美妝類MCN 自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運營及營銷模式研究

陳軼賢 張合斌

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以利用社交媒體進行觀點分享、交流與營銷。網(wǎng)絡(luò)受眾經(jīng)由大數(shù)據(jù)的智能篩選關(guān)注不同領(lǐng)域下的意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），他們通過對信息的加工與傳播起到過濾或中介作用。其中，美妝類MCN 自媒體博主即為該領(lǐng)域的KOL，其微博營銷和產(chǎn)品銷售的價值較為顯著，對網(wǎng)紅經(jīng)濟的示范帶動效應(yīng)較為直接。

1 美妝類MCN 自媒體簡介

美妝類MCN 自媒體指的是簽約網(wǎng)紅經(jīng)濟運作機構(gòu)的美妝類KOL，其在商家的支持下將不同類型和內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）聯(lián)合起來，保障旗下自媒體內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)個人賬號與MCN 機構(gòu)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

率先深耕時尚美妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)消費閉環(huán)的國內(nèi)領(lǐng)先MCN 機構(gòu)，如妍媸文化、papitube、大眼互娛等，旗下簽約的美妝類KOL 深夜徐老師、papi 醬、男閨蜜尚淼運用各自MCN 機構(gòu)所提供的挖掘培養(yǎng)新人、提供內(nèi)容優(yōu)質(zhì)等服務(wù)及資源，快速成長并獲得大量流量，成為初代高人氣美妝類KOL。

深圳市妍媸文化有限公司是以美妝類自媒體為切入點開創(chuàng)的網(wǎng)紅孵化機構(gòu)，旗下頭部美妝自媒體賬號“深夜徐老師”作為國內(nèi)早期的美妝垂直類賬號，其運營傳播模式較為成熟，包含有熱點話題、美妝分享、廣告營銷及個人品牌（intellectual property，IP）復(fù)制化打造等，在MCN 自媒體矩陣發(fā)展中實現(xiàn)粉絲裂變與賬號品牌升級變現(xiàn)，在自媒體尚未形成當(dāng)紅風(fēng)潮的時期起到了引領(lǐng)與轉(zhuǎn)型范本的模范作用[1]。同類型的MCN 機構(gòu)還有以papi 醬為主要創(chuàng)始人之一創(chuàng)辦的papitube，其在擴大機構(gòu)發(fā)展規(guī)模的同時堅持“多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+好的孵化機制”，在陸續(xù)簽約下數(shù)個初代網(wǎng)紅后開展了實驗性的“百人計劃”，簽約網(wǎng)絡(luò)紅人超過了150 人，全網(wǎng)的粉絲數(shù)超過5 億，形成了一個固定平臺加垂直品類的內(nèi)容矩陣生態(tài)。無獨有偶，美妝博主男閨蜜尚淼所屬的MCN 機構(gòu)大眼互娛，作為新浪微博十大MCN 戰(zhàn)略機構(gòu)，用“經(jīng)紀化”運營明星業(yè)務(wù)的經(jīng)驗來運作紅人經(jīng)紀，重磅簽下了梁上進henderson、毛小星Ryan 等家喻戶曉的博主為頭部KOL，同時持續(xù)培養(yǎng)紅人，針對未簽約公司的原生美妝博主進行行業(yè)賽事類選秀，再次打造出一批美妝行業(yè)網(wǎng)紅博主，是在短視頻元年堪稱現(xiàn)象級的商業(yè)化MCN 機構(gòu)。

因此，本文將以美妝類MCN 自媒體賬號“深夜徐老師”“吳哈哈小姐姐”“是阿離呀”“男閨蜜尚淼”為研究對象進行分析。本文從傳播模式角度討論運營特點和傳播模式，以期該研究對于研究美妝類MCN 自媒體及其他類別的MCN 簽約自媒體賬號的運營傳播具有一定的啟發(fā)價值。

2 美妝類MCN 自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式

美妝類KOL 及其MCN 機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式由人格化虛擬形象構(gòu)建、不同平臺的適配運營機制、IP 的品牌打造3 部分組成。拉扎斯菲爾德所提出的多級傳播理論對當(dāng)今化妝品行業(yè)中的營銷傳播有啟發(fā)意義，促使其形成了一種美妝類MCN 的內(nèi)容生產(chǎn)模式，如圖1所示。第一環(huán)節(jié)，首先需要構(gòu)建自媒體賬號的人格化虛擬形象，以風(fēng)格化的個人形象特質(zhì)和發(fā)布內(nèi)容逐步吸引潛在用戶，積累粉絲；第二環(huán)節(jié)，MCN 機構(gòu)需要根據(jù)不同平臺的運營機制與特性，為旗下KOL 賬號進行內(nèi)容運營與流量推送，提高賬號的曝光度，促進內(nèi)容的二次傳播，增強粉絲群體擴張的可能性；第三環(huán)節(jié)，在形成一定固定的粉絲受眾后，KOL 需要加強與粉絲之間的互動，通過發(fā)放福利引導(dǎo)粉絲傳播博文內(nèi)容，并持續(xù)輸出專業(yè)性、垂直性的美妝內(nèi)容來樹立在受眾群體中的話語權(quán)，初步形成粉絲裂變、賬號量級升級、資源變現(xiàn)、MCN 賬號矩陣擴張發(fā)展的循環(huán)[2]。

例如，“深夜徐老師”是MCN 組織“深夜發(fā)媸”的第一個視頻賬號。其粉絲群體基礎(chǔ)以原先的“深夜發(fā)媸”微信公眾號的訂閱者為主要群體，在轉(zhuǎn)型美妝垂直類微博自媒體賬號后，形式上將圖文變成短視頻，在內(nèi)容上針對微博受眾群體的特性定制不同內(nèi)容，打造受歡迎的微博短視頻。這兩種漲粉方式增加了自媒體的訂閱數(shù)，粉絲數(shù)量在半年內(nèi)從10 萬漲到140 萬。每條視頻都能搶占美妝類視頻熱門榜單前列，轉(zhuǎn)發(fā)量均超過1 萬。這種流量給虛擬賬號帶來了可觀的經(jīng)濟效益及其他效益，如美妝時尚類的資源數(shù)量變多、質(zhì)量變高，進而能給訂閱人提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成良性循環(huán)，并迅速獲得大量流量，進而成為頭部賬號，直至成立MCN 機構(gòu)進行自媒體矩陣的橫向發(fā)展。

結(jié)合圖1，并以深夜徐老師賬號的營銷效果來看，可以從側(cè)面印證該模式的合理性。一般情況下，消費者認為受眾口碑評價比廣告主營銷話術(shù)更具可信度，收到公關(guān)禮包的KOL 對試用產(chǎn)品發(fā)表體驗感受（測評圖文或視頻），給訂閱其賬號的粉絲以反饋[3]，縮短產(chǎn)品廣告與消費者的距離感，影響受眾的消費決策，并達到實際資源變現(xiàn)的傳播效果。這種模式，已經(jīng)成為美妝類網(wǎng)紅MCN 機構(gòu)孵化初級賬號及維護頭部賬號一種重要的營銷方式，可促進美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟的循環(huán)變現(xiàn)。

3 美妝類MCN 自媒體的運營特征

美妝類MCN 自媒體通過MCN 機構(gòu)科學(xué)規(guī)劃KOL的運營安排，最大限度地節(jié)約了受眾的決策時間，滿足了目標受眾的心理需求，吸引了更多受眾加入。美妝類MCN 自媒體在運營個人賬號時表現(xiàn)出來IP 打造、痛點精準定位、媒介環(huán)境全面利用3 個方面的特征。

3.1 個人IP 打造

隨著社會的進步，年輕群體愈加重視個人形象，美妝行業(yè)也因而迅猛發(fā)展。百度搜索美妝自媒體紅人的教學(xué)視頻，已經(jīng)成為大多數(shù)化妝新手學(xué)習(xí)的主要途徑。一般來說是通過設(shè)定賬號人設(shè)、獲取粉絲群體認同、形成IP 品牌3 個部分進行個人IP 的打造。

3.1.1 制定賬號人設(shè)

美妝類自媒體博主是在兩級傳播過程中率先接觸美妝品牌或潮流動向，并結(jié)合個人見解和推薦，輸出信息給感興趣的人群。針對有不同需求的受眾，美妝博主需要放大自身某個特點或塑造一個人設(shè)形象進行呈現(xiàn)，如直爽、摳門等個人標簽，如此才有可能形成自己自媒體賬號的風(fēng)格，并吸引喜歡這一人設(shè)的粉絲群體。例如，大眼互娛簽約博主男閨蜜尚淼的美妝類自媒體賬號就以直爽的風(fēng)格進行解說、分享美妝視頻，以“男閨蜜”的人物設(shè)定進行線上交流，加之語言的幽默感與趣味性，以及KOL 本身直率真誠的性格，不僅穩(wěn)固了固有受眾，更吸引了很多潛在受眾群體，并引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化為忠實粉絲。

3.1.2 獲取粉絲群體認同

建立起個人賬號人設(shè)之后，需要獲得粉絲群體的長期關(guān)注與認同，如此才可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN 機構(gòu)內(nèi)的美妝博主擁有專業(yè)的組織和資本支持，在垂直內(nèi)容傳播的時候需要在美妝領(lǐng)域積累一定的專業(yè)知識，在進行各類美妝產(chǎn)品及工具測評、妝容教程分享、產(chǎn)品使用評測時展現(xiàn)出自身的專業(yè)性與垂直性，增強廣大粉絲群體的認同感，進而樹立起在美妝領(lǐng)域的話語權(quán)，真正成為意見領(lǐng)袖，贏得粉絲群體的認同。

3.1.3 形成IP 品牌

個人IP 化的前提是KOL 在垂直領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定數(shù)量的粉絲群體，具有較強的影響力。要想實現(xiàn)個人IP 化，就需要通過現(xiàn)有粉絲群體進行傳播，在粉絲社群中與其互動，回應(yīng)粉絲需求，進行“熟人式”溝通，拉近傳播主體與客體之間的距離，引發(fā)粉絲積極參與該博主推出的活動，并積極轉(zhuǎn)發(fā)，形成多級發(fā)展的傳播鏈，擴大傳播規(guī)模[4]。例如，深夜徐老師的自媒體賬號到達千萬級體量以后，開始征集粉絲意見，邀請明星化妝師分享明星同款妝容，并制作、播出了“明星化妝師”系列視頻，幫助個人賬號整體量級再次進階，視頻內(nèi)容多次登上熱搜前十，個人IP 化程度較高。

3.2 目標受眾消費痛點精準定位

目前，市場上的美妝類產(chǎn)品更迭速度迅猛，總會有更加新穎的產(chǎn)品出現(xiàn)。美妝類視頻在提供相關(guān)內(nèi)容的消費建議時，要精準定位消費痛點（精神方面或物質(zhì)方面），以得到正向反饋并擴大傳播效果。例如，papitube 旗下美妝博主“吳哈哈小姐姐”追蹤熱點發(fā)布的“氣息拽姐風(fēng)單身妝”視頻迅速攀升至美妝領(lǐng)域日榜49 位；南京薄荷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下賬號“是阿離呀”聯(lián)合同公司自媒體賬號“葉公子”拍攝網(wǎng)紅公司沉浸式化妝視頻，讓觀眾有代入式參與感，在抖音平臺上吸引了大批流量。

3.3 媒介要素全面利用

受眾通過社交媒體了解美妝資訊和產(chǎn)品信息已經(jīng)成為當(dāng)前美妝信息傳播的主要渠道之一。例如，微博提供了視頻號、粉絲社群組群、平臺博主的后臺運營管理等多種媒介環(huán)境要素的開發(fā)與開放，為MCN 管理賬號后臺及維護社群秩序提供了便利的渠道。同時，美妝類MCN 自媒體博主在發(fā)布內(nèi)容時，通過帶話題詞轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、抽獎、點贊或評論、帶特定原創(chuàng)話題詞發(fā)微博、隨機發(fā)放紅包等多種形式的綜合利用，在轉(zhuǎn)發(fā)、點贊微博的擴散中渲染氛圍，吸引媒介平臺受眾參與互動，這樣在增進博主與粉絲之間關(guān)系的同時，也可為內(nèi)容擴散和影響力提升起到助推作用。

4 美妝類MCN 自媒體的營銷模式

在內(nèi)容生產(chǎn)和特征總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合美妝類MCN 自媒體的營銷行為，可總結(jié)出其營銷模式，如圖2 所示。

由圖2 可知，MCN 機構(gòu)內(nèi)美妝類自媒體營銷模式由MCN、美妝類自媒體、平臺營銷3 個部分組成。第一環(huán)節(jié)，MCN 機構(gòu)為旗下簽約美妝博主提供商業(yè)運營、營銷推流和商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)；第二環(huán)節(jié)，通過MCN 機構(gòu)內(nèi)美妝類自媒體的頭部博主帶動同公司簽約的流量較小的新人博主，二者聯(lián)動，以達成漲粉的效果，進一步擴大粉絲矩陣，實現(xiàn)賬號變現(xiàn)，MCN 機構(gòu)與旗下自媒體也能夠同時得利；第三環(huán)節(jié)，美妝類自媒體通過自身不同形式的內(nèi)容制作，獲得不同平臺營銷推廣費用，更新內(nèi)容的同時實現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)的目的。

美妝類的產(chǎn)品消費、分享天然具備了流行文化“時尚前沿”的消費娛樂功能和意識形態(tài)功能，美妝博主通過測評類、推廣類、分享類視頻或圖文形式，通過通俗化、娛樂化的方式向受眾免費展示使用效果、妝容教程等專業(yè)的美妝知識。但在2015 年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的崛起，打造網(wǎng)紅變成了一個在短期內(nèi)可復(fù)制、可變現(xiàn)的模式。而不管是意外成名還是經(jīng)過長時間發(fā)展積累了眾多粉絲，這種情況都難以復(fù)制，也難以在短期變現(xiàn)。換句話說，這些依靠原創(chuàng)內(nèi)容逐漸積累粉絲的網(wǎng)絡(luò)名人盡管可能非常出名，但其成功之道不可復(fù)制，因為他們的成名過程或原因非常復(fù)雜，也不可控。在中國，網(wǎng)紅逐漸指向不僅僅是靠著積累的人氣來拿到品牌贊助（網(wǎng)絡(luò)稱“恰飯”）的人，也包括創(chuàng)業(yè)者和為各種機構(gòu)、公會、中介公司以及背后的投資人工作的人，這種模式逐步形成了目前的MCN機構(gòu)內(nèi)自媒體營銷模式。

5 美妝類MCN 自媒體應(yīng)注意的問題

5.1 增強法律意識，規(guī)范自身行為

發(fā)布化妝內(nèi)容是美妝自媒體博主的工作核心，而品牌企業(yè)接觸MCN 機構(gòu)洽談“推廣”到“返利”的環(huán)節(jié)，正是自媒體賬號的變現(xiàn)渠道。“美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟”下輸出內(nèi)容的品質(zhì)必然受MCN 機構(gòu)、廣告主、代言人等主客觀因素的影響。但需要注意的是，要杜絕網(wǎng)紅售假事件發(fā)生，避免借用商家的助推和自身龐大的流量曝光給賬號帶來嚴重的負面影響。因此，應(yīng)強化MCN 機構(gòu)法律底線意識，加強對KOL 的監(jiān)管，確保營銷傳播合法合規(guī)，對平臺制定準入門檻，對內(nèi)容制定審核規(guī)范，優(yōu)化視頻傳播渠道，規(guī)范自媒體的營銷行為，加大對傳播不良內(nèi)容、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品者的處罰力度，實現(xiàn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

5.2 增強責(zé)任意識，把好產(chǎn)品關(guān)

當(dāng)前美妝行業(yè)市場大多采用“內(nèi)容+變現(xiàn)”和“平臺+品牌”的形式。基于這樣的變現(xiàn)體系，美妝博主所取得的收益是相當(dāng)可觀的。美妝博主在分享和解說技巧的同時，也在為化妝品做廣告，且能夠增加個人品牌價值。美妝自媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，要自覺承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。熱點話題下的“符號化消費”、吹捧“購物自由”的個性化消費、特定節(jié)點或環(huán)境氛圍下的過度消費，都容易誤導(dǎo)消費者決策。過度商業(yè)化營銷對口碑的負面影響，不僅會造成賬號IP 的形象危機，導(dǎo)致所簽約MCN 機構(gòu)廣告投放的經(jīng)濟效益受損，嚴重的還會傳播不良消費思想。因此，在面對商業(yè)合作推廣時，KOL 應(yīng)該率先把好產(chǎn)品的關(guān)口。

6 結(jié)語

美妝類MCN 自媒體在引導(dǎo)粉絲消費決策時考驗的是視頻自媒體KOL 品牌影響力多次裂變的能力。MCN與KOL 應(yīng)該不斷更新自身美妝知識，完善個人賬號粉絲反饋機制，借助IP 的影響力和良好受眾資源立體發(fā)展，建立傳播矩陣，形成更加健康有效的傳播新內(nèi)容與營銷新路徑。