實體書店建構公共閱讀空間及競爭力提升*

□文│董 宸

隨著信息技術發展，新媒體已經成為人們獲取知識和信息的重要途徑，越來越多的讀者習慣于通過網絡平臺進行閱讀。新冠肺炎疫情進一步刺激和推動線上經濟發展，并引發在線生活方式巨變，進而影響圖書閱讀和消費狀態及其實現方式。實體書店面對網絡書店的強勢競爭，如何重塑自身競爭力，是值得研究的問題。

一、實體書店公共閱讀空間的發展契機與屬性

盡管圖書零售市場總體規模依然保持良好發展勢頭，但是線上圖書銷售無論是增長速率還是絕對市場規模都已遠超實體書店。上海新華傳媒股份有限公司2020年度財報披露：“2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長，同比下降了5.08%，為970.8億元，其中網店渠道依然保持著正向增長，2020年度同比增長7.27%，碼洋規模為767.2億元，線下門店受疫情影響明顯，同年度同比下降33.8%，碼洋規模為203.6億元。”[1]

然而，與實體書店相比，網絡書店缺少傳統書店的文化特質，書店形象正越來越模糊。讀者在網絡書店選購書籍時，往往會陷于價格比較而非內容選擇。在算法推薦下，只有少部分暢銷書能被推薦給大眾，網絡書店同質化、過度商業化問題進一步加深。且盡管線上閱讀、電子書及有聲讀物等知識付費閱讀受到眾多讀者的歡迎，但是精裝書與叢書的銷量依然能夠遠超過電子書。[2]杰西卡·普萊斯曼（Jessica Pressman）將這種現象歸因于大眾群體對于實體書籍的“迷戀感”（Bookishness），這是對日常生活電子化程度加深以及對傳統書籍消失的恐懼，使得部分消費者被動地產生了對書本作為藝術品、知識符號般的熱愛。[3]

公共閱讀空間、公共知識空間或公共文化空間等相關概念皆因其“公共”屬性常被用于描述圖書館或相關公益性質的文化場所，因此現有研究認為公共閱讀空間應該具有公共性、公益性、開放性與知識性，通過降低參與門檻以盡可能滿足更多讀者的閱讀需求，同時從空間設計角度展現其兼具文化、交流以及休閑等作用的綜合功能。[4]然而正如戴西倫在其研究所總結的，現有研究中關于公共閱讀空間的看法過分強調政府的主導角色，忽略了諸如出版機構、民營機構等社會力量；此外對公共閱讀空間的理解過于表面化，局限于對場所功能性的考究等。[5]以實體書店為主體構造公共閱讀空間尚未得到充分的實踐與討論，這主要是由于在構建公共閱讀空間過程中，實體書店與圖書館、藝術中心等其他傳統的公共閱讀場所相比，具有的屬性與功能存在著較大差異。

市場性是實體書店與其他公共閱讀空間之間最根本的區別。當下公共閱讀空間主要以大型圖書館、藝術中心、小型社區圖書室等形式存在，并主要依賴政府及政府引導的社會力量的投入進行打造，因此具有天然的公益性。而以營利為目的的實體書店需要在瞬息萬變的市場環境中，更及時也更敏銳地去迎合服務讀者群體的閱讀需求。當公共閱讀空間承擔一部分城市文化傳播功能時，市場化驅動的實體書店在知識傳播效率上的優勢會更加明顯，這也是現有研究中倡導在政府支持的基礎上，積極引入社會力量建構公共閱讀空間的重要原因。[6]市場性從根本上保證實體書店在提供相關商品與服務過程中始終將讀者群體的訴求置于首要地位，更有效率地體現其公共性形象、發揮相關社會作用。

市場性使得實體書店作為公共閱讀空間的開放性也更加聚焦。不同于傳統公共閱讀空間基于公益性來保證公眾進入閱讀空間的低成本，實體書店需要盡可能地多吸引具有相當消費力的讀者以擴大營收。除了利用傳統的場所形式，實體書店公共閱讀空間的建構還可以借助與出版業相關或交叉的力量，如高校、科研院所，或泛書籍類媒體形式，[7]多元主體力量的參與能夠更積極地保障公共閱讀空間的開放性。此外，將讀者需求納入自身的經營決策中，比如及時更新庫存書目、主動推薦暢銷書籍、提供會員定制化服務或增值服務等，在保證實體書店作為公共閱讀空間的同時，還兼具一定的開放性。

公共閱讀空間的公共性要求實體書店呈現一定的社區性。這通常包括兩個方面的內涵：一是實體書店響應所在社區中讀者的閱讀需求；二是實體書店積極聯結到訪讀者群體，形成以書店為中心的線下閱讀社區。盡管在傳統的公共閱讀空間中，讀者群體能夠享受公共文化與知識傳播的服務，參與相關話題的討論，但是他們的角色常常較為被動，很難真正地參與進公共閱讀空間的建構中。分散化經營的社區書店可以利用自身體量與區位上的優勢更加積極地響應所在社區讀者的需求。[8]值得注意的是，這里的社區既可指物理空間中的社區，也可指實體書店所主要涉及的書籍主題領域。如先鋒書店集團的鄉村書局計劃、北京市人文考古書店、自在博物書店等主題書店，均通過特色主題來提升自身的符號價值；或與其他場所相融合，如校園書店、工廠書店、文旅書店等借助所在場景加強自身的開放性；或通過特定主題的書展、小型讀書會、青少年的文學主題活動等提供更貼合讀者需求的服務，來提升自身的知識屬性，這些均是傳統賣場式書店所無法有效涉及的細分市場，對于這些需求的重視可提升書店作為知識空間的形象價值，進而影響其市場地位。

二、實體書店公共閱讀空間的市場競爭力建構

當前，在國內主要公共閱讀空間的營造中，政府力量及相關政策的支持發揮了極其重要的作用，而市場化競爭的強調相對缺乏。強化實體書店公共閱讀空間的市場屬性有助于加強其屬性功能，全面提升其活力。另外，實體書店也可以通過發揮一定的社會價值來改善自身的競爭能力。

1.強化符號形象，發掘文化價值

當下讀者的知識消費主要并非來自于對知識的收集，而是來自于對知識的挑選，因此品牌價值與符號形象在實體書店的經營中起著極為重要的作用。提升讀者的消費意愿是強化書店盈利能力的基礎，這有賴于讀者與書店結成深刻的情感聯結。有學者認為想要建立讀者與書店之間的良好關系依賴于讀者對書店這一組織的認同，而其中的一個重點便是以書店作為交流空間的建構。[9]以北京三聯韜奮書店為代表的24小時營業模式為讀者群體留下了十分獨特的印象，“無論何時前往均能與書籍作伴”的形象讓在其閉店裝修期間也常常能看到讀者留言詢問何時能夠重新開業。事實上越來越多的書店均開始嘗試扮演城市空間中“第三空間”的角色，[10]“第三空間”被描述為介于家與工作地之外的公共空間，在這個空間中人們獲得了社交、抵御孤獨與體驗非虛擬生活的機會，[11]書店成為到訪讀者進行文化交流的精神空間，加深了讀者與讀者、讀者與實體書店的聯系。而通過“第三空間”的角色打造以自身為中心的線下閱讀社區，實體書店也能獲得更為長期且穩定的用戶市場，刺激包含餐飲、娛樂、文化展覽等外溢型消費收入，甚至形成一定的商業網絡效應 （Network Effect）。

2.圍繞閱讀功能提供多元知識消費場景

盡管24小時的營業模式能夠幫助書店確立在讀者心中獨特的知識空間形象，但是額外的營業開銷也可能造成書店在實現盈利之前先出現虧損。宋奇與孫美玲對北京部分24小時營業的書店進行了詳細研究，并指出各書店夜間經營成本往往會拖累整體的營收水平，在能夠實現盈利的案例中，來自于場所租賃、餐飲服務、文創商品部分的收入顯得格外重要。[12]對于公共閱讀空間而言，豐富讀者的知識消費選擇還需基于閱讀功能進行打造。

事實上不同讀者群體在閱讀喜好上的差異，會導致讀者產生不同的消費意愿。以文學類型書籍為例，在瑪麗娜·萊曼（Marina Lehmann）的研究中讀者被分為專業文學的讀者與休閑文學的讀者，與前者有著較高的想象力、文學鑒賞等能力不同，后者代表了更廣大而普通的讀者群體，他們往往對雜志、輕小說、科幻文學等題材更感興趣。同時后者也更容易受相關的文學周邊產品所影響，產生積極的沉浸式閱讀體驗，[13]對圍繞閱讀功能的相關商品與服務也有著較高的支付意愿。為了提升自身的盈利能力與公共性屬性，實體書店可更進一步針對不同讀者群體設置不同的知識消費場景，或者豐富他們的知識消費選擇，如在書籍銷售服務之外也嘗試讀書分享會、藝術講座、跨界展覽以及親子類知識主題節目等付費活動；或根據自身特色以及主要消費人群提供精細化、定制化的閱讀服務等。書店內的實體空間是聯結讀者與書店的載體，也是實現自身功能轉型升級的核心。當實體書店的角色由傳統單一型的書籍銷售場所轉變為復合型的知識生產空間時，多元業態中的其他商品與服務才能具備足夠的盈利能力。

3.嵌入所在區域環境，提升差異化競爭能力

具有良好市場競爭力的實體書店應積極與所在區位的人文地理環境進行結合，以最大化自身的差異化競爭力。通過與所在地域的有機融合，實體書店能夠節省下非圖書銷售類業務開支，如對于場地、人力等相關服務的更新；另外，也可以強化其外在的文化形象與內在的文化價值。這其中既可以引入如政府、學校、社會組織等公益力量進行公共閱讀空間的構建，也可以主動與所在地的商業中心進行結合，嵌入當地的文化實景，并有效地發揮自身的公共性與開放性作用。

此外，書店還可以從以下兩方面入手來進一步發掘自身的區位價值。一是主動通過相關的會員服務或空間場景設計為讀者群體提供形成閱讀社群的機會，并積極主導、營造良好的社區感來完成部分書籍的引導推薦；二是通過引入線上服務將部分線下知識消費服務數字化，并借助這些內容進一步凸顯自身的文化氣質與符號價值，吸引更多對距離并不敏感的專業讀者，提升自身的開放性。

三、基于獲得感提升的公共閱讀空間再升級

不同于一般消費，人們對知識產品及服務的消費以及在這個過程中產生的獲得感，能夠直接作用于人們在生存需求以外的更高層次的精神與發展需求，如滿足人們對于認同感、歸屬感、自我尊重與自我實現等方面的需求。實體書店公共閱讀空間的建構不僅需要實體書店具備足夠的盈利能力，還應具備為讀者提供足夠獲得感的能力。在譚旭運等人的研究中，個體獲得感的內涵被大致分為5方面，分別為獲得內容、獲得環境、獲得途徑、獲得體驗以及獲得分享，這些內涵又分別與人們的生活滿意度與幸福感高度相關，存在緊密的邏輯上的聯系。[14]提供更高的獲得感是公共閱讀空間相較于傳統書店的優勢所在，也成為轉型后的實體書店的競爭力所在。

1.提升內容品質，豐富閱讀體驗

在知識消費內容上的豐富性是組成消費者個體獲得感最基本的因素之一。公共閱讀空間應該更聚焦于提升讀者群體的閱讀體驗，這其中既包含了傳統意義上便捷的選購體驗，也包括了讀者群體能夠經由相關服務享受到與圖書閱讀相關的豐富體驗。在線讀書俱樂部社群網站（Once Upon a Book Club），在過去幾年中于北美市場獲得了極大的成功。該網站的核心運營模式在于通過郵箱給每位注冊會員寄出每月新出版的精選書籍的同時，還會附上與書籍內容相關的未知禮物。讀者會員會在閱讀至相關章節處開啟預先設置好的禮物內容，根據相關禮物內容“扮演”書籍內相關角色，并能隨時通過與其他會員交流讀書體驗的方式,進一步獲得閱讀品質的提升。瑪麗娜·萊曼的研究驗證了這些為書籍內容服務的禮物確實能顯著增強一部分讀者的閱讀沉浸感，并逐步培養他們的閱讀習慣。[15]借助相類似的經營理念，實體書店同樣能夠借助多元化經營中相關的商品與服務提升讀者的閱讀沉浸感，加強讀者在閱讀空間中的獲得感。這種轉變對于實體書店而言，并不需要花費大量額外的成本改造已有的內部閱讀場景，而是可將場景進一步圍繞書籍內容功能化。

2.主動提供書籍類目引導與閱讀激勵

隨著算法技術的迭代，以效率見常的智能化算法推薦系統并沒有在知識消費服務中收獲與其他品類相當的成效，反而常常因“信息繭房”等效應遭人詬病，這顯然是過于強調算法在智能傳播中的商業價值導向，而輕視了其中的公共利益邏輯。[16]陳盼與鐘瑛在其研究中曾提議實體書店應該為讀者提供精細化的知識服務，圍繞用戶需求通過打通線上線下通道來拓展用戶的多樣化知識需求，[17]這些建議與舉措直觀地反映了打造良好的閱讀空間需要更高效的圖書導覽服務作為配套，但是在實施階段實體書店常常會面臨效率與成本之間的艱難抉擇。一個更為簡單且直接的解決方式便是鼓勵讀者群體主動性地利用相關的書店引導信息或其他讀者的推薦，找尋可能感興趣的潛在消費契機。譚旭運等人在研究中指出，民眾自身的能動性及其主動性發揮是滿足不同層次需求的重要途徑，當這些需求得到滿足后人們的積極情感與更高效的自我效能便會隨之而來。[18]因此，相較于被動推薦，讀者根據自我興趣搜尋得到的書籍往往能夠帶來更高的獲得感，而在此基礎上如果能幫助他人選購出他們感興趣的書籍將會給讀者帶來更高的獲得感體驗。為了有效落實這類主動性書籍選購服務，實體書店需要承擔一部分內容生產功能，如主動策劃相關閱讀主題，并根據主題舉辦相關讀書日、文藝講座等活動，促使消費者自主進行相關主題的圖書甄選消費；同時還需要提供與之相配套的適當激勵與優惠措施，以形成良性循環落實為長效機制。這些舉措能夠有效地強化讀者與書店之間的聯系，穩固市場并形成長久的影響力。

3.借助社群驅動讀者的知識獲得感

讀者在閱讀過程中所產生的相關附加體驗是其獲得感的直接體現，積極的情感體驗一方面來源于對于書籍本身內容的反饋，另一方面則來源于對所獲得知識的分享。現有的研究表明，個體通過積極幫助別人，分享所得而獲得的快樂較其他方式更為持久。[19]相較于傳統書店為讀者提供單向的信息服務，轉型后的書店更應該致力于為讀者提供分享知識、交流體驗的平臺與機會，如定期的會員讀書會、主題有獎征文等活動。此外，讀者群體之間的分享交流也是知識空間發展的重要條件。作為公共閱讀空間，由讀者本身發起的內容能夠在降低書店自身開支的同時仍保有高度的積極性，這對于閱讀空間中氛圍感的提升無疑有著很大的幫助。鼓勵支持資深的讀者群體與普通讀者群體自發地形成中央-邊緣（Core-periphery）結構，即以部分聯系較為緊密的資深讀者為核心，依附于資深讀者、彼此聯系稀疏的普通讀者形成實體書店的用戶市場的結構。在此基礎上，實體書店通過維系好與部分資深讀者群體之間的聯系便能維護好較大規模的讀者市場，而節約出的運營成本可以被重新投入于對其他知識閱讀類服務的更新與提升，幫助閱讀空間實現自我功能進化，在有效應對市場變化的同時能夠積極響應讀者的閱讀需求，強化自身作為公共閱讀空間的屬性。

四、結語

由于網絡書店的快速發展，學術界與產業界中關于實體書店應該如何轉型才能重塑自身競爭力的討論不曾停息。事實上已有部分學者意識到，對實體書店物質條件的利用能夠有助于重建實體書店的市場競爭力，實體空間能夠滿足讀者的“身體在場”的感官體驗、“被看見”的社交需求以及情感體驗等更高層次的精神需求。[20]因此以提升讀者閱讀體驗為目標來對實體書店進行角色上的轉型改造，將實體書店打造為市場驅動的公共閱讀空間，不僅有助于提升實體書店自身的市場競爭力，還有助于改善居民的精神文明生活，打造良好的城市文化氛圍。實體書店打造的公共閱讀空間能否達成提升居民的精神文化水平的目標，值得學界與業界進一步充分地研究討論。