民趣—山東省非遺品牌文創設計與研究

宋曉偉 李昊倫 萬津彤 張傳濤

（山東大學）

隨著當前國家層面和主流社會對科技文化創意產業研究發展重視度的日益提升，黨的十九大也確立了我國在新階段時期文化強國發展新時期的目標格局和建設新征程，文化創意產品及其市場面臨著前所未有的發展機遇。文創產品市場的形成與國家財富的快速增長、互聯網信息技術的持續快速發展相適應。如今，全國人口紅利大幅增長，大眾文化的潛在消費能力繼續穩步提高，我國文化產業的發展格局和發展趨勢也在不斷改變。文創產業作為文化領域的新生產業之一，文創產品在品牌文化支撐之下更易于被人們所接受，提升了產品的成功率，也起到提升消費者的購買熱情和體驗感的作用。

山東省作為國家重要文化對外的窗口，優秀地域文化產品及設計作品已愈來愈受到廣泛關注，作為中華文化的重要發源地，其蘊含悠久的歷史，民間藝術資源頗豐。然而，隨著時代的變遷與社會發展，各種傳統民間工藝正在漸漸消失，許多民間工藝品逐漸面臨失傳的風險，如何保護這些文化遺產成為當代設計者值得思考的。我們通過選取老濟南的兔兒爺、德州夏津的虎頭鞋和濰坊楊家埠年畫，在查閱大量文獻資料和實地考察的基礎上，深入研究其相關文化，理解地域文化的概念，創造出既有地域特色又有獨特審美感受的地域性品牌文創產品ー“民趣”品牌文創系列。

一、老濟南兔兒爺文創設計及研究

“民趣”品牌文創系列所選取的傳統民間工藝形象中，造型最生動有趣的，當屬山東傳統特色美術元素之一—老濟南的兔兒爺。

（一）關于兔兒爺

兔兒爺是民間對玉兔傳統的稱呼。古時候人們每逢中秋，買來一尊用泥塑成的“兔兒”并將其尊稱為“爺”，還要畢恭畢敬地供奉起來，久而久之，兔兒爺的稱號就流傳起來。作為非物質文化遺產之一的兔兒爺，用五彩的泥捏塑成的生動造型，或坐姿或立姿，有的形象還會參考一些戲曲中的角色，這些兔兒爺或身穿盔甲，或身背戰旗。清代詩人櫟翁在《燕臺新詠》曾寫《 兔兒爺》一詩：“團圓佳節慶家家，笑語中庭薦果瓜。藥竊畀妻偏稱寡，金涂狡兔竟呼爺。秋風月窟營天上，涼夜蟾光映水涯。慣與兒童為戲具，印泥糊紙又搏沙?！斌w現了當時中秋節人們祭拜兔兒爺的生動場景。清朝以后，兔兒爺的題材才開始與社會以及百姓日常生活相關。這種傳統手工藝品在以前是專屬于中秋節的兒童玩具，在以前，無論是帝王將相還是尋常百姓家，每年的中秋節，人們都會供奉兔爺，在祭拜完兔兒爺以后，那些造型古樸，色彩喜慶的兔兒爺神像便成了孩子們不可多得的玩具。在老舍的《四世同堂》中，也記載了當時兔兒爺與月餅一起出現在市場的場景，且兔兒爺具有神像的屬性，所以做工比一般泥塑玩偶要精細得多。

（二）兔兒爺的相關設計語言

兔兒爺既具有民間煙火氣，又具有圣潔的神性，與大多數中國傳統節日玩具一樣，祈福性的寓意內涵占主導地位，通常這種兔首人身的形象會與帶有吉祥寓意的坐騎一起出現，如黑虎、白象、牡丹、葫蘆等，這些元素為兔兒爺附加了更多吉祥寓意。同時，兔兒爺自身服飾花紋等也體現一些中國傳統文化內涵，明清之后的兔兒爺還能體現出當時的市井文化，這些元素都在現代設計中有所體現。

（三）民趣與兔兒爺

民趣的兔兒爺形象，發展自傳統的濟南府兔兒爺玩具，濟南府兔兒爺與北京兔兒爺不同，泥塑的頭與身體的連接處有彈簧結構，可以搖頭晃腦的活動。民趣在此基礎上對兔兒爺形象進行一定的抽象化處理，外形靈感則來自另一種傳統玩具—不倒翁，上窄下寬，給人以安定穩重之感，身上圖案結合了中國傳統裝飾紋樣，并進行一定的幾何結構處理，使其更具有現代主義氣息。在民趣“赤馬兔”與“月桂兔”身上，即使進行了一定的藝術化創新，依然保留了傳統的兔兒爺特點，兔耳，紙戰旗以及中國傳統裝飾紋樣。民趣在其形象設計上，既抓住了傳統兔兒爺的形象，精神內涵；又不會照搬傳統，只進行單一的形象復刻。民趣文創將不同紙媒與傳統文化結合，是傳統民間美術元素的創新性表達。

“蟾宮折桂，花香果香沉香，紅袖添香?！泵袢ぎa品中兔兒爺形象之一—月桂兔名稱來自于《晉書》，蟾宮折桂的意思是攀折月宮桂花，科舉時代比喻應考的中?！霸鹿鹜谩狈棽捎煤喕闹袊鴤鹘y裝飾紋樣，通過曲線的組合既很好地表達了衣袖相對之感，又與下半身整體造型吻合。在顏色選擇上，“月桂兔”采用了代表“月夜”的傳統顏色：暮山紫，紫苑，優曇瑞等紫色系，給人如同明月般夢幻、冷靜、神秘的高潔之感。民趣的兔兒爺形象展現其本身的文化底蘊，及所代表的地域文化，將中式美學的傳統圖案花紋結合西式的結構主義幾何分割，將傳統民間工藝結合現代審美觀念，讓傳統形象給人們帶來全新體驗。

二、德州夏津虎頭鞋文創設計及研究

（一）關于虎頭鞋

虎頭鞋的制作歷史迄今已超過了上千年，因其鞋頭上呈現獨特的虎頭造型而被稱為虎頭鞋。隨著我國民族手工藝文化的復興浪潮，在如今城市社會環境中虎頭鞋藝術已經成為了旅行者物化鄉村精神生活的一種重要表現形式，也因此逐漸成為一種凝結著民族文化底蘊的又一種載體?；㈩^鞋的生產中，設計過程和工序要求相當繁雜，從鞋面圖案的整體設計構思再到鞋底材料的制作，從整體造型藝術及設計再到整體視覺舒適度設計等細節都必須要求制作工藝十分嚴謹考究。

手工藝人們除了要嫻熟掌握多種民間傳統刺繡制作及工藝技法知識以外，還要對各種色彩和濃郁而絢麗的各種圖案都會有著強烈的執著。在實用性方面，虎頭鞋的鞋子內部空間十分緊湊寬敞，鞋底材質柔軟結實但又舒適透氣，利于滿足學齡前孩童腳骨的正常生長發育?；㈩^鞋以清新且耐看的色彩散發著一股淡淡的自然樸實感，表達著人們心中對于吉祥和幸福美好、辟邪與祈福免災的共同期盼，因而深得當今國內外以及廣大群眾的喜愛。

（二）虎頭鞋的相關設計語言

阿恩海姆認為：“事物的外在形式會喚起人內在某種情緒和感受，自然事物的色彩會與人的生理感受相適應”。虎頭鞋造型設計是裝飾藝術的一大重頭戲，虎眉粗濃、虎眼大圓高瞪、虎鼻肥大且呈蟠桃形、虎嘴方而闊長等的特點?；㈩^鞋整體圖案色彩豐富艷麗，形態飽滿生動，憨厚大方而又討喜，同時它配有結實的針腳和耐磨的軟質鞋底，代表了母親對孩子的慈愛和呵護。綜上所述，虎頭鞋是將象形的造型、色彩設計與精細加工制作技法融為一體的民間藝術品。

德州夏津的傳統虎頭鞋是具有山東民俗特色文化韻味的傳統的民俗工藝品之一，一雙由極為精美的圖案、純手工刺繡手法制作的繡花虎頭鞋，從手工設計的花紋圖案造型到精細縫納的鞋底，除要求同時掌握多種現代實用制鞋手工技法進行制作外，還要同時具備一定的藝術審美性和思想文化性，這樣才能成功創作出一雙造型美觀、設計獨特的虎頭鞋。虎頭鞋更因為有新生兒常穿具有驅邪納福、吉祥如意等多種美好寓意而深得廣大群眾喜愛，在民間廣泛流行。

（三）民趣與虎頭鞋

在民趣文創產品設計中，將傳統虎頭鞋的“虎頭”進行簡化與解構，結合孩子過百天友人送的“金鎖”造型，賦予其文化韻味。民趣與虎頭鞋的結合，更多的是對于IP塑造的重新演繹，是結合當下審美并基于傳統形式的創新性嘗試。

三、濰坊楊家埠年畫文創設計及研究

民趣所選取的傳統民間美術元素中，除了代表中秋時節的兔兒爺泥塑、象征祝福的虎頭鞋以外，還有一樣特別的設計元素，代表了我國獨特的年文化—它就是楊家埠木版年畫。

（一）關于楊家埠木板年畫

年畫作為中國一門獨特的工藝，在中國傳統民間工藝中占有一席之地。楊家埠木版年畫的風格帶有濃郁的鄉土色彩，它選材上源于民間，畫面運用當時農民的民俗風趣、生活方式等豐富形象，貼近農民日常生活，年畫表達了廣大勞動人民對未來美好生活的向往。楊家埠木版年畫歷史悠久，以其造型簡練粗獷、色彩艷麗生動、構圖完整勻稱的藝術特色，最終被列入國家級非物質文化遺產名錄。

關于楊家埠木板年畫的文化內涵，需要結合年文化談起。在中國，年文化是最獨特卻又深入人心的文化。人們通過春節來增進人與人之間的情感。臨近春節，人們開始在屋內張貼窗花和年畫，以求取福氣，改變運勢，期望在來年有著更好地發展。

在幾千年的歷史長河中，中國傳統文化內涵和習俗都可以在年畫上表現出來。中國人有著亙古不變的追求，即對福、善、長壽、喜慶、富貴的追求，以“蝠”代“?！?，以“鹿”代“祿”，以“魚”代“余”，以松柏歲寒而后凋喻長生，以榴結百子喻子孫滿堂等。年畫用象征寓意手法表達吉祥喜慶的含義，將自然美的事物和吉語相結合，傳遞迎祥納福、風調雨順的含義，表達對美好生活的祈愿。

（二）楊家埠年畫的相關設計語言

年畫起源于遠古時期的鬼神信仰。遠古時期，社會生產力水平低下，先民們視天地萬物為神靈，真實或虛擬存在的事物都可以成為頂禮膜拜的對象，希望借助神靈的力量戰勝妖魔鬼怪，驅病除災，于是幻化出一些兇煞獰厲的神靈形象，刻之于木，繪之于木，作為門神，佑家護宅，這也是最早年畫設計語言的體現。

夸張的造型、明艷的色彩是楊家埠木板年畫的主要特色?，F代楊家埠木版年畫的衍生品多以卡通化的形式出現，它們大多直接、具體地提取著名年畫中主要人物形象及物象符號等，參考當代審美方式，加入現代元素并重新簡化和勾勒其傳統裝飾，再以平面化或立體化的方式開發各種文創產品。 它的設計手法可以分為三種：一是對傳統造型進行等比例縮放，提取結構特征；二對元素進行整體或部分的提取，進行元素或圖文的轉換；三是做符號性轉化，進行置換構成或簡化抽象等。

（三）民趣與楊家埠木版年畫

民趣的楊家埠木版年畫的文創產品設計—“年畫新音”主視覺設計，主要選擇了四幅經典年畫進行創作。通過選取部分經典年畫題材，深挖其中蘊含的文化內涵與精神力量，通過在原年畫主題文字諧音的創意與多種插畫風格的結合，在原版年畫形象的基礎上，進行多元的插圖設計。將傳統年畫形式創新化、趣味化，流行化，創作出符合當代人審美趣味與生活方式的文創產品，楊家埠年畫的最大價值在于它表現了人民對美好生活的渴望。唯有融入現實生活，它才能煥發生機，以一種新的形式延續。

四、結語

民趣品牌文創設計通過將三種山東省非遺民間美術元素與當代審美相結合，以不同載體進行品牌文化傳播，提供了一種發揚中華優秀傳統文化的新形式。作為一代華夏子民，我們都應該虛心汲取著先輩們的藝術結晶，將優秀的民族傳統和文化繼續傳承。以中華非遺文化資源為品牌依托，滿足當代大眾文化消費心理多樣化的新需要。通過創新性設計與研發文創類產品獨特的視覺設計，讓非遺文創產品能夠逐漸適應市場，并讓中華優秀傳統文化與時代緊密連接，使眾多消費者內心得到滿足，為眾多非遺文創品牌發展注入更多生機與活力。