基于品牌市場狀態評估的系統自動預警機制研究

張超琦 曹春玲

（1.河南中煙工業有限責任公司，河南 鄭州 450016；2.河南中煙工業有限責任公司銷售分公司，河南 鄭州 450018）

近年來，隨著煙草行業市場化取向改革不斷向縱深推進，在“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”的總體要求下，市場在行業資源配置中發揮著越來越重要的作用，以市場為導向，尊重市場，遵循規律的營銷觀念，以客戶滿意為宗旨的服務觀念正在逐步形成，市場化取向改革的成效初步顯現。在此背景下，本文通過梳理卷煙營銷工作在銷售、調撥、庫存、投放、訂貨、價格六大環節的各項指標，篩選關鍵指標，根據指標情況對市場狀態進行綜合評價，然后將評價結果中存在的異常情況通過信息系統及時向營銷人員推送，輔助營銷人員精準把握市場狀態，支撐品牌培育工作的科學開展。

1.2 研究方法 A組患者采用錘鑿劈冠法：用直形骨鑿作為劈冠器械，將鑿置于牙齒的發育溝內，由助手用捶在較大力量的沖擊下，將牙冠縱形或斜形劈開，再輔助用增隙法或舌側沖擊法將已經劈開的牙齒分塊取出。B組患者采用高速渦輪鉆法：用高速渦輪鉆截斷全部或部分牙冠，磨除部分骨質，拔除第三磨牙。

一、營銷指標的梳理

首先，梳理銷售環節的各項指標，并將各指標分為定量指標和定性指標兩大類。銷售指標分為定量指標和定性指標兩大類。定量指標比較客觀，可以準確數量定義、精確衡量的指標，如商業銷量、市場份額、某品規的上柜率等；定性指標是指無法直接通過數據計算分析評價內容，需對評價對象進行客觀描述和分析來反映評價結果的指標，比如投放精準度、客戶忠誠度等。梳理情況見表1。

話又說回來，如果你沒有一顆大心臟，沒有足夠的知識儲備和超乎眾人的智商，沒有強健的體魄，就不要盲目地拓寬、經營自己的人生斜杠。與其花費大量的時間與精力去挖許多淺井，何如花同樣的時間、精力，去挖一口深井？

表1 指標分類情況

二、指標評價

Topsis是Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution（逼近理想點排序法）的縮寫，由C.L.Hwang和K.Yoon于1981年首次提出。TOPSIS法根據有限個評價對象與理想化目標的接近程度進行排序的方法，對現有的對象進行相對優劣的評價。對原始數據的信息利用最為充分，其結果能精確的反映各評價方案之間的差距，利用TOPSIS法進行綜合評價，可得出良好的可比性評價排序結果。基本思路是定義決策問題的理想解和負理想解，然后在可行方案中找到一個方案，使其距理想解的距離最近，而距負理想解的距離最遠。理想解一般是設想最好的方案，它所對應的各個屬性至少達到各個方案中的最好值；負理想解是假定最壞的方案，其對應的各個屬性至少不優于各個方案中的最劣值。方案排隊的決策規則，是把實際可行解和理想解與負理想解作比較，若某個可行解最靠近理想解，同時又最遠離負理想解，則此解是方案集的滿意解。

這種評價方法既適用于各產品狀態的比較，尤其是競爭產品之間的比較，可以有效量化各競爭產品之間的差距，同時適用于同一產品在不同市場的狀態比較，可有效量化該產品在不同市場的發展情況，以及各市場發展差距。距離的測度的具體方法如下：

Surgical revascularization by ex vivo repair of the renal artery using a saphenous venous graft.

于是，若Zi是理想解，則相應的Ci=1；若Zi是負理想解，則相應的Ci=0。Zi愈靠近理想解，Ci愈接近于1；反之，愈接近負理想解， Ci愈接近于0。那么，可以對Ci進行排隊，以求出滿意解。

預警流程的最后是要對每個預警的解決情況進行分析，要在信息系統內建立預警處理評價的模塊，對于已處理的預警效果進行綜合評價，總結經驗、并進行標準化、產品化、制度化。針對預警處理過程，定期進行效率分析，改進企業薄弱環節，構建企業預警歷史庫，為日后處理相似預警問題提供寶貴經驗，同時也可為企業績效考核提供部分數據依據。

三、指標預警

基于以上的指標梳理和評價，要根據實際需要在信息系統內設置預警監控點，制定預警策略，確保各關鍵環節異常情況能通過業務系統及時推送給對應的處理人，提醒預警處理人及時關注和處理異常環節。

1.預警類型

（1）目標值預警。與預設定的目標或者上期、同期進行相比，若實際完成進度與時間進度或平均進度相比超出一定范圍則系統進行預警。

預警信息大體上分為以下幾種類型：

（2）競品預警。與競爭品規進行對比，如果某項指標與競品差距過大，則發送預警信息。

我們選取覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率和商業銷量、商業銷售額7個指標，利用TOPSIS評價法，選擇12個產品進行分析，作為示例。

（5）市場狀態預警。根據設定期限內的品牌表現和市場表現，如果評價結果出現較大波動或連續下降則系統進行預警。

2.預警規則

將預警信息按照緊急程度、嚴重程度和危害程度分為三級：一級、二級、三級，分別用紅色、橙色、黃色標示，一級為最高級別。將用戶分為三大類別：決策層、管理層、執行層。系統將根據預警級別，推送給不同層級的相關人員。紅色預警將同時推送給決策層、管理層、執行層，橙色預警將推送給管理層和執行層，黃色預警僅推送給相關執行層。每種預警都將按業務劃分預警處理第一責任人，第一責任人需對收到預警限時辦結，并將預警處理結果及時向上級反饋。

3.預警處理指導

為了有效幫助執行層降低分析問題的難度，提高處理預警的效率和質量，需要在預警處理機制之上構建“智能指導預警處理”模塊，該模塊主要應用“專家系統”、大數據、人工智能等技術，結合營銷經驗，構建營銷策略庫，通過提前置入的應對策略，使預警體系能夠更充分和準確地應用歷史經驗，并通過機器學習，使系統能夠逐步超越歷史經驗，給出更加科學的操作建議，縮短營銷人員處理異常的時間，提升工作效率。

4.預警處理評估

因此對于鉤蟲性十二指腸炎綜合征患者的診斷，依賴檢查者對本病的認識和經驗，要避免誤診、漏診機率，提高診斷率，還需要進行多方面綜合判斷。患者就診時要仔細詢問病人病史，尤其是來自農村的患者，要仔細詢問其是否有長期田間勞作史，皮膚有無與糞便及疫水接觸史，這都是診斷鉤蟲病的重要方面。另外，診斷鉤蟲病的簡單方法是予患者多次糞涂片檢查求證，進一步提高診斷率[16-17]。

四、實際應用分析

（3）趨勢預警。從過去一段時間看，某指標持續下降或呈現劇烈波動。

表2 重點產品指標情況

（4）投放策略預警。根據產品投放結果數據，抽取關鍵指標，若投放水平明顯有問題或不符合預期則系統進行預警。

第二，加強對產假制度的宣傳倡導，構建良好的社會氛圍。政府部門應采取開展法制宣傳、講座、印發相關刊物等方式積極宣傳設立產假制度的目的和意義，提高社會公眾對產假制度的理解與重視，提高公眾的參與度，傾聽群眾對于產假制度的意見，發揮群眾的活力與創造力，以促進產假制度的更好實施。積極采取措施，消除企業內部對于職工的性別歧視，通過建立起以平等為重要理念的企業文化，將產假制度以及女性職工權利的保護融入企業文化當中，提高企業對政策實施的自覺性，轉變企業的發展觀念，推動企業進一步保護勞動者的合法權益。

表3 重點產品指標歸一化矩陣值

根據歸一化矩陣值，得出最優方案和最劣方案：

根據最優方案和最劣方案利用公式（1）、（2）、（3）計算得出每個產品的理想解貼近度，最后依據貼進度進行排序（見表4）。

在黨的組織機構設置上，李達主編的《共產黨》月刊發表的《共產黨同它的組織》一文中詳細介紹了布爾什維克黨的組織，特別是黨支部的組織情況，強調“在蘇維埃各機關，實業界，合作社，職工聯合會，鄉村和軍隊內，須處處組織共產黨的團體”。蘇維埃的各機關，實業界的一切部門工廠、鐵路、商店及職工聯合會，應“當組織共產黨支部”，鄉村以一村落或幾個村落的黨員建立黨支部，并在大的地區成立黨的區域委員會，在紅軍中，黨支部則“須在每排每連中組織”。黨的支部委員會和區域委員會由選舉產生。支部要維護黨的聲譽，執行上級黨組織的決定，定期召開會議，向黨員解釋黨的決議，組織黨員學習，“討論政局形勢”和“黨中問題”，教育和監督黨員。

表4 重點產品排序情況表

假如我們要求產品4的排名不得低于前3名，那么根據表中的結果，產品4的排名是第6，信息系統就應當向相關的管理人員發出預警信息和預警處理建議，提醒相關人員關注該產品的市場狀態，進行深入研究分析，查找排名靠后的原因，然后采取相關對策，促使產品4狀態回升。

五、總結及展望

本文梳理了卷煙營銷各階段的數據指標，簡要介紹了指標評價的基本方法，闡述了預警機制的主要環節。通過在信息系統中構建預警機制，能夠使企業更加精準地把握卷煙品牌的市場狀態，提升營銷工作的科學性、針對性和主動性，也為營銷信息化工作的推進提供了一個新的切入點。預警體系的實現涉及多方面的理論、方法和技術，本文針對指標的評價，列舉了簡單的方法和例子，接下來還需要進一步圍繞卷煙品牌生命周期的各階段，深入挖掘營銷數據價值，利用信息化手段，固化數據分析模型，使營銷人員精準研判卷煙市場發展趨勢，推動“經驗營銷”向“數據營銷”轉型。