基于主觀幸福感的大學生網約車乘客滿意度和忠誠度研究

李綱，趙靜怡，張玉

1.大連海事大學 交通運輸工程學院，遼寧 大連 116026;2.大連交通大學 交通運輸工程學院，遼寧 大連 116028

0 引言

出租汽車分巡游出租汽車和網絡預約出租汽車2類，巡游出租汽車簡稱巡游車，網絡預約出租汽車簡稱網約車[1]。網約車是交通領域的重大創新之一，其興起給社會帶來諸多便利，如提升乘客出行體驗，減少私家車使用，抑制潛在車主數量增加，增加私家車主就業機會，緩解交通擁堵，改善環境等[2-3]。因其獨特的服務優勢，網約車對城市出行市場產生了較大影響，并對巡游車行業產生了挑戰[4]。

服務質量是指服務能滿足既有和潛在市場特征的總和，是企業為使顧客滿意而提供的服務體驗[5]。網約車的服務內涵已延伸到準時、舒適、便利、出行時間、出行費用等多個方面[6-9]。網約車服務應突出乘客至上的宗旨，其服務質量應由乘客評價。提高乘客對服務質量的滿意度，將提升整個交通系統的吸引力，并通過長期持續使用實現客流量的增加[10]。乘客滿意度作為一種針對特定交易的情緒性反映，取決于乘客所預期的產品或服務利益的實現程度及預期與實際結果的一致性程度[11]。正確認識網約車乘客滿意度的影響因素及作用機制，是網約車健康推廣及合理制定交通管理政策的理論基礎。

乘客滿意度和忠誠度問題在交通運輸領域引起了較多學者和從業者的關注。Jen等[12]提出了滿意度-忠誠度理論，探索顧客滿意度對特定服務忠誠度的影響，并在公共交通的乘客忠誠度研究領域得到了廣泛應用[13-15]。Nguyen-Phuoc等[16]針對越南網約車用戶研究發現，乘客感知車輛及駕駛員相關風險程度對滿意度和忠誠度有顯著影響。Lee等[17]通過構建結構方程模型(structural equation model，SEM)探討網約車忠誠度的表現形式之一“口碑”的主要影響因素，研究發現價格意識、感知有用性、易用性、安全風險和客戶價值對“口碑”有顯著影響。

主觀幸福感(subjective well-being，SWB)是對生活滿意度的評估，包含對正向情感和負向情感的衡量[18]。隨時間的推移，特定領域的SWB對整體幸福感產生影響，乘客的出行滿意度也是影響SWB的因素[19]。出行者心理與態度影響特定出行方式的使用意向，是交通領域研究的熱點和難點之一[20]。Glasgow等[21]發現當出行者在主動出行、非工作/非教育出行、在出行中與他人交談時，具有更加積極的情緒。Andersson等[22]分析了推出擁堵收費政策前后，出行者受情緒和態度影響的通勤滿意度變化；Taniguchi等[23]發現情緒感知和認知評價對出行者乘坐公共交通有積極影響。邵源等[24]從不同維度測量和評估深圳市核心區上班族人群出行過程中的主觀感受，以心理學多情緒量表為理論基礎，建立適用于中國城市出行幸福感測度理論框架和量化評估方法。李巧茹等[25]采用網絡問卷形式調查天津市私家車車主乘坐公共交通出行過程中的感知體驗和SWB，建立SEM-Logit出行方式選擇模型，分析出行幸福感對交通出行決策的影響。

青年人的出行需求與特點決定出行行業的未來[26]，大學生作為青年人的重要組成部分，其出行行為研究對制定交通管理政策至關重要[27]。近年來，SWB在交通出行方面的應用逐漸得到重視，但在網約車領域的研究仍十分有限。網約車與巡游車如何協調、健康的發展仍然面臨諸多挑戰。在此背景下，本文研究大學生的SWB(正向情感和負向情感)及網約車的運營服務對乘客滿意度與忠誠度的影響。通過將網約車與巡游車進行對比分析，補充與驗證網約車領域的SWB、乘客滿意度和忠誠度間的相互作用機理，同時為網約車和巡游車的共同發展提供一定的理論基礎。

1 結構方程模型

SEM融合了多變量統計分析中的因素分析與線性回歸分析統計方法，包含測量模型與結構模型，測量模型由潛變量與觀察變量組成，其中潛變量不能通過直接觀察得到，由觀察變量反映[28]。測量模型是觀察變量X、Y的線性函數，數學表達式為：

式中：ξ為外生潛變量；η為內生潛變量；ΛX與ΛY分別為X、Y的因素負荷量，也稱為載荷系數，通過載荷系數反應觀察變量與潛變量間的關系；δ與ε分別為X、Y的測量誤差。

結構模型是各潛變量間因果關系的說明，數學表達式為：

η=Bη+Γξ+ζ，

式中：B和Г為路徑系數矩陣，分別反映內生潛變量和內生潛變量、外生潛變量和內生潛變量間的關系；ζ為殘差。

2 數據來源與研究假設

2.1 數據來源

2019年5—7月調查了遼寧省大連市9所主要高校的大學生，涵蓋理工、文史、經管、農醫及藝術類專業學生。調查采用面對面的方式進行，共發放問卷1606份，回收并經數據處理后的有效問卷為1207份。問卷由4部分組成：第1部分調查大學生日常出行中網約車和巡游車的總體利用情況；第2部分調查大學生在不同假設場景下選擇的出行方式；第3部分是大學生對網約車和巡游車服務水平的評價；第4部分是大學生的個人情況。

本文主要采用問卷第3部分的數據。大連市大學生出行調查變量描述見表1。

表1 大連市大學生出行調查變量描述

2.2 研究假設

以SWB與出行滿意度理論為基礎，納入忠誠度因素，構建正向情感、負向情感、運營服務、乘客滿意度及忠誠度SEM框架，如圖1所示。

圖1 網約車/巡游車乘客滿意度與忠誠度SEM框架

本文從3個方面提出研究假設。

1)SWB對乘客滿意度的影響。SWB和乘客滿意度間有重要聯系[29]，SWB中情緒的改變對出行者的乘客滿意度有顯著影響[30]，出行者的正向情感對通勤滿意度有正向影響[18]。因此提出2個假設：H1，正向情感對網約車/巡游車的乘客滿意度有正向影響；H2，負向情感對網約車/巡游車的乘客滿意度有負向影響。

2)運營服務對乘客滿意度的影響。運營服務的準時性、舒適性、方便性、出行時間、出行費用等服務質量因素對乘客滿意度有直接影響，因此提出假設：H3，網約車/巡游車的運營服務對乘客滿意度有正向影響。

3)乘客滿意度對忠誠度的影響。滿意度在解釋顧客對航空服務的忠誠度方面發揮了重要作用[31]，一旦顧客對一個產品/服務/品牌感到滿意，他們就會產生積極的反應，如重復購買意愿或積極地推薦給他人[32]，因此提出假設：H4，網約車/巡游車乘客滿意度對忠誠度有正向影響。

3 實例分析

3.1 調查與分析

參與調查大學生的基本信息統計如表2所示。由表2可知：在性別方面，被調查者中男性比例為48.6%，女性比例為51.4%，男性略少于女性；在有、無男女朋友的統計數據上，大部分大學生無男、女朋友；在年級分布方面，大學一、二年級的比例為40%，大學三、四、五年級的比例為46.7%；在支配收入方面，大部分大學生的可支配收入在1000～2000元/月；大部分大學生家庭擁有1輛私家車。

表2 被調查大學生的基本信息

大學生網約車/巡游車出行調查問卷各變量的描述性統計如表3所示。由表3可知：大學生對正向情感題項的平均得分為3.79，說明大學生正向情感如高興、積極等出現的頻率較高，而負向情感的平均得分為2.48，說明大學生負向情感的發生頻率較低；大學生對網約車和巡游車的運營服務和乘客滿意度平均得分均為3分以上，說明大學生對于網約車和巡游車的總體評價較好，但無論從方便性、舒適性等運營服務還是對乘車與司機等滿意情況，均是網約車優于巡游車；在忠誠度上，相對于巡游車，大學生更愿意首選和推薦網約車。

表3(續)

3.2 樣本的信度和效度檢驗

采用克朗巴哈系數法(Cronbach′s alpha)檢驗調查問卷的信度，問卷各潛變量的信度系數α′及總體信度系數α如表4所示。由表4可知：調查問卷各潛變量的α′均大于0.7;α為0.870，在0.7～0.9內,表明調查問卷具有較好的信度，即問卷的可靠度較高[33]。

表4 調查問卷總體以及各維度信度分析

對調查問卷的數據進行KMO測度和Barrlett球形度檢驗，結果為：總量表KMO取樣適切性量數K=0.854，相關情況良好；Bartlett球形檢驗近似卡方為15 739.663，自由度為378，顯著性概率小于0.01，問卷效度較好[34]。

4 模型檢驗與結果分析

4.1 模型適配度分析

大學生網約車/巡游車乘客滿意度與忠誠度SEM的主要擬合指標及指標標準值如表5所示。主要擬合指標包括：調整后適配度指數(adjusted goodness of fit index，AGFI)、適配度指數(goodness of fit index，GFI)、簡約適配指數(parsimony goodness of fit index，PGFI)、規準適配指數(normed fit index，NFI)、比較適配指數(comparative fit index，CFI)、漸進殘差均方和平方根(root mean square error of approximation，RMSEA)、非規范適配指數(tucker lewis index，TLI)。

表5 大學生網約車/巡游車乘客滿意度與忠誠度SEM的擬合指標及指標標準值

由表5可知：主要擬合指標均達到模型可以適配的標準，表示假設模型與觀測數據擬合較好。

4.2 模型結果分析

4.2.1 測量模型分析

根據圖1，采用AMOS 26.0軟件計算得到網約車/巡游車乘客滿意度與忠誠度SEM模型的載荷系數與顯著性概率，如表6所示。

表6 網約車/巡游車乘客滿意度與忠誠度SEM的載荷系數與顯著性概率

由表6可知：正向情感中，在網約車和巡游車中均是觀察變量積極的載荷系數最大，其余依次是高興、精力充沛；在負向情感中，觀察變量消極的載荷系數最大，其余依次是悲傷與無精打采。正向情感對乘客滿意度的影響均大于負向情感，積極、精力充沛和高興的態度都能較好地提高乘客體驗，因此提高大學生的乘客滿意度應注意提高大學生的正向情感。

在運營服務中，網約車的出行時間、方便性和準時性的載荷系數較大，體現了大學生對網約車的出行速度和便捷性的需求，其次是舒適性和出行費用；巡游車的準時性和出行時間的載荷系數較大，其次是方便性、舒適性和出行費用。網約車和巡游車的出行費用的載荷系數都最低，表明大學生使用2種交通方式時，更關注效率。

對網約車和巡游車，乘客滿意度觀察變量的重要性順序相同，都是乘車服務滿意的載荷系數最大，其余依次為司機滿意和軟件滿意。在忠誠度方面，繼續使用意愿最能體現忠誠度。

4.2.2 結構模型分析

根據圖1，采用AMOS 26.0軟件計算得到網約車/巡游車乘客滿意度與忠誠度SEM的路徑系數與顯著性概率，如表7所示。由表7可知：除負向情感對乘客滿意度的路徑系數外，其他的路徑系數均為正且顯著性較高；對乘客滿意度影響最大的因素是運營服務，其余依次是正向情感、負向情感。

表7 網約車/巡游車乘客滿意度與忠誠度SEM的路徑系數與顯著性概率

對網約車和巡游車，正向情感和運營服務對乘客滿意度都有顯著的正向影響，表明大學生正向情感發生頻率越高，對乘車過程中的運營服務體驗越好，乘客滿意度越高，因此假設H1、H3成立；負向情感對乘客滿意度有負面影響，表明大學生負面情感發生頻率越高時，對網約車和巡游車的乘客滿意度越低，在網約車中90%顯著，但在巡游車中不顯著，可能是網約車比巡游車具有更好的評價系統和較高的服務要求，大學生可以更方便地表達服務體驗，大學生自身的情感，尤其是負面情感可以更明顯地影響使用網約車的乘客滿意度，因此假設H2只在網約車中成立；乘客滿意度對于忠誠度有顯著的正向影響，假設H4成立。

4.2.3 效應分析

各潛變量對出租汽車忠誠度的效應如表8所示。由表8可知：運營服務、正向情感和負向情感對網約車和巡游車忠誠度的總效應依次遞減；大學生SWB(正、負向情感)通過乘客滿意度對網約車平臺和巡游車公司發展潛在客戶、提升市場占有率有間接影響，正向情感通過乘客服務體驗提升大學生對網約車和巡游車服務的忠誠度，負向情感則可能產生一定的消極作用；運營服務同樣通過乘客滿意度對忠誠度產生間接影響；乘客滿意度是對忠誠度最重要的直接影響因素。

5 結論

以2019年大連市9所高校大學生網約車、巡游車乘客的調查數據為基礎，利用結構方程模型分析了大學生的主觀幸福感、運營服務、乘客滿意度和忠誠度間的關系。

1)在網約車和巡游車中正向情感、運營服務對乘客滿意度均有顯著的正向影響，乘客滿意度對乘客忠誠度有直接的正向影響。在網約車中，負向情感對乘客滿意度有一定的負向影響。

2)出行時間對網約車的運營服務影響最大，應進一步優化網約車的出行線路，減少網約車的出行時間。準時性對巡游車的運營服務影響最大，考慮到巡游車司機比網約車司機更熟悉當地路況，應進一步保持和鞏固巡游車準時性的優勢。

3)網約車和巡游車中各潛變量對忠誠度的總效應影響順序相同。運營服務和主觀幸福感都通過乘客滿意度對忠誠度產生影響，運營服務中出行時間、準時性、方便性等影響較大，大學生的日常情感影響較小，但也產生了一定的作用。可通過優化出行路徑、提高軟件定位精度和操作性等在準時性與方便性上采取進一步措施，提高乘客滿意度，進而增強忠誠度，促進網約車和巡游車的合理利用。還可以采用多種手段提高大學生的日常積極等正向情感與態度，減少負面情緒，提高乘客滿意度。

4)青年人良好的出行習慣及行為養成對制定交通政策至關重要。大學生作為我國年輕人的重要組成部分，網約車和巡游車在滿足他們多樣化的出行需求中具有重要作用。對大學生使用網約車和巡游車進行合理引導有助于城市交通的可持續發展。大學生的情感豐富多彩，提高大學生健康積極向上的態度有助于網約車和巡游車的持續健康利用。

未來可以進一步對比分析整個城市人群對網約車和巡游車在服務質量、乘客期望、乘客滿意度、忠誠度及主觀幸福感間的相互作用機理，同時考慮網約車和巡游車的乘客滿意度及忠誠度對私家車替代的影響。