創(chuàng)新與引領(lǐng)
——華東四省地市級黨報媒體融合發(fā)展實(shí)踐

□文│黃楚新 曹月娟 許 可

華東四省在長江經(jīng)濟(jì)帶、長三角一體化等重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮著先行示范的優(yōu)勢作用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技進(jìn)步等各方面的創(chuàng)新活力持續(xù)釋放。在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的觀照下，華東四省的傳媒發(fā)展環(huán)境與媒體深度融合同樣具有活力與潛力。在全國范圍內(nèi)，東部地區(qū)特別是華東四省的媒體融合水平走在前列。為了深入系統(tǒng)考察華東四省地市級黨報的媒體融合現(xiàn)狀，本研究以江蘇、浙江、安徽和福建作為調(diào)研范圍，聚焦四省共49家地市級黨報的媒體融合現(xiàn)狀。

本研究根據(jù)目前已有研究的指標(biāo)體系成果，通過對當(dāng)前地市級媒體融合中的發(fā)展特征觀察，結(jié)合《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）中對于內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、創(chuàng)新管理及運(yùn)營模式等維度的具體指向，構(gòu)建了符合地市級黨報發(fā)展特征的三級指標(biāo)體系。一級指標(biāo)包括內(nèi)容呈現(xiàn)能力、平臺運(yùn)維能力、機(jī)構(gòu)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力四個部分，并在平臺運(yùn)維和內(nèi)容呈現(xiàn)中綜合分析了技術(shù)應(yīng)用與內(nèi)容互動等要素；二級指標(biāo)涵蓋內(nèi)容、平臺、技術(shù)、用戶、人員、組織、營利、服務(wù)等13個方面；三級指標(biāo)細(xì)化到以數(shù)據(jù)統(tǒng)計為基礎(chǔ)的45項(xiàng)測量內(nèi)容。在三級指標(biāo)體系搭建之后根據(jù)媒體融合的綜合性指向進(jìn)行權(quán)重分配，其中，內(nèi)容呈現(xiàn)能力占比35%、平臺運(yùn)維能力占比25%、機(jī)構(gòu)競爭力占比20%、可持續(xù)發(fā)展能力占比20%，并由此再對二級指標(biāo)和三級指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重細(xì)分。

以2021年8月至9月作為數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計周期，對49家地市級黨報的平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取、現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況進(jìn)行梳理。由此，形成本研究的兩個分析維度，一個是融合傳播評價維度，聚焦于內(nèi)容傳播本身，主要是針對數(shù)據(jù)搜集之后的全方位分析與評估；另一個是綜合運(yùn)行評價維度，關(guān)注內(nèi)容傳播以外，通過公開資料梳理、在線調(diào)研、文獻(xiàn)分析、多案例呈現(xiàn)等對49家地市級黨報中的典型代表進(jìn)行分析。最后，歸納出華東四省地市級黨報媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理存在的問題，并從深度融合發(fā)展的指向出發(fā)提出前瞻性對策建議。

一、華東四省地市級黨報媒體融合的內(nèi)容傳播現(xiàn)狀

（一）華東四省地市級黨報的基本情況

華東四省江蘇、浙江、安徽、福建四省地市級黨報總計49家，其中江蘇省13家、浙江省11家、安徽省16家、福建省9家（見表1）。

表1 華東四省地市級黨報名稱

（二）平臺運(yùn)維能力：平臺拓展與廣泛覆蓋

整體上看，華東四省份的地市級黨報均大力度構(gòu)建全媒體傳播體系，包括傳統(tǒng)報紙、數(shù)字報、手機(jī)報、網(wǎng)站、PC端、移動客戶端、微博、微信、抖音號、快手號、人民號、頭條號等多元化的媒介形態(tài)。

1.自有平臺建設(shè)：覆蓋率較高，建設(shè)成效初顯

《意見》提出，媒體深度融合發(fā)展要堅持“移動優(yōu)先”，在資源優(yōu)化配置方面也特別提出將各類資源“向移動端傾斜”。這對處于四級融合布局“斷層”的地市級黨報來說，布局自有客戶端將成為重點(diǎn)工作。地市級黨報在構(gòu)建全媒體傳播體系的過程中，大力建設(shè)自有客戶端也是深度融合的重要方向。截止到2021年10月，在華東四省49家地市級黨報中，有42家已經(jīng)建立自有客戶端，自有客戶端建設(shè)覆蓋率為85.7%。雖然覆蓋率較高，但是從客戶端下載總量來看，市場接受度差異較大。在42家地市級黨報客戶端中，下載總量大于100萬的有9家，占比21.4%,下載總量大于10萬的共計24家地市級黨報，占比57.1%。其中，《寧波日報》的“甬派”、《蘇州日報》的“引力播”、《紹興日報》的“越牛新聞”客戶端下載總量均大于400萬，華東四省地市級黨報自有客戶端的建設(shè)成效初顯，有不少地市級黨報探索出了較為特色的新聞綜合運(yùn)維模式，擁有了一定規(guī)模的用戶群。

2.聚合平臺拓展：布局“兩微一抖”，發(fā)力短視頻

本研究著重統(tǒng)計了微信公眾號、新浪微博、抖音、頭條號、人民號為代表的新媒體平臺運(yùn)維情況，相對于其他平臺，地市級黨報“兩微”布局較早，平臺活躍率高，排除未開通和已停更地市級黨報，華東四省地市級黨報在微信公眾號的活躍數(shù)占比整個地區(qū)的82%，微博活躍數(shù)占比86%（見圖1）。同時，可以看出地市級黨報重視入駐短視頻平臺開設(shè)賬號，以抖音為例，其平臺活躍數(shù)達(dá)86%，以“兩微一抖”為中心的新媒體平臺運(yùn)維布局建立。

圖1 地市級黨報布局新媒體平臺活躍數(shù)占比

從各大平臺的粉絲數(shù)狀況來看，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)特征與平臺活躍情況相關(guān)，即“兩微一抖”的粉絲數(shù)量較多，頭條號和人民號粉絲數(shù)量較少。具體來看，在“兩微一抖”平臺中，微信公眾號粉絲數(shù)地區(qū)內(nèi)部差異較小，而微博和抖音的粉絲數(shù)差異較大，在微博和抖音平臺中，分別有38家和35家地市級黨報粉絲數(shù)在50萬以下。在粉絲數(shù)排名前十位的地市級黨報里，《蘇州日報》和《南京日報》在微博粉絲數(shù)方面表現(xiàn)突出，《南京日報》旗下“紫金山視頻”在抖音平臺粉絲數(shù)中表現(xiàn)十分突出，高達(dá)1590.8萬左右（見圖2）。

圖2 華東四省地市級黨報微博及抖音粉絲數(shù)TOP10

而相對于“兩微一抖”平臺來說，地市級黨報在頭條號和人民號的布局較弱，活躍數(shù)量占比分別為63%和59%。其中福建省地市級黨報均開通了頭條號和人民號，共計6家地市級黨報在人民號和頭條號粉絲數(shù)排行榜前十名（見圖3）。

圖3 華東四省地市級黨報人民號及頭條號粉絲數(shù)TOP10

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)能力：傳統(tǒng)優(yōu)勢與融合創(chuàng)新

內(nèi)容呈現(xiàn)能力主要考察地市級黨報在傳統(tǒng)報紙和“兩微一抖兩號”平臺中的發(fā)文基本情況，包括發(fā)文數(shù)量和呈現(xiàn)方式等內(nèi)容生產(chǎn)能力、社會價值引領(lǐng)等考察指標(biāo)。

1.發(fā)文情況：傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)仍占優(yōu)勢

從發(fā)文數(shù)量來看，華東四省地市級黨報在報紙中發(fā)文數(shù)量較為平均，大部分地區(qū)日均發(fā)文量在40篇上下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)仍占優(yōu)勢。從新媒體平臺發(fā)文量差異來看，由于新媒體平臺特性原因，微信公眾號發(fā)文量極差較小，大部分地市級黨報日均發(fā)文量在6篇左右。微博極差最大，最高發(fā)文量的地市級黨報在微博中日均發(fā)文量高達(dá)90篇（見圖4）。地市級黨報在抖音、頭條號和人民號平臺中發(fā)文數(shù)量則相對較少，特別是在頭條號和人民號中，日均發(fā)文數(shù)大于10的地市級黨報分別只有6家和4家，其中日均發(fā)文的中位數(shù)均接近于0，地市級黨報中41%、59%沒有開通或已停更頭條號、人民號。

圖4 華東四省地市級黨報不同平臺日均發(fā)文數(shù)量中位數(shù)和最大值

從內(nèi)容呈現(xiàn)特征來看，“兩微兩號”內(nèi)容呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)報紙中內(nèi)容差異不大，均以文字信息為主，配以少量圖片，甚至不少地市級黨報微博發(fā)文以附上新聞網(wǎng)址的跳轉(zhuǎn)鏈接為主。在抖音平臺的發(fā)文中，日均短視頻數(shù)量最高的地市級黨報為32篇，但大部分地區(qū)的日均視頻發(fā)文數(shù)僅為2篇左右。

2.內(nèi)容質(zhì)量：融合新聞作品競爭力逐步提升

從新聞作品的社會價值引領(lǐng)來看，傳統(tǒng)媒體報紙發(fā)文同時注重時政新聞和民生新聞，多數(shù)地市級黨報專設(shè)要聞版、綜合新聞版、民生新聞版面。特別自新冠疫情暴發(fā)以來，對于疫情進(jìn)展、健康衛(wèi)生等方面的報道數(shù)量明顯增多，此外也更注重教育類新聞的發(fā)布。在新媒體平臺，“兩微一抖”對于社會綜合新聞的報道數(shù)量明顯大于時政新聞，以微信公眾號活躍粉絲數(shù)最高的《杭州日報》和《廈門日報》為例，對于正能量、人物典型事跡內(nèi)容的報道，能夠結(jié)合新媒體平臺傳播特征生產(chǎn)新聞內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量高且傳播范圍廣。

（四）內(nèi)容互動能力

在地市級黨報內(nèi)容互動評價方面，本研究主要從“兩微一抖兩號”平臺中新聞作品的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等三級指標(biāo)進(jìn)行綜合考量。研究發(fā)現(xiàn)，地市級黨報在微信公眾號和抖音新聞內(nèi)容中的互動情況較好，微博、頭條號和人民號表現(xiàn)較為被動。

在微信公眾號互動情況中，主要觀察微信頭條的閱讀量、評論和點(diǎn)贊。通過第三方平臺數(shù)據(jù)獲取、本研究獨(dú)立數(shù)據(jù)抓取等形式并進(jìn)行統(tǒng)計分析，列舉了地市級黨報微信頭條月平均閱讀量排名前十名的情況（見圖5）。

圖5 華東四省地市級黨報微信公眾號頭條月均閱讀量TOP10

其中《泰州日報》頭條月均閱讀量達(dá)到9.3萬，頭條月均閱讀量大于1萬的地市級黨報有10家，其余30家仍穩(wěn)定發(fā)文的地市級黨報頭條月均閱讀量均在1萬以下。從點(diǎn)贊和評論狀況來看，點(diǎn)贊和評論與閱讀量高度相關(guān)，閱讀量高的文章點(diǎn)贊和評論較多，以閱讀量前三名的《泰州日報》《廈門日報》和《杭州日報》為例，頭條月均點(diǎn)贊量分別為102、99和 87。

在抖音平臺的內(nèi)容互動中，本研究根據(jù)集均轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊三項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，分別以35%、35%、30%賦權(quán)計算了抖音集均綜合互動指數(shù)，即每條短視頻的綜合互動指數(shù)，將華東四省地市級黨報抖音集均綜合互動排名前十的單位在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上以可視化形式呈現(xiàn)（見圖6）。

圖6 華東四省地市級黨報抖音集均綜合互動指數(shù)TOP10

在抖音綜合互動排名前十的地市級黨報中，《杭州日報》《南京日報》《阜陽日報》等互動情況較好，集均點(diǎn)贊量均超過3萬、評論數(shù)量均超過1000、分享數(shù)均超過2000。華東四省集均獲贊超過100的地市級黨報共28家，占華東四省穩(wěn)定發(fā)文38家的74%。這說明在抖音平臺中，地市級黨報新聞內(nèi)容的互動情況良好。

二、華東四省地市級黨報媒體融合的綜合運(yùn)營特征

（一）技術(shù)支撐能力：平臺搭建與優(yōu)化創(chuàng)新

在平臺運(yùn)維能力一級指標(biāo)體系下，本研究將技術(shù)支撐能力作為二級指標(biāo)之一。因?yàn)榘殡S5G、人工智能技術(shù)不斷驅(qū)動傳媒結(jié)構(gòu)變革，技術(shù)支撐能力已經(jīng)成為媒體深度融合的重要驅(qū)動力量，對地市級黨報媒體融合的綜合評價需要將技術(shù)支撐與技術(shù)應(yīng)用做全面分析。

特別是在國家政策導(dǎo)向中，《意見》將“先進(jìn)技術(shù)為支撐”作為打造全媒體傳播體系的重要方面，以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用。[1]在華東四省地市級中，技術(shù)應(yīng)用承擔(dān)起內(nèi)容生產(chǎn)體系優(yōu)化與再造、應(yīng)用平臺搭建與場景創(chuàng)新、媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)新支撐等方面。

一是技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)體系。寧波日報報業(yè)集團(tuán)“甬派”新聞通過“智派云”平臺打造“全媒體共享稿件池”，實(shí)現(xiàn)“一次采訪、分類制作、定向推送、多端分發(fā)”的新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式。泉州晚報社以“智媒云與大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺”打造智能采編生產(chǎn)、發(fā)布、數(shù)據(jù)、輿情、直播、互動等全媒體傳播體系。

二是技術(shù)搭建媒體傳播平臺。在自有平臺建設(shè)中，先進(jìn)技術(shù)承擔(dān)起了重要的開發(fā)維護(hù)作用，同時創(chuàng)新應(yīng)用場景與服務(wù)模式。廈門日報社在2019年將“廈門日報APP”升級為“潮前智媒”APP，通過大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)打造本土化、社群化、垂直化、服務(wù)化的城市綜合服務(wù)平臺。2020年10月，徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)與封面?zhèn)髅缴疃群献鞔蛟臁皾h風(fēng)號”自有客戶端，封面?zhèn)髅綖樾熘輬髽I(yè)傳媒集團(tuán)提供新聞采編流程管理和平臺呈現(xiàn)的技術(shù)輸出服務(wù)。

三是技術(shù)開發(fā)新型融媒項(xiàng)目。2018年，無錫日報報業(yè)集團(tuán)開啟“未來媒體中心”建設(shè)，打造技術(shù)、內(nèi)容、用戶與場景多維互動的功能型、集成型傳媒平臺。一方面通過“太湖云”智媒體平臺服務(wù)全媒體集群，另一方面以5G融媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新直播等媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)場景。2021年，常州日報社與中國移動共建“移動5G融媒體+應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室”，打造包括黨建、消息、高新視頻、即時傳播等在內(nèi)的應(yīng)用項(xiàng)目，創(chuàng)新媒體融合新業(yè)態(tài)、新模式。

（二）體制機(jī)制活力：機(jī)構(gòu)整合與廣泛聯(lián)動

隨著中央、省級及縣級媒體融合體制機(jī)制不斷創(chuàng)新，地市級媒體融合中的體制機(jī)制也呈現(xiàn)出典型特征。通過對華東四省公開資料、相關(guān)文獻(xiàn)及專家訪談等形式的調(diào)研分析后，該區(qū)域媒體融合的體制機(jī)制層面較為突出地表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部運(yùn)行與外部聯(lián)動等幾個方面，這對應(yīng)本研究一級指標(biāo)中機(jī)構(gòu)競爭力的創(chuàng)新改革層面。

1.“報業(yè)+廣電”推進(jìn)機(jī)構(gòu)合并

深度融合進(jìn)程中地市級“報業(yè)+廣電”已成為典型趨勢，華東四省相較于國內(nèi)其他地區(qū)而言走在了組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的前列。從2018年至今已有6個地市成立了“報業(yè)+廣電”的新型媒體機(jī)構(gòu)（見表 2）。

表2 華東四省地市級“報業(yè)+廣電”情況

這6家地市級合并案例均打破了黨報與廣電的體制障礙，以一體化發(fā)展、全媒體形態(tài)適應(yīng)了融媒體發(fā)展趨勢與深度融合的行業(yè)訴求，從體制機(jī)制層面做出了典范。機(jī)構(gòu)合并的重要驅(qū)動就是避免媒體內(nèi)容、人員、技術(shù)等資源浪費(fèi)，以資源整合形成融合傳播合力。新機(jī)構(gòu)成立后帶來的直接效果就是機(jī)構(gòu)壓縮與人員精簡。據(jù)公開資料顯示，紹興市新聞傳媒中心成立后內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)從49個壓縮為25個，中層崗位也從112個核減到75個，以集約人力資源的形式變革內(nèi)部組織架構(gòu)。同時，黨報憑借內(nèi)容編輯優(yōu)勢，廣電憑借視頻表達(dá)優(yōu)勢，打破媒體形態(tài)限制，以全媒體傳播體系為目標(biāo)成立融媒體指揮中心、采集中心、節(jié)目中心、編輯中心甚至數(shù)字媒體中心等整合多樣化資源，統(tǒng)籌化調(diào)配、一體化運(yùn)行。

2.內(nèi)部資源整合激發(fā)機(jī)構(gòu)活力

工作模式創(chuàng)新、建立融媒體工作室等是本研究基于機(jī)構(gòu)競爭力指標(biāo)下設(shè)置的三級指標(biāo)內(nèi)容。作為創(chuàng)新形式，工作室制、項(xiàng)目制、孵化制等源于市場化運(yùn)營的企業(yè)公司模式，通過產(chǎn)品、項(xiàng)目的形式聚合優(yōu)秀人才、內(nèi)容與技術(shù)優(yōu)勢。華東四省地市級黨報中，揚(yáng)州報業(yè)傳媒集團(tuán)突出產(chǎn)品研發(fā)思維，擺脫傳統(tǒng)媒體的大中心制，以產(chǎn)品為核心建立跨部門的項(xiàng)目責(zé)任制，推出多個垂直行業(yè)融媒體工作室，釋放人員活力，實(shí)現(xiàn)人員和資源的充分流動。無錫日報報業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)新聞部門進(jìn)行“頻道制”改革，各新聞部門創(chuàng)新打造了類型多樣的10多個產(chǎn)品或欄目， 在“未來媒體中心”中建設(shè)多個垂直類融媒中心，以此增加用戶黏性。合肥報業(yè)傳媒集團(tuán)推出“政在進(jìn)行”“合拍”“圖個明白”等工作室，聚焦短視頻、直播、可視化新聞等新興業(yè)態(tài)。

3.縱向聯(lián)動提升機(jī)構(gòu)影響

在機(jī)構(gòu)競爭力的考察指標(biāo)下，還需要考察地市級黨報對其他媒體的影響和帶動效應(yīng)。從縱向維度看，上接省級媒體，下連縣級融媒，是對地市級黨報媒體融合綜合評價的重要指標(biāo)。華東四省地市級黨報以縱向連接作為重點(diǎn)發(fā)展方向不斷提升影響力。

四級融合布局中，縣級融媒體中心與省級技術(shù)平臺的對接發(fā)展，在技術(shù)支撐、資源分配與信息流動方面存在一定的“空心地帶”，地市級媒體融合創(chuàng)新正適應(yīng)了這一發(fā)展需求。許多地市級黨報開始成為連接省級媒體與縣級媒體的“中樞”。如溫州日報報業(yè)集團(tuán)與下轄12個縣級媒體單位廣泛開展戰(zhàn)略合作為其提供平臺與技術(shù)支撐。福州日報社則以自身的融媒體指揮中心為核心，建設(shè)“福州新聞云平臺”，成為連接省級融媒體平臺與縣級融媒體中心的重要中端。2021年9月，舟山報業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)起成立融媒共享聯(lián)盟，其不僅在縱向上連接省級與縣級，還在橫向的維度聯(lián)通了市級重點(diǎn)單位與職能部門、縣區(qū)重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等，實(shí)現(xiàn)地市級黨報統(tǒng)籌區(qū)域媒體融合發(fā)展。

（三）綜合運(yùn)營能力：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與運(yùn)營拓展

地市級黨報的可持續(xù)發(fā)展能力作為一級指標(biāo)，從盈利能力、跨界能力和服務(wù)能力三個二級指標(biāo)中進(jìn)行分析，即地市級黨報的綜合運(yùn)營能力。華東四省各地市級黨報在廣告創(chuàng)新、多元產(chǎn)業(yè)、跨界融合、平臺合作、數(shù)據(jù)服務(wù)、社會治理等層面均表現(xiàn)出典型趨勢。

1.傳統(tǒng)廣告衍生創(chuàng)新業(yè)務(wù)

地市級黨報雖然在行政體制內(nèi)有財政撥款等支持，但廣告收入仍是其創(chuàng)收的重要渠道，在創(chuàng)新廣告等方面部分地市級黨報表現(xiàn)突出。寧波日報報業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上衍生出其他多元產(chǎn)業(yè)，2020年其總資產(chǎn)達(dá)33億元以上。徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)注重將戶外廣告與城市形象傳播緊密結(jié)合，以項(xiàng)目管理、融合工程等形式推進(jìn)戶外廣告成為報業(yè)營收的重要方面，并積極打造戶外傳播平臺。福州日報社憑借原有的戶外基礎(chǔ)資源，推進(jìn)“千屏千號”建設(shè)，通過其1000多面戶外智慧屏進(jìn)行資源整合與宣傳服務(wù)。

2.跨界融合創(chuàng)新多元模式

近年來，非報業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)多元化一直是地市級黨報營利的發(fā)力點(diǎn)，“報業(yè)+”模式仍然具有發(fā)展?jié)摿εc空間。早在媒體融合初期，鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)就創(chuàng)新推出“傳媒+演藝+公益”的跨界融合模式，2014年牽頭成立涵蓋150家媒體單位的中國報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟，影響并帶動了國內(nèi)多家傳統(tǒng)地市級黨報拓展經(jīng)營。廈門報業(yè)傳媒集團(tuán)下轄15家公司，經(jīng)營范圍涵蓋了旅游、文創(chuàng)、會展、活動、電商、教育培訓(xùn)及投融資等。在視頻化驅(qū)動下，寧波甬派傳媒公司下轄的寧波派星視頻傳播公司已經(jīng)進(jìn)入視頻制作傳播領(lǐng)域。

隨著媒體深度融合不斷助力公共文化服務(wù)水平提升，“傳媒+文化”的融合轉(zhuǎn)型模式不斷發(fā)展。徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)在2021年4月與徐州文投集團(tuán)共同出資成立公司打造“傳媒+文化”的融合模式，福州日報社深耕本地，借助福州城市文化內(nèi)涵、歷史文脈、城市精神、區(qū)縣特色等開展多元化的城市文化項(xiàng)目。鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)也通過“眾媒云”平臺打造城市形象傳播、城市文化服務(wù)的“傳媒+文化”服務(wù)模式。

3.平臺合作建立深度連接

從橫向維度考察地市級黨報的合作模式對于媒體融合的總體評價也具有現(xiàn)實(shí)意義，華東四省地市級黨報借力技術(shù)公司的服務(wù)、商業(yè)平臺的運(yùn)營等，以購買服務(wù)、社會合作、開設(shè)機(jī)構(gòu)等多種形式提高自身綜合實(shí)力。2019年，麗報傳媒集團(tuán)與中國移動、今日頭條等合作，并與下轄的12家縣區(qū)級融媒體中心合作組建“麗水市融媒體聯(lián)盟”，利用通信、算法、平臺資源打造區(qū)域融媒體。2020年，泉州晚報社與喜馬拉雅合作，開發(fā)音頻節(jié)目《泉州FM》，將自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、平臺的聚合資源與調(diào)動用戶等優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合。

4.數(shù)據(jù)運(yùn)用介入智慧城市

在可持續(xù)發(fā)展能力的指標(biāo)體系中，多元社會要素聚合能力是重要的考量內(nèi)容。融媒體建設(shè)中數(shù)據(jù)要素的運(yùn)用已經(jīng)成為媒體融合的典型趨勢。充分挖掘數(shù)字資源是地市級黨報開展融媒體建設(shè)助力智慧城市建設(shè)的重要路徑。浙江省地市級黨報利用數(shù)據(jù)資源參與“城市大腦”、助力智慧城市建設(shè)較為典型。杭州、溫州、寧波等地的黨報均介入了本地“城市大腦”建設(shè)，以媒體服務(wù)開展智慧城市建設(shè)。寧波“城市大腦”的建設(shè)方之一就是寧波日報報業(yè)集團(tuán)甬派傳媒控股子公司——寧波大數(shù)據(jù)投資發(fā)展有限公司，甬派傳媒從傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)者轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)投資建設(shè)運(yùn)營者，廣泛聚合城市各部門、各行業(yè)的數(shù)據(jù)資源，不斷提高輻射帶動能力。

5.“新聞+”助力社會治理

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式是《意見》從多樣化社會服務(wù)的角度對媒體融合提出的具體要求，也是本研究中可持續(xù)發(fā)展能力一級指標(biāo)下考量服務(wù)能力的重要方面。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地市級黨報更多是將著力點(diǎn)放在以移動端為入口的多樣化服務(wù)，嵌入?yún)^(qū)域社會治理。徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)“漢風(fēng)號”客戶端將自身定位為城市首席綜合類客戶端，以區(qū)域第一資訊平臺、政務(wù)商務(wù)服務(wù)平臺、第一掌上輕型社交平臺進(jìn)行功能劃分。揚(yáng)州報業(yè)傳媒集團(tuán)“揚(yáng)州發(fā)布”客戶端在首頁底欄設(shè)立“馬上辦”報料平臺，用戶在移動端即可隨時進(jìn)行報料、互動及求助，并由后臺城市相關(guān)職能部門對接進(jìn)行問題解決。無錫日報報業(yè)集團(tuán)“無錫觀察”客戶端吸納市縣180多家政務(wù)發(fā)布平臺入駐“無錫號”、開發(fā)“12345”便民服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)一個端口多種服務(wù)、打造文旅、支付等惠民服務(wù)。這類服務(wù)模式已經(jīng)在華東四省大范圍存在，只是各家單位在技術(shù)開發(fā)、端口建設(shè)、平臺打造、資源聚合或服務(wù)拓展等角度存在不同程度的差距，未來的發(fā)展空間比較廣闊。

三、華東四省地市級黨報媒體融合存在的問題

（一）戰(zhàn)略發(fā)展定位亟待調(diào)整

從中央到行業(yè)、從國家到地方、從當(dāng)下到未來，媒體融合在頂層設(shè)計指引之下，正在系統(tǒng)展開布局。同時也要看到，處于“中間地帶”的地市級媒體融合目前仍缺乏清晰、系統(tǒng)和可行性強(qiáng)的政策支持。對于地市級黨報而言，如何在新型主流媒體建設(shè)的過程中進(jìn)行精準(zhǔn)定位與科學(xué)布局，需要進(jìn)一步思考。華東四省49家地市級黨報，由于所處區(qū)域、所轄資源、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、媒體融合基礎(chǔ)各有不同，如何將外部政策、區(qū)域發(fā)展與內(nèi)部基礎(chǔ)有機(jī)結(jié)合，打造適應(yīng)本區(qū)域發(fā)展的新型主流媒體需要綜合考量。

（二）融合傳播水平參差不齊

華東四省地市級黨報媒體融合發(fā)展中，頭部地市級黨報與其他地市級黨報差距不斷加大，包括平臺運(yùn)維、內(nèi)容呈現(xiàn)與互動、技術(shù)運(yùn)用等。以華東四省49家地市級黨報的橫向比較看，自有客戶端建設(shè)中，51%的地市級客戶端下載總量只有萬級及以下水平，排名前三的地市級黨報客戶端下載總和占據(jù)了客戶端下載前十名總量的一半以上。同時，在自有平臺的移動新聞客戶端建設(shè)上，華東四省49家地市級黨報中同時有7家無自有客戶端，有3家存在停止運(yùn)行情況。

以華東四省地市級黨報的不同平臺建設(shè)作為比較對象，可以發(fā)現(xiàn)微信公眾號和抖音已成為建設(shè)重點(diǎn)，雖然在平臺布局中需要有所側(cè)重，但是從內(nèi)容的互動能力來看，微博、頭條號和人民號的互動量幾乎為0，這說明其平臺融合方面存在參差不齊現(xiàn)象。具體到發(fā)文量和互動指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，抖音、微博、頭條號和人民號的發(fā)文量極差較大，發(fā)文量高的并不意味有著較強(qiáng)的內(nèi)容傳播力，而是以大量轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體內(nèi)容為主。以整體互動狀況相對較好的微信公眾號和抖音平臺互動指標(biāo)來看，微信公眾號頭條月均閱讀量前三的地市級黨報閱讀數(shù)均在5萬以上，但有30家仍穩(wěn)定發(fā)文的地市級黨報頭條月均閱讀量均在1萬以下。抖音平臺集均綜合互動指數(shù)排名前十的地市級黨報中，僅有前四名的點(diǎn)贊量均大于2萬。

（三）技術(shù)研發(fā)能力有待提高

隨著媒介形態(tài)多樣化，技術(shù)應(yīng)用不斷嵌入媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播格局，短視頻、直播等視頻化新興業(yè)態(tài)崛起，媒體融合正朝著移動化、視頻化、智能化等方向發(fā)展。華東四省地市級黨報應(yīng)著力研究如何在前期內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)上做好技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)轉(zhuǎn)化甚至獨(dú)立進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，避免落入技術(shù)附庸的境地。目前來看，大部分地市級黨報的新聞客戶端并未真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主，通常做法是直接從技術(shù)公司購買標(biāo)準(zhǔn)化軟件或成品軟件，或請技術(shù)公司結(jié)合自身定位進(jìn)行個性功能開發(fā)。對于當(dāng)前外部無政策支持，內(nèi)部營收緊張的部分地市級黨報而言，技術(shù)與平臺兩大方面的問題需要得到解決。

（四）體制機(jī)制調(diào)整任重道遠(yuǎn)

媒體融合體制機(jī)制改革創(chuàng)新不斷被行業(yè)和學(xué)界討論，“報業(yè)+廣電”是一種趨勢，合并有利于構(gòu)建一體化的傳播格局和全媒體傳播體系。雖然華東四省有6家“報業(yè)+廣電”案例，已經(jīng)走在國內(nèi)地市級媒體融合的前列，但報業(yè)、廣電有各自的媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)，機(jī)構(gòu)合并后各自前期機(jī)構(gòu)屬性的延續(xù)變革、內(nèi)容生產(chǎn)傳播的固化思維、各自用戶群體的不同特征、廣告及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同領(lǐng)域等面臨挑戰(zhàn)。面對復(fù)雜的媒介形態(tài)變化和媒體組織形態(tài)升級，把握傳媒競爭格局、適應(yīng)用戶、市場與區(qū)域發(fā)展仍然存在相當(dāng)大的生存壓力。不論是傳播力、影響力和引導(dǎo)力，還是資源與市場占有，地市級媒體被局限在狹小的市區(qū)范圍內(nèi)，顯現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。[2]

四、華東四省地市級黨報媒體融合的發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)頂層政策配套

通過對比華東四省“十四五”規(guī)劃中關(guān)于媒體融合的意見，華東四省都將媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、打造新型主流媒體等作為今后五年和未來一段時間傳媒工作的重點(diǎn)方向。安徽針對自身區(qū)位提出打造新興文化傳播平臺集群、鼓勵市級媒體集團(tuán)化發(fā)展，福建深耕網(wǎng)絡(luò)提出打造新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。這對于處在地市級傳媒改革前列的地市級黨報而言，不僅是發(fā)展機(jī)遇、更是一種挑戰(zhàn)，未來各省市需要在媒體融合的政策配套和具體落實(shí)等方面出臺明確實(shí)施方案，為地市級媒體融合提供政策支持。

（二）明確區(qū)域發(fā)展定位

如何將國家、省級的政策導(dǎo)向與所在地市的區(qū)域特征相結(jié)合，將媒體融合國家戰(zhàn)略與自身的傳媒基礎(chǔ)資源相匹配，將新型主流媒體建設(shè)與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型相融合，都是地市級黨報需要面對的重點(diǎn)問題。未來，地市級黨報應(yīng)立足本區(qū)域進(jìn)行布局，把地市級的資源，按照互聯(lián)網(wǎng)思維配置到自主可控的自有平臺上，形成一個覆蓋地市全域的綜合治理的全媒體平臺。[3]在平臺定位的基礎(chǔ)上，要將具體職能與服務(wù)廣泛集納，以信息傳播為基礎(chǔ)，涵蓋輿論引導(dǎo)、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、商務(wù)拓展、智慧城市、社會治理等模塊。

（三）夯實(shí)內(nèi)容傳播優(yōu)勢

針對華東四省內(nèi)容融合傳播能力發(fā)展不均衡問題，地市級黨報需要審視內(nèi)容生產(chǎn)傳播思維，持續(xù)加強(qiáng)融合內(nèi)容生產(chǎn)能力的建設(shè)，對于已經(jīng)初顯成效的地市級黨報平臺，要繼續(xù)結(jié)合自身特色夯實(shí)內(nèi)容傳播優(yōu)勢。一是要加強(qiáng)主流價值引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容主流化。地市級黨報要重視時政新聞和民生新聞的報道，結(jié)合新媒體平臺突顯傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任，并在民生新聞上注重挖掘社會微小的典型事跡。二是要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)容挖掘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在地化。各地市級黨報要發(fā)揮熟知本地民眾的優(yōu)勢，生產(chǎn)更多民眾喜聞樂見的新聞，從而提升新聞內(nèi)容的競爭力。三是要注重區(qū)分傳播平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化。在區(qū)分自有客戶端、微博、微信、抖音、快手眾多平臺差異的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新聞內(nèi)容的平臺融合表達(dá)，不能僅以復(fù)制粘貼的方式進(jìn)行內(nèi)容平移，要充分挖掘不同平臺的受眾需求和內(nèi)容傳播特征，實(shí)現(xiàn)資源匹配與精準(zhǔn)傳播。

（四）持續(xù)推進(jìn)技術(shù)賦能

從華東四省多家地市級黨報的典型案例中，我們看到技術(shù)在報業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用不斷深入，未來技術(shù)應(yīng)用要更加深入地融入內(nèi)容生產(chǎn)與傳媒結(jié)構(gòu)，以技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容顛覆式創(chuàng)新。在具體的技術(shù)應(yīng)用層面，未來的內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用與平臺搭建，應(yīng)該走社會化合作道路，比如項(xiàng)目共同開發(fā)的模式，針對城市發(fā)展與社會民眾需求的項(xiàng)目，通過“內(nèi)容+技術(shù)”的合作模式開展，地市級黨報提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，技術(shù)公司提供支撐技術(shù)，并嘗試在地市級黨報自有平臺上進(jìn)行呈現(xiàn)、提供服務(wù)。平臺建設(shè)中需要進(jìn)一步將黨報自有平臺打造成城市綜合服務(wù)平臺。

（五）深化體制機(jī)制融合

在形成區(qū)域綜合平臺的基礎(chǔ)上，地市級媒體融合發(fā)展要做到與省一級媒體和縣級融媒體中心的互聯(lián)互通。[4]縱向聯(lián)通與橫向聯(lián)動二者缺一不可，未來地市級黨報應(yīng)該成為省級媒體與縣級融媒的技術(shù)紐帶、內(nèi)容池或服務(wù)者，承接好媒體內(nèi)容資源和技術(shù)配套的銜接。從橫向聯(lián)動看，地市級層面各類媒體資源相對分散，由于資源有效整合度不夠、政策層面缺失、城市用戶缺少統(tǒng)一平臺，因此成立融媒體中心、報臺合并將成為未來地市級媒體融合體制機(jī)制創(chuàng)新的重要面向。同時，進(jìn)一步打破原有報紙、廣電的媒體組織形態(tài)和組織架構(gòu)，從一體化、全媒體的理念出發(fā)深化機(jī)制融合。

（六）積極探索區(qū)域治理

以數(shù)據(jù)治理的模式參與到智慧城市建設(shè)、區(qū)域社會治理，可以成為地市級黨報參考的模式。但是，地市級黨報在區(qū)域社會治理中不應(yīng)局限于此，媒體融合的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式涵蓋了區(qū)域社會治理的各領(lǐng)域，地市級黨報應(yīng)該充分實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)向，在民主協(xié)商、輿情監(jiān)測、危機(jī)應(yīng)對、社會治安等方面，充分發(fā)揮媒體作為連接平臺、交流平臺和輿論引導(dǎo)平臺的作用，構(gòu)建區(qū)域社會治理線上與線下相結(jié)合的良性生態(tài)系統(tǒng)。

注釋：

[1]中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm

[2]關(guān)琮嚴(yán).區(qū)域協(xié)同與生態(tài)融合：“空心化”困局中地市媒體融合發(fā)展路徑[J].中國記者，2020（9）

[3]蘭之馨.胡正榮：“十四五”是地市級報臺整合重要機(jī)遇期和關(guān)鍵窗口期[J].中國廣播影視，2021（Z1）

[4]胡占凡.銳意進(jìn)取 守正創(chuàng)新 積極推進(jìn)地市媒體融合[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（7）