新媒體在品牌危機(jī)傳播管理中的角色與策略研究

吳小冰 廈門(mén)城市職業(yè)學(xué)院

正確認(rèn)識(shí)新媒體在品牌危機(jī)傳播管理的過(guò)程中所扮演的角色，并采取適當(dāng)?shù)牟呗詼p少危機(jī)對(duì)品牌的傷害。新媒體在不同的危機(jī)階段扮演不同的角色，在危機(jī)前是信息監(jiān)測(cè)器，在危機(jī)發(fā)生發(fā)生時(shí)是新聞媒介、對(duì)話平臺(tái)、信息來(lái)源，在危機(jī)發(fā)生后是議題中心。危機(jī)傳播管理的新媒體策略包括信息策略、說(shuō)服策略及情境策略。

問(wèn)題的提出

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)改變了危機(jī)傳播規(guī)律，對(duì)品牌危機(jī)傳播管理提出了全新的挑戰(zhàn)。新媒體可能觸發(fā)危機(jī)的發(fā)生，可能積極傳播危機(jī)信息，成為危機(jī)信息的流動(dòng)平臺(tái)和議題中心，對(duì)危機(jī)傳播管理起著重要的作用。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于危機(jī)傳播中的新媒體研究主要集中在幾個(gè)方面：一是從不同組織主體類(lèi)型研究，鄭麗花等（2021）以情境危機(jī)傳播理論為視角，研究新媒體環(huán)境下政府形象危機(jī)情境與應(yīng)對(duì)策略，姚益躍（2020）研究自媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)傳播策略，張浩（2019）研究新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播特點(diǎn)與問(wèn)題；二是以典型案例為研究對(duì)象，鄭策等（2020）以CBA聯(lián)賽為例，研究新媒體時(shí)代體育賽事的危機(jī)傳播，李夢(mèng)媛（2019）以無(wú)印良品為例、孔璇（2019）以海底撈為例分析了新媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)傳播。新媒體在品牌危機(jī)傳播中扮演什么角色，新媒體對(duì)品牌危機(jī)傳播過(guò)程與效果有何影響，原有的危機(jī)傳播策略是否仍然適用于新媒體，關(guān)于這一系列問(wèn)題的理論研究仍然十分欠缺。本文嘗試在近年來(lái)國(guó)外文獻(xiàn)中對(duì)新媒體危機(jī)傳播相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌危機(jī)傳播管理中的新媒體角色及策略進(jìn)行探索。

新媒體在品牌危機(jī)傳播管理中的角色

早期的危機(jī)傳播研究多基于管理學(xué)視角，研究專(zhuān)注于危機(jī)處理中的傳播模式及策略。研究一般基于線性的組織危機(jī)模式進(jìn)行，按照危機(jī)發(fā)展的線性特點(diǎn)為組織制訂合適的處理策略。其中包括Mitroff（1994）的傳播五階段，Augustine（2000）的危機(jī)六階段，F(xiàn)ink（1986）、Gonzalez-Herrero & Pratt（1995）的危機(jī)四階段模式等。然而，最普遍、使用者最多的階段論述，還是將危機(jī)簡(jiǎn)單區(qū)分成“危機(jī)前—危機(jī)時(shí)—危機(jī)后”三個(gè)階段模式（Coombs，1999；Guth，1995；Ray，1999）。

新媒體在危機(jī)前、危機(jī)時(shí)、危機(jī)后都不曾缺席。新媒體是社會(huì)大眾獲知危機(jī)事件的首要來(lái)源，新媒體所特有的即時(shí)性與互動(dòng)性，使其成為危機(jī)事件互動(dòng)溝通中的主要手段。首先，新媒體能夠幫助組織進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，通過(guò)新媒體，組織能夠找到大量的信息，并采取有效的議題管理策略找出危機(jī)前組織遇到的問(wèn)題。其次，基于新媒體的傳播，能夠幫助組織在危機(jī)期間迅速與利益相關(guān)者溝通，并從公眾那里獲得反饋。在整個(gè)危機(jī)傳播管理的過(guò)程中，新媒體能夠幫助組織進(jìn)行議題管理、危機(jī)傳播計(jì)劃管理、危機(jī)應(yīng)對(duì)管理和危機(jī)恢復(fù)管理。

危機(jī)爆發(fā)前，新媒體是品牌危機(jī)的監(jiān)測(cè)器。企業(yè)利用新媒體監(jiān)控輿論，跟蹤可能會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不利影響的消息。危機(jī)事件曝光時(shí)，新媒體對(duì)企業(yè)的作用更加明顯。首先，新媒體成為危機(jī)事件新聞信息的發(fā)布平臺(tái)，社會(huì)大眾從新媒體上迅速獲知危機(jī)的相關(guān)信息。其次，如果品牌發(fā)生危機(jī)，新媒體上充滿各種對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)論，企業(yè)要利用網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)對(duì)話，傳播正面信息，制止不良信息的傳播。因此，新媒體成為危機(jī)發(fā)處理期間非常重要的與公眾對(duì)話的平臺(tái)。在全媒體時(shí)代，自媒體成為公眾發(fā)表意見(jiàn)的陣地，新媒體是企業(yè)了解輿論的信息來(lái)源。危機(jī)過(guò)后，新媒體上對(duì)品牌的評(píng)論從井噴狀態(tài)慢慢平息。為了扭轉(zhuǎn)品牌的不利形象，企業(yè)要把新媒體作為議題中心，主動(dòng)進(jìn)行議題管理，把輿論漸漸轉(zhuǎn)向正面。

品牌危機(jī)傳播管理的新媒體策略分析

Morgan和Hunt的研究認(rèn)為，危機(jī)傳播包括兩個(gè)重要組成部分：說(shuō)什么（CCS，危機(jī)傳播策略）和怎么說(shuō)（危機(jī)反應(yīng)形式）。這個(gè)研究結(jié)論被學(xué)者廣泛引用，但大多用于實(shí)踐層面的探討。如果用ELM（精細(xì)加工可能性）模型來(lái)解釋?zhuān)鋵?shí)亦可以看成說(shuō)服的中央線路與邊緣線路。危機(jī)傳播是組織企圖說(shuō)服公眾的行為，“說(shuō)什么”即危機(jī)發(fā)生時(shí)說(shuō)服公眾的中央線路，它傳播的是核心信息，會(huì)引起公眾對(duì)危機(jī)信息的精細(xì)加工行為。“怎么說(shuō)”即危機(jī)發(fā)生時(shí)說(shuō)服公眾的邊緣線路，是危機(jī)說(shuō)服中所運(yùn)用的相關(guān)線索，包括信息來(lái)源的可信度、意見(jiàn)領(lǐng)袖、說(shuō)服的姿態(tài)等。

除了以上兩個(gè)影響危機(jī)傳播效果的重要變量以外，危機(jī)傳播的對(duì)象即公眾本身亦是影響危機(jī)傳播效果的變量之一。危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織的傳播行為從本質(zhì)上是一種公關(guān)行為，公眾不是所有的人（mass），是因?yàn)槲C(jī)議題而成為危機(jī)發(fā)生時(shí)的公眾，因此危機(jī)發(fā)生時(shí)“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”亦很重要。Grunig的情境理論認(rèn)為，公眾屬性可以根據(jù)問(wèn)題認(rèn)知、卷入度及阻力認(rèn)知三個(gè)變量來(lái)區(qū)分。因此，除了“信息（說(shuō)什么）策略”“說(shuō)服（怎么說(shuō)）策略”“情境（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）策略”也是重要的影響傳播效果的策略之一。

信息策略：“說(shuō)什么策略”

當(dāng)運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌危機(jī)傳播管理時(shí)，信息策略即“說(shuō)什么策略”（Say What）是影響傳播效果最重要的策略。所謂信息策略，就是在危機(jī)傳播過(guò)程中采取的措辭和選擇的信息內(nèi)容，具體包括修辭策略及資訊策略。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，面對(duì)快速傳播的新媒體，資訊策略包括以下方面：（1）傳播豐富的相關(guān)信息；（2）傳播的速度要迅速；（3）盡量多角度進(jìn)行傳播；（4）盡可能做到及時(shí)更新。

危機(jī)傳播中采取的修辭策略與危機(jī)的類(lèi)型相關(guān)度高。常用的危機(jī)傳播修辭策略包括七個(gè)類(lèi)目：威脅指控者（attack the accuser）、否認(rèn)（denial）、托辭辯解（excuse）、校正（justification）、迎合（ingratiation）、改正行為（corrective action）、真誠(chéng)道歉（full apology）。這七個(gè)類(lèi)目配合不同的危機(jī)情境來(lái)使用，危機(jī)情境可分為謠言、天災(zāi)、過(guò)失、意外事故、不當(dāng)行為。

品牌危機(jī)包括謠言引發(fā)的危機(jī)、行為不當(dāng)引發(fā)的危機(jī)等等，根據(jù)責(zé)任歸因的不同可劃分成三類(lèi)：第一類(lèi)是不當(dāng)行為，主要指由于品牌責(zé)任的因素引發(fā)的危機(jī)事件，包括產(chǎn)品傷害危機(jī)以及企業(yè)不當(dāng)行為事件，如三鹿品牌的三聚氰銨事件；第二類(lèi)是意外事故，主要指因?yàn)榉瞧放曝?zé)任因素突然發(fā)生的意外事件，如航空公司的飛機(jī)墜毀事件；第三類(lèi)是謠言，主要指他人對(duì)品牌的惡意中傷，如百事可樂(lè)的注射器事件。這三類(lèi)品牌危機(jī)所對(duì)應(yīng)的傳播策略不同，其適合的新媒體信息策略模式也不同。從修辭策略角度出發(fā)，品牌發(fā)生不當(dāng)行為首先要做的是向公眾道歉，并向公眾承諾針對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行行為修正。品牌發(fā)生意外事故，由于非品牌自身的責(zé)任，公眾的關(guān)注點(diǎn)在于品牌如何修正自己的行為以避免再次發(fā)生意外，品牌需迎合公眾的這種心理需求。而謠言一旦發(fā)生，品牌的修辭重點(diǎn)是辟謠，以及尋找謠言來(lái)源。綜上，品牌危機(jī)傳播管理的新媒體修辭策略如下：不當(dāng)行為的危機(jī)適用策略是道歉和修正行動(dòng)，意外事故的危機(jī)適用策略是修正行動(dòng)和迎合，謠言的危機(jī)適用策略是否認(rèn)和迎合。

說(shuō)服策略：“怎么說(shuō)策略”

危機(jī)傳播的“怎么說(shuō)”指危機(jī)發(fā)生后品牌的反應(yīng)方式，如使用意見(jiàn)領(lǐng)袖作為發(fā)言人、利用權(quán)威媒體發(fā)布聲明等。這些可以看成是影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件態(tài)度的一種邊緣線索，已有的研究證實(shí)了不同的信息源會(huì)帶來(lái)不同的消費(fèi)者態(tài)度，例如政府的新聞稿比公司的廣告更具影響力、印刷媒體比聲音媒體更可信，從而更能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知，報(bào)道來(lái)源的可信度會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。危機(jī)傳播是試圖減少對(duì)品牌的傷害，讓消費(fèi)者信任品牌的傳播行為，傳播的信息來(lái)源是否具有可信度直接影響到傳播的效果，因此，危機(jī)傳播信源的可信度是影響危機(jī)傳播效果的另一個(gè)重要因素。危機(jī)傳播的信息來(lái)源主要包括發(fā)言人和媒體，信源可信度包括兩個(gè)維度：一是發(fā)言人的可信度，發(fā)言人是否是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是否真誠(chéng)地與公眾溝通等都會(huì)影響到可信度；二是發(fā)布信息媒體的可信度，又稱(chēng)為媒體公信力。

具體而言，新媒體說(shuō)服策略即“怎么說(shuō)策略”（How to say），包括權(quán)威性策略、互動(dòng)性策略和意見(jiàn)領(lǐng)袖策略。權(quán)威性策略包括：（1）盡可能選擇有名的網(wǎng)站；（2）盡可能選擇有影響力的網(wǎng)站；（3）發(fā)布的資訊盡量較嚴(yán)肅。互動(dòng)性策略包括：（1）公眾可以在新媒體上發(fā)貼；（2）公眾可以在新媒體上討論；（3）公眾可以在新媒體上獲得信息反饋。意見(jiàn)領(lǐng)袖策略包括：（1）發(fā)言者是企業(yè)的管理層或者關(guān)鍵、重要的員工；（2）發(fā)言者具備可察覺(jué)的公正性；（3）發(fā)言者具備一定的影響力；（4）發(fā)言者態(tài)度真誠(chéng)、有一定的信賴度。

情境策略：“對(duì)誰(shuí)說(shuō)策略”

在品牌面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，公眾既包括那些主動(dòng)搜集和處理有關(guān)某一組織或某一感興趣的事件信息的人，也包括那些被動(dòng)接受信息的公眾。由于品牌所處的環(huán)境、危機(jī)事件的類(lèi)型不同，組織溝通的目標(biāo)公眾也不同。有三個(gè)變量決定公眾搜集和處理事件的水平不同：第一，公眾的問(wèn)題認(rèn)知：面臨一個(gè)危機(jī)事件時(shí)，公眾群體有對(duì)危機(jī)的意識(shí)并認(rèn)識(shí)到危機(jī)對(duì)他們可能造成的影響；第二，卷入度：當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)危機(jī)的關(guān)心程度，卷入度高的公眾不僅會(huì)搜集信息，而且會(huì)主動(dòng)傳播信息；第三，阻力認(rèn)知：當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公眾理解品牌危機(jī)傳播信息可能面臨的障礙。

品牌危機(jī)傳播的新媒體情境策略即“對(duì)誰(shuí)說(shuō)策略”（say to whom），包括：選擇對(duì)危機(jī)事件有較高認(rèn)知的公眾進(jìn)行關(guān)鍵信息傳播；選擇較高卷入度的公眾進(jìn)行信息的說(shuō)服；選擇具有較低阻力認(rèn)知的公眾傳播信息。

危機(jī)傳播策略的效果變量

傳統(tǒng)的傳播效果層次認(rèn)為，傳播行為是經(jīng)由認(rèn)知到行為的多個(gè)層次對(duì)公眾產(chǎn)生作用，公關(guān)傳播行為的效果測(cè)量亦大多是從認(rèn)知、態(tài)度與行為三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行的。當(dāng)品牌發(fā)生危機(jī)事件的時(shí)候，傳播主要影響的是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。品牌的認(rèn)知也即品牌意識(shí)（Aaker，1991）或品牌知識(shí)（Keller，1993），其所涵蓋的主要是消費(fèi)者再認(rèn)或識(shí)別品牌的能力，如“我對(duì)某品牌有意識(shí)”“某品牌的特征能夠很快出現(xiàn)在我腦海里”等。而品牌行為主要指實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，雖然危機(jī)的發(fā)生會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但它是經(jīng)由消費(fèi)者態(tài)度改變之后所影響的，并且會(huì)在復(fù)雜情境中受到多種因素的綜合作用。因此，本文在建構(gòu)品牌危機(jī)傳播效果要素時(shí)，采用的是黃合水（2009）關(guān)于品牌態(tài)度的看法：品牌態(tài)度包含認(rèn)知、情感和意向三個(gè)成分。品牌態(tài)度的首要成分是認(rèn)知成分，它表現(xiàn)為信念，即消費(fèi)者相信品牌擁有某些具體的特征。情感成分是指消費(fèi)者對(duì)品牌的直接或全面的評(píng)價(jià)，即是否喜歡品牌、認(rèn)為品牌好還是壞等。意向成分是消費(fèi)者對(duì)品牌采取特定行為的可能性或傾向。

因此，本文嘗試分析這些因素的綜合影響，初步形成品牌危機(jī)傳播管理的新媒體策略（如下圖）。新媒體策略包括信息策略、說(shuō)服策略和情境策略。新媒體信息策略包括修辭與資訊兩個(gè)方面，新媒體說(shuō)服策略包括運(yùn)用權(quán)威說(shuō)服、互動(dòng)及時(shí)和運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)服，新媒體情境策略包括從問(wèn)題認(rèn)知、卷入度和阻力認(rèn)知三個(gè)方面管理公眾。危機(jī)傳播的效果變量包括品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向，這些變量受策略因素影響。

圖 品牌危機(jī)傳播管理的新媒體策略

總結(jié)與探討

本文在梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于危機(jī)傳播的新媒體策略相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出了在危機(jī)的不同階段新媒體所扮演的角色，探討了危機(jī)傳播管理的新媒體策略。通過(guò)對(duì)新媒體傳播特點(diǎn)的分析，梳理品牌危機(jī)傳播管理中的新媒體策略，有助于達(dá)到信息有效溝通、公眾有效說(shuō)服的目的，并且在充分了解情境中利益相關(guān)者的前提下制定精準(zhǔn)的傳播策略。后續(xù)的研究可以在本文提出的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行典型個(gè)案的剖析、數(shù)據(jù)的實(shí)證，并進(jìn)一步根據(jù)不同的新媒體類(lèi)別提煉出更為精準(zhǔn)的危機(jī)傳播管理策略。