時間和空間的限制，最終實現多點傳播以及創新互動等方式。

從國內研究來看，筆者在知網以“自媒體”“短視頻”等為關鍵詞進行檢索，共檢索到文章近 11 000篇，最早的論文發表于2005年，說明國內研究時間較短，但是成果豐富。從研究內容來看，主要集中在自媒體與營銷、自媒體對文化傳播的影響、自媒體侵權與版權保護的問題等。在知網檢索關鍵詞“自媒體AND旅游”“短視頻AND旅游”，相關文章不足百篇，但檢索“新媒體AND旅游”有700多篇文章，說明現代旅游和新媒體結合較為密切，但旅游與自媒體關系的研究較為薄弱，當加上“創業”關鍵詞后，相關研究更是寥寥無幾。本研究正是基于該種情況，討論自媒體的發展對鄉村旅游創業績效的影響。

（二）鄉村旅游

本研究采用世界經濟合作與發展委員會，以色列學者、美國學者等的觀點，將鄉村旅游定義為發生在鄉村地區的旅游活動。

鄉村旅游起源于1885年的法國，19世紀中后期開始大規模發展，之后德國、法國、西班牙、奧地利、美國等發達國家形成發展規模，并走上規范化的道路。從國外發展情況來看，鄉村旅游對農村地區經濟發展具有推動作用。我國鄉村旅游起步較晚，1986年四川成都“徐家大院”的成立意味著以“農家樂”形式為主的鄉村旅游正式開始。1989年4月，我國“中國農民旅游協會”正式更名為“中國鄉村旅游協會”，這意味著中國鄉村旅游正式興起。20世紀90年代到21世紀初，我國鄉村旅游進入全面發展階段，各地不斷推出主題活動，進而帶動了鄉村旅游發展，并吸引大量游客涌入鄉村，如1995年推出的“中國民俗風情游”、1998年推出的“中國華夏城鄉游”旅游主題活動都極大地推動了鄉村旅游的發展。目前，我國已經將鄉村旅游作為解決“三農”問題、實現鄉村振興的主要抓手，中國的鄉村旅游將在很長一段時間呈現朝陽之勢。

（三）旅游創業與鄉村旅游創業

旅游創業領域是將旅游學和創業學相結合的領域，國外興起較早，歐美相關學者研究占據主導地位。目前，我國關于旅游創業未形成統一研究范式，主要研究思路是以創業作為理論基礎、旅游行業為背景，將旅游行業創業視為特殊行業背景下的創業活動，該觀點所采用的理論、測量方式、模型等依靠主流創業研究。另一類觀點認為旅游創業本身就是一種特殊的現象，具有其特殊性質，創業只是作為旅游開發的一種視角。無論基于哪種觀點，本研究都認為旅游創業不單是簡單地依靠主流創業的理論方法，需要有跨學科、學科融合的思維方式。

鄉村旅游創業一般是農民將自家土地、院落、傳統住宅等經過修整和改造，成為可為游客提供食、住、行、游、購、娛的場所。鄉村旅游創業已被證實在鄉村旅游發展中具有重要意義，包括完善鄉村基礎設施、樹立地方品牌、保護和傳承鄉村地方文化、促進農村地區經濟發展等方面具有積極作用。鄉村旅游創業被認為是增加當地農民收入主要路徑之一，是促進經濟發展與完善基礎設施建設的重要手段。

（四）創業績效

創業績效是衡量創業成功與否的重要標度。國內外對于創業績效研究較早，但目前學術界對于創業績效的概念尚未形成統一共識，主要觀點集中在創業績效是衡量創業團隊或組織目標完成情況的標準。關于創業績效的測量一直是學者討論的重點，新創企業相關財務指標難以獲得，給企業績效的度量帶來較大難題。從已有研究成果來看，創業企業的績效測量一般采用兩種方式：一是財務指標和非財務指標；二是生存績效和成長績效。財務指標一般包括銷售額、營業利潤率、營業利潤增長率等；非財務指標包括顧客滿意度、產品和服務質量、市場份額、戰略目標等；生存績效一般指生存年限，未來持續經營的可能性；成長績效是指創新性等指標。本研究依據主流觀點，將新創企業績效的測量分為財務指標和非財務指標，生存績效和成長績效。

現有關于創業績效的研究多半是基于創業者特質（如創業意愿、創業能力、創業自我效能等）討論個人特質對績效的影響，或從資源獲得和環境動態性展開研究，關于自媒體的發展對創業績效的影響研究十分有限，相關成果不能適應快速發展的形勢，特別是廣大鄉村地區，在國家積極發展鄉村旅游和大力推進農村地區網絡建設的背景下，自媒體的發展和鄉村旅游已然密不可分，對于創業者來說亦是如此。本研究正是基于理論和實踐情況，探討自媒體的發展對鄉村旅游創業績效的影響。

二、自媒體發展對鄉村旅游創業績效的影響

筆者基于上文分析，關于自媒體發展對鄉村旅游創業績效的影響提出如下假設：

：自媒體對鄉村旅游創業企業的財務績效指標和非財務績效指標具有積極的正向作用；

：自媒體對鄉村旅游創業企業的生存績效和成長績效具有積極的正向作用。

第一，企業財務指標是企業經營狀況的直觀體現，反映了企業在過去某一時間段的具體經營狀況，是衡量企業績效的有力證據。創業企業猶如企業新生兒，是企業生命周期的初始階段，進行財務性指標統計對于績效測量同樣具有有效性。自媒體發展直接影響了鄉村旅游地區新創企業的財務績效，具體體現在自媒體改變了傳統營銷方式，從而間接對財務指標造成影響。自媒體營銷是一種新的營銷模式，也是高效化的營銷路徑。一方面，自媒體在一定程度豐富甚至改變了鄉村旅游產品結構，傳統的旅游產品依然圍繞旅游六要素展開，隨著自媒體發展，創業者能夠為現實或潛在游客提供更多個性化服務。在微博、嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺，不少旅游創業者利用短視頻的方式向游客推送旅游產品（民宿、美食、美景），同時還會直播當地特色民俗活動與旅游產品生產，以此增加鄉村旅游創業者個人魅力和鄉村旅游地區魅力。在自媒體時代，創業者不僅是旅游產品生產者，更是旅游產品的一部分。創業者通過增加個人魅力和地方魅力吸引更多的流量，然后將網絡流量轉換成現實游客量，游客量的改變直接影響了創業企業的財務指標。2020年底，抖音平臺上發布了一條《丁真的世界》的短視頻，一經發布就引發全網關注，一位名為丁真的藏族小伙迅速火遍全網，隨后人們開始關注丁真的家鄉四川理塘，不少游客慕名而來，在追尋丁真的同時也為欣賞藏區美景，丁真的走紅直接將視頻流量轉化為游客量，他的家鄉也迎來了旅游業發展的機遇。另一方面，自媒體的發展也為創業企業節約了經營成本，特別是宣傳成本。企業不再需要支付高昂的宣傳費用，依靠傳統媒體進行宣傳，僅憑借一部智能手機，暢通的網絡，登錄自媒體賬號就可以進行宣傳，極大地降低了宣傳成本，成本的節約一定程度上影響了企業的財務指標。

財務指標反映了過去經營的績效，而非財務指標是公司未來發展前景的指示器，非財務指標面向未來，是未來創造價值的動因。自媒體的發展使創業者和游客建立了密切的聯系，實現實時互動，打破了時間、空間局限性。創業者利用自媒體創新服務方式，提高產品和服務質量，從而提升顧客滿意度。

綜上，本研究認為自媒體的發展對于鄉村旅游創業企業的財務績效指標和非財務績效指標均產生積極的正向作用。

第二，相關調查顯示，我國每分鐘就有8家新創企業誕生，但是這些新創企業生命周期十分短暫，失敗率高達80%，近一半初創企業存活時間不超過3年。克里斯曼（Chrisman） 和鮑爾施米特（Bauer schmidt）認為，創業企業就像新生兒，生存是適應競爭、占領市場的前提和基礎。

鄉村旅游創業企業相較于一般創業企業有其特殊性質，一方面創業活動發生在鄉村地區，另一方面農民是創業主體，創業者普遍面臨信息資源匱乏、信息獲取途徑不通暢、資金技術短缺等問題，這些問題很大程度上阻礙了創業行為。創業者利用手頭零散的、簡單的、易獲得的資源進行資源拼湊，維持企業生存和經營。自媒體使用門檻低、宣傳范圍廣、傳播速度快等特點有助于創業者進行極富個性化和創業企業特色的營銷宣傳，使游客快速認知企業，繼而建立聯系，同時自媒體營銷能夠極大節約成本，緩解創業資源不足，創業資金緊張的問題。

創業者一方面通過自媒體傳播信息，另一方面也在源源不斷地接收來自四面八方的信息。廣泛地信息來源和豐富的內容能夠幫助鄉村創業者打破空間限制，改變相對封閉的狀態，使創業者認識市場、了解行業動向，引進新的旅游產品和服務技術，幫助創業者識別創業機會。

綜上，本研究認為自媒體發展對鄉村旅游創業企業的生存績效和成長績效具有積極的正向作用。

三、啟示

（一）重視自媒體在鄉村旅游創業中的作用

已有研究證明自媒體與旅游深度融合密不可分，自媒體影響旅游發展的各個方面。鄉村旅游創業企業需要認識到自媒體的優勢，實現創業企業的生存和經營。

（二）提高自媒體運用的技術含量

大眾化的自媒體作品產量高、更新速度快，創業企業想要利用自媒體作為自身發展的手段，就必須在眾多作品中脫穎而出，并形成獨具特色的作品風格。因此提高自媒體運用的技術含量，提高作品的創新性，是關鍵性的一步。