咖啡杯上寫名字讓你有增值感

梁捷

以前每次我去星巴克買咖啡的時(shí)候，店員總要問我姓什么，然后把姓氏寫在咖啡杯上，做好以后會直接叫你的名字。店員為什么非要問你姓什么呢？后來我學(xué)習(xí)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，終于對這類做法有了一點(diǎn)理解。

星巴克在咖啡杯上寫了你的名字以后，潛意識里你就感覺這只杯子屬于自己。這里涉及一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里的重要概念——稟賦效應(yīng)。

稟賦效應(yīng)的定義是，人類傾向于喜歡自己擁有的東西。當(dāng)我們產(chǎn)生擁有一件東西的感覺之后，這件東西的價(jià)值也會在我們心中相應(yīng)提升，甚至比它原本的價(jià)值高出好幾倍。寫了名字的咖啡杯就給人以增值感。

稟賦效應(yīng)的存在確定無疑，但是它有什么用呢？我們不妨在頭腦里做幾個(gè)思想實(shí)驗(yàn)。老板招募了一批公司員工，分為兩組，對第一組被試者說，現(xiàn)在給你每年的工資增加1000美元，但是你的工作時(shí)間需要增加一周，休息時(shí)間要減少一周，你是否接受？現(xiàn)實(shí)中的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，66%的被試者表示不能接受，因?yàn)槿藗兤毡楦瞄e暇時(shí)間。

老板接著對第二組被試者說，現(xiàn)在可以讓你每年休息時(shí)間增加一周，但是年收入要減少1000美元，你是否同意。結(jié)果顯示，有71%的被試者表示不能接受，因?yàn)樗麄兏粗毓べY收入。可是這兩組被試者都是隨機(jī)選取的，實(shí)驗(yàn)條件也都一樣，增加1000美元讓你多工作一周，大多數(shù)人不接受;減少1000美元讓你少工作一周，大多數(shù)人也不接受。這真是一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)。

環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終存在一定的矛盾，過度保護(hù)環(huán)境可能會遏制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但過度放縱經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又可能對環(huán)境造成極為深刻的影響。我們需要在這兩者之間算一筆賬。

再來看另一個(gè)例子。研究者把被試者隨機(jī)分為兩組。第一組被試者，需要面對這樣的問題：假設(shè)在一周之內(nèi)，你有千分之一的概率感染一種惡性肺炎，會很快且無痛苦地死去，那么你最多愿意花多少錢來避免感染這種疾病？第二組被試者的問題則是這樣問的：假設(shè)目前惡性肺炎的研究需要志愿者，作為志愿者參與實(shí)驗(yàn)的話，你可能有千分之一的概率感染這種疾病。假如現(xiàn)在希望你參與這項(xiàng)研究，你要求研究者最少付給你多少錢？

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一個(gè)情境中，被試者給出的價(jià)格是200美元，而第二個(gè)情境則是1000美元，兩者相差5倍。我們思考一下這兩種問法的差別。在第一個(gè)情境中，個(gè)人必須面臨千分之一的風(fēng)險(xiǎn)，而且無處可逃，你必須面對。這個(gè)時(shí)候，我們就會思考自己處于這種境地時(shí)的生命價(jià)值。在第二個(gè)情境中， 被試者可以接受也可以不接受，存在選擇的自由。他們思考的是，假如自己去做志愿者，那么對自己的生命危險(xiǎn)如何估價(jià)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，在有或者沒有稟賦效應(yīng)的時(shí)候，人的估價(jià)會截然不同。這樣一來，我們對可能出現(xiàn)稟賦效應(yīng)的場景就比較清楚了。如果以重新交易、重復(fù)交易為目的，稟賦效應(yīng)就很難出現(xiàn)。因?yàn)槟阗I一樣?xùn)|西，一開始就是為了賣掉它，這個(gè)時(shí)候就不會出現(xiàn)顯著的稟賦效應(yīng)。在一樣產(chǎn)品背后的價(jià)值比較明顯的時(shí)候，它的稟賦效應(yīng)也會減弱或者消失。但是在那些不經(jīng)常交易的場景下，稟賦效應(yīng)就會顯得尤其突出。

稟賦效應(yīng)的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域就是環(huán)境保護(hù)。不妨設(shè)想一個(gè)問題。假如你是某城市居民，現(xiàn)在有一個(gè)重要的制造業(yè)項(xiàng)目一定要在這里建設(shè)，它會使當(dāng)?shù)睾吹乃|(zhì)下降20%。如果每個(gè)老百姓都愿意捐出一筆錢，總量足夠大的話，就可以引進(jìn)一種最新技術(shù)，使得湖泊免遭污染，你愿意捐出多少錢？

對另一些居民，我會換一種問法，現(xiàn)在有一個(gè)重要的制造業(yè)項(xiàng)目，如果在這里建設(shè)的話，會使得湖泊的水質(zhì)下降20%?，F(xiàn)在這家企業(yè)愿意主動出錢，對本地居民每家每戶補(bǔ)貼一點(diǎn)錢，你覺得需要補(bǔ)貼你多少錢？

你覺得這兩個(gè)問題是否一樣？第一種問法，你會想，湖泊又不是我一個(gè)人的，我憑什么要出很多錢。但同樣一個(gè)人，如果面對第二種問法，你會想，湖泊對于我們居民來說實(shí)在太重要，怎么能允許你隨便污染，除非你能給出一個(gè)天價(jià)補(bǔ)償。

我們把第一種情況下，你愿意出的價(jià)格叫做愿意支付價(jià)格（簡稱WTP）;第二種情況下，你愿意接受的價(jià)格叫做愿意接受價(jià)格（簡稱WTA）。WTP與WTA存在顯著的差距。不管怎么設(shè)計(jì)條件，都不可能消除WTP與WTA之間的鴻溝。WTA一般會達(dá)到 WTP 的 2 到 3 倍。也就是說，平時(shí)大家對于環(huán)境污染的估值都很低?？梢坏┉h(huán)境污染涉及自己，相關(guān)的估價(jià)一下子提高兩三倍。“WTA-WTP鴻溝之謎”的存在，對環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了巨大的挑戰(zhàn)。環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終存在一定的矛盾，過度保護(hù)環(huán)境可能會遏制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但過度放縱經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又可能對環(huán)境造成極為深刻的影響。我們需要在這兩者之間算一筆賬。但問題在于，經(jīng)濟(jì)賬好算，環(huán)境賬難算。

我們?nèi)绻脝柧碚{(diào)查方法來研究，個(gè)人對周邊環(huán)境污染有多看重，就會陷入這種困境。我們根本估計(jì)不出它的真實(shí)價(jià)值，這是推進(jìn)環(huán)境保護(hù)必須要面對的重大課題。