新場景消費背景下文旅街區場景的創建與提升
——以三坊七巷為例

孔旭紅

(福建商學院，福建 福州 350012)

消費是國內外市場主體的重要連接點，是一切經濟活動的起點和終點，促進重點領域消費、挖掘和釋放消費潛力，已經成為當前我國經濟發展的重要課題。2012—2020年，我國社會消費品零售總額從20.6萬億元增長到39.2萬億元，成為僅次于美國的全球第二大消費市場，人民群眾的消費水平和生活品質有了很大提升，消費升級步伐不斷加快，在經歷了從計劃消費、自由選購、品質消費到個性消費的階段的轉變,還有從純購物消費體驗升級到一站式消費體驗，進而又演變到多元、包容、無界的無界性消費體驗商業體系全新時代轉變之后，新場景的出現和加持越來越深刻地影響著消費。文旅街區是近些年的消費熱點，打造文旅街區新場景可以更好地增強游客的文化獲得感和審美體驗，激活文旅消費，帶動地方經濟增長。目前文旅街區的場景不斷推陳出新，涌現出很多有創意的新場景，但是仍需要進一步貼近消費需求進行提升。

1 新場景消費背后的邏輯與必然

1.1 消費升級使然

根據“第四消費時代”理論，按照時間及人均GDP水平可將不同的消費時代劃分為：第一消費時代，以大城市為中心的富裕階層西方化的消費傾向；第二消費時代，家庭消費崛起；第三消費時代，消費升級，消費趨向個性化、多元化，從物質消費轉向服務消費，家庭消費轉向個人消費；第四消費時代，消費者轉而注重追求消費的體驗，消費特征表現為去品牌化的理性消費。目前我國出現的個性化、差別化、發展型消費，后物質主義價值觀的興起引發精神性消費比重提升等消費特征的出現預示著中國從大眾消費階段開始進入第三消費時代，即個性化、風格化階段，并出現了第四消費時代的特征，處于多個消費時代并存疊加時期。消費升級正在悄然發生，人們愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢。

1.2 需求層次理論的解釋

根據馬斯洛八階需求層次理論，人在滿足了基本的生理、安全需求之后，會追求更高層次的歸屬和愛、尊重、認知、審美、自我實現和超越的需求。近幾年來，我國消費結構呈持續升級的發展態勢，消費者已不滿足于基本需求，對社交需求、審美需求有越來越高的要求，人們越來越需要一個能夠滿足個人情感、賞心悅目的“顏值即正義”的場景來實現個人與社會的連接、個人情緒和情感的表達，消費和消費場景成為展現自我個性、成就、生活方式、價值觀、聲望、社會地位、情緒、情感和歸屬的重要途徑。

1.3 新消費場景的概念

“場景”一詞源于電影場景英文“Scenes”的翻譯，包括場地、對白、道具、音樂等影片希望傳遞給觀眾的信息和感覺，這些元素有機關聯，同質元素布局之間有必然的出現關系，異質元素布局之間則表達了顛覆性思想。“消費場景”是以消費為導向的一個空間概念，包含以消費為導向的舒適性設施、服務和活動等組成消費場景的核心元素，從而給人們帶來愉悅體驗和美學價值。“消費場景”概念的出現反映出“在哪里消費”和“消費什么”及其兩者之間的關系已經超出了基本生存需求的消費，折射出大眾消費的個性化、體驗化、美學化轉向。所謂“新消費場景”，指的是在數字化、智能化背景下，在消費升級的過程中，為滿足特定族群的生活方式和消費需求，提供的以滿足其更深層次精神、情感、共鳴需求為主，以獲取商品實體為輔的，集設施、產品、活動、服務、符號等為一體的線下商業消費場景。“文旅體驗新場景”是指有別于傳統文化空間或城市空間以及單純的旅游景區的空間性場所建設,旨在形成由目的地建筑、場所、景觀等硬件設施與某種特定意味的文化主題、價值觀、生活方式、活動體驗、審美情趣等相互融合的一種“新場景”。

2 文旅街區在新場景消費打造中的問題

2.1 同質化

文旅街區是城市文化與內涵的展示，是游客短時間內了解當地文化的途徑，文旅街區的場景應該以在地文化為基礎進行打造。但是目前很多地方的文旅街區在對建筑風貌的修復中互相借鑒模仿，業態引進中對當地文脈和文化元素考慮不足，商業模式單一，導致街區千篇一律，失去原有生活氛圍和文化氛圍，也就失去了靈魂。

2.2 場景要素不足

時間、地點、人物、事件、連接方式是場景構成的五要素，這些要素通過具化的人員、活動、設施、服務、道具、產品、空間、文化、藝術等形式構筑起與消費者之間的溝通與互動，給消費者新穎、愉悅、深度的體驗，讓消費者產生共鳴、共情和共振。場景思維是包含空間、時間、服務與情感的多維體驗概念。一些街區重視硬件設施，只是營造了旅游場景中的空間要素，滿足了視覺的即視感，而忽略如何讓服務和活動產生與消費者的互動與連接，不能產生共鳴，也就不能留住消費者，降低了顧客體驗。

2.3 缺少文化IP

文旅街區IP的打造可將IP故事與文旅街區的特有文化融合，形成獨特的文化符號和個性，將街區的核心吸引物、業態和游憩方式貫穿起來，幫助街區形成鮮明的主題，增強與消費者的黏性和連接性，觸發消費者更多的消費熱情，有助于增強街區的沉浸式體驗。目前文旅街區文化氛圍的營造多缺乏靈魂式引領IP，缺乏以IP為內容進行的場景創新，“情境”體驗多停留在表面現象，無法深入，也無法引發廣泛關聯。

3 文旅街區新場景消費的打造與提升——以三坊七巷為例

3.1 三坊七巷概況

被稱為“明清建筑博物館”的三坊七巷是福建省福州市歷史名城的重要標志之一，是中國都市僅存的一塊“里坊制度活化石”。三坊七巷地處福州鬧市，以南后街為中軸線串起了衣錦坊、文儒坊、光祿坊“三坊”和楊橋巷、郎官巷、安民巷、黃巷、塔巷、宮巷、吉庇巷“七巷”魚骨狀的傳統格局。這里的古民居約有270處，有159處被列入保護建筑，其中包括林則徐、嚴復、冰心、林覺民、林旭、林紓、沈葆楨等歷史名人故居。

作為中國十大歷史文化名街之一和國家5A級景區，三坊七巷的休閑、旅游、文化、商業等功能較為完善。南后街被開辟為福州市傳統手工藝、名小吃和海峽兩岸特色商品市場一條街，街兩邊的三坊和七巷大多保持幽巷深宅風貌，文物保護建筑大多被辟為博物館、展覽館等公共文化活動場所，建有多家高檔會所。隨著文旅活動的開展，其業態、場景得到不斷創新，吸引了大量游客，但游客打卡式游覽、停留時間短、缺乏深度體驗、對景區文化內涵了解不夠等問題也在困擾著景區的發展。就景區的場景來說，南后街過于寬敞平直、兩邊街巷為深宅大院的街巷肌理和空間布局讓游客很容易淺嘗輒止地匆匆而過；深宅大院的建筑規格使其過于高大上，失去與普通游客的聯系和親近感，現有商業模式又缺少深宅大院里歷史和生活的重現，使得空間和時間場景不能呼應重合，難以喚起游客的共鳴和情緒。針對這種情況，福州提出了提升三坊七巷步行街業態品質的計劃，要初步呈現“商街、文坊、俗巷、雜邊”的商業格局，更加突顯了場景打造的重要性。

3.2 三坊七巷消費場景的提升

新場景的要旨，不僅在于顏值，更重要的是走心。判斷場景是否走心可以從以下三個標準衡量：其一，內容為王的時代，場景本身是否有內容、是否有讓人想體驗的欲望決定了場景的好壞;其二,場景的真實與否，是否讓人有體驗的動力；其三，場景能不能契合人性本質的某種真實需求，讓人有內心的觸動。文旅街區要讓消費者在刻意營造的符號化情境中找到自己的標簽，連接情感記憶點，表達自己的情緒，建立自己與社群、與世界的關系，繼而觸發消費，讓消費者留住人，留下錢，更留下心，從而產生流量—情感—口碑—品牌的轉化。

3.2.1 繼續提升顏值

隨著Z世代(1995—2009年出生的一代人)日漸成熟，已然成為消費的主力軍，影響力也與日俱增。社交媒體時代，對高顏值事物的追求逐漸變成了一種趨勢潮流，Z世代也成了顏值新消費的主導力量。根據《Z世代消費態度洞察報告》的數據顯示，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。相比老一代人關注的性價比，Z世代的消費群體更在意產品的“高顏值”，顏值成為代表自我審美、生活態度甚至價值觀、情緒表達的重要載體，成為新的流量密碼。在產品顏值上，設計一些與消費者有關聯的元素可以博得好感。三坊七巷應在現有基礎上，繼續推進環境、氛圍和顏值的營造。清除一些不符合街區整體文化特質和氛圍的店面，提升現有店面裝潢和陳設；要在水系這一短板上下工夫，應充分利用安泰河水系開展環境美化和優化，加強街區夜間照明、巷道景觀優化工作，打造唯美夜間景色；在細節上營造一些小品和爆點，增加拍照指數，迎合“顏值即正義”的普遍需求。同時，Z世代不僅愛好高顏值，對于高顏值的傳統文化更是情有獨鐘。因此，三坊七巷要堅持國潮風和在地文化，做到中國審美、福建審美的標桿。

3.2.2 打造有溫度、有情感的場景

除了顏值，場景還要能夠滿足消費者更深層次精神、情感、共鳴式的需求，才能讓其打卡曬圈、流連忘返。對于文旅街區來說，情感需求往往超過使用功能，更多是一種社交、治愈、關系建設的場所。目前三坊七巷過于重視突出深宅大院的富貴生活，但又沒有實質內容，如新近作為博物館中心展館對外開放的劉家大院，新中國成立前，福州有三座最高的建筑，一座是烏塔，一座是白塔，另外一座便是劉家的煙囪的坊間美談，可見劉家大院的輝煌過去，雖然對其介紹中可見“風雅生活再現”的表述，但其里坊制度、明清建筑、風情民俗、坊間文化、科舉興盛、宗教民俗、閩都名人7個展廳的展陳又明明缺少了生活氣息。因此，三坊七巷應在恢弘、宏大敘事之外，考慮從平凡事、平凡人、平常生活的平凡視角切入，打造有溫度、有意趣的場景和產品，這樣才能引起共鳴。還可以通過真人NPC(非玩家角色)充當朋友或某一角色與游客互動，用人情味的情境延長停留時間和消費機會。

3.2.3 跨界融合

跨界融合是新場景的特點之一，讓觀光、康養、購物、探險、學習、娛樂、科技、文藝、社交、工作、生活等不同功能在同一個空間的不同維度互相碰撞、相互融合，為街區融入文化、娛樂元素，拓展產品業態、體驗玩法，同時提升服務水平，能夠讓消費者在多重功能疊加的場景中不斷發現新功能，即時、及時享受到想要的多重關聯的產品和服務，最大限度地觸發消費者的消費點，以其想要的方式進行消費的同時又讓其覺得有價值，獲得最大價值爆發的可能，從而產生認同感和場景依戀。

3.2.4 多感互動

五感是最強生產力，人的記憶的留存是五感的瞬時融合，分別是形、聲、聞、味、觸，也就是人的五種感覺器官對應的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，全方位刺激五感創設場景，會給人留下更深刻的印象。目前三坊七巷的視覺效果已非常成功，唯美精致的畫面感讓人流連，還可在影像體驗和演藝方面做突破。

3.2.5 打造自己的文化IP

我國文旅業現在已經進入“無IP，不文旅”的階段，發掘歷史名人、傳統民俗等在地文化，通過主題活動、故事、形象孵化動畫IP、影視IP、體育IP、文學IP等超級IP，打造爆點引爆關注，將IP逐漸深入到項目體系、旅游形象、宣傳口號、導游、景區、酒店、商店購物、餐飲等產品、服務和旅游的每一個環節，保持持續造勢和傳播，可以拉近與游客之間的情感紐帶距離，傳播、構建文化認同感，讓消費游客與品牌之間產生“黏性”,讓IP持續爆發、生成、演化其價值。

4 結論

總之，文旅街區要圍繞情景故事主題，整合設計主題商業內容、場景內容、服務運營標準，才能避免商業、體驗、場景之間的割裂，才能做到讓消費者沉浸在能夠“觸景生情”的場景里，觸發他們更多的憑感覺“埋單”，更長久地幫助項目贏得競爭優勢。