中國大象在國際社交媒體平臺的跨文化接受研究
——基于YouTube短視頻評論的分析

文/朱莉 徐可意

2021年，北遷的亞洲大象成為云南乃至中國的一張新名片。歷時數月的大象遷移事件最初由云南衛視、春城晚報報道，之后多家地方媒體和中央級媒體介入，各類網絡媒體、國際媒體CGTN、海外社交媒體也廣泛關注。大象停下原地休整的睡顏和沿路覓食等的罕見畫面，引發了中外網友的極大關注。網友們對中國好評不斷，稱贊中國人的善良耐心、中國政府與專家的引導以及背后折射出的動物保護意識等。毫無疑問，這次對外傳播是成功的。

已有的關于此次大象遷移的研究一方面集中在大象遷移的時空規律、原因介紹和對策研究，主要專家有文煥然、孫剛、滿志敏、侯甬堅、陳明勇、沈慶仲、郭賢明、張潔等；另一方面則是從媒介生產的角度介紹此次傳播的成功經驗，如《云南野象群北遷報道國際傳播分析——中國語境和敘事方式初探》等文章。此外，張琰、常璟丹還就中央媒體與地方媒體的角色定位、內容選取、敘事策略、影響效果等進行了對比研究。總的來看，現有資料和數據翔實，但缺乏受眾和實證研究的視域。因此，本文對YouTube平臺上關于中國大象視頻的一手資料進行分析，總結此次傳播在跨文化接受層面的經驗。

一、“中國大象”在海外社交媒體中的跨文化視頻傳播

本文以“Yunnan wild elephants”“China elephants”“China's wild elephants”“Chinese elephants”為關鍵詞，采用python爬取了YouTube中關于云南大象北移的海外傳播數據，包括發布賬號、發布時間、視頻標題、視頻摘要、播放量、轉發量、點贊數、評論數以及評論文本。選取2021年5月1日至12月19日為研究時間段，是因為該段時間涵蓋了大象北移事件在海外走紅到大象群回到家鄉的全過程，最終共獲得640個有效視頻樣本。

從時間來看，六月（238）、七月（212）、八月（104）、九月（36）的發帖量較多，占樣本總量的92.2%。官方賬號中，CGTN及其非洲、美國、歐洲版，CGTN全球觀察，CGTN Nature對該事件的報道較多，占比9.1%。人民日報、南華早報、路透社、中國日報的發布量緊隨其后。值得關注的是，七成左右視頻來自非官方機構類賬號。賬號所屬地域主要涉及英美、澳大利亞、印度及中東地區，橫跨基督教、儒家、伊斯蘭教三大文化圈。在樣本中，播放量破萬的視頻（192）占樣本總量的30%，來自CGTN的視頻占10.4%（20）。播放量排前十的內容主要是大象午睡打盹、穿城遷移等題材，其中由南華早報發布的名為《500公里跋涉，中國流浪大象需要小睡》的視頻，截至2021年12月19日獲得了408萬次播放量、4.4萬次點贊與3090條評論。樣本中實況直播共8場，七場來自CGTN，其中時長最長的直播為10小時21分，最短為20分35秒，累計播放量達31萬次。有關云南大象遷移事件播放量排名前十的視頻見表1所示。

表1 2021年YouTube平臺云南大象熱度前十的視頻統計

為了更好地了解受眾對云南大象遷移的反響，本研究利用文本分析軟件KH Coder對視頻評論文本進行處理，構建關于大象的評論聚類（如圖1）。其中，“動物”“可愛”“人類”“保護”“安全”“幼象”“感謝”“希望”成為評論熱詞。根據聚類分析，可知海外受眾最為關注的議題依次為：中國大象遷移的原因、目的地、食物水源供應、自然棲息地情況、中國幼象的可愛，以及對中國政府在保護動物和環境方面作出努力的感謝。

圖1 YouTube平臺上“云象北移”相關視頻評論文本的聚類分析

二、跨文化對話：海外受眾對中國大象短視頻的接受路徑分析

大象北移視頻得以被海外受眾接受并喜愛，原因在于跨文化主題的選取和重構、文化表達的語境適應和謹慎應對有爭議輿論這三個方面。在重構主題的價值融通方面，大象視頻不僅體現了人類愛護自然、保護動物的共通情感；同時，大象遷移中體現的冒險和挑戰元素契合了海外受眾的英雄主義情結和冒險精神。在跨文化表達的語境適應上，大象視頻以多圖像、少話語的呈現方式，降低了海外受眾的觀看門檻。視頻輕松閑適的風格也給海外受眾帶來了沉浸的愉悅感。在應對輿論方面，大象視頻多用無人機拍攝，特別是對大象遷移的全景直播展現了它們的良好狀態，讓不少謠言不攻自破；海外民眾從視頻中也看到了我國普通民眾的生活，進一步了解了真實的中國。

如圖1，“動物”和“人類”是出現較為頻繁的兩個評論關鍵詞，表現出人們對大象遷移“不打擾”和“悉心保護”的態度和做法，彰顯了“人與自然生命共同體”的理念，契合了海內外受眾的共通價值理念。在當今時代，環境問題逐漸成為全球性的問題，如何保護環境已成為國際熱點議題。自由、活潑的大象作為大自然的一部分讓人們心生喜愛，呵護遷移的大象、保護自然也成了人們共同的愿景。大象報道體現了中國在民胞物與這一精神指導下，采取人與自然和諧共生的理念，對大象遷移不過度干預，只是在必要時加以引導，充分尊重了野生動物的獨立性，獲得了海外受眾的認同與贊許。如網友RoseWinter評論道：“自由、狂野才是大象應當的生活方式”，網友conifergreen2則表示：“中國人民應該為自己善待這些大象而感到自豪。謝謝你們照顧他們”。

在我國既往的國際傳播中，媒體的報道往往傾向于從宏觀的政治、經濟、社會可持續發展等維度展開。大象報道雖然聚焦本土大象遷移這一微觀事件，但其中滲透的愛護自然、幫助動物的精神卻具有世界性。大象報道在情感共通性的基礎上實現了去意識形態化，通過實際行動傳遞出我國保護自然的態度，因此更易于被海外受眾所接受。

大象視頻不僅體現了人類愛護自然的共通情感，同時，大象遷移過程中體現的不確定性，也契合海外受眾的冒險精神。荷蘭學者霍夫斯泰德曾提出文化維度理論，他把不同文化之間的差異歸結為五個文化維度，共同指向文化對社會成員價值觀的影響。其中的一個維度是不確定性規避維度，指的是對不確定形勢和模糊性的容忍程度。不確定性規避高的民族把未知、不確定性視為大敵，百般避免；而不確定性規避低的民族則采取坦然接受的態度。美國等西方國家屬于不確定性規避程度較低的國家，傾向于隨遇而安的生活態度，對冒險行為和挑戰精神比較青睞。因此，海外網友多把大象遷移稱為“旅行”或“冒險”，視頻評論區中“感謝中國人民在大象探險過程中照顧它們”“全世界都在擔憂象群令人難以置信的冒險”等表述，體現了大象遷移事件的冒險性特質對海外民眾的影響。大象遷移作為野生動物的自主選擇，是沒有人類干涉的自然行為，具有冒險性。同時，人們通過視頻來跟蹤象群的遷移之路，也是一種未知的探險。因此，大象遷移本身就是一趟充滿趣味的旅途，其中蘊含的冒險性和不確定性契合了一部分海外民眾的價值觀，這也是其吸引海外民眾關注的一個重要原因。

大象報道的相關短視頻多以圖像呈現，而非言語講解，對海外民眾來說，理解的門檻較低。根據美國學者霍爾對于高語境文化和低語境文化的劃分，中文表達有大量“意會”的內容，屬于高語境文化。相比文本，直觀的視覺符號在呈現信息和理解方面都具有更高的優越性，能夠傳達的信息量遠遠多于文字，而且視覺信息能夠超越文字障礙，對受眾解讀能力的要求也較低，在跨文化傳播中優勢明顯。大象報道相關視頻以直接拍攝的象群畫面為主，聚焦象群的自然行為和行動軌跡，輔以簡潔的雙語字幕，大量視覺圖像符號直觀、生動，跨越了文化的界限，降低了海外民眾的理解門檻，更契合低語境海外國家的需求。視頻中對大象遷移事件的簡潔說明，又減少了解碼多重性發生的可能性。正如羅蘭·巴特所言：“隨著圖像轉向時代的開始和視覺傳播的寬泛，圖像與言語之間出現了一種歷史性顛倒，言語成了圖像的寄生物。圖像并不闡明或實現言語，而是言語來升華圖像、來使圖像感人或者使圖像理性化。”以圖像為主、言語為輔的視頻呈現方式，讓海外受眾更能接受、理解大象報道。

大象視頻除了降低海外受眾的理解門檻之外，其風格也給海外受眾帶來了愉悅之感。早在1959年，美國學者賴特便提出了大眾傳播的四功能說，指出傳播具有提供娛樂的功能，這一功能尤其體現在電視媒體中。在如今的新媒體時代，短視頻在很大程度上承擔了傳播的娛樂功能。大象報道的視頻風格具有輕松、閑適的屬性，也是其讓海外受眾喜愛的原因之一。CGTN官方發布的大象遷移視頻的觀看量多在幾萬至幾十萬之間，而南華早報所發布的大象小憩視頻卻達到了408萬播放量（截至2021年12月19日），其超高熱度離不開視頻傳達出的輕松與溫馨的意涵。從標題來看，《大象小憩》的標題富有趣味性和新鮮感；在配樂方面，視頻采取歡快的純音樂輔助視頻呈現；在內容方面，主要是大象們環繞著小象睡覺。這一視頻展現出野生動物族群仿若人類家庭一般互幫互助。在后疫情時代，蘊含親情、友情等傳達溫馨情感的媒介產品可以撫慰受眾，令其獲得“治愈”感，契合了特定時代受眾的心理訴求。

大象報道讓海外民眾得以觀看到我國普通民眾的生活，了解真實的中國。德國社會學家格奧爾格·齊美爾的“陌生人理論”指出，對于大多數社會成員而言，“陌生人”的行為是不確定的，本地人對陌生人會存在心理上的威脅感，對“陌生人”產生恐懼、仇視及種種非理性的“排外行為”。我國普通民眾在海外受眾眼里屬于“陌生人”身份，是中國國際傳播宏觀話語下無差別的“他者”個體。然而大象視頻展示了我國民眾對野生大象的照顧，使得“屠殺大象”等謠言不攻自破，也讓海外民眾了解中國普通民眾對野生大象的悉心保護。海外網友就此發表了“大象視頻讓我得以看見中國普通人的生活，他們耐心又善良”等評論。大象視頻展現了海內外民眾共享的保護動物的價值觀，減少了心理上的威脅感，這樣一來，文化“他者”就不再是絕對的“陌生人”。根據圖1展現的研究結果，“中國”和“中國人”是海外受眾討論大象時的熱詞。大象視頻讓海外民眾了解到真實的中國民眾，通過看見他者、聽見他者，進而理解他者，破除了宏觀的負面刻板印象。在觀看視頻的基礎上，海外受眾得以從他者文化中滿足興趣，獲取知識，達成了互惠性理解。

大象報道受到海外受眾歡迎，也與大象這類動物本身的特殊性有關。大象視頻多是用無人機拍攝，并且呈現出象群良好的生活狀態，這讓不少針對我國的謠言不攻自破。大象作為一種極其“聰明”且體型巨大的生物，帶有原生態性，很難受到人類干預。科學研究表明，大象的智商相當于6～8歲的孩童，是一種記憶和識別能力驚人、重感情的動物。它們會對同伴的遺骨表示哀悼，會記得幾年、幾十年間被人類驚嚇或轟趕的經歷。在大象北移事件中，象群在遇到人類時依然保持著松弛、輕松的精神，充分展現了其在人類居住地中隨意穿梭與無憂無慮的狀態，證明了它們從未受過傷害，因此能夠保持良好的生活狀態。由于多數大象報道視頻都用無人機進行拍攝，其生活的周邊環境及其生理狀態一覽無余，進一步增加了大象報道的真實性。在整個報道中，中國政府在某種意義上是“缺場”的，但因為大象本身的生物特性，使得地方政府應急處置團隊、北移亞洲象群專家研判組、云南省森林消防監測團隊的努力處處得到“在場”的彰顯。大象報道在一定程度上起到了維護我國國家形象的效果，讓海外建構的我國“掠奪野生動物獲取象牙資源”等謠言不攻自破，獲取了海外受眾的信任與贊同。

三、大象報道的策略及其指導意義

基于對YouTube平臺上關于云南大象遷移視頻評論的分析，可以從中得出跨文化傳播主題選取重構、文化表述的語境適應和對播敘事轉換這三種策略，這為我國今后對外講好中國故事提供了可行路徑。

大象報道獲得海外受眾好評的原因之一便是契合了海外受眾的價值觀，該主題符合環境保護、愛護動物的人類共通價值觀，符合疫情后“人與自然生命共同體”理念。大象遷移耗時長，且目標不明，視頻聚焦這歷時數月、跨越2000多公里的大遷移過程，內容契合海外受眾所青睞的冒險精神，更容易使之接受、產生興趣。我國國際傳播實踐要堅持“求同存異”，在媒介生產實踐中對中外文化價值觀層面的差異予以考慮，選取并重構符合海外受眾價值觀的內容和主題。

以圖像為主，輔以少量文字說明，避免大量枯燥的文字講解，可以減少文化折扣或對立解讀。我國官方媒體在借助海外社交平臺進行對外傳播時，也應對視頻風格有所設計。在社交媒體時代，嚴肅冗長的報道處于劣勢，應注重趣味性。除此之外，根據大象報道的經驗，直播能讓受眾產生“陪伴感”，且能以一種無干擾的方式呈現真實的中國，更容易使海外受眾信服，對講好中國故事、塑造良好的中國國家形象具有良好效果。

海外受眾對我國的媒體報道有天然的“陌生感”，也有長期形成的負面刻板印象。因此我國在進行對外傳播時，可以多從普通個體出發，用個例進行敘事，為外國受眾了解中國提供清晰的線索。大象報道讓不少海外受眾對我國有所改觀，很大一部分原因是報道多是在講述動物遷移的故事，輔以淳樸的居民、科學家鏡頭。與注重精英不同，大象遷移視頻呈現了很多云南本土的普通民眾，這種敘事方式有助于減少因文明、制度差異帶來的對立解讀，同時能破解海外受眾的刻板印象，大大增強視頻傳播的真實性，從而建立良好的中國國家形象。