新發(fā)展格局視域下影視旅游高質(zhì)量發(fā)展研究

陶 娟 石培珊

（貴州民族大學(xué)，貴州貴陽 550025）

引言

國外通常將影視旅游定義為電影引致旅游（film/movie-induced tourism）。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)紅打卡地”“明星活動(dòng)”“媒體朝圣”等詞盛行起來，伊萬斯（Evans）提出了另一新概念：熒幕旅游，相比傳統(tǒng)的影視旅游，熒幕旅游內(nèi)涵更豐富，呈現(xiàn)形式不限于電影電視，還包括熒幕、影帶。國內(nèi)學(xué)者劉濱誼、劉琴最早關(guān)注影視旅游，他們認(rèn)為影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)。影視旅游的發(fā)展如火如荼，推進(jìn)影視旅游的高質(zhì)量發(fā)展具有積極的社會(huì)效應(yīng)和良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

目前，國內(nèi)發(fā)展正經(jīng)歷百年未有之大變局，為應(yīng)對(duì)發(fā)展形勢(shì)，我國提出“要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生需求，以內(nèi)需作為發(fā)展的起點(diǎn)和終點(diǎn)，暢通國內(nèi)大循環(huán)，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。我國旅游業(yè)的供需發(fā)生了變化，出境旅游受限制，如何刺激出境旅游者消費(fèi)國內(nèi)旅游產(chǎn)品，是暢通旅游業(yè)內(nèi)循環(huán)的重點(diǎn)。把握當(dāng)下新發(fā)展格局帶來的機(jī)遇，積極探索影視旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑，對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、人民美好生活的需要有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于新發(fā)展格局，通過剖析影視旅游高質(zhì)量發(fā)展的必要性，指出當(dāng)前我國影視旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，提出推動(dòng)影視旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。

一、影視旅游高質(zhì)量發(fā)展的必要性

（一）人們美好旅游的需要

旅游業(yè)在“十二五”期間已經(jīng)上升為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)和提升人民幸福感的產(chǎn)業(yè)之一。時(shí)至今日，隨著人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間的增加，旅游活動(dòng)逐漸生活化，對(duì)旅游質(zhì)量也提出了新要求，傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段人們對(duì)美好旅游的需求。人們更偏向沉浸式、個(gè)性化、體驗(yàn)型的旅游，而影視旅游是影視文化和旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合后形成的新型旅游形式，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化蘊(yùn)含精神力量，旅游給予人們身心愉悅的體驗(yàn)。因此，應(yīng)借由影視IP打造深度體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，如主題樂園旅游、影視城旅游、電影節(jié)旅游、影視外景拍攝地旅游等，配套新型沉浸式體驗(yàn)影視旅游產(chǎn)品，滿足人們對(duì)美好旅游的需求，推動(dòng)影視旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，“要以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主題……將旅游業(yè)培育成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)重要推動(dòng)力”。新發(fā)展格局下，旅游產(chǎn)業(yè)供給和需求發(fā)生深刻的變革。供給側(cè)方面，首先，由于我國影視旅游處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)集群不集中，多以小規(guī)模企業(yè)形式存在，人才匱乏，應(yīng)急機(jī)制薄弱，難以抵抗外來風(fēng)險(xiǎn)沖擊；其次，旅游者出游考慮安全因素，偏好非接觸式、綠色健康的深度體驗(yàn)項(xiàng)目，因此影視旅游如何打造旅游安全環(huán)境，開發(fā)符合人們期望的旅游項(xiàng)目比較棘手。需求側(cè)方面，首先，旅游意愿是產(chǎn)生旅游行為的關(guān)鍵，因?yàn)槁糜苇h(huán)境的改變，旅游者考慮到生命安全和心理安全，降低出游意愿，抑制消費(fèi)欲望，以聚集性、傳播性為特點(diǎn)的影視旅游需求減緩；其次，我國影視旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有待提高，因此要生產(chǎn)高質(zhì)量的影視旅游產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，引導(dǎo)出境旅游者成為國內(nèi)旅游者，培育內(nèi)生需求，進(jìn)行供給側(cè)改革，推進(jìn)旅游業(yè)大循環(huán)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 升級(jí)的目標(biāo)。

二、新發(fā)展格局下我國影視旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐困境

影視旅游的發(fā)展方興未艾，在文旅融合政策的推動(dòng)下，影視業(yè)與旅游業(yè)的融合體制逐漸完善，但依然存在一些不足，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以靜態(tài)觀賞為主；服務(wù)不到位，游客體驗(yàn)性不足；前期規(guī)劃不力，可持續(xù)發(fā)展受阻。

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以靜態(tài)觀賞為主

隨著我國影視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視旅游產(chǎn)品逐漸豐富，包括影視城旅游、主題樂園旅游、電影旅游線路、電影拍攝地旅游。影視文化賦予影視旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，影視劇的上映將進(jìn)一步宣傳影視旅游產(chǎn)品，提升影視旅游產(chǎn)品的知名度。然而，新發(fā)展格局下我國影視旅游產(chǎn)業(yè)缺乏對(duì)影視文化的深度創(chuàng)意開發(fā)，面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以靜態(tài)觀賞為主的發(fā)展困境。以我國發(fā)展較為完備的浙江橫店影視城為例，拍戲現(xiàn)場(chǎng)也僅僅是掛牌寫明拍攝影視劇的基本信息，如參演藝人等，由保安把守，游客只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀看拍攝，以至于其雖然能為游客拍照留念提供場(chǎng)景，但不能使游客真正地參與其中，無法吸引旅游者重游。除此之外，一些臨時(shí)劇組場(chǎng)景搭建簡(jiǎn)陋，文化服務(wù)設(shè)施不全，道具粗制濫造，無法吸引旅游者前往。動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品、電影節(jié)、電影線路、電影衍生品的開發(fā)涉及較少，特別是電影衍生品的開發(fā)非常薄弱，很多衍生品僅僅和生活用品聯(lián)名，強(qiáng)加一個(gè)商標(biāo)（logotype，logo），獨(dú)立設(shè)計(jì)，具有代表性的電影衍生品少之又少，這囿于我國電影衍生品設(shè)計(jì)人才的缺乏，目前只有北京電影學(xué)院開設(shè)電影衍生品設(shè)計(jì)專業(yè)，人才供不應(yīng)求。

（二）服務(wù)不到位，游客體驗(yàn)性不足

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。與此同時(shí)，我國旅游者的旅游需求也從傳統(tǒng)的觀賞型向深度體驗(yàn)型轉(zhuǎn)換。影視旅游地可以突破時(shí)間和空間的限制，為旅游者提供光影、故事情節(jié)、“真實(shí)幻境”“尋夢(mèng)”等深度旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，給旅游者留下與眾不同的體驗(yàn)。但是我國影視旅游在旅游服務(wù)設(shè)施、信息化服務(wù)和從業(yè)人員素質(zhì)方面亟須改進(jìn)。旅游服務(wù)設(shè)施是進(jìn)行旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施的質(zhì)量直接影響旅游者的滿意度；旅游信息化服務(wù)給游客出行帶來便利，拍攝地應(yīng)建立信息咨詢中心，為旅游者提供各類信息，及時(shí)處理游客咨詢事件，滿足旅游者的需要，在不少主題樂園官網(wǎng)上，除了可以查詢熱門景點(diǎn)，還可以查詢旅游酒店、交通路線、天氣預(yù)報(bào)等，但我國目前缺乏專門為影視旅游服務(wù)的應(yīng)用程序（Application，App）；高質(zhì)量的服務(wù)來源于影視旅游從業(yè)人員的較高素質(zhì)，但相關(guān)企業(yè)管理力度不夠，人才老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏相應(yīng)的高素質(zhì)人才和現(xiàn)代服務(wù)觀念，使服務(wù)質(zhì)量大打折扣，降低旅游者的體驗(yàn)感和滿意度。

（三）前期規(guī)劃不力，可持續(xù)發(fā)展受阻

自1987年無錫影視城建設(shè)以來，我國出現(xiàn)了大規(guī)模的“造城”熱潮，目前共有近百個(gè)影視城，但是由于影視城建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重，前期規(guī)劃不力，形象定位不清晰，大多數(shù)影視城僅僅在影視劇播出后迎來旅游業(yè)的小高峰，持續(xù)幾年后便只靠“拍攝收入”來勉強(qiáng)維持，有的影視城甚至失去了對(duì)劇組的吸引力，在慘淡經(jīng)營之下逐漸衰落，面臨破產(chǎn)和被拆除的窘境，加上部分影視城沒有在影視劇拍攝期間設(shè)置足夠的硬件和軟件設(shè)施，拍攝結(jié)束后遺留大量的搭建模型，形成資源浪費(fèi)，破壞此處生態(tài)環(huán)境，不利于影視城的可持續(xù)性發(fā)展。

三、推動(dòng)影視旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

我國影視旅游開發(fā)尚處于起步階段，需要各方共同努力，才能走向成熟。政府職能部門要提供政策保障，營造良好的發(fā)展環(huán)境；旅游企業(yè)要把握新發(fā)展格局下的旅游供需變化，在完善制度管理，豐富影視旅游產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)體系上下功夫，推動(dòng)我國影視旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（一）完善制度管理，培育市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力

針對(duì)我國影視城建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，外景拍攝地生態(tài)環(huán)境遭受破壞，影視旅游市場(chǎng)消費(fèi)低迷等情況，政府部門應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)層面采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)控制，助力影視旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。首先，要?jiǎng)?chuàng)新影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合機(jī)制，優(yōu)化國家電影局、國家廣播電視總局與文化和旅游部之間的溝通模式，打破影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合壁壘，為進(jìn)一步推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合提供制度保障。其次，新發(fā)展格局下，國內(nèi)影視旅游供需發(fā)生改變，旅游者對(duì)影視旅游提出更高的要求。針對(duì)于此，政府需營造安全的影視旅游環(huán)境，適當(dāng)調(diào)整休假制度、消費(fèi)補(bǔ)貼制度、票務(wù)優(yōu)惠政策等，刺激市場(chǎng)消費(fèi)，引導(dǎo)出境旅游者在國內(nèi)玩得開心，帶動(dòng)消費(fèi)回流，盤活影視旅游產(chǎn)業(yè)。再次，結(jié)合我國實(shí)際情況，汲取國外影視旅游成功經(jīng)驗(yàn)，政府部門要成立影視旅游部門，培養(yǎng)既懂電影又懂旅游的專業(yè)人才；設(shè)置電影專項(xiàng)扶持基金，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)滿足影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的個(gè)性化、差異化金融產(chǎn)品，為影視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供資金支持。最后，政府部門要制定相應(yīng)的法律法規(guī)，控制影視城的建設(shè)數(shù)量與規(guī)模，引導(dǎo)影視城合理規(guī)劃開發(fā)，向良性可持續(xù)性方向發(fā)展，打造一批精品影視城。

（二）豐富影視旅游產(chǎn)品，重視影視旅游體驗(yàn)

新發(fā)展格局下，影視旅游供需發(fā)生改變，傳統(tǒng)自然景觀、道具展示等靜態(tài)旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的旅游需求，因此需不斷創(chuàng)新影視旅游產(chǎn)品，開發(fā)新的影視旅游項(xiàng)目，注重旅游體驗(yàn)，從而吸引旅游者重游。第一，開發(fā)以自然景觀、人文景觀為主的靜態(tài)影視旅游產(chǎn)品，如搭建影視劇中出現(xiàn)的經(jīng)典場(chǎng)景、制作精美的道具、開發(fā)身臨其境的觀影院等產(chǎn)品，供旅游者打卡留影。第二，開發(fā)具有深度體驗(yàn)性的動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品，如邀請(qǐng)影視劇參演藝人和旅游者進(jìn)行互動(dòng)，再現(xiàn)影視劇中的經(jīng)典片段，讓旅游者深度體驗(yàn)影視劇中的情節(jié)，增強(qiáng)體驗(yàn)感；結(jié)合拍攝地的本土文化舉辦特色電影節(jié)，讓旅游者們交流互動(dòng)，增強(qiáng)自身體驗(yàn)；設(shè)置3D巨幕、4D特效、激光懸浮、立體水幕等特效影院，為游客提供夢(mèng)幻的旅游體驗(yàn)，進(jìn)一步吸引游客到來，提高重游率。第三，深挖IP價(jià)值，以其為核心，培育文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)從媒體到旅游的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化與放大變現(xiàn)；還可以開發(fā)IP類數(shù)字衍生品、IP類手辦模型等，以此發(fā)揮出影視劇的IP價(jià)值，助力影視旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)旅游消費(fèi)。

（三）優(yōu)化服務(wù)體系，創(chuàng)造情感體驗(yàn)

首先，提供個(gè)性化的服務(wù)，營造真實(shí)的情感體驗(yàn)。影視旅游目的地從業(yè)人員的服務(wù)水平深刻影響游客的旅游體驗(yàn)，從業(yè)人員除了做到最基本的熱情周到，還應(yīng)該注重把握游客的消費(fèi)心理，將服務(wù)意識(shí)內(nèi)化于心，為影視旅游者提供人性化的服務(wù)，人性化的服務(wù)會(huì)讓游客享受服務(wù)過程，獲得親切的情感體驗(yàn)。

其次，更新服務(wù)設(shè)施，提高重游率。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客追求的是新、異、奇的游玩體驗(yàn)。因此影視旅游企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品才能滿足游客需求，不被淘汰。除此之外，影視劇較多取景于生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、基礎(chǔ)設(shè)施落后的地方，這種條件制約了影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加上影視旅游產(chǎn)業(yè)具有時(shí)效性，當(dāng)影視劇播出后，游客激增，當(dāng)?shù)卣陀耙暵糜纹髽I(yè)必須完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，解決旅游交通、旅游酒店、旅游飯店、旅游服務(wù)等存在的問題，為游客提供良好的旅游環(huán)境，讓游客感受到貼心的服務(wù)。

再次，影視企業(yè)與旅游企業(yè)合作開發(fā)影視旅游App，為影迷觀眾提供在線旅游服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)背景下，人們可以利用各種App獲取吃住行游購?qiáng)实刃畔ⅲ渲蟹?wù)旅游者的App有“馬蜂窩”“攜程”“飛豬”等，但是它們具有同質(zhì)性，且沒有“影視旅游”專題。我國在影視旅游App的開發(fā)上比較薄弱，由中國電影愛好者研發(fā)的，試圖標(biāo)記出電影故事的“片場(chǎng)”App是為數(shù)不多的一個(gè)，旅游者只要打開這一App，就可以看到影片劇照、影片取景地、取景旅游線路的推薦等，既方便又快捷，為影迷旅游提供綜合服務(wù)和交流空間，但是受開發(fā)團(tuán)隊(duì)限制，此App的旅游線路規(guī)劃、景點(diǎn)文化描述等功能有待完善，還需要政府部門及影視旅游企業(yè)給予更多關(guān)注。

四、結(jié)語

影視旅游產(chǎn)業(yè)是影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)物，由于我國影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，仍存在許多不足之處，建議相關(guān)政府部門及影視旅游企業(yè)從完善制度管理，培育市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力；豐富影視旅游產(chǎn)品，重視影視旅游體驗(yàn)；優(yōu)化服務(wù)體系，從創(chuàng)造情感體驗(yàn)出發(fā)，推動(dòng)我國影視旅游產(chǎn)業(yè)向服務(wù)體系規(guī)范化、旅游內(nèi)容個(gè)性化方向發(fā)展，把握新發(fā)展格局下的發(fā)展機(jī)遇，以擴(kuò)大內(nèi)需為起點(diǎn)和終點(diǎn)，開發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的影視旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)影視旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。