新消費，慢下來

巫曉

2022年的春天，對于曾經紅透半邊天的新消費企業來說，無疑是狀況百出的“多事之春”：首先是新消費領域“扛把子”的網紅奶茶們傳出關店、裁員、降薪的消息，喜茶、茶顏悅色、樂樂茶、奈雪等品牌紛紛“中槍”;曾經排隊等位上萬、以小時計算的文和友走出長沙后，也遭遇了水土不服，同樣搭上了裁員、調整業態、擴張停滯的班車……

已經上市的新消費企業日子也不好過。年報虧損、網紅帶貨翻車、數據造假、過度宣傳、成交乏力等屢見報端，經歷著“上市即巔峰”隨后股價不斷下挫的命運。

在網紅品牌、網紅店為代表的新消費品牌變得不“香”的背后，是過去兩年瘋狂的資本熱錢的撤退，和消費者難以為繼的消費熱情。這些由互聯網紅利造就的品牌，在資本的推手下，不斷更迭、成長、遭遇困境、式微，在潮水退去的春寒料峭中，它們漸漸慢了下來，開始清醒、謀求改變、或者最終消失于人海。

提到新消費，95后的張虹腦海中馬上蹦出了“網紅”、“個性”、“有特點”、“種草”、“貴”……這些詞。“就是那種它正好就是你想要的！或者覺得它好像也不錯/有點意思，可以試一試的東西。”

背靠移動互聯網、大數據等科技帶來的無邊界市場，得益于中國品牌崛起及國貨消費的風潮，再對接上Z世代消費者多元化的新需求，新消費企業在最近兩三年成為資本的寵兒，走進了高光時刻，一時之間，風頭無兩。

因為工作和電商相關，張虹近幾年參加過許多消費行業的論壇，無數次聽到專家、達人們在臺上宣揚諸如“中國有14億人口，消費潛力巨大，可以切分成無數細分市場”、“消費升級，所有的賽道都值得重做一遍”一類的觀點，也聽過不少專家們分享如何操盤和復制網紅品牌。