江門市旅游服務業態發展研究

黃慶祥 王小康

（江門職業技術學院，廣東江門 529000）

一、研究背景

未雨綢繆早當先,居安思危謀長遠，在旅游服務行業消費者信心受壓制，國內游、商務出差、出境游等均被影響的當下，人民對美好生活的期盼并沒有阻斷，推動文化產業和旅游業融合發展，繁榮文化旅游事業已成為廣東省江門市“十四五”期間重要目標。

二、江門旅游服務現狀

（一）優勢

江門市在《江門文化和旅游發展“十四五”規劃》明確提出，要對旅游服務行業加倍重視，堅持文化產業和旅游業融合發展，提出以文塑旅、以旅彰文，完善文化產業和旅游業融合發展的體制機制，推動文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平的融合發展，積極推進文化旅游與其他領域融合互促，不斷提高發展質量和綜合效益。江門明確提出要以蓬江區歷史文化街區和江海區工業遺產為核心，一是重點推動墟頂老街的活化，營造江門魅港商都的商業氛圍，打造集文化體驗、商貿旅游、生活休閑于一體的歷史文化街區；二是推動江海工業文化與創意旅游開發項目，打造貫穿江海的沿江城央綠廊、江門工業遺產長廊（依托船廠的江門船廠戶外博物館、江門紙廠保護遺址）、文創展覽空間（依托江門演藝中心的文化產業園區）、文化休閑娛樂場所（下沙公園、外灘公園）。

2020年江門旅游數據不容樂觀。依據江門市統計局2021年鑒數據，江門市2020年旅游機構是158家，2019年是382家；2020年旅游機構職工人數是5370人，2019年是10 520人；2020年旅游賓館客房是2287間，2019年是4607間；2020年旅游收入合計103.34億元，2019年是690.52億元；2020年國際旅游收入是6 802.46萬美元，2019年是176 782.49萬美元。綜上所述，江門市旅游服務業受到影響。

（二）問題

1.移動互聯創新思維不夠

經調查，江門在宣傳推廣方面，借鑒西雙版納、梅州、廣州、清遠等地的文旅宣傳經驗，邀請文化宣傳策劃團隊為江門量身打造文旅宣傳片并制作視頻號。在達人方面，邀請微博攝影達人、旅游博主，在江門拍攝山海湖泉系列攝影作品，通過視覺效應進行品牌營銷。在短視頻方面，與“抖音”等短視頻平臺合作，組織“僑都江門”“江門美食”“文化之旅”等話題挑戰賽；拍攝以游客為第一視角的小視頻，展示江門自在之旅的全過程。在綜藝節目營銷方面，與國內真人秀類綜藝節目合作，展現“中國僑都”的文旅形象。上述活動是十分成功的，但創新性依然有待進一步提高。

一是移動互聯年輕化元素不足。品牌年輕化，絕不是各種年輕元素簡單的堆疊，它不等同于年輕人化，品牌年輕化更注重其核心精神內涵的傳遞。年輕化，首先應該能引起年輕人共鳴；其次，要明確如何在年輕一族中傳達核心價值觀；再次，要完成與年輕消費者的情感傳遞。

二是移動互聯網互動形式有待拓展。互動化是需要通過載體來實現的，實現線上與線下的互動。以設備為例，如智能手機軟件等，通過滑動、點擊，實現信息發布者與接收方的交互。

三是互聯網流量思維需加強。互聯網流量講究的是人貨場的結合，在萬物互聯的今天，離不開對人貨場的思考。人-用戶主要是指圍繞參與用戶開展的相關活動；廣義來說，包括商家、終端消費者、活動、用戶、內容運營等。貨-商品主要是指圍繞所宣傳的商品和服務展開的運營活動，如機票、酒店、門票等。場-渠道主要是為了實現銷售和服務提供而建立的旅游類商品平臺；在這里渠道運營主要指圍繞平臺環境、用戶體驗優化及渠道運營目標達成等開展的相關活動。

2.文旅品牌不突出

江門在“十三五”時期加大宣傳推廣力度，加強城市文旅品牌建設，在中國僑都旅游品牌、與港澳聯合營銷、與周邊城市聯合營銷等方面的影響力有所提升。同時舉辦“陌上花開緩緩歸”、江門市旅游線路發布會、“廣東人游江門 江門人游五邑”“6.28免費游江門日”、成都及貴陽文旅推介交流會、“惠民消費 夏日繽紛100天”“6省聯動游江門”“20城聯動·千團游江門”，赴蘭州、昆明、廈門、桂林等地舉辦“活力廣東 最美珠江西岸游”“魅力廣東·最美珠江西岸游”等大型活動。

近年來，江門雖然舉辦了許多大型活動，但創新性依然不強。例如，沉浸式文旅在江門發展應用不多。所謂沉浸式，是依托虛擬現實、增強現實、全息投影、智能交互等技術，結合旅游文化品牌形象營造虛實結合的空間，讓置身其中的人與文化作品發生互動，甚至參與作品的創作，體驗到感官震撼和思維認同。

品牌建設針對性不強，如對“僑”資源的挖掘深度不夠。對于外來旅游人員的宣傳，江門旅游企業還未抓住要點，如何讓人在看到、聽到“僑”時，會第一時間想到江門，形成一個突出的江門品牌形象，目前江門“僑”資源的利用深度不足。同時，品牌建設實效性不足。發展文旅品牌建設，應做到惠民有實效，讓人民群眾的獲得感、幸福感不斷增強。

3.內循環與外循環系統不完善，抵抗風險能力較弱

江門市在促進文化、旅游產業發展方面出臺了《江門市文化廣電旅游體育局關于促進全域旅游發展扶持辦法》《江門市民宿管理暫行辦法》等政策文件。2020年還出臺了《江門市促進文旅產業復蘇和發展的若干措施》等文件，為旅游企業紓困，安排專項資金幫扶企業恢復發展。但是，江門市文化旅游產業發展不平衡不充分的矛盾依然存在，如文化旅游融合度不高、資源挖掘深度不夠、地域文化保護傳承不足、地方基礎公共服務設施薄弱、文化旅游人才不足、管理水平和手段有待進一步提升等，文化旅游工作距離廣大人民群眾對美好新生活的期待還有一定差距。

習近平同志在2020年經濟社會領域專家座談會發表重要講話，指出要推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。當前背景下，江門市文化旅游融合發展離不開市內與市外、省內與省外循環的結合。江門市要進一步發揮利用好市內與市外、省內與省外相關市場資源，突出以省內或市內旅游服務市場為主體，以市外或省外市場為補充，完善構建雙格局。

三、江門市旅游服務發展路徑

（一）加強移動互聯思維

要加強移動互聯思維，必須強化移動互聯年輕化元素、加強業態互聯互動及加深互聯網流量思維。

1.強化移動互聯年輕化元素

為突出江門業態創新，在營銷中，可以依據當下年輕人的內心喜好和消費訴求，傳遞江門旅游品牌核心理念“僑”。在傳播渠道上，要不斷嘗試新的傳播渠道，依托大數據技術，根據年輕一族的觸媒習慣、消費習慣及渠道偏好進行精準推送。在外包裝宣傳上，要突出年輕化的宣傳包裝。

2.加強業態互聯互動

針對江門市旅游新業態基礎建設，如擴大電子觸摸屏設立范圍，要逐步擴大旅游信息電子屏在全市主要酒店、景區、人流集中的車站等地的范圍，在市（區）汽車站、重點景區及部分高星級飯店等主要游客集中場所，投放電子觸摸屏。“十四五”時期，江門所有4A級及以上旅游景區要能夠提供智能導游、電子講解、網上支付等服務；主要鄉村旅游點能夠提供基本的在線預訂、網上支付等服務。

3.加深互聯網流量思維

要明確江門市旅游新業態中存在的人、貨、場，依據“江門市旅游營業額=江門市宣傳觸達旅游消費人群數量×常規旅游行業觸達轉化率×江門市人均旅游消費客單價×江門市旅游人群復游率”公式，有依據、有目的地全面提升江門市旅游產業或旅游企業營業收入。一是要明確參與業態中的主體，即新零售所講的“人”。現存旅游行業的主體包括商家和消費群體，針對商家，鼓勵其開發更多適合江門市旅游發展的“貨”，為旅游消費者提供更為舒適的“場”，從而刺激消費者進行更多的客單價輸出。針對旅游消費者，要利用現有渠道，宣傳當地特色文化資源，增加旅游消費人群數量。二是確定旅游中的貨，也就是旅游產品。要深入挖掘旅游產品蘊含的文化元素，進一步提高江門市旅游消費者客單價。三是增加江門市旅游宣傳的場，除了宣傳的渠道，還包括旅游服務的基本設施。要加強本地旅游交通基礎設施建設，提升旅游要素服務設施水平，增強旅游公共服務供給能力等。

（二）強化特色文旅品牌建設

1.突出品牌建設創新性

在品牌建設創新方面，可以利用信息技術實現文化旅游產業智能化發展，對文旅產業進行全方位創新，鼓勵傳統文化和旅游產業革故鼎新，通過新的基礎設施建設，進而填平周邊產業洼地，促進文化旅游產業數字化、網絡化、智能化發展。

2.突出“僑”品牌針對性建設

要深入挖掘江門市“僑”特色等稀有研學資源，通過特色品牌打造，提高江門市研學旅游“僑”品牌的辨識度，同時依托“僑”資源帶動其他主題品牌協調發展。

3.加強僑鄉品牌建設實效性

人民的獲得感和幸福感是僑鄉品牌建設的最大成就。當地政府要加大對旅游產業的扶持力度，淡季可以通過網上云游覽、定期免費開放園區、與其他研學基地聯合舉辦活動等方式提高品牌知名度。同時，要完善江門旅游信息化基礎設施，提升江門民眾的滿足感。

（三）融入“雙循環”新發展格局

對照“雙循環”發展的格局，江門市依托政府調控作用，通過市場機制推進旅游業向優質和可持續方向發展，從而實現國內旅游和國際旅游、省內旅游與省外旅游的互融共促發展。

一是國內大循環方面，依托江門市旅游資源，創新旅游管理機制，進一步開啟全域旅游互聯模式，通過推動“旅游+”融合工程，發揮五邑地區產業的綜合牽引作用，借助旅游數字化趨勢，推動當地旅游業數字化轉型、打造旅游產業“云”端平臺，從而形成更多云直播、云旅游等數字化旅游產品，讓沉浸式旅游遍布江門市各景點，讓更多地方成為旅游者的網紅打卡地，激活國內、省內旅游 市場。

二是國際大循環方面，當前背景較復雜，但不會改變出入境旅游市場的發展前景與長期價值，為提前布局，江門市應針對旅游行業目前面臨的沖擊，為日后開放制定針對性的幫扶政策；依托當地特有“僑”資源，進一步開放旅游服務范圍，擴大入境旅游服務市場，加強文化旅游國際間合作。一方面，要提升江門市自身的國際旅游營銷能力；另一方面，要加大對本土企業的扶持力度，爭取培育出大型的旅游服務企業集團。