南京馬拉松參賽者消費行為的研究

楊欣怡 徐諾渲

（南京體育學院體育產業與休閑學院 江蘇 南京 210014）

1、消費者行為的理論內涵

1.1、消費行為理論

生命周期消費理論是消費行為理論的重要組成部分，1954年由費朗科·莫迪利亞尼等人提出。該理論的出現使消費與收入的關系進行轉變，不局限于現期，更多思考整個生命周期內的消費行為。董振海認為生命周期消費理論是消費者在相當長的時間內計劃消費和儲蓄行為，以在整個生命周期內實現消費的最佳配置。在最佳配置的作用下,處于不同年齡階段的消費者受到消費水平、消費心理、消費動機等因素的影響，消費行為具有顯著差異性。該理論自廣泛應用以來，大多聚焦于研究人口、居民消費現狀及財富效應等社會問題，與馬拉松參與者消費行為相關領域的文獻幾乎空白。南京馬拉松賽事依托于路線設計、時間安排、紀念品等安排，吸引參與者消費，使其產生除基本消費外的額外消費行為。南京馬拉松參與者的整體年齡分布較為零散，橫跨各階段，因而生命周期消費理論是研究南京馬拉松參與者消費行為的內在機理。

1.2、南京馬拉松參賽者消費行為的內涵

消費行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的，指消費者的購買行為以及對消費資料的實際購買。南京馬拉松參賽者的消費行為是一切與南京馬拉松相關的直接或間接的個人消費支出，包括賽前、賽中及賽后的消費行為。依據對消費行為及南京馬拉松參賽者消費行為的概念界定，將參賽者劃分為：資深馬拉松追求者、普通馬拉松愛好者和社交者。以生命周期消費理論的視角出發，但是不局限于年齡階段，而是嵌入歷年南京馬拉松評估報告中參與者的學歷、職業、逗留時間、性別等指標，從多維度對南京馬拉松參與者的消費行為進一步進行分析。

2、南京馬拉松參賽者情況分析

2.1、南京馬拉松參賽者基本信息分析

南京馬拉松參賽者主體的年齡、學歷、職業等呈多元化特征。在2017-2020年（除2018年的數據外）的南京馬拉松評估報告中，每年的參賽人員中男性占總人數超過2/3，遠多于女性。參賽者以本科學歷為主，學歷水平整體較高。由于馬拉松比賽較考驗耐力和意志力，所以參賽者主要集中在21-40歲這一黃金年齡段。從參賽者的職業上來看，每年占比最高的職業類型有所變動，但中高層管理人群、專業人士（律師、設計師、建筑師、醫生、教師）、一般員工和技術人員、學生這五類職業每年名列前茅，百分數占比較為接近。參賽者的工作單位主要集中在民營/私營企業和國有企業，基本屬于中高收入階層，能夠承擔參加馬拉松賽事相應的消費支出。

表1 南京馬拉松參賽者人口職業占比

2.2、南京馬拉松參賽者類型

馬拉松參賽者的類型劃分是從實務消費行為、運動參與行為著手，其次通過豐富的數據信息和理論經驗對馬拉松參賽者的特征進行描述，以參賽者對馬拉松的愛好程度為基石，做出對馬拉松參賽者不同類型程度的判斷與劃分。本文使用鮑芳（2020）等作者的研究，采用聚類分的方法對馬拉松參賽者進行細分，根據問卷變量的設計，并利用離差平方和法進行驗證，將馬拉松參賽者分為三類：資深馬拉松追求者、普通馬拉松愛好者以及社交者。資深馬拉松追求者消費水平中等偏上樂于追求跑步的專業性與科學性，屬于理智型消費者，最大花費來自參加馬拉松比賽的住宿、交通等相關費用；普通馬拉松愛好者平均消費水平中等，多數對消費無特殊偏好；社交者消費需求水平偏低，處于待開發階段。在此，以南京馬拉松參賽者作為研究對象，從生命周期消費行為理論研究南京馬拉松參賽者消費行為，引入馬拉松參賽者的細分類型，以期研判南京馬拉松參賽者未來消費行為的發展趨勢。

3、南京馬拉松參賽者消費行為的趨勢

3.1、參賽者人均單天消費增長水平不明顯

學歷的提高、收入的提升帶動消費能力成為社會普遍的認知，但受教育程度、收入水平的增加對于個人的消費行為有著復雜性的影響，因而這種認知存在偏差性。對2017-2020年（除2018年外）南京馬拉松參賽者的學歷、收入因素和單天消費均值的數據（表2）進行逐年比較，顯然，三者之間沒有直接的相關性，所有參賽者的單天消費均值無明顯的增長趨勢。就參賽者對南京馬拉松賽事的消費而言，生命周期消費行為理論可較為合理地看待這種現期收入和當前消費行為之間的關系，認為人們為了對未來財富進行累積，使得一生內的消費水平保持一個相對平穩的水平，現期收入的增加對當前消費只能產生微弱的影響。資深馬拉松參與者、普通馬拉松愛好者除了參與當前的南京馬拉松賽事以外，通常以未來能參與的馬拉松賽事為主要目標，在不考慮其他因素時，會盡量地節約一場馬拉松賽事的消費支出，利用有限的金額保障參與更多的馬拉松賽事，因此該群體參與者會在保證自我滿足的條件下盡可能地減少在住宿費、飲食費、交通費等費用的消費支出。那么，社交馬拉松參與者即是以社交為目的的跑，其消費行為具有諸多不確定因素，如，第一次來南京的參賽者會增加在飲食、娛樂等方面消費支出，但整體消費需求水平較低，具有較大的消費潛力。因此，從生命周期消費行為理論出發，結合三類人群的消費行為，可知未來幾年南京馬拉松的參賽者人均單天消費將無顯著地、連續性地增長的趨勢。

表2 南京馬拉松參賽者學歷、收入和消費統計表

3.2、參賽者的消費黏性增加

消費時間因素是在消費行為研究中被關注最多的因素之一，一般來說，個人消費時間越長，更容易形成消費黏性。南京馬拉松的比賽時間僅為一天，而根據2017-2020年的評估報告中（除2018年外），本地參賽者逗留時間基本為1天；外地來參賽的選手逗留時間以2天居多，每年的整體平均逗留時間為2-3天。從這幾年南京馬拉松的發展趨勢來看，外地參賽者的平均逗留時間正逐年增長，大量外來參賽者的逗留直接有效地帶動了南京市相關產業的發展。就對比本地參賽者和外地參賽者的逗留時間而言，顯然外來跑者對南京馬拉松賽事的逗留時間長，其黏性更高。依據消費行為的性質，可將南京馬拉松參賽者的消費行為分為賽事服務導向型消費和賽事旅游導向型消費。賽事服務導向型消費指受賽事影響而產生的直接支出，如，報名費、現場的科學指導費用等；賽事旅游導向型消費是指由于賽事的舉辦，參賽者產生的間接的消費支出，如，觀光費用、沉浸式體驗消費費用。其中，賽事旅游導向型消費是影響參賽者消費黏性的關鍵，可通過“吃在南京”、“喝在南京”、“玩在南京”、“住在南京”使外地參賽者在短時間內對城市產生好感和豐富的認知。由此可見，在未來南京市將持續利用南京馬拉松賽事來擴大營銷，通過南京馬拉松賽事的路線設計展現南京市的歷史風景名勝和現代化建筑、展現“山水城林”的城市底蘊和人文關懷，吸引更多以社交為目的的小白馬拉松參賽者的消費，參賽者的消費黏性也將不斷提升。

3.3、參賽者消費趨于年輕化

年齡段的更新會帶來新的消費行為的趨勢變化，相關研究表明，良好的消費收入和充分的閑暇時間是參加體育賽事的基礎，所以理應是處在一生收入高峰期的中年參賽者和擁有足夠閑暇時間的老年參賽者作為南京馬拉松消費的主體。而我們發現根據2017年南京馬拉松的參賽者調研結果（如圖1）顯示，26-35歲的青年參賽者隨著自我消費意愿的增強和消費個性的多樣化，更注重對商品、服務的質量要求以及對科學跑馬的消費需求，是南京馬拉松賽事消費的主體。

圖1 不同年齡外來參賽者逗留時間

而這一研究結果與主流觀點相違背，對此，引出生命周期消費行為理論進行闡釋處于26-35歲的青年群體成為南京馬拉松賽事消費的成因。雖然36-55歲的參賽者正處于一生收入的高峰階段，但是為了將來退休后的消費水平有所保證，其儲蓄占收入的比例較大，因而消費占收入的比例較小。而55歲以上的老年參賽者收入較低甚至是沒有，他們的儲蓄占收入的比例也較低或可能進入反儲蓄的狀態。所以儲蓄的壓力使得該兩類群體在參與南京馬拉松賽事時逗留時間整體較少且對科學跑馬的需求較低。由于對南京馬拉松賽事需求性作用，促使產生較多消費行為的參賽者趨向年輕化。

3.4、參賽者女性消費不斷提高

近年來，隨著女性地位和經濟能力的不斷提高，女性消費目前已經成為體育消費的主力軍。然而南京馬拉松的女性消費正處于初級階段，造成這一情況主要由于南京馬拉松的參賽者人數中歷年的男性占比都超過2/3，人數遠多于女性，致使南京馬拉松賽事缺乏女性消費的活力。據研究數據可知參賽選手逗留2天的居多，男性高達47%，女性39%，總體來看男性逗留2天的比例高于女性；女性逗留3天、4天、5天的比例高于男性，由此可知女性的逗留時間多于男性，女性長時間的逗留可給南京帶來新的經濟效益點。

針對參賽選手參與南京馬拉松比賽過程中產生的消費情況（圖2），不難看出除去在其他花費的開支外，男性選手和女性選手的消費差異其實并不大，但是又各有側重點。比如，男性選手會更愿意花錢在娛樂和旅游上，但是女性選手可能更愿意在住宿花錢。但是其他花費上，相對于男性的消費而言，女性明顯高于男性并達到1375元，其中其他花費主要是指當地的購物花費。由于大部分女性為社交者，因而該部分群體在當地購物花費上維持著較高的消費水平。隨著南京馬拉松運營服務的提升和南京市的建設，吸引更多的女性社交者，在未來南京馬拉松參賽者中女性的消費能力將不斷提升。

圖2 不同性別參賽者來南京馬拉松消費分析

4、參賽者消費行為對南京馬拉松的影響

4.1、促進依附于南京馬拉松產業的發展

南京馬拉松參賽者的消費行為從2015年開始延續至今，已經形成了特有的捆綁性消費文化，促進依附于南京馬拉松產業以及當地經濟的發展。以南京馬拉松賽事為啟發點向參賽者的衣食住行進行擴散，形成企業與賽事合作營銷的商業模式，產生多元化的經濟消費。這類捆綁性的消費文化可按照參賽者的個人消費行為的意愿分為被動消費和主動消費兩類。例如，南京馬拉松賽事與贊助商的合作營銷，與怡寶公司進行合作向參賽者提供礦泉水，利用捆綁性的消費文化，讓參賽者產生被動消費行為；南京馬拉松賽事與相關酒店進行合作，馬拉松賽事的參賽者入住合作的相關酒店具有對應折扣，參賽者可自行選擇是否入住，這就屬于主動型的捆綁性消費文化。依附型產業利用南京馬拉松所具有品牌影響力，通過增加受眾認知來提高品牌辨識度，形成品牌效應，從而推動參賽者產生消費或二次消費，推動其產業自身的發展。因而，在依附于南京馬拉松的產業得到發展后反作用于南京馬拉松賽事，擴大南京馬拉松在國內外影響力，使賽事資源得到合理配置，營造良好的南京馬拉松賽事及相關產業的消費氛圍。

4.2、推動科技助力消費的潛力

為優化南京馬拉松參賽者的消費體驗，南京馬拉松利用科技助陣。在2019年的南京馬拉松賽事上就采用了蜂之舞計時計分系統的芯片感應計時，通過科技精準記取每位參賽者的出發點、計時點和終點的時間，確保每位參賽運動員成績的準確性及有效性。科學技術的引入利用極大的提高了參賽者獲取賽事信息的效率與便捷性，優化了賽事體驗，同時提高了對南京馬拉松賽事的評價。隨著“互聯網＋”時代的到來，要推動大數據、人工智能、5G通訊等新技術在馬拉松體育賽事方面的應用，讓南京馬拉松賽事在賽前、賽中和賽后的各階段賽事進展中插上科技的翅膀，完善南京馬拉松參賽者的消費體驗。如，在疫情防控的當下，南京馬拉松賽事組織者需積極利用大數據追蹤參與南京馬拉松參賽者的行程和路線圖，確保每位參賽者的健康安全，為參賽者進行消費提供安全、有序的環境。因此，科學技術助力南京馬拉松賽事能夠為參賽者的消費行為提供多元化的服務。