互聯網平臺在農業信息傳播中的應用研究
——以蘭陵縣農產品銷售為例

王 熙，金 蓮

(貴州財經大學，貴州 貴陽 550025)

1 引言

2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，其中提到以下幾點：①要大力推進數字鄉村建設推進智慧農業發展，促進信息技術與農機農藝融合應用；②要統籌做好重要農產品調控，推動建立統一的農產品供需信息發布制度；③持續推進農村一、二、三產業融合發展，鼓勵各地拓展農業多種功能，重點發展農產品加工以及農村電商等產業。

在5G網絡逐步發展的今天，部分農民群體通過抖音、淘寶以及各類電商平臺銷售自家的農產品，這種農戶到客戶點對點的產品銷售形式，減少了中間商抽取的差額利潤[1]，利用“互聯網+”電子商務的形式與農業銷售結合的方式，強化了農業從業者的推廣傳播能力[2]。互聯網平臺在農業信息傳播中的應用，能夠更快地促進數字化鄉村建設、農產品調控和農村產業融合發展的目標。

2 研究意義

由于要素還有要素稟賦的差異性而導致的區域經濟發展的不平衡性，是影響農村農業的鞏固脫貧成果問題的重點，運用互聯網平臺的手段，調動和加強區域間的各要素流動性，使各種要素如資本、勞動、技術、知識等經濟要素，和自然條件地理特征等非經濟要素，在后者無法改變的情況下，一定程度上使區域內各經濟要素能夠相對均衡發展。本文研究意義在于，通過分析互聯網平臺下的農業信息傳播模式，利用SWOT研究法，從蘭陵縣農產品的互聯網銷售出發，探索農業信息傳播的方向和可能性，結合互聯網平臺在農產品銷售方面的成功經驗和蘭陵縣農業推廣傳播成果，尋找更加有效地傳播手段[3]，發揮互聯網對農業發展的帶動作用。

3 互聯網平臺下的農業信息傳播模式分析

3.1 互聯網平臺下的農業信息傳播

互聯網傳播和傳統傳播媒體相比，傳播速度、范圍和傳播作用上都有差別，互聯網平臺知識獲取信息的速度、時間、地域維度和信息量相比傳統信息傳播來說可謂是指數級的遞增，而且隨著智能手機的普及，加之電腦等接收終端價格平民化，農村的互聯網普及率也在逐步上升。 依靠互聯網平臺的發展，我國農業信息交流與資源共享也得到了突飛猛進的發展，依靠互聯網平臺進行信息的收集和交換，互聯網已成為傳輸科技信息最有潛力的途徑和模式，互聯網農業信息傳播框架如圖1所示。

圖1 互聯網農業信息傳播框架

3.2 互聯網平臺下農業信息傳播的主要問題

在如此多發展互聯網平臺所帶來的優點下，互聯網平臺對農業信息傳播過程中所造成的問題也不可忽視:

(1)互聯網平臺利用率低。農民對于互聯網技術培訓較少，缺少互聯網思維的專業人才、產品設計人才、營銷人才等，對互聯網平臺的操作水平不夠成熟，不能最大化發揮其用處，也就無法通過互聯網渠道有效、迅速地提高銷售量[4]。

(2)互聯網平臺同質化競爭，互聯網平臺農產品的價格戰導致農戶虧損，也造成了互聯網平臺對農業信息傳播的阻礙[5]。

(3)互聯網平臺下農業信息傳播不對稱。這種信息的不對稱主要體現在交易的主客體信息不對稱，農業經營主體以互聯網信息平臺為載體，實現農業經營主體和客體的鏈接，但是在這一過程中，客體對主體的知悉度較低，雙方信息掌握不對稱，加之交易主體在利益驅動下可能進行的虛假宣傳等行為，更進一步加劇了農業信息傳播的不對稱問題[6]。

(4)在我國發展信息化的過程中，互聯網信息傳播的有效性水平從信息渠道、傳播內容、信息接收者、信息傳播者依次遞減。尤其是在農村地區，由于農民文化程度較低，而且缺乏相應的使用移動互聯網的環境，傳播者的積極性也不高，導致農民對傳播者、自身信息能力和信息分享的有效性評價較低[7]。

4 互聯網平臺在蘭陵縣農業信息傳播中的應用研究

(1)據2019年第一季度的經濟數據顯示，臨沂的9個縣貢獻了全市GDP的50%左右，說明臨沂市的下屬縣區的經濟潛力較大[8]。以SWOT分析法分析互聯網平臺在蘭陵縣農產品銷售中的優勢、劣勢、威脅和機會來得出蘭陵縣農產品銷售SWOT的戰略選擇如表1所示[9]。

表1 戰略選擇分析

(2)以蘭陵縣菜博會和蔬菜價格指數發布平臺為例分析互聯網平臺對農業信息的推廣。蘭陵縣是著名的農業大縣，2016年1月20日，蘭陵縣攜手互聯網平臺打造新型信息化農業模式正式啟動。近年來，該縣堅持農業基礎地位，鞏固蘭陵縣作為“中國蔬菜之鄉”優勢。蘭陵縣充分認識到互聯網與農業深度融合的產業鏈模式對現代農業發展的重要性，從無到有、從小到大，舉辦了8屆國際蔬菜產業博覽會，展會規模、效果和反響逐屆提高，不僅展示了蘭陵縣的農業形象，對于自身品牌塑造，品牌的影響力都有很大的提高，菜博會也成為帶動和推進全縣、全市現代農業發展的重要平臺，推動了蘭陵縣農業的高質量發展[11]。

蘭陵縣依托菜博會推動鄉村振興戰略目標，展示國內外農業農產品新品種、新技術還有最新的研究成果，推動蔬菜產業更好更快地進行結構性改革[12]，尤其是菜博會的“網上辦會”新形勢，堅持線上線下結合、線上為主，打造線上展覽、線上采購，并且邀請本地網紅同步直播開幕式，同時還設置多個直播帶貨展位，主播線上推廣帶貨，觀眾可通過線上瀏覽、參觀、采購，為農產品信息傳播拓寬了路徑，提高“蘭陵品牌”“蘭陵蔬菜”等優質農產品知名度、競爭力和影響力。

從2012～2017年，山東省蘭陵縣的大蒜價格由于農民對市場價格波動和對市場信息不了解等問題，5年里大蒜收購價格由最貴時的24元/kg跌到1.6元/kg，嚴重打擊了蒜農們的種植積極性，降低了經濟收入。但是自互聯網平臺的發展，農民能夠通過多種渠道來了解各類農產品價格收購價和市場價格波動指數等信息(表2、3)，從而在農產品銷售中實時掌握市場動態，獲得更高的收益，這也充分說明了互聯網平臺在農業信息傳播中過程中對農業從業者的重要性。

表2 2021年10月至2022年2月蘭陵縣蔬菜月價格指數

表3 2022年3月14日蘭陵縣部分農產品分類報價

5 結論啟示

蘭陵縣利用互聯網平臺助推農產品銷售，幫助農民增收致富，農戶的積極性和能動性被調動，增加了農業信息傳播的手段，涉農企業和農民通過互聯網平臺找到了最新最有效的科學技術信息，提高了農業勞動生產率，經濟效益得到有效提高。所以要繼續堅持互聯網平臺的發展，進一步加強互聯網等新媒體人才的培訓，以技術發展促進農業信息傳播的發展，更加嚴格互聯網平臺的信息傳播審核機制，通過互聯網平臺的農業信息傳播功能，助力鄉村振興工作的開展。

通過調查研究互聯網渠道銷售農產品的情況來研究蘭陵縣農業信息傳播狀況，通過運用戰略因素評價矩陣以及競爭優勢理論進行戰略分析和戰略選擇，得出以下啟示：

(1)互聯網平臺下的電子商務發展是一個大方向，由于政府對于互聯網平臺的扶持政策，蘭陵縣的農產品市場才能逐步走向成熟，農業線上市場也在逐步規范化。利用互聯網平臺推動農業信息的傳播，需要政府的統籌規劃和高度重視，同時要做好宣傳工作，將互聯網平臺的優勢充分發揮出來，更好帶動信息傳播的發展[13]。

(2)農村互聯網平臺的發展中，要結合國家提出的政策理念，發展數字農業，信息農業，推動電子商務在農村的發展，加強地區通信物流基礎設施建設，由于互聯網平臺的發展帶動了當地物流平臺的發展，應對電商市場和物流服務加強管理，增強農業信息在互聯網平臺的傳播效果[14]。

(3)互聯網平臺的發展，需要專業的電子商務的人才，通過合理規劃未來發展戰略，積極引入人才,通過大量的專業人才帶動農業農村的信息化發展水平，農民的信息化水平提高，農業信息的傳播難度也會隨之降低[15～17]。