曹縣的現象級爆紅與城市形象建構

□俞明君

2021 年在社交媒體尤其是抖音中興起了一股“曹縣熱”，起源于一名抖音主播的喊麥“山東菏澤曹縣！NB666，我的寶貝！”。該視頻被諸多網民轉發并引起熱議。隨后，經由網民的討論和二次創作，逐步演繹成“網絡梗”在各大社交媒體平臺瘋狂傳播，一系列和曹縣話題有關的短視頻內容也在抖音中集中呈現出來，使無數網民通過網絡對這個小縣城留下了深刻的印象。曹縣的突然爆火給新媒體時代的城市宣傳提供了新的啟發和思考。

“曹縣”梗緣何爆紅

“曹縣”梗的爆紅經歷了四個節點：第一個節點是主播的喊麥使得話題開始在網上引起討論，相關網絡梗開始出現；第二個節點是話題開始沸騰，網絡?！肮ハ荨倍兑粼u論區；第三個節點是主流媒體和自媒體開始解密曹縣爆紅現象，并開始引導受眾將關注點轉移到曹縣本身；第四個部分是當地政府抓住契機，從官方層面宣傳曹縣，使得熱度進一步增加。縱觀事件發展的四個節點，第一和第二個節點為本次事件火遍全網積累了最大量的熱度基礎，是熱度的爆點所在，曹縣緣何能在全網爆火？本章將從喊麥文化以及網絡中的造梗、刷?，F象入手，探究曹縣話題的產生和傳播機制。

源頭：喊麥文化。 喊麥是指在有節奏感的伴奏中，將歌詞以讀或唱的形式呈現給受眾，“俗”“草根”“反傳統”都是喊麥文化的標簽，因此其存在一直飽受爭議。但喊麥文化在網絡的青年人群中廣受歡迎，此次曹縣話題也源于主播大碩抖音視頻中的一段喊麥。曹縣話題緣何能通過這段喊麥得以迅速躥紅，可以從以下幾個方面考慮：

一、俗文化帶來的最直接的感官刺激。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：文字閱讀需要受眾具備復雜邏輯、文化素養和理解力等。因此在受眾教育程度層次不齊的新媒體中，文字無法滿足大部分受眾的信息獲取需求。而相較之下，視頻的內容呈現具有直觀、形象的特點，喊麥也嵌合了短視頻的這一特性，通過直白的表現形式將通俗的內容傳遞給短視頻用戶，滿足了使用者們的精神需求。主播正是通過“山東菏澤曹縣！NB666，我的寶貝！”這樣一句喊麥的口號，刺激了受眾的感官，魔幻的聲音和視覺符號讓受眾不加以思考便記住了口號中的關鍵元素——曹縣。

二、宣泄與狂歡的舞臺。喊麥中極具節奏感的音樂符號可以帶給人們愉悅感和興奮感；視頻技術提供的在場感和互動感令喊麥者和觀眾即便是身處不同的地點，仍能通過網絡構建的虛擬接觸在一起狂歡，沉浸其中。在狂歡中，“山東菏澤曹縣！NB666，我的寶貝！”這樣一個小小的爆點一經發現就被無限放大，在密集的受眾中得到引爆和快速流行。

三、獲得群體標簽的方式。青年人群是喊麥文化的主要受眾，這部分青年人群由于社會地位、生活環境等原因處于社會的邊緣地位，在現實生活中長期處于失語狀態。而新媒介技術的興起給予了他們在網絡發出聲音的權利，他們迫切希望通過各種形式在網絡中獲得自己價值和群體身份的認同。而亞文化成為了他們為自己發聲的途徑之一，通過向主流價值文化發起挑戰確立自己在網絡群體中的歸屬和存在感。

傳播和裂變：梗的模因式擴散。在經歷喊麥視頻的網上瘋傳后，曹縣的詞義被網民迅速解構，被冠以“宇宙中心”之名，成為大都市和經濟發達的象征，各種有關于曹縣的梗也被創作出來并迅速攻占了微博、微信和抖音的評論區以及熱搜?！皩幰芸h一張床”“不要浦東一間房”“我國四大城市：北上廣曹”“賣了北京一套房在曹縣吃了個早餐”等，極具調侃和娛樂的元素使得“曹縣”梗在全網得以迅速裂變和傳播。

對于梗的裂變式傳播，本質上是一種“模因”現象。模因理論是英國進化生物學、動物行為學專家理查德·道金斯于1976 年在《自私的基因》（the Selfish Gene）一書中提出的，從生物學角度解釋了生物進化，他認為生物的進化是通過基因的基本單位——復制子的自我復制、變異、競爭和傳播后，產生了不同的細胞、器官以及生物，達到了生物的多樣性。此后，布萊克摩爾擴大了“模因”的內涵，認為模因是“任何通過模仿而被傳遞的東西”。

相較于病毒式傳播多指對特定內容進行的迅速擴散，梗模因式傳播更強調了內容的裂變，是對原始文本材料進行復制和模仿，大量復制的語言模因在傳播過程中被不斷賦予新的含義，因而產生了文本的“變異”，出現了各種以原始文本為背景創作的、內容不盡相同的梗，這些梗在傳播的過程中經由受眾的選擇，優勝劣汰，篩選出的強勢內容再傳至次級群體，不斷循環往復直至失去熱度。新媒體技術發展賦予了模因式傳播新的時代特征，其交互性、即時性等特性縮短了模因在各個階段所需要的時間，而數據算法則使得模因即便是在無限的網絡空間中仍然能密集地呈現在受眾面前。

“曹縣”梗在網絡瘋狂傳播，原因可以從以下兩個角度考慮：一、隱喻社會心理。網絡梗的熱傳，究其原因，往往不單是作為精神消遣的“快餐”而存在的，還有其事件背后的社會動機，傳播者通過對梗的轉發點贊和評論來表達對社會問題的關切。從這些梗中，人們將曹縣和北上廣并列，在戲謔中也有對現實生活的反映，尤其是在大城市奮斗的個人，對這些意指模糊的梗產生了代入感。

二、“后真相”式的心理滿足需求。在符號學的視角下，可以把梗看作是一種接頭式的群體認同符號，網絡用戶通過社交媒體進行內容的轉發、點贊或評論，有一個重要的原因是希望通過這一系列在媒介上的行為來贏得他人對自己的關注和認同，從而得到心靈上的滿足。在此次爆款事件中，受眾分享曹縣相關的視頻和梗，除了消閑趣味外，更是想要贏得點贊，贏得話題與流量，在群體中得到“存在感”。

“曹縣”梗帶來的城市構建效應

曾擔任過賓夕法尼亞大學城市規劃教授的劉易斯·芒福德曾說過：“城市形象是人們對城市的主觀形象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的?！痹诂F代城市的發展中，城市形象是一個城市綜合實力的考量標準，外界會根據他們眼中的城市形象來初步了解和評估一個城市。

曹縣城市形象的建構過程。 受眾對于曹縣的城市形象有一個構建的過程，隨著話題的不斷推動，受眾對曹縣形成了不同的標簽。時間和空間的變化都會影響受眾對于特定城市形象的衡量，但是往往受眾的第一印象會影響后續判斷事物的參考標準。在心理學中的錨定效應指出，人們對某人某事做出判斷時，容易受到第一印象的影響和支配，就像是船只被錨固定在特定的位置而無法移動。因此，城市的第一印象常常會成為受眾衡量城市的基點。大部分受眾對于曹縣的第一印象來源于喊麥視頻和“曹縣”梗的傳播，將曹縣和其他著名的城市進行并列對比，這些大城市強大的影響力、發達的經濟、高昂的消費等標簽在一定程度上轉移給了曹縣。當然，由于網絡梗表現本身的娛樂性，受眾并不見得真的就相信這些標簽能描繪出曹縣的真實形象，但無疑，這些標簽的存在會影響受眾對曹縣形象的構建，使得受眾心中的城市形象產生了一定的偏差。

“曹縣”梗在全網瘋傳后，話題相關視頻從各個角度對曹縣做了介紹。自媒體深入曹縣，展現了普通人視角下曹縣作為一個縣城的形象，解構和重構了曹縣的網紅標簽。此外，主流媒體主要通過詳細分析曹縣的電商、壽材、漢服、泡桐加工等強勢產業，向受眾展現了曹縣由一個貧困縣到百強縣的脫變之路，并著重突出了曹縣人勤勞、商業意識敏銳等品質；還有當地政府下場主動對輿論進行回應，大方包容的回應也得到了民眾積極的肯定，對曹縣留下了一個積極正面的印象。

這些內容對于曹縣的城市形象構建是全方面和立體的，但這些內容描繪的城市形象明顯和“曹縣”梗中產生的標簽相距甚遠，形成了強烈的反差。受眾雖然樂于了解身在熱點旋渦中的曹縣的真實形象，他們仍然愿意去相信自己為曹縣賦予的表征意義，因為只有梗中的曹縣形象才能讓他們繼續沉浸在造梗和刷梗的狂歡廣場之中。但這些隱藏在公眾心底的印象并不意味著會被一直埋沒，當“曹縣”梗的熱度過去后，這些標簽勢必會重新構筑起一個真實的曹縣。

“曹縣熱”的傳播特點

曹縣此次“自下而上”的形象宣傳使得曹縣在一時間人盡皆知。而從城市形象構建的角度，本次熱點事件也呈現出了一些城市宣傳的特點：一、全方位、多層級介紹曹縣。在此次爆款經歷喊麥引爆以及“曹縣”?！霸u論蓋樓”后，在抖音中出現了各種與話題相關的視頻，主題有介紹曹縣歷史、文化、人文等，另外還有脫口秀、freestyle、段子等形式的娛樂視頻，多種類的相關話題視頻承襲了“曹縣”梗的熱度，達到了對曹縣宣傳的效果最大化。

二、宏觀敘事和微觀寫真相結合。當地政府和主流媒體的官方宣傳當然是城市宣傳的主要渠道，但他們往往從宏觀的視角以俯視的姿態去描繪城市，內容較為“硬核”，缺少了與民眾的互動感和親近感，隱藏在城市角落的細節難以盡善盡美地表達。因此，以微觀視角將普通民眾眼中的城市傳播出去也必不可少。此次曹縣話題發酵后，主流媒體的報道和評論主要是通過對曹縣背后的產業、文化等進行介紹，而自媒體和個人博主則聚焦于曹縣的美食、景觀等更貼近普通民眾的方面進行展示。兩者將宏觀敘事和微觀寫真進行了結合，自發地帶動了受眾一起宣傳曹縣。

三、縣長“回應”與主流媒體下場為宣傳“升格”。此次曹縣話題是起源于草根文化的城市傳播，內容格調不高。面對網絡中出現的對于曹縣過度惡搞趨勢，政府和主流媒體也積極進行了引導。曹縣縣委副書記、縣長梁惠民就曹縣引發的公眾關注作出回應：“無論是正面的還是調侃的，歡迎來曹縣走一走，看一看真實的曹縣。”政府大方包容的回應也得到了民眾積極的肯定，和輿論形成了良好的互動，一番回應過后也使熱度達到了新的峰值。

“曹縣”現象級爆紅對于城市構建的啟發

此次曹縣的爆紅卻人們看到了與傳統城市宣傳理論的不同之處。雖然僅僅是個例，可能并不適合所有城市去效仿它的模式進行宣傳，但是此次事件仍然提供給人們很多城市宣傳中值得借鑒的一些角度：一、攜手草根博主傳播城市形象。此次城市宣傳的最大特點之一是爆點來源于草根，來源于亞文化之中的喊麥文化，且在傳播效果上取得了不錯的反響，這提醒地方政府在重視與平臺合作的同時，也不能忽視草根內容生產者的力量。很多好的視頻內容也常常來源于草根。要選擇優質的自媒體博主進行合作和互動，借助他們的視角和創意進行城市形象傳播，尋求普通人之間與城市的共同性，往往會得到意向不到的效果。

二、注重輿論引導和形象維護。良好的城市形象并非是一朝一夕可以建立的，城市形象也不僅僅是靠一兩個爆款就能得以自恃，還是需要各方攜手運營和維護。近年來在抖音紅極一時的網紅城市和古鎮大多都逃不開曇花一現的命運，甚至有一些網紅城市由紅轉黑，兩極反轉。歸其緣由，一方面是在網絡中的傳播主體紛繁復雜，內容質量良莠不齊，有些內容對于城市形象產生了消極的影響；另一方面，一些特別事件沒有得到很好的處理和輿論引導。此次曹縣政府的有關部門就為人們展示了一個正面的輿論引導案例，使話題朝著有利于城市形象的道路發展。

三、借助其它爆款的東風傳遞自身形象。當然，依托于短視頻的城市形象傳播不能僅僅依靠于爆款的出現，在做好日常內容生產的同時，還應善于捕捉其他的媒介事件來“蹭熱度”。例如在此次曹縣話題正熱時，《瀟湘晨報》旗下《瀟湘地理》欄目在其抖音官方賬號發布題為“這幾個城市堪稱湖南的曹縣”的視頻，以熱門話題曹縣為依托，介紹了在湖南省中和曹縣一樣有特色產業的“浮標之鄉”臨湘市、“中國打火機出口基地”邵東市、“文印產業之都”新化縣洋溪鎮；人民網在微博發表題為“美好家園，等你來曬”的推文，通過曹縣話題以圖片的形式曬出了蘇州、三亞、扎龍等就九地美景，并在評論區引起了網民積極響應，曬出自己的家鄉。

四、形成差異化傳播。新媒體內容傳播的一個大問題就是內容嚴重同質化，暨南大學新聞學副教授莫智勇指出，城市發展理念和傳播策略中呈現出一種“千城一面”的現象，而這種同質化造成的后果就是沖淡人們對城市印象的個性化記憶，工業流水線般的仿制品使得城市之間沒有了辨識度。模塊化的內容難以吸引受眾，因為受眾對此已經產生了審美疲勞以及厭倦情緒，喪失了對認知和了解城市的興趣。在受眾快速滑動視頻的幾秒間隙，不能刺激到受眾已經麻木的視覺和聽覺神經，也就不能產生熱點。因此要吸引受眾，就要形成差異化傳播：唯美的畫面、有特色的音效，亦或是有獨特的視角和元素等，既要有優質的內容，又要能刺激受眾的感官。

結語

正如《人民日報》的評論，曹縣“一夜爆紅”并非單是巧合二字可以概括，曹縣“早就有了互聯網的基因”。因此，城市形象的成功構建并不僅僅是將表層內容呈現給受眾這樣簡單，更是要注重“找到自身定位、獨有特色”。曹縣是一個范例，當然并非意味這樣的模式可以再三復制粘貼，但是如何構建城市形象可以從這個范例中尋找經驗。