出版融合新格局中數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式探究*

□文│吳 昉 湯宛英

2022年4月，中宣部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，圍繞構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版格局，為探索出版融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域提供行動(dòng)指引。“出版融合”是近年來(lái)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心關(guān)鍵詞，其內(nèi)涵可表述為“將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)”。[1]出版融合基于出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，拓展傳統(tǒng)出版內(nèi)涵與外延，影響滲透至出版、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。其中，出版營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展遵循數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、分眾化傳播、用戶(hù)畫(huà)像調(diào)研等方法，探索出版融合背景下的多元個(gè)性化需求，從而促進(jìn)出版物內(nèi)容及形式創(chuàng)新，賦予出版品牌運(yùn)營(yíng)力提升等多方面的創(chuàng)意思維。

一、出版品牌數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論視角出發(fā)，創(chuàng)意與購(gòu)買(mǎi)同等重要，大量創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功案例，不僅在于創(chuàng)造新的產(chǎn)品，還在于創(chuàng)造新的市場(chǎng)。出版業(yè)作為最早實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制的媒體產(chǎn)業(yè)，近幾十年隨著金融、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售領(lǐng)域的發(fā)展變化，以及電子圖書(shū)和在線銷(xiāo)售（包括紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)）的成功，使傳統(tǒng)出版領(lǐng)域從原稿到銷(xiāo)售的價(jià)值鏈不斷受到新的挑戰(zhàn)。[2]數(shù)字化趨勢(shì)引發(fā)了出版創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的全面革新。

1.出版創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展

近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)與新業(yè)態(tài)推動(dòng)了出版業(yè)與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，傳統(tǒng)出版業(yè)通過(guò)打造出版文化品牌，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。在尋求突破與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，探索具有開(kāi)拓意識(shí)的出版創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式。

比如，開(kāi)發(fā)出版物周邊衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式，立足于自身出版資源，首選圖文內(nèi)容豐富的出版物為衍生設(shè)計(jì)對(duì)象。通過(guò)出版主題周邊衍生品的創(chuàng)意、展示與推廣，提高出版物的市場(chǎng)吸引力。

再如，出版品牌與其他商業(yè)品牌聯(lián)名創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)跨界創(chuàng)意合作，形成特色鮮明的產(chǎn)品組合，吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)群體。通常出版物主題與所聯(lián)合品牌產(chǎn)品在內(nèi)涵上具備某種關(guān)聯(lián)價(jià)值，兩者組合銷(xiāo)售，促成“雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

另外，由出版品牌發(fā)展獨(dú)立的文創(chuàng)生產(chǎn)線，提升品牌創(chuàng)意價(jià)值，也是近年來(lái)常見(jiàn)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式。出版品牌方自主開(kāi)發(fā)或聘請(qǐng)外包研發(fā)出版文化產(chǎn)品，推出與閱讀、文化、生活、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域相關(guān)的高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提質(zhì)增效。

上述幾類(lèi)具有代表性的出版創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式，以新型“出版+”經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新出版營(yíng)銷(xiāo)與傳播途徑，在短時(shí)期內(nèi)為出版品牌的塑造贏得了良好的社會(huì)公眾形象。

2.出版創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新，出版融合時(shí)代的重要發(fā)展目標(biāo)之一即實(shí)現(xiàn)出版全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。[3]對(duì)于出版創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)而言，數(shù)字化發(fā)展通過(guò)創(chuàng)新數(shù)字消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，拓展新的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，最終實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)。越來(lái)越多兼具數(shù)字技術(shù)與數(shù)字創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)理念活躍在圖書(shū)出版市場(chǎng)，不斷更新外界對(duì)出版營(yíng)銷(xiāo)的固有邏輯。與此同時(shí)，全球疫情影響下的傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)模式，因受到各種客觀條件的限制與挑戰(zhàn)，某種程度上也加快了出版營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度。

出版融合新格局中的數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體概念，它將創(chuàng)意理念貫穿于選題策劃、生產(chǎn)推廣和銷(xiāo)售多方面，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的同時(shí)，仍舊保持與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的功能整合。第一，數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的相互配合，共同構(gòu)成出版品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)范疇涵蓋了數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版，數(shù)字技術(shù)豐富了營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)意思維，擴(kuò)充了營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐路徑。第二，數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)并非孤立存在，它必須緊扣出版物主題與內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形式與傳播渠道進(jìn)行智能技術(shù)轉(zhuǎn)化。它的功能也不僅限于提高出版產(chǎn)品的銷(xiāo)售水平，更是推進(jìn)出版產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造出版市場(chǎng)消費(fèi)新需求的驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)字技術(shù)重塑了出版生態(tài)，出版業(yè)的數(shù)字化與融合化正邁向“數(shù)智化”階段。[4]未來(lái)5年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)科技在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用與傳播，基于原有產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與開(kāi)發(fā)利用。在出版領(lǐng)域，突破傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)框架的數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)將成為融合發(fā)展時(shí)期又一個(gè)嶄新亮點(diǎn)。出版品牌主導(dǎo)的數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)將在出版物數(shù)字衍生、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合、線上平臺(tái)數(shù)字眾籌等前沿領(lǐng)域探索中前進(jìn)。

二、基于數(shù)字創(chuàng)意衍生的出版營(yíng)銷(xiāo)策略

出版物衍生設(shè)計(jì)是出版品牌拓展文化市場(chǎng)的有效途徑。傳統(tǒng)出版衍生主要采用紙張等綜合物質(zhì)媒材，圍繞出版物主題設(shè)計(jì)周邊文化產(chǎn)品，以此吸引更多的讀者關(guān)注。相對(duì)而言，數(shù)字衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是出版融合時(shí)代利用數(shù)字技術(shù)激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的新嘗試。從概念與技術(shù)內(nèi)涵來(lái)看，數(shù)字創(chuàng)意衍生并不等同于紙質(zhì)出版物的數(shù)字化呈現(xiàn)，而是通過(guò)交互式小程序編創(chuàng)，以多媒體技術(shù)對(duì)出版物內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示。其營(yíng)銷(xiāo)功能涵蓋了出版物內(nèi)容介紹、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、出版品牌數(shù)字化傳播等方面。此外，以出版主題為核心的數(shù)字衍生創(chuàng)意品，不同于出版物的實(shí)體屬性，更注重對(duì)出版物精神內(nèi)涵的表達(dá)和傳遞，因而也更能滿(mǎn)足讀者對(duì)出版品牌及內(nèi)容的多樣化心理期待。一項(xiàng)成功的出版數(shù)字衍生營(yíng)銷(xiāo)方案，應(yīng)體現(xiàn)主題內(nèi)容貼切、形式豐富多元、互動(dòng)體驗(yàn)良好、技術(shù)運(yùn)用成熟、傳播影響廣泛等特點(diǎn)。

1.出版物數(shù)字衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)

2021年12月，由上海三聯(lián)書(shū)店領(lǐng)銜的“新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)背景下圖書(shū)文創(chuàng)新模式”項(xiàng)目成果展示會(huì)召開(kāi)，該項(xiàng)成果圍繞7種出版物（種類(lèi)涉及學(xué)術(shù)類(lèi)、暢銷(xiāo)類(lèi)、文化類(lèi)等）發(fā)布17項(xiàng)配套數(shù)字衍生產(chǎn)品。這些出版物主題的數(shù)字創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，以新穎的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意理念與獨(dú)特的數(shù)字傳播形式吸引了眾多關(guān)注。尤其是針對(duì)經(jīng)典學(xué)術(shù)類(lèi)出版物的數(shù)字衍生創(chuàng)意，憑借“學(xué)術(shù)趣味化”的設(shè)計(jì)主旨，改變了大眾市場(chǎng)對(duì)于學(xué)術(shù)出版的傳統(tǒng)認(rèn)知。

以上海三聯(lián)書(shū)店出版的寰宇文獻(xiàn)經(jīng)典叢書(shū)《彩圖歐幾里得幾何原本》為例，該書(shū)著者愛(ài)爾蘭數(shù)學(xué)家?jiàn)W利弗·伯恩（Oliver Byrne）在書(shū)中以彩色線條與幾何圖形重新編創(chuàng)古希臘數(shù)學(xué)家歐幾里德的《幾何原本》，使幾何論證過(guò)程一目了然且富有視覺(jué)裝飾美感。該書(shū)的創(chuàng)造性藝術(shù)風(fēng)格，為其數(shù)字衍生設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)意空間。這項(xiàng)基于游戲小程序的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，由多個(gè)獨(dú)立的交互式幾何游戲貫穿其間。用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)端掃二維碼開(kāi)啟主界面，遵循提示信息依次進(jìn)入不同子單元空間，用所給的點(diǎn)、線、圓繪制等邊三角形以及角平分線。每完成一項(xiàng)幾何游戲任務(wù)，小程序?qū)⒁龑?dǎo)用戶(hù)進(jìn)入下一步驟，直至最終抵達(dá)《彩圖歐幾里得幾何原本》的圖書(shū)推介與官網(wǎng)鏈接頁(yè)面（見(jiàn)圖1）。

圖1 寰宇文獻(xiàn)《彩圖歐幾里得幾何原本》數(shù)字衍生創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

為了更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期目標(biāo)，在設(shè)計(jì)編創(chuàng)過(guò)程中通過(guò)增設(shè)細(xì)節(jié)與出版主題相呼應(yīng)。比如幾何游戲的創(chuàng)意靈感源自書(shū)中的幾何定理；首頁(yè)界面設(shè)定時(shí)間為“2月7日星期五”，以此紀(jì)念歐幾里得逝世日期，即公元前275年2月7日；背景音樂(lè)采用鋼琴曲《圓周率變奏曲》展現(xiàn)數(shù)學(xué)之美；游戲任務(wù)完成后引用數(shù)學(xué)家波利亞與丘成桐的格言，等等。數(shù)字媒體技術(shù)為幾何原理賦予沉浸式視聽(tīng)感性體驗(yàn)，而趣味化應(yīng)用也使出版營(yíng)銷(xiāo)策略避免陷于同質(zhì)化的刻板印象。

上海三聯(lián)書(shū)店創(chuàng)新出版物數(shù)字衍生產(chǎn)品甫一推出，就受到主流媒體與業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。[5]相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，出版物的數(shù)字創(chuàng)意衍生開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。第一，數(shù)字衍生產(chǎn)品不占據(jù)物理空間，不產(chǎn)生質(zhì)料資源的浪費(fèi)，可配合紙質(zhì)出版物豐富展現(xiàn)形式與傳播內(nèi)容。第二，出版物數(shù)字衍生產(chǎn)品通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端與讀者群體建立聯(lián)系，通過(guò)掃碼互動(dòng)有選擇地進(jìn)行保存、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，擴(kuò)充了出版營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道。此外，近年來(lái)復(fù)合型實(shí)體書(shū)店的大量涌現(xiàn)，也為出版物數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提供了更多元化的傳播載體。在復(fù)合型實(shí)體書(shū)店內(nèi)將數(shù)字衍生產(chǎn)品的二維碼置于圖書(shū)及文化商品的陳列空隙，能充分利用現(xiàn)場(chǎng)有效空間，同時(shí)可選擇在多媒體屏幕上進(jìn)行投放，多維度、立體化呈現(xiàn)出版物數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意魅力。寰宇文獻(xiàn)《彩圖歐幾里得幾何原本》及其他出版物數(shù)字衍生產(chǎn)品的首發(fā)地點(diǎn)，選擇了位于上海佘山文化綠洲的“山腳下的書(shū)店”，新穎的營(yíng)銷(xiāo)概念、獨(dú)特的數(shù)字創(chuàng)意及視聽(tīng)效果為現(xiàn)場(chǎng)讀者帶來(lái)不同以往的新鮮感受。[6]數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式還有助于營(yíng)建復(fù)合型書(shū)店的數(shù)字化閱讀氛圍，引領(lǐng)出版融合時(shí)代實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展。

2.與數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界合作

出版融合發(fā)展建設(shè)目標(biāo)之一是健全數(shù)字化環(huán)境下一體化內(nèi)容生產(chǎn)傳播機(jī)制、整合出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，以及與其他行業(yè)的跨界融合。為激活出版融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，一系列“出版+”“書(shū)店+”的全新理念與實(shí)踐成為行業(yè)熱點(diǎn)趨勢(shì)。出版業(yè)與游戲、電競(jìng)等數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)展跨界合作，融合虛擬與現(xiàn)實(shí)，擴(kuò)充傳統(tǒng)出版與數(shù)字衍生產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，逐漸成為出版數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)又一條創(chuàng)新路徑。

2022年1月，致力于打造潮流文化策源地與現(xiàn)代生活美學(xué)空間的READWAY書(shū)店與《光與夜之戀》高沉浸式互動(dòng)手游開(kāi)展合作創(chuàng)新，共同策劃夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)（見(jiàn)圖2）。活動(dòng)以游戲虛擬主角慶生會(huì)為主題，在實(shí)體書(shū)店內(nèi)真實(shí)還原游戲中的虛擬場(chǎng)景，吸引包括年輕讀者和手游玩家在內(nèi)的目標(biāo)群體。活動(dòng)內(nèi)容策劃緊密?chē)@書(shū)店與圖書(shū)，比如在為游戲主角精心搭建的書(shū)房場(chǎng)景中，邀請(qǐng)參與者共讀文學(xué)名著《簡(jiǎn)·愛(ài)》，并贈(zèng)送定制的書(shū)簽和咖啡杯套。同時(shí)，在書(shū)店現(xiàn)場(chǎng)及線上公眾號(hào)平臺(tái)，以第一人稱(chēng)視角借游戲虛擬主角身份向參與者推薦經(jīng)典出版物，其中包括莎士比亞的《哈姆雷特》《麥克白斯》、艾米莉·勃朗特的《我歌唱夜色將盡》、查爾斯·泰勒的《世俗時(shí)代》、詹姆斯·喬伊斯的《尤利西斯》等。活動(dòng)期間，參與者在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)書(shū)單中的書(shū)籍，可獲取游戲主角生日限定書(shū)封一張。這項(xiàng)以數(shù)字游戲內(nèi)容為切入口，與數(shù)字化精神世界中虛擬人物互動(dòng)的創(chuàng)意活動(dòng)，對(duì)書(shū)店創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)及圖書(shū)推廣均有良好的促進(jìn)作用。《光與夜之戀》沉浸式數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目在READWAY北京朝陽(yáng)大悅城店、上海新天地廣場(chǎng)店、秦皇島興龍廣緣店、武漢江漢路店等多個(gè)城市書(shū)店陸續(xù)開(kāi)展，跨地域聯(lián)動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)初具規(guī)模。

圖2 《光與夜之戀》數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)主題策劃

前身為商務(wù)印書(shū)館分店的1925書(shū)局，2021年開(kāi)業(yè)后不久就聯(lián)合“我是謎”社交推理APP共同策劃“七一”特別版“追尋·前行”紅色主題劇本殺活動(dòng)。通過(guò)書(shū)店空間與數(shù)字文創(chuàng)項(xiàng)目的跨界合作，將黨史學(xué)習(xí)與年輕人熱衷的劇本殺游戲相結(jié)合。活動(dòng)期間吸引了30多名玩家共同參與，收獲良好的社會(huì)反饋。[7]通常而言，推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心因素即平臺(tái)，創(chuàng)建大規(guī)模的數(shù)字文化市場(chǎng)，需要釋放更多平臺(tái)的創(chuàng)造力與想象力，平臺(tái)的功能范圍決定了數(shù)字市場(chǎng)的規(guī)模大小。[8]當(dāng)前，出版融合新業(yè)態(tài)環(huán)境促使各地復(fù)合型實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)化為數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)與傳播的承載平臺(tái)，為數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字市場(chǎng)、數(shù)字消費(fèi)提供空間與設(shè)施的基礎(chǔ)保障。相對(duì)應(yīng)地，數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）技術(shù)投入創(chuàng)新實(shí)踐，也為新型復(fù)合功能實(shí)體書(shū)店增添了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的新思路。

三、依托數(shù)字平臺(tái)的出版眾籌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

眾籌一詞源于英文“Crowdfunding”，世界銀行在2013年發(fā)布的《發(fā)展中國(guó)家眾籌發(fā)展?jié)摿?bào)告》中將其概述為“以互聯(lián)網(wǎng)科技為基礎(chǔ)，利用社區(qū)和公眾的智慧與判斷來(lái)決定一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或計(jì)劃應(yīng)當(dāng)?shù)玫蕉嗌偈袌?chǎng)關(guān)注、資金支持，并能為尚在起步階段的項(xiàng)目提供實(shí)時(shí)反饋”。[9]據(jù)世界銀行報(bào)告預(yù)測(cè)，至2025年眾籌總金額將突破960億美元，其中亞洲地區(qū)占比將大幅增長(zhǎng)。[10]在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與出版融合趨勢(shì)推動(dòng)下，出版眾籌通過(guò)數(shù)字平臺(tái)聯(lián)結(jié)出版品牌方與產(chǎn)品服務(wù)需求方，募集資金用于出版及周邊文化產(chǎn)品打造。出版眾籌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行觀念帶來(lái)顛覆式改變。

1.出版眾籌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意策劃

出版眾籌營(yíng)銷(xiāo)模式的吸引點(diǎn)在于讀者可直接參與項(xiàng)目推進(jìn)全過(guò)程，包括出版物設(shè)計(jì)、文創(chuàng)衍生、傳播銷(xiāo)售，以及售后服務(wù)，由此迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的個(gè)性化需求。眾籌不僅是一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，更是行業(yè)企業(yè)主動(dòng)建立品牌形象的積極探索過(guò)程。[11]數(shù)字經(jīng)濟(jì)與媒介技術(shù)的發(fā)展改變了人們獲取信息與傳播信息的途徑，讀者選擇日益多元，傳統(tǒng)出版發(fā)行理念難以滿(mǎn)足數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)需求，在資源拓展方面容易陷入瓶頸。有學(xué)者將出版眾籌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生歸因于公眾不斷增強(qiáng)的參與精神、對(duì)出版資源的需求，以及眾籌模式自身的發(fā)展與完善。[12]一項(xiàng)出版眾籌項(xiàng)目的運(yùn)作流程包括：策劃發(fā)起項(xiàng)目、平臺(tái)項(xiàng)目評(píng)估、籌募資金、項(xiàng)目實(shí)施（失敗則項(xiàng)目撤銷(xiāo)）、項(xiàng)目反饋評(píng)價(jià)5個(gè)步驟，一般由出版品牌方負(fù)責(zé)推進(jìn)出版發(fā)行等各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)工作。

以文匯出版社創(chuàng)意策劃的《澄衷蒙學(xué)堂字課圖說(shuō)》出版眾籌項(xiàng)目為例，該書(shū)初版于清光緒二十七年（1901年），在我國(guó)教育史上具有歷史性意義，胡適稱(chēng)之為中國(guó)自有學(xué)校以來(lái)第一部教科書(shū)。出版社期待通過(guò)出版眾籌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多年輕閱讀群體的關(guān)注。項(xiàng)目選擇以青年白領(lǐng)為用戶(hù)主體的生活美學(xué)電商“一條”作為眾籌數(shù)字平臺(tái)，從書(shū)籍質(zhì)感到裝幀形式，集思廣益。在裝幀創(chuàng)意方面，特別采用手工宣紙印制，外覆瓷青紙，結(jié)合手工線裝與藍(lán)布函套，展現(xiàn)手工裝幀與印制工藝的“非遺”傳承價(jià)值。獨(dú)特的策劃和設(shè)計(jì)使這個(gè)眾籌項(xiàng)目迅速成為線上“爆款”，30萬(wàn)元眾籌目標(biāo)僅2天就得以完成，1000套眾籌圖書(shū)5天內(nèi)被搶購(gòu)一空，籌集資金達(dá)46萬(wàn)元，共3000多名讀者參與，閱讀“圍觀”人數(shù)近5萬(wàn)。[13]數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，出版眾籌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為出版項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)可觀的效益回報(bào)。

成功的出版眾籌在創(chuàng)意策劃上需特別留意兩方面：第一，能否有助于優(yōu)秀出版物獲得讀者及社會(huì)關(guān)注；第二，怎樣通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)意形式呈現(xiàn)所推廣的出版項(xiàng)目。除了籌募更多的資金，公眾參與的“群體智慧”也是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要力量。讀者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、鏈接分享、聯(lián)系發(fā)起單位等多種渠道，直接參與出版項(xiàng)目的策劃、編創(chuàng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)全過(guò)程。不僅如此，最終籌資金額的高低與眾籌項(xiàng)目完成速度的快慢，都能有效反映目標(biāo)用戶(hù)群體的選擇偏好，因此能更直觀真實(shí)地反映市場(chǎng)的需求。[14]出版眾籌項(xiàng)目的創(chuàng)意策劃既體現(xiàn)了出版團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意實(shí)力，又充分利用數(shù)字平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，目前已成為出版創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型極具潛質(zhì)的發(fā)展方向。

2.數(shù)字平臺(tái)與分檔回報(bào)設(shè)計(jì)

出版眾籌模式的出現(xiàn)實(shí)際上是個(gè)性化出版在現(xiàn)代文化市場(chǎng)的一種創(chuàng)新探索，數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)群體的連接，為出版商解決開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的融資問(wèn)題，形成突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)展瓶頸的有效路徑。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)先生產(chǎn)后推廣的B2C模式（Business to Customer）轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)大眾接受后再生產(chǎn)的 C2B 模式（Consumer to Business），出版眾籌營(yíng)銷(xiāo)可謂對(duì)傳統(tǒng)文化金融領(lǐng)域的創(chuàng)新性革命。[15]

2021年，上海人民出版社光啟書(shū)局與浙江人民美術(shù)出版社分別在“摩點(diǎn)”眾籌平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了《明暗之間：魯迅?jìng)鳌放c《喵喵藝術(shù)史》兩個(gè)出版眾籌項(xiàng)目（見(jiàn)圖3）。前者通過(guò)眾籌募集資金逾10萬(wàn)元，達(dá)到原定目標(biāo)5萬(wàn)元的228.18%，獲875人支持；后者籌募資金近6.5萬(wàn)元，達(dá)到原定目標(biāo)2萬(wàn)元的324.53%，共456人支持。不同的眾籌數(shù)字平臺(tái)擁有不同的關(guān)注點(diǎn)與目標(biāo)受眾群體，數(shù)字平臺(tái)的選擇對(duì)出版眾籌結(jié)果具一定影響作用。以創(chuàng)建于2014年的“摩點(diǎn)”眾籌平臺(tái)為例，平臺(tái)最初關(guān)注領(lǐng)域集中在游戲動(dòng)漫，后擴(kuò)大至原創(chuàng)互動(dòng)與消費(fèi)、創(chuàng)意品牌孵化等多個(gè)領(lǐng)域，致力于打造一個(gè)文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)。2021年“摩點(diǎn)”已聚集數(shù)千萬(wàn)高黏性、高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)的年輕用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了年輕文化與數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容的高度聚合。顯然，“摩點(diǎn)”平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)吸引年輕消費(fèi)群體、提升宣傳熱度及眾籌效率的最終期待。數(shù)字平臺(tái)的特色定位與目標(biāo)市場(chǎng)是否契合，是影響出版眾籌項(xiàng)目最終成功與否的決定因素。

圖3 《明暗之間：魯迅?jìng)鳌放c《喵喵藝術(shù)史》“摩點(diǎn)”平臺(tái)眾籌成功頁(yè)面

事實(shí)上，依托數(shù)字平臺(tái)的出版眾籌營(yíng)銷(xiāo)與定制出版（Custom publishing）具有很強(qiáng)的相似性。定制出版依據(jù)特定讀者群體的個(gè)性化需求專(zhuān)門(mén)出版，具有以客戶(hù)為中心、以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)、以細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等特征，是出版品牌多元化經(jīng)營(yíng)的方式之一。[16]2021年是魯迅先生誕辰140周年，光啟書(shū)局在“摩點(diǎn)”啟動(dòng)了“魯迅的生活文具盒：特裝版《明暗之間：魯迅?jìng)鳌?4款生活小物”眾籌項(xiàng)目，吸引了大量魯迅的讀者群。歷時(shí)1個(gè)月整，該出版項(xiàng)目成功實(shí)現(xiàn)了眾籌目標(biāo)。

其中，滿(mǎn)足不同讀者需求而設(shè)計(jì)不同的分檔回報(bào)，是出版眾籌營(yíng)銷(xiāo)成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素。眾籌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)回報(bào)的豐富性，多種產(chǎn)品選擇以及產(chǎn)品搭配組合的分檔設(shè)計(jì)，能為眾籌項(xiàng)目贏得最大概率的投入支持率。《明暗之間：魯迅?jìng)鳌繁娀I項(xiàng)目的分檔設(shè)計(jì)共設(shè)4個(gè)層級(jí)，以4種不同產(chǎn)品套餐形式呈現(xiàn)，同時(shí)配合設(shè)置了全套定價(jià)與早鳥(niǎo)價(jià)兩檔價(jià)位選項(xiàng)。如套餐A包含刷邊編號(hào)限量版圖書(shū)，周邊文創(chuàng)產(chǎn)品有金屬藏書(shū)印、書(shū)袋、讀書(shū)打卡地圖、木制禮品盒等，全套定價(jià)338元（市場(chǎng)價(jià)390元），早鳥(niǎo)價(jià)318元；套餐B包含毛邊編號(hào)限量版圖書(shū)，文創(chuàng)產(chǎn)品是裁紙刀、金屬藏書(shū)印、書(shū)袋、讀書(shū)打卡地圖、木制禮品盒等，全套定價(jià)358元（市場(chǎng)價(jià)438元），早鳥(niǎo)價(jià)338元。分檔設(shè)計(jì)與價(jià)格區(qū)分能對(duì)應(yīng)不同讀者群體的分眾化現(xiàn)狀，為參與眾籌的支持者提供更多可選擇的產(chǎn)品內(nèi)容。除此之外，出版方如果貿(mào)然投入周邊文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，極有可能面對(duì)成本增高或虧損等情況，而利用眾籌數(shù)字平臺(tái)將項(xiàng)目進(jìn)行分檔設(shè)計(jì)則恰好解決了這一問(wèn)題。最后，根據(jù)眾籌結(jié)果的反饋數(shù)據(jù)，能幫助出版策劃方準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)的需求信息，了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下新興產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展方向，有效提高出版眾籌項(xiàng)目的成功概率。

相關(guān)研究顯示，通過(guò)參與者共享價(jià)值，不僅能回應(yīng)用戶(hù)需求的個(gè)性化與動(dòng)態(tài)化挑戰(zhàn)，還能加快構(gòu)建用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)下的生態(tài)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。[17]今后的出版產(chǎn)業(yè)很可能發(fā)展出自身獨(dú)立的眾籌數(shù)字平臺(tái)，建立自有的虛擬社群資源，借助網(wǎng)絡(luò)信息分布與傳播途徑，提升出版項(xiàng)目策劃方的網(wǎng)絡(luò)可信度，為出版融合發(fā)展與版權(quán)經(jīng)濟(jì)的可信生態(tài)環(huán)境構(gòu)建新一種價(jià)值規(guī)范。眾籌數(shù)字平臺(tái)雖不具備出版發(fā)行的權(quán)限，但能夠?yàn)槌霭娣教峁┵Y源轉(zhuǎn)化與經(jīng)濟(jì)資助的平臺(tái)，出版項(xiàng)目在眾籌平臺(tái)上一旦通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)即刻付諸實(shí)現(xiàn)，在降低了出版風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

2022年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，數(shù)字化發(fā)展有利于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。處于深度融合發(fā)展期的出版產(chǎn)業(yè)，聚焦數(shù)字技術(shù)和數(shù)字創(chuàng)意對(duì)出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的革新，逐漸形成以數(shù)字文創(chuàng)、數(shù)字衍生、創(chuàng)意眾籌、數(shù)字平臺(tái)等為創(chuàng)新路徑的營(yíng)銷(xiāo)模式。未來(lái)出版業(yè)的數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是集合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的全面數(shù)字化，打造符合出版融合業(yè)態(tài)需求、具有時(shí)代影響力的出版品牌，使之成為新興數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中的主體力量。