新時期主題出版走出去的戰略特點與提升路徑研究*

□文│李 婷 韓建民

主題出版作為我國出版領域的重要板塊，日益受到出版界和社會有關方面的廣泛關注。隨著我國政治經濟社會文化發展，主題出版走出去成為中國出版走出去的重要戰略議題。在中宣部2022年主題出版重點選題方向中，明確將“向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象，提升講好中國故事的能力”作為重點選題。近年來，在中央有關部門的指導下，一批反映中國特色社會主義理論體系、中國道路、中國智慧、中國情感的出版成果走向海外，向海外讀者展示了一個真實、立體、全面的新中國。但總體來看，在國外有影響力的主題出版物數量較少，如何提升我國主題出版物的走出去效能，實現走出去到走進去依然任重道遠。

一、主題出版走出去的時代背景和戰略特點

在我國總體經濟規模已穩居世界第二的今天，讓世界傾聽、尊重中國聲音，成為當前文化強國建設中一個非常重要的課題，亦是主題出版走出去的時代使命。

1.深刻認識主題出版走出去的必要性和決定性

習近平總書記強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，展示真實、立體、全面的中國，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。[1]中宣部部長黃坤明參觀第二十八屆北京國際圖書博覽會時強調，要立足中國、面向世界，用文質兼美的圖書精品為塑造可信、可愛、可敬的中國形象貢獻出版力量。將主題出版“走出去”提高到重要戰略地位。[2]

圖書在文化交流交往中起著基礎性、深入性、長久性的作用，可以系統地影響人的價值觀和世界觀。正因為此，主題出版物在面對國內外兩個市場時，其功能和宗旨也應該各有側重。在國內，主題出版物承擔著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務；在國外，主題出版物的主要功能是闡釋理念、展示形象、消除隔閡、增進友情。新時代，中國需要更好地了解世界，世界也渴望了解中國，主題出版是國際社會認識中國的重要媒介，亦是中國與世界深度溝通的重要渠道。“兩個大局”背景下，作為“講好中國故事”的主力軍，面對當今復雜的國際政經局勢和輿論態勢，主題出版肩負著構建中國特色話語體系，廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案的重大責任。

2.全面把握主題出版走出去的規律性和系統性

主題出版走出去不是線性的、孤立的，而是一個系統工程。宏觀上，國際關系的角力和國家文化勢能高低的張力給主題出版走出去大環境和語境帶來影響；中觀上，出版產業的戰略規劃和出版機構的外向策略決定主題出版走出去的投入力量和回饋期待；微觀上，從選題萌生到送達海外目標受眾手中的每一步都關乎到一本精品主題出版物的生命力。

走出去主題出版物的策劃要從源頭開始，全產業鏈策劃，而不是國內國際割裂，僅靠翻譯銜接。主題出版走出去是跨文化傳播和國際傳播的一種重要形式，應深入研究跨文化傳播和國際傳播規律，從傳播理念上摒除中外文化二元對立，去追求深層次文化的交融和對接。積極借鑒被國際出版業和國際市場所接受的傳播模式和話語體系構建規律，投身和擁抱國際圖書市場，在水中學會游泳。近年來，我國有關部門積極推動多項對外出版項目，但從傳播效果來看，依然面臨如何從走出去到走進去的瓶頸。主題出版物走出去要研究當地受眾興趣特點和切入角度，讓海外讀者真正能讀下去、讀進去，真正形成影響力。在主題表現形式、講故事的方式上，可以學習借鑒國際傳媒企業的成功經驗和規律，比如好萊塢視聽產品的敘事和傳播技巧，實施本土化戰略，高水平高效能傳播我們的思想和價值觀，實現國際傳播效果的最大化。

3.充分預估主題出版走出去的艱巨性和復雜性

當前，國際文化和意識形態的斗爭愈發激烈尖銳。加上近兩年新冠肺炎疫情的影響，國際間交流受到很大阻礙，這些都對我國開展國際文化交流帶來了嚴峻的挑戰。

在中華文化海外傳播的過程中，我們被討論質疑，甚至誤解曲解的情況還很多，這也倒逼我們要積極推動主題出版走出去，以正視聽，減少國際社會對中國的誤解，消解中國在國際交流與合作中的障礙，展現中國在人類命運共同體中的大國擔當。在特殊的時期，中國出版業更需要打造深層次、有感染力的主題出版產品。[3]

近年來，我國在主題出版走出去方面取得了一定成效，但如何將走出去行動轉換為走進去實效，是走出去所面臨的重要課題。文化軟實力的形成絕非一日之功。新時期國際傳播環境的變化對我國主題出版走出去提出嚴峻挑戰和更高要求。我們應積極探索全球文化發展的普遍規律和各國文化的特色差異，充分預估當前國際文化交流形勢的復雜性和艱巨性，融冰破石，推出一批貼近海外受眾的優秀主題出版物。

二、新時期主題出版走出去面臨的主要挑戰

近年來，主題出版嘗試了不同的走出去方式，一批精品主題出版物成功輸出國外，并進入當地主流市場，得到海外讀者的認可和喜愛，但是仍然有相當一部分主題出版物面臨水土不服的問題，主題出版從走出去到走進去依然存在諸多挑戰。

1.主題出版的國際影響力亟須提升

約瑟夫·奈指出，當今國際間“硬實力”的競爭已逐漸被更隱蔽的“軟實力”競爭所替代，其中國際影響力就是軟實力的重要向度之一。國際影響力，也可以說是國際競爭力，這既是一個理論問題，更是一個實踐課題。主題出版國際影響力的研究既指向國際競爭力，也指向實際的國際傳播效果。

隨著近年來頂層設計對中外文化交流的不斷推進，有不少優秀主題出版物通過中國圖書對外推廣計劃、經典中國國際出版工程、國家社科基金中華學術外譯項目、絲路書香出版工程等項目的大力支持成功“出?！?，然而距離真正走進去還有差距，存在“到達等于影響”的思維誤區，輸出海外的主題出版物常被當作普通外宣品，出現內容同質化等現象，部分項目整體完成質量不高，市場效益并不好。這種物理層面或者地理層面的走出去其實沒有使主題出版物在海外形成真正的影響力。

圖書的“到達”或者“覆蓋”并不等于“影響”，主題出版走出去的國際影響力仍需得到進一步的提升。目前我國主題出版走出去缺乏系統有效和可操作的對策措施，對于海外市場的落地效果評估監測體系還未完善，傳播實效成為主題出版走出去亟待解決的問題。

2.主題出版物生產環節的國際化程度亟待提高

目前主題出版物走出去的主流路徑是版權輸出，即將國內暢銷主題出版物翻譯成外文輸出。在主題出版走出去初期，這樣的方式相對簡單可行，但隨著主題出版走出去的深化，這種方式難以充分體現不同區域的差異化需求，國內生產國外銷售的方式也難以在國外市場取得良好銷售成績。由于缺乏在主題出版物生產鏈前端的深度合作，尤其是對國外讀者閱讀興趣、偏好等方面的調查不足，主題出版物在選題策劃、內容創作、表現形式上未能達到國外讀者的閱讀期望值，導致主題出版國際化程度不足，也直接影響了主題出版國際化傳播的效果。主題出版物走出去，應從圖書的選題策劃就開始在書名、框架、角度、行文等多方面體現海外市場導向，做好詳盡的市場分析、受眾分析、可行性論證、營銷方案和效果預判，才能提高走出去實效。如果只是通過簡單翻譯國內讀者喜歡的作品，相對脫離了海外受眾的關切點和需求，就會與國際出版業通行的全產業鏈策劃有一定差距。

3.出版主體走出去內生動力有待加強

出版主體是主題出版走出去的主要實踐者，我國出版走出去自2003年開始進入快速發展階段，但主題出版主體的發展并不均衡，尤其在中外深度合作、國際化編輯隊伍建設、版貿隊伍建設和譯者隊伍建設等方面缺乏系統性。如主題出版第一梯隊的重點出版機構，由于其本身定位和業務方向，在世界多地都建立了獨立的國際出版機構，展現出不俗的國際業務實力、能力，而大部分中小型出版社則缺乏獨立的國際出版機構，對于走出去的主題出版物也無法配備專業的翻譯隊伍和版貿隊伍。

總體來說，中國出版行業屬于內向型產業，出版走出去不到20年時間，具有國際出版經驗的專業人員如翻譯人才，熟悉國外出版法律法規，擅長國際化選題策劃、運營的編輯人才匱乏。據筆者所在課題組近兩年對北京、上海、南京、杭州、蘭州、長沙等地幾十家出版單位的考查采訪發現，除幾家外向型出版機構和少數幾家專門從事外向型圖書出口貿易的出版企業外，大多數出版企業在主題出版走出去方面都沒有系統的戰略規劃，既沒有具體的考核指標，也沒有制定走出去的路線圖和時間表。投入與產出是呈現正相關的，投入和資源不到位，傳播的規模和覆蓋就會受到限制。除國家近年來各個項目對主題出版走出去的大力推動之外，如何更有效地發掘出版單位的內生動力，研究主題出版主體動力機制也是主題出版走出去的關鍵問題。

三、新時期主題出版走出去的路徑優化

國際化是新時期主題出版的基本特征和必然趨勢，也是文化走出去的內在要求，實現主題出版從走出去到走進去任重道遠。

1.以圖書國際影響力的提升為宗旨

隨著主題出版走出去的深化，對主題出版走出去的考察關鍵指標應從主題出版物海外輸出數量轉向海外傳播實效，即主題出版物究竟給目標輸出國的讀者帶來了多大程度的影響力，以及如何進一步提升主題出版走出去的國際影響力。主題出版既要抵達讀者的書桌和終端，也要提升讀者的認知度，避免傳播停留在隔靴搔癢的表層。主題出版的分眾化傳播要解決海外傳播的覆蓋面問題，市場化則是要解決傳播的滲透力問題，要從受眾到市場、從宏觀到微觀、從個體到一般、從縱向到橫向對現有主題出版物的國際影響力進行全方位調查，從而勾勒出主題出版走出去的現實境遇，進而研判主題出版走出去的戰略機遇?！暗竭_”不等于“影響”，衡量主題出版走出去實效需要從“到達（覆蓋）度”“關注度”“接受度”等多個維度進行考量。筆者以主題出版物國際影響力為一級指標，初擬主題出版物國際影響力評價指標（見表1），力圖構建結構合理、可操作性強的主題出版走出去評價體系，找出制約主題出版國際影響力的關鍵要素，總結代表性主題出版物的成功經驗以及存在問題，進一步為主題出版物走出去提供分眾化、市場化等有效的傳播和影響力提升方案。

表1 主題出版物國際影響力評價指標

2.主題出版物走出去提升路徑

價值體系和話語體系的構建是主題出版走出去的前提和基石。我國主題出版走出去在話語體系、傳播技巧、技術手段等方面與發達國家仍存在一定差距，國際輿論“西強東弱”的根本格局并未改變，中國常常面對“有理說不出、說了傳不開”的傳播困境，要提升主題出版走出去的國際化程度和國際話語權，首先要構建走出去價值體系和話語體系，不能閉門造車，自說自話。主題出版走出去本質是中國話語體系與國際話語體系的融通。主題出版走出去價值體系包括國際同行所能認同的國際市場經營理念和機制、國際讀者和同行能夠接受的具有共同價值觀的出版內容、[4]傳播方式和市場機制、商業模式。要讓海外讀者感受到主題出版物飽含的中國立場以及表達立場的話語方式與他們是相近的，要從海外受眾和國際話語體系的角度去建構傳播內容、思考傳播策略。[5]

新冠肺炎疫情暴發以來，民粹主義、保護主義、單邊主義思潮不時上升，中國面臨的國際輿論環境變得越來越復雜，越是在這個時候，主題出版更要以圖書的力量穿透意識形態的屏障、文化價值觀的差異、刻板印象的偏見。將宏大敘事與微觀視角相結合、觀照全球與中國特色相結合，進行有深度和有溫度的國際傳播。如山東友誼出版社2020年推出《讓我隔空抱抱你——鏡頭下的人民戰“疫”紀實》（中英雙語）精心選取40個從普通人視角切入的溫情故事，以圖敘事，為世界讀者全面客觀了解中國抗疫情況打開了一扇窗；人民郵電出版社“科技改變中國叢書”、上海交通大學出版社“大飛機出版工程”專業化、學術化反映最新中國發展成就，很受國外讀者的歡迎；云南教育出版社立足云南地緣優勢，基于瀾湄六國血脈相親、文化相通的合作背景，相繼推出《共飲一江水——瀾湄合作簡明知識讀本》（中、老、緬、泰四國文字版）等系列相關讀物，[6]在情感層面達成共通、共情、共鳴，取得了令人滿意的成績。

“復調”傳播是主題出版走出去推進與升華的利器。主題出版的海外傳播要突破單一傳播路徑和傳統傳播流程，形成“復調”傳播。目前主題出版海外輸出的主流方式是版權輸出，隨著中國國際影響力與日俱增，中國的主題類圖書尤其受到海外讀者關注。加上近年來中國圖書對外推廣計劃、經典中國國際出版工程、國家社會科學基金中華學術外譯項目、絲路書香出版工程等幾個與主題出版走出去密切相關的項目在版權輸出方面的大力推動，一批中國主題圖書通過版權輸出在國際圖書市場嶄露頭角。隨著出版走出去的深化，在國際合作越來越頻繁的今天，主題出版主體要適應海外市場機制和海外圖書生產模式，通過與國際出版能力強的出版機構對接合作，實現互利共贏，共享資源，進行全產業鏈策劃，為主題出版走出去提效增速。全產業鏈策劃不僅體現在圖書的選題階段充分納入讀者調研和市場分析，確保內容的選擇、表達方式、產品形態符合當地讀者的需求特點；還體現在多元的市場營銷以及市場評價體系的建立，確保產品渠道和經營的本土化，可以直觀地反映出版機構參與國際業務的實力和能力。主題出版主體的全產業鏈運作能有效避免走出去的短期行為和簡單輸出，通過“復調”傳播拉長主題出版產品的生命線，探索主題出版走出去的長效機制。

此外，數字化也是助力主題出版走出去實現“復調”傳播的新模式。在平臺建設方面，打造數據驅動型的主題出版產品線和資源平臺，建設專業性、全方位、高效率的主題出版物版權貿易網絡平臺以及具有國際知名度的宣傳平臺、電子商務平臺、社會化閱讀平臺等，如五洲出版社積極探索互聯網渠道的開掘 ；“that’s book”數字閱讀服務平臺聚合了更多外國讀者，被譽為“來自中國的亞馬遜”。新時代主題出版物走出去應多點開花，打造多角色協同參與的全方位傳播，形成聚合效應，不僅僅是傳統紙質出版物的“單一”傳播，應該融合影視媒體、網絡媒體、圖書館/博物館等公共科教機構、重大外宣活動（如重大國際書展中國主賓國活動）、海外使領館多個傳播主體，探索分層、分眾的“互聯網+多媒體”營銷渠道，搭建分享中國故事的國際平臺，內容到達用戶的路徑實現多元化、復合化、生態化的“復調”傳播。在傳播中加強協調互補，從而提升傳播效果。激發共振共鳴的疊加傳播效應和聚合效應。[7]

激發主題出版走出去的主體動力，形成長效機制。主題出版的實踐主體以國有出版機構為主，如人民社、黨史社等。其中，各地人民出版社是主題出版走出去的龍頭。除了人民出版社用精品圖書和出版品牌支撐起出版“國家隊”的地位，上海人民出版社、浙江人民出版社近年來在主題出版走出去工作上也屢創佳績。據中國圖書海外館藏影響力報告統計，2012—2021年度持續位居海外館藏排名TOP30的出版社共有9家，其中就包括人民出版社和上海人民出版社。從簡單輸出版權到深度合作出版，各級人民出版社正不斷拓展“走出去”工作的深度和廣度。[8]在出版走出去實踐中經驗豐富、實力強勁，明顯處于第一梯隊的位置。

近兩年科技類和學術類主題出版物異軍突起，大學出版社和科技出版社這一梯隊成為主題出版走出去的新興力量，在主題出版走出去領域成績斐然。“中國圖書對外推廣計劃”經過10多年的發展，迄今共有近40家綜合實力較強的出版機構參與，其中大學出版社約占1/6；另外，從近3年的“經典中國出版工程”立項情況來看，大學出版社平均立項16項，約占總立項數的1/6；而且，我國大學出版社進入海外館藏的成果豐碩。中國圖書海外館藏影響力研究報告（2021版）顯示，2021年中國出版社進入世界圖書館系統品種排行榜前100名中，大學出版社占據了24席，科技類出版社有27家，這展現了我國大學出版社和科技類專業出版社海外影響力的整體面貌。

除此之外，外文出版社、五洲傳播出版社、新世界出版社和山東友誼出版社等主要負責圖書對外推廣的出版單位，及上海新聞出版發展公司等外向型圖書出口貿易企業，共同組成了推動主題出版走出去的前沿陣地。

結合歷年國家走出去重大工程項目和中宣部主題出版物重點選題來看，上述出版主體集中度較高，社會效益和市場效益反饋較好，項目和評獎的支持使得這些主題出版“頭部”主體有動力持續投入，人民出版社、上海人民出版社、廣東人民出版社等人民社，中國人民大學、北京師范大學、華東師范大學、廣西師范大學出版社等大學社專門設立主題出版專職部門，系統開展主題出版工作，而相比之下，其他出版主體的競爭不夠充分，申報和評獎空間也十分有限。不同出版主體在主題出版傳播效能上各有千秋，要有效地激發各級各類出版單位，如音樂出版社、美術出版社、民族出版社、教育出版社、少兒出版社包括民營出版機構的動力和積極性，將頂層設計的推動轉化為出版主體的內在動力，提升不同類別、不同規模的出版單位投入主題出版的積極性。

制度建設是保障主題出版走出去的戰略性與系統性的重要基礎。首先要建立科學有效、可操作性強的基于主題出版機構國際傳播力和主題出版物國際影響力兩個維度的指標體系和模型，科學評估和監測主題出版走出去實效的主題出版走出去評價機制。在此基礎上構建基于主題出版走出去評價體系的“目標導向+動力激發”制度保障機制，[9]特別結合本地域/本領域/本出版機構的基礎和要素優勢，突出專業和特色，構建政府引導、企業參與的特色主題出版引導機制，有效激發專業出版社和民營出版機構的積極性。主題出版走出去的過程中，政策扶持和國家級重點項目工程的支持起到了關鍵作用，成為助推主題出版走出去的動力之一，但主題出版走進去還需要出版機構精研國際傳播規律、深諳國際受眾的需求，因此主題出版走出去還需重點關注激發出版機構走出去積極性和自覺性的內生動力機制，以及主題出版國際化人才培養機制，人才交流、晉升、獎勵等激勵機制，選拔培養跨國經營管理人才、版權貿易人才、專業技術人才等重點國際化人才。固本培元，建立一支適應新時代國際傳播需要的主題出版走出去生力軍。

四、結語

中國是一個文化資源大國，悠久而豐富的傳統文化是中華民族的寶貴財富，中國現代化建設的發展歷程中也蘊含著豐富而精彩的故事。黨的十九屆六中全會強調“兩個確立”的決定性意義，為我國主題出版走出去提供了重要理論支撐和強大的思想動力。新時期我國主題出版走出去的提質增效和國際影響力提升是一個系統工程。在這個過程中離不開政府保障制度和推進機制的保駕護航，更需要主題出版主體潛心研究跨文化傳播以及主題出版物國際傳播規律，激發打造精品主題出版物的內生動力。在以習近平同志為核心的黨中央領導下，主題出版走出去一定能夠不斷向縱深發展，以更多展現中國智慧、中國方案的優秀主題出版物，助力文化強國建設，為中華民族的偉大復興以及黨和國家各項事業發展提供思想支撐和文化力量，作出應有的貢獻。