新發展格局視域下影視旅游高質量發展研究

陶 娟 石培珊

（貴州民族大學，貴州貴陽 550025）

引言

國外通常將影視旅游定義為電影引致旅游（film/movie-induced tourism）。隨著新媒體技術的發展，“網紅打卡地”“明星活動”“媒體朝圣”等詞盛行起來，伊萬斯（Evans）提出了另一新概念：熒幕旅游，相比傳統的影視旅游，熒幕旅游內涵更豐富，呈現形式不限于電影電視，還包括熒幕、影帶。國內學者劉濱誼、劉琴最早關注影視旅游，他們認為影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程與影視相關的事物為吸引物的旅游活動。影視旅游的發展如火如荼，推進影視旅游的高質量發展具有積極的社會效應和良好的經濟效應。

目前，國內發展正經歷百年未有之大變局，為應對發展形勢，我國提出“要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，構建國內大循環是我國經濟發展的內生需求，以內需作為發展的起點和終點，暢通國內大循環，充分發揮我國超大規模的市場優勢。我國旅游業的供需發生了變化，出境旅游受限制，如何刺激出境旅游者消費國內旅游產品，是暢通旅游業內循環的重點。把握當下新發展格局帶來的機遇，積極探索影視旅游高質量發展的路徑，對供給側結構性改革、產業轉型升級、人民美好生活的需要有著重要的現實意義。本文基于新發展格局，通過剖析影視旅游高質量發展的必要性，指出當前我國影視旅游發展的現實困境，提出推動影視旅游高質量發展的實現路徑。

一、影視旅游高質量發展的必要性

（一）人們美好旅游的需要

旅游業在“十二五”期間已經上升為國民經濟的支柱性產業和提升人民幸福感的產業之一。時至今日，隨著人們生活水平的提高，閑暇時間的增加，旅游活動逐漸生活化，對旅游質量也提出了新要求，傳統走馬觀花式的旅游已經無法滿足現階段人們對美好旅游的需求。人們更偏向沉浸式、個性化、體驗型的旅游，而影視旅游是影視文化和旅游產業有機結合后形成的新型旅游形式，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化蘊含精神力量，旅游給予人們身心愉悅的體驗。因此，應借由影視IP打造深度體驗的旅游產品，如主題樂園旅游、影視城旅游、電影節旅游、影視外景拍攝地旅游等，配套新型沉浸式體驗影視旅游產品，滿足人們對美好旅游的需求，推動影視旅游高質量發展。

（二）產業轉型升級的需要

《“十三五”旅游業發展規劃》指出，“要以轉型升級、提質增效為主題……將旅游業培育成經濟轉型升級重要推動力”。新發展格局下，旅游產業供給和需求發生深刻的變革。供給側方面，首先，由于我國影視旅游處于發展初期，產業集群不集中，多以小規模企業形式存在，人才匱乏，應急機制薄弱，難以抵抗外來風險沖擊；其次，旅游者出游考慮安全因素，偏好非接觸式、綠色健康的深度體驗項目，因此影視旅游如何打造旅游安全環境，開發符合人們期望的旅游項目比較棘手。需求側方面，首先，旅游意愿是產生旅游行為的關鍵，因為旅游環境的改變，旅游者考慮到生命安全和心理安全，降低出游意愿，抑制消費欲望，以聚集性、傳播性為特點的影視旅游需求減緩；其次，我國影視旅游產品質量和服務有待提高，因此要生產高質量的影視旅游產品，提供高質量的旅游服務，引導出境旅游者成為國內旅游者，培育內生需求，進行供給側改革，推進旅游業大循環發展，最終實現產業轉型 升級的目標。

二、新發展格局下我國影視旅游產業的實踐困境

影視旅游的發展方興未艾，在文旅融合政策的推動下，影視業與旅游業的融合體制逐漸完善，但依然存在一些不足，主要體現在產品結構單一，以靜態觀賞為主；服務不到位，游客體驗性不足；前期規劃不力，可持續發展受阻。

（一）產品結構單一，以靜態觀賞為主

隨著我國影視旅游產業的發展，影視旅游產品逐漸豐富，包括影視城旅游、主題樂園旅游、電影旅游線路、電影拍攝地旅游。影視文化賦予影視旅游產品豐富的文化內涵，影視劇的上映將進一步宣傳影視旅游產品，提升影視旅游產品的知名度。然而，新發展格局下我國影視旅游產業缺乏對影視文化的深度創意開發，面臨產品結構單一，以靜態觀賞為主的發展困境。以我國發展較為完備的浙江橫店影視城為例，拍戲現場也僅僅是掛牌寫明拍攝影視劇的基本信息，如參演藝人等，由保安把守，游客只能遠遠地觀看拍攝，以至于其雖然能為游客拍照留念提供場景，但不能使游客真正地參與其中，無法吸引旅游者重游。除此之外，一些臨時劇組場景搭建簡陋，文化服務設施不全，道具粗制濫造，無法吸引旅游者前往。動態旅游產品、電影節、電影線路、電影衍生品的開發涉及較少，特別是電影衍生品的開發非常薄弱，很多衍生品僅僅和生活用品聯名，強加一個商標（logotype，logo），獨立設計，具有代表性的電影衍生品少之又少，這囿于我國電影衍生品設計人才的缺乏，目前只有北京電影學院開設電影衍生品設計專業，人才供不應求。

（二）服務不到位，游客體驗性不足

體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟后的一種新的經濟形態。與此同時，我國旅游者的旅游需求也從傳統的觀賞型向深度體驗型轉換。影視旅游地可以突破時間和空間的限制，為旅游者提供光影、故事情節、“真實幻境”“尋夢”等深度旅游體驗項目，給旅游者留下與眾不同的體驗。但是我國影視旅游在旅游服務設施、信息化服務和從業人員素質方面亟須改進。旅游服務設施是進行旅游活動的基礎，旅游設施的質量直接影響旅游者的滿意度；旅游信息化服務給游客出行帶來便利，拍攝地應建立信息咨詢中心，為旅游者提供各類信息，及時處理游客咨詢事件，滿足旅游者的需要，在不少主題樂園官網上，除了可以查詢熱門景點，還可以查詢旅游酒店、交通路線、天氣預報等，但我國目前缺乏專門為影視旅游服務的應用程序（Application，App）；高質量的服務來源于影視旅游從業人員的較高素質，但相關企業管理力度不夠，人才老齡化現象嚴重，缺乏相應的高素質人才和現代服務觀念，使服務質量大打折扣，降低旅游者的體驗感和滿意度。

（三）前期規劃不力，可持續發展受阻

自1987年無錫影視城建設以來，我國出現了大規模的“造城”熱潮，目前共有近百個影視城，但是由于影視城建設同質化嚴重，前期規劃不力，形象定位不清晰，大多數影視城僅僅在影視劇播出后迎來旅游業的小高峰，持續幾年后便只靠“拍攝收入”來勉強維持，有的影視城甚至失去了對劇組的吸引力，在慘淡經營之下逐漸衰落，面臨破產和被拆除的窘境，加上部分影視城沒有在影視劇拍攝期間設置足夠的硬件和軟件設施，拍攝結束后遺留大量的搭建模型，形成資源浪費，破壞此處生態環境，不利于影視城的可持續性發展。

三、推動影視旅游高質量發展的實現路徑

我國影視旅游開發尚處于起步階段，需要各方共同努力，才能走向成熟。政府職能部門要提供政策保障，營造良好的發展環境；旅游企業要把握新發展格局下的旅游供需變化，在完善制度管理，豐富影視旅游產品，優化服務體系上下功夫，推動我國影視旅游高質量發展。

（一）完善制度管理，培育市場內生動力

針對我國影視城建設同質化嚴重，缺乏特色，外景拍攝地生態環境遭受破壞，影視旅游市場消費低迷等情況，政府部門應從頂層設計層面采取相應措施，引導控制，助力影視旅游業高質量發展。首先，要創新影視產業和旅游產業的融合機制，優化國家電影局、國家廣播電視總局與文化和旅游部之間的溝通模式，打破影視產業和旅游產業的融合壁壘，為進一步推動文化和旅游產業融合提供制度保障。其次，新發展格局下，國內影視旅游供需發生改變，旅游者對影視旅游提出更高的要求。針對于此，政府需營造安全的影視旅游環境，適當調整休假制度、消費補貼制度、票務優惠政策等，刺激市場消費，引導出境旅游者在國內玩得開心，帶動消費回流，盤活影視旅游產業。再次，結合我國實際情況，汲取國外影視旅游成功經驗，政府部門要成立影視旅游部門，培養既懂電影又懂旅游的專業人才；設置電影專項扶持基金，引導金融機構開發滿足影視旅游產業發展需求的個性化、差異化金融產品，為影視旅游產業的發展提供資金支持。最后，政府部門要制定相應的法律法規，控制影視城的建設數量與規模，引導影視城合理規劃開發，向良性可持續性方向發展，打造一批精品影視城。

（二）豐富影視旅游產品，重視影視旅游體驗

新發展格局下，影視旅游供需發生改變，傳統自然景觀、道具展示等靜態旅游產品已經不能滿足旅游者的旅游需求，因此需不斷創新影視旅游產品，開發新的影視旅游項目，注重旅游體驗，從而吸引旅游者重游。第一，開發以自然景觀、人文景觀為主的靜態影視旅游產品，如搭建影視劇中出現的經典場景、制作精美的道具、開發身臨其境的觀影院等產品，供旅游者打卡留影。第二，開發具有深度體驗性的動態旅游產品，如邀請影視劇參演藝人和旅游者進行互動，再現影視劇中的經典片段，讓旅游者深度體驗影視劇中的情節，增強體驗感；結合拍攝地的本土文化舉辦特色電影節，讓旅游者們交流互動，增強自身體驗；設置3D巨幕、4D特效、激光懸浮、立體水幕等特效影院，為游客提供夢幻的旅游體驗，進一步吸引游客到來，提高重游率。第三，深挖IP價值，以其為核心，培育文化產業生態圈，實現從媒體到旅游的文化價值轉化與放大變現；還可以開發IP類數字衍生品、IP類手辦模型等，以此發揮出影視劇的IP價值，助力影視旅游產業高質量發展，促進旅游消費。

（三）優化服務體系，創造情感體驗

首先，提供個性化的服務，營造真實的情感體驗。影視旅游目的地從業人員的服務水平深刻影響游客的旅游體驗，從業人員除了做到最基本的熱情周到，還應該注重把握游客的消費心理，將服務意識內化于心，為影視旅游者提供人性化的服務，人性化的服務會讓游客享受服務過程，獲得親切的情感體驗。

其次，更新服務設施，提高重游率。體驗經濟時代，游客追求的是新、異、奇的游玩體驗。因此影視旅游企業只有不斷開發新產品和改造舊產品才能滿足游客需求，不被淘汰。除此之外，影視劇較多取景于生態環境優美、基礎設施落后的地方，這種條件制約了影視旅游產業發展，加上影視旅游產業具有時效性，當影視劇播出后，游客激增，當地政府和影視旅游企業必須完善當地基礎設施，解決旅游交通、旅游酒店、旅游飯店、旅游服務等存在的問題，為游客提供良好的旅游環境，讓游客感受到貼心的服務。

再次，影視企業與旅游企業合作開發影視旅游App，為影迷觀眾提供在線旅游服務。在互聯網服務背景下，人們可以利用各種App獲取吃住行游購娛等信息，其中服務旅游者的App有“馬蜂窩”“攜程”“飛豬”等，但是它們具有同質性，且沒有“影視旅游”專題。我國在影視旅游App的開發上比較薄弱，由中國電影愛好者研發的，試圖標記出電影故事的“片場”App是為數不多的一個，旅游者只要打開這一App，就可以看到影片劇照、影片取景地、取景旅游線路的推薦等，既方便又快捷，為影迷旅游提供綜合服務和交流空間，但是受開發團隊限制，此App的旅游線路規劃、景點文化描述等功能有待完善，還需要政府部門及影視旅游企業給予更多關注。

四、結語

影視旅游產業是影視產業和旅游產業高度融合的產物，由于我國影視旅游產業發展時間較短，仍存在許多不足之處，建議相關政府部門及影視旅游企業從完善制度管理，培育市場內生動力；豐富影視旅游產品，重視影視旅游體驗；優化服務體系，從創造情感體驗出發，推動我國影視旅游產業向服務體系規范化、旅游內容個性化方向發展，把握新發展格局下的發展機遇，以擴大內需為起點和終點，開發生產高質量的影視旅游產品，帶動影視旅游產業高質量可持續發展。