元宇宙視野下NFT對數字出版的提升與重塑*

□文│徐 智 劉宴君

2021年，“元宇宙”（Metaverse）熱潮襲來，互聯網科技企業紛紛加速布局。國內互聯網巨頭如字節跳動、騰訊、百度等積極搶占新市場，意欲分得第一杯羹。在數據和算法鋪墊的“后互聯網”時代，新的虛擬現實宇宙已經展開，數字化之路進入新的轉向。國家頂層設計亦立足兩個大局作出重大戰略部署。習近平總書記在2021年10月18日主持中共中央政治局第三十四次集體學習時強調，要站在統籌中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局的高度，統籌國內國際兩個大局、發展安全兩件大事，充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業新業態新模式，不斷做強做優做大我國數字經濟。[1]2021年《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中專門論述“以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”。數字化轉型首次被納入重點規劃，國家相繼出臺多項政策，指導各行業數字化轉型之路。

元宇宙的概念在爭論中不斷演化，而NFT（Non-Fungible Token）作為基石的非同質化代幣技術的商業應用已經日臻成熟。NFT數據公司NonFungible.com統計顯示，2021全年NFT市場交易額超過170億美元，相比于2020全年8200萬美元交易額增長21000%，2021年NFT市場迎來爆發性增長。[2][3]元宇宙是整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，NFT與元宇宙有著千絲萬縷的聯系：元宇宙的社交屬性可以讓世界各地的用戶隨時隨地進行交流，強社交屬性的項目中，身份識別是最基礎的需求，而NFT的不可重復、不可復制、相對簡單的架構特質正契合這一需求。[4]目前受關注的元宇宙場景主要涉及NFT的應用，即數字資產交易，[5]所有元宇宙中的交易對象都可以被鑄成NFT，從而實現元宇宙中資產的唯一性、確權性，防止數字資產被盜竊和仿制，這使得NFT成為了實現元宇宙交易秩序的基石。

本文將NFT視為數字出版行業進入元宇宙世界的“敲門磚”，從多元行業主體的視角切入，討論NFT對于數字出版的提升和重塑的路徑，探索出版業完成全面數字化的多種可能性。

一、數字出版的非同質化探索

NFT即非同質化代幣（或譯為“非同質化通證”），本質上是加密貨幣的一種。與比特幣類似，構建NFT的數據結構與加密傳輸交易信息的“底層技術”是區塊鏈，因而具有數據化結構、分布式存儲、加密算法和共識機制等特征。[6]在NFT被廣泛討論之前，區塊鏈技術被學界和業界寄予厚望：基于區塊鏈的不可篡改性，數字作品也就在真正意義上具備了唯一性，其歸屬也得到了確認，[7]因此，區塊鏈技術被視作是數字出版中版權保護的重要方式，其數字存儲機制將有效防止盜版傳播，能夠更好地保護作品版權的完整性，進而提高創作者的版權收益。[8][9][10]

與區塊鏈技術相比，NFT擁有更多適用于商業應用的新特點。首先是資產化，NFT的核心價值在于數字內容資產化，是虛擬世界的產權確權和交易機制，這使得NFT可以被購買、轉讓等，為其商業性奠定了基礎；其次是流動性，NFT可以提高數字資產交易效率、降低交易成本，增強其流動性；然后是通用性，目前NFT主要基于公鏈、聯盟鏈打造，由于區塊鏈的公開可訪問性，幾乎任何應用都可以訪問NFT，這一點大大提升了它商業化的可能性；最后是唯一不變性，NFT利用智能合約賦予數字資產獨一無二的數字證書，其內容和所有者信息等都不可以被隨意改動，并且由于它的交易記錄儲存在區塊鏈上，可溯源、可驗證，所以其安全性能大大提升。[11]NFT實則可以被看作一種數字產權，NFT以在區塊鏈上鑄幣的方式為數字作品賦予一個哈希值（根據哈希函數計算出來的值，哈希算法的不可逆性能夠通過哈希值賦予數字作品安全性），使其永久保存在區塊鏈上，借助區塊鏈的特性實現歸屬確認；[12]NFT在用于作品的確權和驗證的同時，也使作品能夠在去中心化網絡中自由交易和流轉，賦予版權更強的流通性；[13]有學者基于區塊鏈探討了數字圖書行業中的數字版權登記、交易的相關細化內容，為使用NFT進行數字出版版權管理模式優化奠定了基礎；[14]也有學者提到可以“將創作的作品NFT化之后存儲于區塊鏈，并生成與該作品對應的唯一的數字所有權證書，從而達到版權保護的目的”。[15]簡而言之，NFT在版權保護、資產數字化、增強資產流動性等方面有獨特的優勢。[16]

以“大出版”的范圍來看，NFT在電影、音樂方向的應用較為活躍。導演王家衛的首個電影NFT作品《花樣年華——一剎那》，內容為經典電影《花樣年華》首天拍攝中的未披露劇情片段，僅發行1版，NFT時長1分鐘31秒，在2021年蘇富比香港秋拍中以428.4萬港元價格成交。歌手胡彥斌的音樂作品《和尚》20周年紀念黑膠NFT于2021年8月15日在QQ音樂平臺正式發行，2001張限量數字黑膠被迅速搶空，這是騰訊音樂的首批“TME數字藏品”，開創了國內主流音樂平臺發行數字藏品的先河。沿著相似的運營思路，NFT在圖書出版方面的引用目前多集中在精品化、藏品化書籍的數字運營。嘻哈樂隊武當山（WuTang Clan）在2021年5月發行了一本包含300幅圖片的NFT圖書《武當山：傳奇》（WuTang Clan:Legacy），只提供了36個副本。通過“限制NFT圖書的銷售數量和銷售時間”吸引收藏者和個性化消費者。在銷售窗口關閉之后，若消費者仍舊希望得到限量版數字副本，則會愿意為這些NFT圖書支付溢價，在這種轉售和流通中，出版社和作者可獲得額外收益。[17]

從出版業的數字化轉型來看，非同質化的探索具有開拓性。自互聯網出現后，出版業長期為版權問題所困，NFT提供了一個契機，讓互聯網再度重視版權價值，數字版權的稀缺性為精品出版物附加了新的技術價值。但整體上看，目前的探索思路仍舊有局限。出版業在數字化轉型中除卻版權問題，還需注意出版物的規模化和行業主體的角色和功能的數字化轉換等問題。

二、NFT支持下行業主體的數字化升級

閱讀習慣的變化、內容載體的更迭和數據算法的變革，讓傳統出版行業在數字生態之下備受挑戰。然而萬變不離其宗的是，內容的創作者、出版方和內容的消費者依舊在行業中成三足鼎立之勢。本文嘗試突破“數字稀缺性”的簡單思路，從多元行業主體的角度切入，探索NFT支持下，行業主體數字化升級的可能性。

1.出版方：打造數字版權服務平臺，智能合約擴容二手市場

出版業的數字化轉型應不止于對于作品的數字化格式轉換，而需以互聯網思維審視產業空間，增加轉型的想象力，提前布局出版產業鏈的新環節。NFT作品的發行給出版業帶來了新的機遇和挑戰，但僅僅做收藏級出版物的NFT發行是不夠的。出版方既是作品的“發行者”和“出版人”，也應是作品數字版權的“管家”和“服務平臺”。出版方可以憑借對應ID進行線上官方數字版權管理，起到出版信息記錄、版權歸屬證明、正版證明等作用；或依托自己的NFT化書籍管理平臺即可進行NFT書籍展示、營銷等工作。出版方可以借助自己的NFT權威平臺渠道，幫助有意向的版權所有者NFT化他們的作品，根據他們的需求提供展示、售賣、版權管理等個性化服務，在吸引更多版權所有者來到NFT權威平臺的同時，出版方可以收取一定的服務費和管理費，不斷擴大自己NFT平臺的體量，打造代表性的領軍NFT平臺，進軍數字版權統籌管理領域。這種思路亦響應了《版權工作“十四五”規劃》中關于“推動新業態新領域版權保護”的要求，通過NFT平臺支持數字版權保護技術研發運用，充分利用新技術創新版權監管手段，提升版權保護水平。[18]誠然，這種布局思路亦非單一企業或平臺可以完成，行業聯盟可能是平臺化發展的一個集成出路；當出版方形成行業聯盟矩陣，完善數字版權統籌工作、集成為權威NFT平臺后，版權問題亦將得到更加有效的治理。

智能合約指的是“一套以數字形式指定的承諾，合約參與方可以在上面執行這些承諾的協議”。智能合約允許在沒有第三方的情況下進行可信交易，這些交易可追蹤且不可逆轉。[19]依托智能合約，可以實現圖書轉售過程中的規則制定，進而使出版方順利進入二手市場。二手市場目前并未受到大多數出版方的重視，然而與此形成對比的是，二手圖書網店銷售火熱。在各種轉賣書籍的二手市場中，書籍通常是被根據行情估價的，二手買家直接向一手買家支付全部款項，這個過程中出版方失去話語權。數字生態下，書籍NFT化的方式賦予了出版方在二手市場取得發言權的新路徑，通過開發可轉售、出版方可抽成的智能合約，即可幫助出版方拿到二手市場入場券。比如，NFT化書籍所有者A把書籍轉賣給B，出版方會根據書籍的智能合約從交易金額中抽取一定的百分比，作為NFT書籍轉賣費；在這個過程中，也可以設置轉賣的最高價格、最低價格等規則，以幫助出版方適應二手市場。以NFT的應用和作品轉化為契機，打通二手市場上下游鏈條，擴容新市場空間。

2.創作者：數字版權流通增加版稅溢價

對于大多數作者來說，往往只能在作品出版或發表時獲得“一次性版稅”，甚至對于作者版權的限制在網絡文學平臺興起之后變得更加苛刻。優秀作品可以承載的二手轉賣、贈送等環節中，作者的身份完全缺失，無數“隱形版稅”從市場中流走。與出版方在二手市場的操作同理，當一件作品被錄入NFT平臺、實現NFT化，與其相關的所有交易都會被記錄下來并存儲到區塊鏈上，區塊鏈公開透明、不可篡改等特性可以有效防止交易過程中的盜版現象；同樣，當作品產生版權糾紛案件時，區塊鏈上所記錄的上鏈日期、交易時間等都會成為版權證明的有力手段，能夠幫助原作者證明版權歸屬，實現版權鞏固。作者可以在NFT出版物的智能合約中加入轉售抽成協議，數字版權流通性的增加亦同步增加了優秀作品的價值。

3.消費者：數字出版物終端的多種可能性

過往消費者對于圖書等出版物的消費更加重視擁有出版物本身的物理所有權。然而在萬物互聯的元宇宙之中，消費者在終端的消費有了更多可能性。

2022年，關于數字閱讀終端Kindle將退出中國市場的消息讓消費者疑慮重重，他們紛紛擔憂已經購買的電子書是否仍舊有效、是否可以轉移存儲等。基于區塊鏈的NFT交易永久可查詢且無法篡改，這就使得消費者的物品所有權清晰明了，當消費者購買了只能存儲在網絡上的NFT虛擬出版物，他們將會擁有一個NFT賦予的“保險箱”。與平臺消失、所有權隨之消失的普通書籍平臺不同，消費者的一切網絡財產可溯源，無需擔心自己存儲在NFT平臺上的財產被互聯網侵吞。這種做法不僅是對于不同閱讀器的轉移使用，也是深層次對于出版物消費思維的轉換。此外，NFT書籍允許轉賣、交易過程公開透明等特性也可以有效避免資產閑置，支持消費者對所擁有的資源進行合理管理。

三、 借力NFT實現出版業的數字化重塑

技術革新浪潮已至，相關政策相繼出臺，出版業的產業鏈重塑、全面數字化轉型升級正當其時。

1.締造集成型、專業化平臺

《出版業“十四五”時期發展規劃》指出要壯大數字出版產業，在“出版融合發展工程”中提出了建設大型數字出版平臺，鼓勵有條件的出版單位積極建設綜合性、專業化大型數字出版平臺。[20]跳出僅僅把出版物NFT化的思路，出版方可嘗試打造一個集出版、發行、銷售、閱讀于一體的數字出版平臺，進一步擴大業務范圍，依托平臺開發更多類型的NFT化產品、衍生業務，實現全方位的轉型和發展、出版功能的新增與轉型。相關業務可以從傳統出版物NFT化、其他產品NFT化延伸至代理出版NFT、NFT版權代管理。發行環節中，目前一些出版方的數字化實踐僅限于官方網頁和微信公眾號對于出版書籍陳列的展示，[21]這在當下是遠遠不夠的。出版方的資訊專欄可用于發布NFT出版物上線時間、預售信息、價格調整、實時銷量、讀書會等資訊，實現一站式推廣，把出版方平臺真正由靜態展示柜轉型為在線NFT綜合信息欄。在銷售環節中，可以在平臺上建立NFT書店，達到出版方直接銷售的目的；后續的二手售賣也可以在同一個平臺上進行，有效提高出版方在整個書籍交易流程中的話語權。用戶購買出版物后，可以把權益即時存儲在用戶的NFT賬戶中，由此達到閱讀平臺統合、閱讀渠道權威化的目的。依托于元宇宙的大網絡，甚至可以打造社交功能，依托出版方的NFT平臺建立虛擬社區，讓作者、消費者和內容作品真正在數字生活中完成互動。

《出版業“十四五”時期發展規劃》還提到要打造新時代出版精品；[22]出版方借助NFT平臺能夠更便利地實施出版工程、推出系列典籍、打造出版精品，進而打造出在全國有影響力、在國際有競爭力的出版平臺。此外，中共中央、國務院印發的《知識產權強國建設綱要（2021—2035年）》中提到，要“健全版權交易和服務平臺、開展國家版權創新發展建設試點工作、大力發展國家知識產權高端智庫和特色智庫”；[23]而出版方借助NFT平臺打造NFT智庫，響應國家策略，不僅為政府決策提供后備資源，也可以為更多的行業提供權威的關鍵信息。

2.縮短產業鏈條，迭代產品類型

傳統的書籍從出版到售賣需要經過出版方、發行商、終端消費者等環節，出版方與消費者在一定程度上存在區隔；尤其是出版方所需的用戶數據、用戶偏好等用戶畫像的組成內容，更是需要通過第三方獲取，往往需要付出較為昂貴的代價。[24]當用戶直接在NFT平臺上與出版方實現對接，出版方就可以獲得用戶喜好、購買時間段、持有時長等細節化的用戶數據，并實現針對性的出版活動，有效幫助出版方縮短商業鏈條。《出版業“十四五”時期發展規劃》中提出，要實施數字化戰略，有效整合各種資源要素，創新出版業態、傳播方式和運營模式，推進出版產業數字化和數字產業化，著力推出一批數字出版精品、大力發展數字出版新業態。[25]相應的，內容產品的生產類型也應有多元拓展，重塑出版產業鏈。

數字知識的保護與付費。NFT被美聯國際教育集團（NETX.US）應用于課件版權保護中。[26]后疫情時代，教材、學習視頻等相關內容NFT化，即提升購買和學習的便利性，同時起到保護版權的作用。此外，學術類書籍受眾面小，所以大規模印刷出版的成本較高。學術類圖書的NFT化，既記錄、保障了作者的版權，又可以存儲在NFT平臺中，即用即買。

聯動線上線下出版鏈條。《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，要健全出版物發行渠道，創新出版物發行業態形式、經營模式和服務方式，加快發行渠道資源整合，提升線上線下發行能力。[27]可以通過打造NFT化的實體書，實現線上購買NFT版權，線下憑借版權購買證明兌換實體書籍，構成線上線下聯動閉環，圈定出版價值。在大出版范圍內亦可打造NFT書籍周邊，實行周邊的線上購買、線下兌換，實現IP潛能挖掘，同步拓展出版社業務范圍，延長產品價值鏈、賦予書籍新活力。

四、 結論與討論

2021年3月10日，“元宇宙第一股”Roblox登陸紐交所，上市首日市值沖破400億美元，被認為是元宇宙具有里程碑意義的時間節點。元宇宙是“整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態”，它“基于擴展現實技術提供沉浸式體驗，基于數字孿生技術生成現實世界的鏡像，基于區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統中密切融合”。[28]文娛產業作為資本和流行文化的前哨站，已經先行進行了元宇宙的早期探索，數字虛擬藝人紛紛登陸市場，NFT在文娛作品、宣發推廣方面的應用越發深入和豐富。NFT的安全性、可交易性、易管理性和出版業諸多行業屬性不謀而合。近期發布的多項出版工作文件在出版業的數字化進程上已經做出具體要求，從在出版行業中應用新技術、搭建版權管理一體化平臺，到實施數字化戰略、創新出版業態，相關內容無一不在強調出版業探索數字化轉型的緊迫性。在技術、市場和政策的三重驅動下，出版業無疑是站在數字化轉型的新路口，未來出版的形態始終要與數字技術聯結，在產品形態、產業鏈和經營思維上轉換理念，增加數字化轉型和產業重塑的想象力方能應對未來更多的技術挑戰和市場變化。

但正如市場對“元宇宙”概念的情緒反復，NFT的應用仍存在風險，技術泡沫仍需撇清。NFT發展早期，市場參與者的非理性因素導致投機性的行為廣泛存在，[29]NFT注冊時可能出現非版權所有者搶注盜版的情況。[30]區塊鏈交易“去中心化”的匿名特征、全球的交易范圍，可能造成基于區塊鏈的非法交易無法撤回，[31]可能會給用戶造成不可逆轉的經濟損失。此外，目前國內并沒有針對NFT的監管機構，運行過程中會出現一些監管缺位的現象，產品的通用標準未有明確定量定性，產品的合理性、合法性難以得到監督和保障。風險與機遇同在，出版業如何獲得未來數字社會的一席之地，仍有許多探索和討論的空間。