加油站會員制營銷策略研究

翟吉順

（中國石油浙江紹興銷售分公司，浙江 紹興 312000）

一、研究背景及意義

伴隨著中國成功加入世貿組織（WTO）以及經濟持續高速發展，中國成品油市場已經進入一個多元競爭的時代，通過超級規模資本重組形成的埃克森美孚、殼牌、BP、道達爾等世界石油巨頭，已經進軍中國市場，開始在華拓展業務，給中國的零售市場結構和經營管理方式帶來了巨大的變化，國內加油站正在經歷一個各競爭對手在市場占有率重新劃分、零售利潤率下降、網絡布局萎縮的過程。具體以中國石油浙江紹興銷售公司為例，對成品油市場環境進行SWOT分析。

表1 中國石油浙江紹興銷售公司成品油市場SWOT分析

可見，面對新的市場環境和競爭規則，中國成品油銷售企業必須及時審視市場環境和自身實際運營能力并未雨綢繆，量身定做適合自身條件的市場營銷戰略，才能主動出擊，直面挑戰。加油站是成品油市場的終端環節，面對成品油零售市場競爭的加劇和互聯網的快速發展，再單純依靠傳統的營銷策略，顯然跟不上時代的步伐，加油站的競爭已經由傳統的油品價格與質量競爭發展為商品銷售與服務并重，市場與客戶并重。

在升油利潤持續下降的當下，實現毛利最大化前提下的銷量最大化是保持加油站盈利的主要策略，這就意味著，企業需要更多的流量，需要更多的客戶，需要更多的重復客戶，會員制營銷助力企業實現了這個目的，它優化完善了客戶結構，拉動了加油站油品和非油品銷售額的提升，是一種全新的加油站營銷策略，具有十分重要的意義。

二、會員制營銷理論概述

1.會員制營銷

（1）會員制營銷概念

會員制營銷起源于美國，是零售企業與消費者互動的一種營銷理念和思路，主要是零售企業通過向顧客提供價格折扣、積分返利等優惠政策，來增加客戶的購買頻次，提升客戶的忠誠度，從而提升企業利潤的一種營銷手段和營銷策略。

（2）會員制營銷的目的

會員制營銷的目的主要有：一是增加客戶重復購買的行為忠誠度，目前最常見的是積分換購形式，鼓勵消費者從短周期消費轉變為長周期的購買決策；二是建立強大的客戶數據庫，建立高效的客戶關系，進一步延伸市場；三是實現客戶分級分類，提高企業營銷資源的分配效率；四是實現精準化營銷，提高顧客的忠誠度。

2.客戶關系管理（CRM）

客戶關系管理（CRM）是寄托于以客戶為中心的信息系統和經營策略，它通過應用互聯網信息技術將客戶的資料整理起來，是一種企業與客戶之間維系互利關系的技術流程，借助CRM可以對零售業務功能進行設計優化，對工作流程進行重組。一個有效的CRM系統能將眾多關于消費者、消費行為、交易記錄、營銷效果及市場數據匯集起來，把客戶關系描述得十分詳盡。

三、加油站會員制營銷應用實踐

1.發展歷程

根據零售企業利潤報表統計，一個企業80%的利潤來自于20%的忠誠大客戶，因此如何最大程度的開發會員新客戶，留住會員老客戶，就成為企業營銷的主要任務，經調查實踐，相對行之有效的方法就是實行會員制營銷。根據筆者梳理，會員制營銷在加油站的發展大致經歷了三個階段。

第一階段：原始傳統優惠工具，僅有一張打折的——IC加油卡，利用加油卡充值積分，會員卡完全依賴手工實現打折優惠，還沒有會員管理系統。

第二階段：引入會員系統，CRM管理系統，加油站會員數量不斷增加，開始嘗試記載會員的消費頻次、客單價、消費時間等基礎資料數據。

第三階段：互聯網背景下的會員制營銷，開啟了一個全新模式，IC加油實體卡與電子卡互通，會員支付渠道多元化，微信、支付寶等線上支付智能化、豐富化。例如，中石油銷售公司在浙江地區加油站推出了DT預約加油，給來現場加油的客戶帶來了快捷與方便，減少了進店支付的排隊時間，提高了現場的車輛通過率，實現了快進快出；ETC無感支付智能加油，車主不用下車即可完成加油，在當前疫情下，還避免了人與人直接接觸。

2.會員支付方式

加油站作為零售行業消費主要場所之一，支付渠道不斷增加和創新，新型的支付方式正逐步充斥著人們的生活。加油站會員支付方式主要有：加油卡支付（包括移動支付）、無感支付（包括車牌付、ETC支付）、人臉支付、DT預約加油支付、中油好客E站APP支付、一鍵加油、小程序支付、銀聯卡支付等。

（1）加油卡支付

加油卡支付，是由消費者注冊申請辦理IC加油卡，會員憑借加油卡能夠在加油站進行消費的支付方式。通過加油卡支付，能夠為加油站儲備大量的優質客戶與潛在客戶。

支付特點：可在插卡加油的加油機內直接使用，加完油就可離開，方便快捷，客戶黏性很高，大部分客戶會不定時充值使用；不受客戶年齡層次限制，很受高年齡段喜愛；員工推銷辦卡，設有卡獎勵，能夠提高員工推銷加油卡的積極性。加油卡屬于實物，客戶保管不當，容易損壞、丟失。

（2）銀聯卡支付

通過銀行提供的借記卡、信用卡等進行充值消費，這種支付方式拉新了加油站的客戶群體和銷量，取得了較好的雙贏效果。例如，中國石油、中國石化與銀行的異業合作，2021年8月中石油與平安銀行推出加油優惠，平安銀行借記卡享受加油9折優惠，信用卡加油最低享受8.1折優惠，全年最高可省2160元，充分實踐讓利于民，切實讓中石油優惠落到每一位加油車主身上。

支付特點：因各銀行的經營管理機制不同，活動優惠力度不一，并且銀行更多的是關注其新開卡率，能為雙方帶來客戶增加和銷量提升。

（3）一鍵加油支付

一鍵加油是中國石化運用互聯網推出的加油方式，客戶下載中國石化加油掌上營業廳或搜索微信小程序，安裝好注冊信息后進入界面，點擊一鍵加油，會有地圖引導到就近加油站加油，完成加油后自動扣款。一般是首單消費滿減活動（具體因地而異），客戶不用下車直接手機付款，避免了和其他人接觸，實現了營銷互動，即時觸達。

支付特點：相當于電子加油卡，具有加油卡的充值、消費、開票等功能，能夠實現全環節、全流程的線上操作，在一定程度上也提升了加油效率，緩解了客戶高峰期排隊擁堵等問題。

（4）無感支付

通過建設銀行微信小程序綁定車牌號與銀行卡，注冊成功后，車輛進入加油站進行車輛識別（ETC車輛識別），采集圖像、車輛等參數信息，進行加油車輛與加油模式的互動匹配，在無感模式下，完成加油，實現扣款。

支付特點：在加油全流程中，加油員與客戶無接觸，解決了加油效率慢、客戶體驗差的痛點，讓客戶體驗更便捷、更智慧的汽車生活，有助于培育客戶消費習慣，實現鎖客增量。

（5）DT預約加油

DT預約加油是浙江銷售公司自主研發的會員支付軟件，可實現會員客戶預約加油，付款后現場加油，還可以定額支付，到站展示加油碼即可加油，其大客戶群體為網約車用戶，網約車用戶注冊使用，幾乎沒有流失，也有部分用戶，因DT加油的優惠性注冊成為會員。

支付特點：先付款后加油，引領零售新業態，是浙江銷售探索“互聯網+營銷”的結晶，尤其在疫情防控過程中，引導客戶采取移動支付，避免加油員與客戶過多的接觸，可以實現零接觸加油、零接觸購物。

（6）其他會員支付方式，比如車牌支付、人臉支付、小程序支付、中油好客E站APP支付、易捷錢包支付等。

3.營銷成效分析

（1）激勵加油站開發會員的積極性，培育忠誠客戶群體

開展會員營銷勞動競賽，根據加油站的規模和銷量將加油站分為三個梯度，第一梯度年銷量8000噸及以上規模；第二梯度年銷量4000噸～8000噸規模；第三梯度年銷量4000噸以下。根據加油站各項會員經營指標的同期增幅情況，進行勞動競賽，取每梯度的第一名進行獎勵，比如第一梯度第一名獎勵5萬元，第二梯度第一名獎勵4.5萬元，第三梯度第一名獎勵4萬元（見表2）。

表2 某成品油零售公司會員營銷勞動競賽

采用內插法進行計算排序，第一名120分，最后一名80分，其中加油卡油品消費量以HOS取數為準。通過“拓市場、提純槍、增效益”季度勞動競賽，營造“比學趕幫超”的濃厚氛圍，確保各項業績指標按時完成，既調動了加油站開發會員的積極性，又可實現穩定會員客戶，培育忠誠客戶群體。

（2）擴大了會員規模，完善了會員服務體系管理機制

通過推行會員制營銷，招募不同類型的會員，分級管理、差異化營銷，優化了客戶結構，完善了會員體系管理系統，提升了企業的核心競爭力和“軟”實力。中國石油浙江紹興銷售公司，自實行會員制營銷運行幾年來，深入會員營銷全業務鏈，構建了以客戶需求和價值為核心的營銷體系，累計發展會員200多萬名，實現了油品銷售和非油品銷售穩定增長，增強了企業盈利能力。

（3）提高了會員活躍度，拉動了非油品銷售額

會員營銷制的實施帶來了流量經濟，優惠的營銷政策加大了會員在加油站的消費力度，有力提高了會員的活躍度和重復購買能力。會員還可使用自己的會員積分到積分商城兌換相應的禮品，以獲取增值服務，同時拉動加油站非油品銷售額提升。例如，2020年某加油站會員累計在積分商城兌換禮品6000件，禮品總價值約300萬元，其中加油卡充值100萬元，酒類50萬元，家庭電子類40萬元，包裝飲料類30萬元，奶類30萬元，首飾裝飾20萬元，小吃零食20萬元，其他非油商品10萬元，有力帶動了非油品的銷售，實現了油非互動。

（4）了解了會員需求，儲備了沉淀資金

通過會員制營銷，通過大數據分析，了解了會員的消費習慣加強了企業與會員的溝通和交流，充分了解了會員的需求和愛好，有利于企業改善服務質量，更好的分析和挖掘會員的潛在價值。通過會員卡充值可以儲備積累一定的沉淀資金，例如某油品零售公司2020年累計發放IC加油卡26000張，12月末累計沉淀資金達到5100萬元，有力刺激了汽油、柴油等成品油消費，借助會員客戶的力量實現了“小利潤大市場”，為后期銷售的“長尾效應”奠定了基礎。

四、加油站會員制營銷現有問題及原因分析

1.過于注重會員制營銷模式的促銷功能

成品油零售企業在開展會員營銷時，往往根據企業的經營目標和效益，過于注重會員制營銷模式在促銷方面的作用和功能，更多的是利用會員卡的折扣等優惠政策來吸引顧客，短期內增加了企業的銷售額，但忽視了會員制營銷的核心和本質。比如，加油站經常會根據本站的銷售目標和經營指標進度完成情況，適時采取 92#、95#持IC加油卡返積分0.6元/升、持卡優惠0.5元/升，但當營銷支出過渡增加或經營指標完成時，就取消了會員制營銷，會員的體驗感不佳，沒有與會員建立長期穩定的客戶關系，不利于促進企業的長期銷售。

2.過于關注會員的忠誠度，輕視了會員的價值分析

多數企業在日常經營過程中，會考慮到會員的流失及客戶的生命周期，因此更多關注的是會員的忠誠度，所以他們總是把更多的精力放在會員的招募和維系中，忽視了會員的分級分類和價值貢獻分析，很少將會員的購買力、忠誠度、價格容忍度形成體系進行價值分析，會員的忠誠度高，固然是有益的，但是還要綜合權衡顧客的消費力、購買力和價格容忍度。

3.會員活動形式單調，缺乏對會員持續消費的激勵措施

多數零售企業的會員營銷活動形式單調，缺乏新意，更多的是側重于加油卡折扣、免費洗車、送小禮品等，對于會員制營銷的創新格局和營銷理念理解不透，不能有效的吸引粉絲、吸引消費者；隨著成品油市場之間的競爭愈演愈烈，加油站通常會開展顧客加滿200元油品送洗車、送毛巾、送礦泉水等活動，這些普惠活動的開展對會員的尊享是個挑戰，以至于部分會員懷疑，是否還需要辦理會員卡，缺乏對會員持續消費的激勵措施，以至于多數顧客的會員卡都成了“休眠卡”，客戶的生命周期沒有做到PDCA閉環管理。

4.會員信息利用不充分，會員畫像不深入

會員信息是企業掌握客戶的第一手資料，對于企業的會員制營銷機制建設具有十分重要的參考價值。但是大多數零售企業往往只收集會員的姓名、性別、手機號碼、消費時間等，沒有采用數據挖掘的指標進行深度數據分析，比如，沒有深入分析會員的消費行為、消費習慣、消費頻率等，導致會員畫像不深入。零售企業與客戶之間看似有一張會員卡在維系著雙方營銷關系，但是情感不濃厚、使用頻率和客單價都比較低，有些企業由于熱衷于前期會員招募，辦理了多數張會員卡，以至于在后期都成了“僵尸卡”“睡眠卡”，穩固的客戶感情紐帶沒有建立起來，導致顧客流失嚴重。

5.誠信體系缺失，會員的積極性和主動性降低

有些零售企業在招募會員之初，為了擴大銷量、提升會員規模，為準會員做出了很多承諾，許下了很多優惠，但是在后期的經營過程中，不能很好的踐行自己的諾言，導致會員不能享受到辦理會員卡時與企業約定的應當享受的優惠和服務，讓消費者的利益受到損失，影響了會員對企業的信任，導致顧客的積極性和主動性都有所降低。

五、加油站會員制營銷對策和建議

1.多種方式沉淀發展會員，分級分類管理，挖掘更多會員價值

車主從微信上獲得優惠券發展為會員，激勵老會員通過裂變式傳播、宣傳、以老帶新發展會員，通過游戲活動、油站獎品吸引發展成為會員，電子優惠券轉發分享裂變發展為會員。建立會員數據庫，通過分析會員的活躍情況和消費行為，分級分類管理，進行精準營銷，為會員畫像。

不同的會員給企業創造的收益也是不同的，我們要精細劃分會員池中的會員，除了消費時距維度、消費次數維度，還有一種維度最能體現會員的價值，那就是消費貢獻維度，可以按照會員的價值貢獻大小，將關鍵會員與大眾會員區別開來，比如，可以根據會員的歷史消費貢獻數據，由高到低的進行“壘加”得到一個會員金字塔，位于金字塔頂部的，是給企業創造利潤和價值最大的會員，一般占企業會員總數的20%，但卻貢獻了企業80%的利潤，他們是企業利潤的基石，是需要重點維系客戶關系的；位于中部的是普通會員，對于普通會員的管理應該主要強調提升級別和控制成本；而底部的就是消費最少的小會員，對于這些小會員應該側重提高客單價和忠誠度并關注“長尾效應”。

2.利用大數據分析，深度完善會員畫像

利用互聯網大數據統計和分析，收集會員的基礎數據，對會員異常數據進行清洗，保證數據質量，充分利用“互聯網+”營銷，借助現場調研、微信公眾號、APP、官網、CRM系統、POS系統等獲取顧客信息，對會員進行精準營銷。通過對顧客消費偏好、購買頻率、購買數量、購買時間等消費行為和消費習慣的分析和挖掘，完善優化企業的會員制營銷機制，比如，加油站可以每天追蹤會員的新增開卡數、新開卡率、貢獻率、會員連帶率，每月分析會員增長率、流失率、回頭率，每季度研究會員的平均回購天數、喚醒率、激活率等策略指標，以此加強與顧客的聯系，對會員實施個性化、人性化的客戶關系管理，深度完善會員畫像，提升會員的滿意度，增強企業與會員之間的紐帶關系和感情。

3.搭建會員交流平臺，豐富完善會員的活動載體和活動方式

豐富會員的載體形式，搭建會員交流平臺，可以定期舉辦各種形式的會員活動，增進會員與零售企業、會員與會員之間的感情。例如，可以舉辦各種技能競賽比賽，如廚藝大比拼、乒乓球比賽、羽毛球比賽、趣味運動會等。通過豐富多彩的會員活動增進與會員之間的感情交流，提高會員的忠誠度，促進會員不斷復購，裂變更多會員。

4.異業合作，開發會員卡的附加價值，提升會員增值服務

加油站可以與銀行、汽車4S店、快遞、物流、煙草、移動等行業開展異業合作，可以把油品的積分商城和銀行、煙草、移動、超市等的積分商城打通，顧客可以用油品積分與移動公司、商超等積分實現積分互換、實現會員利益共享；加油站增設汽車服務，會員免費洗車、免費擦車等；為會員代訂機票、送貨上門等服務。通過這些活動，提升會員的附加價值，使會員獲得尊貴感和榮譽感，同時也加密了企業與會員的黏度，增強了企業和會員之間的情感溝通。

5.開展差異化營銷，進行專屬性服務

對客戶需求進行深入調研，可以“一對一”進行專屬服務，根據客戶需求，進一步優化禮品的供應結構，實現企業利潤與會員滿意雙贏；在經營過程中堅持“油非互動、油非互補、油非互促”的理念，可以在加油站便利店為會員設置專柜商品、會員特價商品、會員專屬服務等，增加會員的進店率和重復購買率，提高會員的客單價和會員連帶率，不斷提高會員支付占比，開創油品業務和非油品業務新的利潤增長點，真正使會員制營銷取得長久的營銷成效。

6.健全完善客戶關系管理和客戶生命周期管理

加油站生存和發展的根基源于市場、在于客戶。在實際運營管理中，應結合加油站的實際，對CRM的各功能模塊和客戶數據進行研發設計，打破客戶信息孤島，提高對客戶問題的處理速度和處理質量；既要把會員的基數做大，還要提高會員的購買頻次，更要防止顧客流失，要通過數據分析關注會員的轉化過程，尤其是新會員、沉默會員、睡眠會員、流失會員轉化為活躍會員的過程和活躍會員轉化為多次重復購買的會員過程，進一步提升企業的盈利能力。

六、結語

會員制營銷已被廣泛應用到加油站營銷的主油業務與非油業務，是零售企業擴大市場份額的重要支柱，其作為一種營銷工具、一種營銷手段，體現的應該是會員與企業的雙贏，尤其是在當今激烈的成品油市場競爭中，零售企業應搭建科學的會員體系，豐富會員的權益，做好會員增值服務的連續性，真正的使會員得到實惠，使企業的業績得到提升。