廠牌綜藝《德云斗笑社》的整合營銷傳播策略分析

□楊云蘋

《德云斗笑社》是由騰訊視頻出品的頭部喜劇廠牌真人秀，于2020 年8 月27 日開播，是我國第一檔全面展現“德云社相聲演員群像”的團體競技表演綜藝。大體來說，我國真人秀節目多為模仿或引進國外綜藝的“舶來品”，本土節目較少，也幾乎沒有喜劇廠牌綜藝節目。而《德云斗笑社》將傳統相聲舞臺與競技類綜藝相結合，不僅在節目的立意、形式和內容上作出創新，還為曲藝行業的市場化發展提供了新的思路。除此之外，《德云斗笑社》的營銷策略也值得研究和借鑒，本文嘗試使用整合營銷傳播理論對其進行探討，以期為業界的營銷決策和實踐提供一些有益建議。

整合營銷傳播理論

美國營銷學者唐·舒爾茨(Don Schultz)在《整合營銷傳播:因整合而有效》一書中, 提出了整合營銷傳播(Intergrated Markting communication, 簡稱IMC)的概念, 核心內容是以圍繞消費者的需求出發,重組企業行為和行為表現，通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業實現促銷宣傳的低成本化。曹芳華在其《聚合營銷：網絡整合營銷傳播》中則基于營銷環境的“分眾化”、媒體的“碎片化”、受眾的“個性化”趨勢，提出“網絡整合營銷傳播模型”。衛軍英等在《整合營銷傳播理論與實務》一書中，將營銷和傳播全面結合在一起，在蘇爾“營銷即傳播，傳播即營銷”理念的基礎上，提出“以消費者為中心，以溝通為手段，統一品牌對外傳播，綜合媒介運用”。本文認為，將“營銷”與“傳播”結合，目的就在于直接影響或間接影響有選擇能力的受眾行為，綜合運用各種新媒體平臺發揮其集合影響來建立長期維持行業（節目）與消費者（受眾）之間的緊密關系，從而使行業（節目）獲得市場競爭優勢。簡單來說就是用各種方式告訴消費者，節目最新的內容產品是什么，為什么值得消費者去消費。

《德云斗笑社》的誕生，其節目形式與偶像男團團綜節目的呈現并無不同，它的出現正是這些年德云社與“飯圈文化”發生碰撞而出現的新產物，這是相聲走出圈層、重獲行業新生機的最佳機會。德云社班主郭德綱將傳統的曲藝文化——相聲從劇場舞臺表演通過新媒體平臺進行營銷的實質，就是一種以品牌為核心的整合營銷傳播。

受眾需求的滿足

在《德云斗笑社》制播過程中，騰訊利用大數據對目標受眾進行數據畫像，全面了解受眾的個性化需要，研究能夠吸引受眾的不同營銷傳播手段和方式，試圖增加受眾對節目的忠誠度和滿意度。具體說來，《德云斗笑社》通過轉變舞臺形式和加大互動這兩種方式來滿足受眾需求。

一、曲藝舞臺重組為偶像男團團綜。受眾對偶像的熱愛是一種普遍的社會現象，由于新媒體的具身性，全民都成為媒介受眾，公眾人物的受眾基數也因此變得前所未有的龐大，偶像的需求日益分眾化，生產日益便捷，同時由于龐大的受眾基數，任何一個分眾領域的偶像都擁有足夠龐大的市場。不僅演員、歌手、奧運冠軍等偶像各自擁有自己的粉絲群體，傳統相聲演員同樣能夠成為偶像。

傳統相聲表演以線下劇場演出為主，雖然很火爆卻難以大規模“出圈”。《德云斗笑社》在保留相聲的線下表演形式及傳統作品結構的同時，引入年輕人喜愛的真人秀游戲競技，將“角兒”們的“說學逗唱”四門功課的精髓，在“笑”與“專”之間找尋到了一種平衡，圍繞時下社會熱點話題進行寫活兒，將獨特內容與表演方式巧妙結合，以更為細致的方式推動相聲文化的普及。特別是德云社青年相聲演員郭麒麟、秦霄賢、岳云鵬、燒餅等人逐漸“明星化”“偶像化”，不僅從事相聲表演，同時還參與了電影、電視劇和其他綜藝節目等的錄制。這些自帶流量的“角兒”使節目一經播出就集聚了極高的話題熱度，多渠道為其及所屬的德云社帶來了大量的粉絲流量。“德云女孩”“德云男孩”遵循追偶像藝人的邏輯，把“聽相聲”等同于“追劇”“觀看團體唱跳表演”。德云社通過與騰訊視頻合作，將傳統的曲藝舞臺通過綜藝《德云斗笑社》重組為偶像男團團綜，創造性嘗試“跨圈層試水”。節目將傳統相聲與真人秀相結合，拓展了傳統相聲的發展維度，實現了從傳統曲藝到相聲“新國潮”的年輕化蛻變，相聲結合真人秀，既娛樂又專業。這恰恰符合受眾對相聲偶像的需求。

二、粉絲與偶像的互動。 節目中游戲競技+相聲表演的模式，將真人秀引入相聲舞臺，不僅拉近了節目及德云社相聲偶像演員與受眾之間的距離，并形成了粉絲群體擴散效應，進一步保持了節目的熱度。節目內容和形式使得受眾越發滿意，則受眾與節目的黏度越高，受眾也就越忠誠于觀看廠牌綜藝《德云斗笑社》。移動互聯網的發展，使得決定內容產品價值的主動權不再是產品的發布者，而是產品消費者，品牌與受眾之間形成雙向互動，首先必須使節目受到目標受眾與潛在受眾的關注。《德云斗笑社》的開播，與德云社長期以來所累積的粉絲群體是分不開的。在制作節目開始之前，劇場表演就受到廣大受眾的關注與好評，有一定的受眾群體基礎。

相聲偶像團綜的創新不止是節目內容的創新，也包括傳播方式的創新、溝通交流方式的創新。傳統的相聲表演的傳播是單向的，粉絲與偶像的交流溝通是現場的，《德云斗笑社》將表演與綜藝進行組合，在新媒體領域拓展新的場域，線上線下粉絲與偶像開展雙向互動交流，打造出了新的雙向互動傳播方式。節目中，邀請嘉賓現場觀看和評價，并給相聲表演演員進行評分，現場開展互動。其他粉絲群體通過社交媒體平臺、短視頻平臺和其他媒體平臺在網絡中觀看、評論、轉發與分享，與偶像在網絡空間中即時互動。與其他綜藝相比，節目播出的同時能夠與網絡空間中的其他粉絲開展實時雙向互動，充分運用新媒體增強節目、相聲演員與受眾的黏性，線上線下相結合的互動模式全方位、立體化提升了《德云斗笑社》以及德云社整體的傳播效果。

跨平臺、多渠道營銷

媒體之間的不斷融合與多樣化特點，可以將信息跨越不同的網絡平臺分發到每一個網絡節點，再由每一個網絡節點傳播到另外的節點中。《德云斗笑社》借助社交媒體、視頻平臺等進行跨平臺、多渠道、多層次的營銷，通過線上線下渠道進行低成本宣傳，將節目推送至廣大受眾的視野中，不僅強化受眾對相聲節目表演的認識，而且提升了德云社整體的市場知名度。

傳統的相聲表演大多是在劇場舞臺進行，新媒體的發展讓相聲表演曾在《歡樂喜劇人》的舞臺上出現，但僅僅是競技表演，并沒有將整個德云社的運營與管理狀態展示出來。《德云斗笑社》精彩片段被粉絲、受眾、制作單位、德云相聲演員投放在各個社交媒體平臺、自媒體平臺、視頻平臺，甚至衍生出《德云下班后》《德云限定營業中》等節目，所展現出的幽默風趣的性格魅力及生活的積極態度給受眾帶來無限歡樂，不僅吸引了德云社忠實粉絲的持續關注，還吸引了一批新的粉絲流量。網絡信息化時代最大的特點就是受眾可以方便自由地選擇網絡傳播媒體，從受眾角度分析，多渠道、跨平臺傳播，為受眾提高了購買總價值，而節省了購買成本。

德云社、騰訊視頻平臺、相聲演員、受眾都是《德云斗笑社》節目營銷傳播的主體，四個層面的傳播視角不同、定位不同、方式各異，也因此形成多層次的網絡營銷傳播。德云社從整個團體管理、團體規范、市場定位在官方媒體平臺、公眾號、微博、今日頭條號等進行宣傳。騰訊視頻平臺則從整個綜藝節目市場競爭出發，突出節目特色，在騰訊新聞、騰訊視頻進行推廣。相聲演員則從每個人的人設、角色出發在個人社交媒體平臺進行宣傳。整合營銷傳播強調以受眾為中心，受眾在整個節目的宣傳過程中也起著非常重要的作用，每一個受眾都有自己喜歡的內容，專心于某一方面進行點對點傳播，必然也能給節目帶來流量，吸引更多的潛在受眾。活用多層次的網絡營銷傳播，可以將產品內容準確無誤地傳達給目標受眾與潛在受眾。

相聲藝術得到不同年齡層次人的關注，不僅考慮了節目本身的藝術傳播和媒介屬性，也考慮了相聲表演的藝術特性和受眾分布，將表演和綜藝專業化、垂直化并且根據受眾的反饋有針對性進行創作，提高了相聲藝術的傳播效果。相聲演員自帶的粉絲流量，在網絡節點中多渠道、快平臺宣傳，將提高受眾在偶像心中的地位，德云社持續不斷地吸引受眾走進劇場觀看相聲表演、在視頻平臺觀看《德云斗笑社》及其衍生節目，受眾在每一個環節的需求都得到了滿足。

營銷無法掩蓋的問題

一、節目內容與制作創新不足。從節目內容上來看，《德云斗笑社》在開播后期收視率、評價的下降要從相聲演員在節目中各個環節來看，呈現出表演內容創新不足，作品多為網絡上找的段子，并沒有將段子很好地糅合在綜藝舞臺的表演當中。從節目制作來看，《德云斗笑社》節目的整體內容有很多《極限挑戰》的痕跡，而且缺少了真人秀對決的精髓。在整個節目當中，游戲環節的競技創新不足，沒有凸顯德云社相聲演員群體的特性。這也許跟制作這檔節目的制作人有一定關系。在首期節目中，只有三種內容，同師傅郭德綱、于謙共享午餐，幫相聲演員燒餅尋找大褂，相聲匯報表演。節目流程和內容非常簡單，沒有新意，與網絡中其他綜藝節目相比，沒有給觀眾帶來眼前一亮的視覺體驗，節目過于拖沓冗長，視聽效果損失太多。

二、演員業務能力存疑。《德云斗笑社》在播出了四五期節目之后，豆瓣評分從8.5 分降到8 分，后期播出全網熱度一度降低，首播時似乎有開門紅的跡象，但開門紅并不持久，而且網絡上觀眾的評價也褒貶不一，最大的問題就是對相聲演員業務能力的質疑。比如在首期節目當中，德云相聲演員登臺表演，節奏混亂、忘詞、臨場發揮等表現差強人意，“說學逗唱”的相聲功底可謂一般。雖然班主郭德綱第一時間毫不留情地指出來，但是對已經登臺多年的相聲演員而言，是本不應該出現的錯誤。

優秀的相聲演員不僅僅要具備說學逗唱的相聲業務能力，還要緊跟新媒體環境下的現實需求。在現代企業商業化運作的環境下，相聲演員的專業能力直接影響節目呈現的質量，對相聲演員進行業務能力、創新能力的培訓，不僅能提高“角兒”們的綜合素質，同時也有利于提高節目的呈現質量。“角兒”們在節目中抖包袱，制作團隊結合內容，利用適當的宣傳渠道進行傳播，并引導受眾自發進行討論、宣傳，引起話題，由此來拓展該節目的影響范圍，觸及潛在受眾。演員表演的專業性和制作團隊的專業性相結合才能滿足受眾多樣化的需求,因此在節目內容形式嚴重同質化的今天,必須加強對內容的創新能力,讓制作的內容朝著精品化、差異化的方向發展。

建議與展望

整合營銷傳播在廠牌綜藝節目的推廣、宣傳過程中，能夠切實把受眾放在第一位，最大化滿足受眾的現實需求，并根據相聲行業的獨特風格選擇適合當前傳播生態環境的營銷組合方式，通過社交媒體、自媒體、視頻等平臺將德云社的品牌價值成功推給受眾，以滿足受眾的各類需求。需要注意的是：

首先，一個優秀的相聲演員不僅應具備小劇場相聲業務能力，同樣要兼備綜藝藝能，要能夠在某種平衡點上達到和諧與并存。其次，內容仍然是基礎。原創內容是留住受眾，建立良好口碑的重點。換句話說，“提高受眾體驗”才是節目生存的關鍵。第三，要突破各類圈層，在綜藝產業中將產品IP 化和IP全產業鏈運營（指具有一定粉絲基礎的綜藝作品）已經是一個較為成熟的營銷和推廣方式，通過凝練節目獨特的文化內涵形成品牌形象，并以此衍生出一系列線上線下的品牌營銷方式。節目重構了傳統文化藝術的表演和傳播方式，在新冠疫情影響的特定社會場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，將社群網絡中的每個節點（人）進行連接（Connection），實現了快速的擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。但在移動互聯網時代，每個人都擁有潛在的受眾和圈子，隨著媒介環境的扁平化發展，加之90 后、00 后相聲收視群體的崛起，節目要打通不同圈層之間的壁壘，才能讓德云社、《德云斗笑社》及其衍生節目發揮最大的圈層效應，從而實現流量變現。最后，德云社相聲演員偶像化固然帶來了大量流量，但相聲與“角兒”們還要警惕“飯圈文化”的不良行為和負面影響，應在尊重傳統文化的基礎上有效利用飯圈的正向價值，將相聲行業及傳統的曲藝文化發揚光大。

《德云斗笑社》是以德云社為代表的相聲行業近年來一步步走向商業化運作的一個成果，做綜藝如何尋求相聲藝術與流量的共贏之道，將是年輕演員要努力的方向，也是相聲行業緊跟時代步伐的進取之道。