公共圖書館利用微信公眾號開展線上服務的現狀與優化策略

柳州市圖書館 楊洋

在移動互聯網日趨成熟和新媒體傳播方式迅速崛起的背景下，群眾接收知識信息的主要方式已由讀書看報轉變為基于移動終端的網絡搜索，閱讀方式日趨數字化、即時化、碎片化，公共圖書館以傳統紙媒為主的服務模式受到極大挑戰。利用移動終端拓展圖書館服務范圍成為各級圖書館發展轉型的必經之路。微信公眾平臺由于用戶基數大、用戶黏性高、信息傳播效率高范圍廣等優勢，成為全國各大圖書館開拓移動服務的主要戰場。自 2013年起，微信公眾平臺逐漸被我國公共圖書館界廣泛應用于讀者服務[1]。根山東省圖書館2022年1月全國公共圖書館微信微博監測月報統計，全國可監測的公共圖書館微信公眾號共有2295個，其中國家級和省級圖書館公眾號43個，副省級和地市級圖書館315個，縣級圖書館1937個。2022年1月1日至1月31日期間，僅有4個地市級以上公共圖書館、125個縣級公共圖書館的公眾號未推送圖文信息[2]。可見，將微信公眾號作為圖書館線上宣傳服務的重要陣地，已是全國各級公共圖書館的普遍做法。本文將以柳州市圖書館微信公眾號為例，分析公共圖書館公眾號運營特點及存在的問題，提出解決策略，為各公共圖書館提升微信公眾號服務效能提供思路。

一、柳州市圖書館微信公眾號運營狀況

柳州市圖書館于2014年12月開通微信公眾號，通過公眾號為讀者提供信息推送、借閱服務、數字資源服務、線上活動等服務，成為圖書館開展用戶宣傳、與讀者互動交流的主要陣地。服務內容如下。

（一）信息推送

通過推送文章來發布消息、推介資源、推廣閱讀、吸引讀者是圖書館微信服務的主要職能，也是大部分輿情監測機構評價微信影響力的主要指標[3]。根據山東省圖書館2022年1月全國公共圖書館微信微博監測月報統計，2022年1月1日至31日間，全國354個市級以上公共圖書館微信公眾號推送文章，占監測總數的98.88%，每個公眾號平均推送文章47.7篇，可見大部分公共圖書館都較為重視公眾號信息推送功能，微信公眾號成為圖書館向讀者輸出的重要渠道。柳州市圖書館公眾號類型為服務號，每月可向用戶推送4期圖文信息，每期不超過8篇，推送內容多為通知公告、新聞報道、文獻資源推薦等。據筆者統計，柳州市圖書館微信公眾號2021年共推送圖文信息299篇，按內容可分為服務通知、館藏推薦、新聞動態、線上活動、知識科普五大類（見表1）。其中館藏推薦類信息數量最多，占送推送篇目的34.45%，此類信息主要以圖文、視頻、音頻等多種形式對館藏資源進行整合、解讀、推廣，具有較強的獨創性，為圖書館線上閱讀推廣的主要形式。從每類信息的篇均閱讀次數來看，服務通知類信息平均閱讀量最高，其后依次為新聞動態、知識科普、線上活動、館藏推薦。每篇信息的具體閱讀量，又可按閱讀渠道分為公眾號消息閱讀量、分享產生的閱讀量，新聞動態類信息的閱讀量中，通過分享產生的閱讀量占比最高，占總閱讀量的33.55%（見圖1）。由此可推測，服務通知類信息與新聞動態類信息受讀者關注度較高，但新聞動態類信息閱讀量對分享次數依賴較大，分享主體又多為本單位、本系統職工，在分析讀者關注度時，應注意辨別因館員轉發造成的閱讀數據影響。閱讀量排名前50的信息中，以服務通知類和新聞動態類居多，占90%（見圖2），其中30篇為每期的頭條推文。頭條推文閱讀量明顯高于同類型其他信息閱讀量。

圖1 各類信息平均每篇閱讀次數

圖2 閱讀量排名前50的信息中，每種類型信息篇數占比

表1 柳州市圖書微信公眾號2021年信息推送主題分類

（二）借閱服務

微信公眾號借閱服務包含線上辦證、書目檢索、遠程續借、預約入館等內容，是公共圖書館傳統線下借閱服務的有效補充，能滿足讀者對服務個性化、便捷化的需求。柳州市圖書館在微信公眾平臺設置“微服務大廳”菜單欄，讀者進入菜單即可自助完成讀者證的辦理、綁定和掛失，書目檢索，個人借閱信息查詢，遠程續借，滯納金支付等操作。從柳州市圖書館微信公眾號2022年1-3月菜單欄點擊情況來看，與借閱服務息息相關的菜單，如微服務大廳、開放時間、到館預約等，點擊次數為總點擊次數的90%，由此推測，借閱服務功能為圖書館微信公眾號用戶的核心需求。

（三）數字資源

隨著生活節奏加快和移動互聯網的迅速發展，數字閱讀迅速普及并有逐漸取代紙質文獻閱讀之趨勢，各圖書館開始利用微信公眾平臺搭載數字資源，為用戶提供數字閱讀服務。柳州市圖書館微信公眾號可鏈接新語聽書、超星讀書、暢想之星、QQ閱讀、博看微刊、庫克音樂等多個數字資源庫，讀者從公眾號菜單欄進入相關數據庫頁面，登錄圖書館賬號即可免費使用電子圖書、期刊、視頻、音頻等多種資源。但從柳州市圖書館微信公眾號1-3月菜單欄點擊狀況來看，搭載數字資源的菜單欄的點擊次數，僅為總點擊次數的8.25%，用戶對微信數字資源關注度總體較低。

（四）線上活動

微信公眾號是公共圖書館線上活動的主要渠道，讀者可通過公眾號菜單欄或信息推送內附鏈接進入活動頁面，參與網絡知識競賽、線上作品征集、數字閱讀打卡等活動。線上活動能有效豐富圖書館閱讀推廣活動形式，擴大圖書館讀者活動的受益范圍，同時降低閱讀推廣活動成本，近年來越來越得到公共圖書館的重視，特別是疫情隔離期間，各級公共圖書館積極推出形式各異的線上活動，極大地豐富了群眾居家文化生活，有效宣傳了圖書館數字服務，為圖書館積累了更多忠實用戶。

二、問題和困境

（一）關注度和影響力偏低

根據山東省圖書館2022年2月全國公共圖書館微信微博監測月報統計，2月份全國地市級以上公共圖書館微信公眾號影響力指數（WCI）平均值僅為319.3。以柳州市圖書館為例，柳州市圖書館微信公眾號影響力指數為416.22，總關注人數超14萬，僅略高于圖書館持證讀者數，推文平均送達閱讀率僅為0.15%。公眾號用戶多為圖書館現有持證讀者，關注公眾號的目的，主要是使用預約、續借、書目查詢等功能，作為線下實體文獻借閱的輔助，對公眾號信息推送、數字資源等純線上服務興趣不高，公眾號難以“出圈”，無法實現其作為圖書館宣傳名片的引流作用和作為線上平臺的獨立文化服務功能。

（二）缺乏優質原創內容

各級公共圖書館均重視微信公眾號圖文推送功能，微信文章數量可觀，內容豐富，但文章送達閱讀率、閱讀完成率總體偏低，熱門文章多轉載自其他公眾號，而原創內容由于趣味性弱、深度欠缺、與用戶興趣偏差較大等原因，對用戶缺乏吸引力。據統計，2022年2月全國地市級以上公共圖書館微信公眾號推文影響力（閱讀數+在看數+點贊數）排行前100名的文章中，僅有28篇原創內容，其余72篇均為轉載文章。28篇原創內容中，大部分又為閉館公告、開館公告等基礎服務通知，真正能激發讀者閱讀興趣、展現圖書館特色、達到閱讀推廣實效的優質原創內容嚴重稀缺。

（三）數字資源使用率不高

各公共圖書館利用微信公眾號搭載的數字資源多為商購資源，如博看微刊、新語聽書、QQ閱讀等，包含電子文本、音頻、視頻等多種載體形式，電子書刊、連環畫、聽書、公開課等多種內容，不可謂不豐富。當今民眾對閱讀的偏好已逐漸由紙質閱讀轉變為數字移動閱讀，但由于圖書館移動數字資源普遍存在檢索入口分散、操作流程繁瑣、頁面排版粗糙、個性化服務功能缺失等問題，總體使用率偏低，有數字閱讀需求的讀者更傾向于自行上網尋找商用資源，而非求助圖書館。長此以往，圖書館將在未來的閱讀方式變革中喪失競爭力。

三、公共圖書館微信公眾號運營改進策略

（一）加強用戶分析，精準投放優質推送內容

圖書館微信公眾號應以用戶需求為導向，建立一套完整的數據監測體系，以此為基礎收集、整理各類用戶行為數據，進而進行分析和挖掘，[4]根據分析結果及時調整內容策劃方向，選題上應緊跟社會熱點，圍繞群眾最關心、最感興趣的問題進行創作，內容上應側重高濃度、快節奏、碎片化的知識輸出，語言上應盡可能通俗活潑，適應信息時代民眾數字閱讀習慣，避免“自說自話”式宣傳，為讀者推送有趣味、有價值、有熱度的優質內容。

（二）整合數字資源，提升數字資源利用率

圖書館微信公眾平臺雖然搭載了眾多商購數字資源庫，但各資源庫之間相互獨立，沒有建立統一的入口和檢索途徑，讀者調取文獻只能逐一進入不同資源庫分別搜索，步驟繁瑣、效率低下，即便圖書館通過各種手段宣傳推廣數字資源，資源使用率依然難以提高。因此圖書館應借助信息技術手段，對各商用資源庫進行數據整合，建立統一的檢索路徑，進一步降低數字資源使用門檻。例如,廣西壯族自治區圖書館的數字資源平臺集成外購及自建資源等 7 個數字資源庫,并經由聯邦搜索、聚搜索完成了跨庫的統一檢索[5]。除商購數字資源外，圖書館也可結合自身特色，通過地方文史資料及館藏珍籍數字化、地方文化名家公開課拍攝、地方音樂收錄等方式，打造具有獨創性、地域性、權威性的數字資源館藏，發揮公共圖書館在保存歷史文化、滋養民族心靈方面不可替代的作用。

（三）加強互動，提升用戶黏性

圖書館在運營公眾號時，應轉變以往的單向輸出模式，通過線上問卷、網絡投票、微書評征集、有獎問答等方式，增加與讀者的趣味互動，如開展“你選書我買單”讀者薦購、“把我最愛的書說給你聽”讀者微書評征集、“最美閱讀時光”圖書館打卡記錄等互動活動，鼓勵讀者表達見解、提出建議甚至參與公眾號內容創作，并以精選讀者留言、公布問卷調查與投票分析結果、發布讀者所供圖文稿件等形式展示讀者所思所想，對積極參與互動的用戶予以獎勵，提升讀者的參與感，進一步增加用戶黏性。

（四）加大線上服務宣傳力度

近年來，圖書館在轉變服務模式，提升公共服務信息化、數字化、智能化水平方面付出了諸多努力并已取得一定成果，但許多群眾對圖書館服務的印象依然停留在簡單的圖書借還階段，圖書館便捷的遠程服務、豐富的數字資源及多彩的線上活動在群眾中知曉率并不高。為提升線上服務實效，圖書館應加強對以微信公眾號為代表的線上服務渠道的宣傳推廣，如在辦理借閱證時引導讀者綁定微信賬號，在日常接待服務中引導讀者通過微信公眾號進行書目查詢、圖書續借、滯納金繳納操作，為線下讀者活動開通線上報名或線上評獎渠道等，鼓勵讀者與微信公眾號深度綁定，同時讓圖書館微信公眾號、官網、抖音等多平臺賬號充分聯動，進一步擴大宣傳范圍，并重點開展好讀者培訓工作，介紹圖書館線上平臺的主要功能、數據資源及使用方法，提升公眾號線上服務和數字資源的知曉率及使用率。

微信公眾平臺因其龐大的用戶群體和高度的市場占有率成為公共圖書館線上服務的最重要陣地之一，如何優化微信公眾號服務策略，提升微信公眾號服務效能，是當前各公共圖書館共同面臨的挑戰和機遇，移動數字閱讀時代，圖書館必須與時俱進，不斷適應新技術和新的信息傳播方式，開拓新的服務渠道和服務模式，才能保持生命力與競爭力，持續為社會和民眾提供優質文化服務。