淺談迪士尼樂園的擴張動機和選址特征

李雅淇 郝宸

(河南大學國際教育學院 河南鄭州 450000)

1 迪士尼樂園概況

迪士尼樂園是華特迪士尼先生擴大其娛樂王國版圖的偉大成就之一，它是在迪士尼動畫片成功的基礎上衍生出來的主題游樂園，在世界上有著非常高的知名度和人氣。1955年7月，第一個迪士尼樂園在美國加州正式開幕，接著迪士尼集團在美國佛州、日本東京、法國巴黎、中國香港和中國上海相繼建設新的迪士尼樂園。除了美國本土的加州迪士尼和奧蘭多迪士尼外，被譽為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園面積約為0.8平方千米，其面積遠比美國本土的迪士尼樂園大。而后在中國建設的迪士尼樂園都有面積擴大的趨勢，其中香港迪士尼樂園約為1.26平方千米，上海迪士尼樂園約為1.16平方千米。隨著當今世界經濟的不斷發展和居民消費結構的不斷改變，優先發展旅游業逐漸成為各國發展的共識。作為具備較高知名度的主題樂園，迪士尼樂園擁有獨一無二的模式和積極的品牌效應，并在較長時間內取得了一定成就。

2 迪士尼樂園全球擴張動機

2.1 美國國內市場潛力有限，急需開拓新市場

加州迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼樂園的成功讓迪士尼集團肯定了主題公園存在的意義，從某種程度上說，迪士尼就是“歡樂”的代名詞。但是美國國內市場開始止步不前，美國國內游客增長率變化不大，甚至呈下降趨勢。與之相反的是國際市場增長率呈上升趨勢。由此可見，迪士尼樂園的海外市場潛力相對較大，海外盈利可能性增大，海外游客對迪士尼期待值越來越高，全球化的擴張使迪士尼樂園讓迪士尼集團獲取了更多利潤。

2.2 時刻準備應對突發危機，降低運營風險

地方性的突發情況和相關政策、事件都可能會影響當地迪士尼的收益，僅在本國建設迪士尼會導致迪士尼運營風險增大，無法及時應對突發危機，造成不必要的損失。2019年，新冠疫情席卷全球，各行各業的效益都受到影響，迪士尼樂園也不例外。整個2020年，迪士尼營收653.88億美元，同比下降6.06%，凈虧損28.64億美元。如圖1所示，迪士尼樂園在2020年3月、4月甚至出現虧損，其他各月的利潤額也非常不理想。面對新冠疫情這樣的突發危機，迪士尼樂園的全球性擴張能夠有效地降低運營風險并分擔一定的風險。2021年，迪士尼樂園無論是總營收還是凈利潤雖然都有所回升，但是與往年相比還是有較大的差距。

圖1 2020—2021年迪士尼業績

2.3 增加品牌知名度，融合多元文化不斷進行創新

迪士尼樂園作為高人氣的主題樂園，在世界范圍內收獲了一大批忠實粉絲。在迪士尼這個夢幻、奇特的世界里，人們可以重拾童真與美好，感受到無窮的樂趣。迪士尼樂園的主題基本全部是由迪士尼公司通過動漫或影視制作孵化出來的，這讓主題公園擁有不一樣的靈魂。這里不僅有栩栩如生的人物，還有引人入勝的情節，再加以現代科技，游客能夠身臨其境。迪士尼的企業形象是歡樂，“歡樂等于財富”這一理念也成為該公司飛速發展的基礎，從而收獲了充足的客源，增強了品牌知名度。每一個迪士尼樂園的建立都不是一味“復制、粘貼”，而是融合了多元文化和當地特色的創新。迪士尼樂園的海外擴張使該品牌不斷吸收文化元素，在原有的基礎上為各國游客展示出全新的面貌，適應日新月異的社會發展和市場需求。

3 迪士尼樂園的選址特征

迪士尼樂園的選址不管是對當地的長期發展，還是樂園全球擴張目標的實現都有著舉足輕重的影響，所以應結合多種客觀因素加以選擇，迪士尼樂園的選址主要遵循以下四個原則。

3.1 擁有區位優勢和“導入效應”

迪士尼樂園的選址一般局限于城市的邊緣或遠郊地段，這是因為大多數城市市區及周邊用地基本已開發殆盡，基本沒有多余存量用地可為樂園所用。除此之外，城市的邊緣或遠郊地段土地成本相對較低。

“導入效應”的前提就是擁有完善的道路交通體系，所以迪士尼樂園的選址要最大限度地利用現有交通設施，并且在此基礎上改良和完善交通網。所選城市一般還會建設特定的交通設施(如地鐵、軌道交通、公交專線、城市快線、機場快線、水路碼頭、高速公路等)，以增強樂園省時性、可達性和便利性。這有利于其他城市乃至國家的游客到當地的迪士尼樂園進行游覽。例如上海迪士尼選址的川沙鎮，就已經有機場快線和公交路線，隨著迪士尼的建造，上海政府也額外開通了浦東 50、51、52 路公交線路，軌道交通11號線也開通了迪士尼站，為游客的出行提供了便利。便利的交通條件為迪士尼帶來了更多的游客，擴大了消費市場。具體的客源市場也可以利用三種客觀方法進行衡量，分別是：客源市場集中指數、客源市場吸引半徑，以及距離衰減曲線和客源市場累計曲線。

3.1.1 客源市場集中指數

該指數用來衡量客源市場的集中程度。其中，G代表旅游客源市場的地理集中指數，Xi代表第i個客源市場的旅游人數，T代表目的地接待的旅游總人數，n代表客源地數量。不斷驗證發現，G越趨近于100，客源市場越集中；G越趨近于0，客源市場越分散。

3.1.2 客源市場吸引半徑

其中，AR代表客源市場吸引半徑，Xi代表第i個客源市場的旅游人數，di代表第i個客源市場與目的地的距離，n代表客源地數量。

3.1.3 距離衰減曲線和客源市場累計曲線距離衰減曲線是本地游客量與距離目的地距離呈反比，而客源市場累計曲線是距離目的地遠近與客源地游客量成正比。

3.2 政局穩定，法規健全

迪士尼樂園所在地政局穩定是吸引融資的關鍵因素。迪士尼樂園的融資大致包括政府貸款、商業貸款、第三國借款(歐元市場、日本商業銀行等)及全球的股票和債券。其中，香港迪士尼樂園是由32.5億港元政府注資，24.5億港元迪士尼集團出資，23億港元商業貸款和61億港元政府貸款組成。上海迪士尼樂園由上海申迪集團有限公司進行建設、開發和運營，由政府進行公共配套設施的建設。

迪士尼樂園所在地法規健全是當地社會和諧安全的體現。與迪士尼樂園息息相關的法律包括投資法、旅游法、知識產權法及稅法。當地的投資法應有利于迪士尼樂園的投資，與此同時也不能違背國家的利益和安全。旅游法應當能夠促進、吸引和便利外國和當地政府對于樂園的直接投資。當地知識產權法應相對完善，而迪士尼樂園也可以被法案全面保護所屬商標、動畫角色及其他知識產權。當地稅法同樣應當引起重視，這對于迪士尼樂園的長期發展有著重要作用。

3.3 具備龐大的人口規模

迪士尼樂園所在地應當擁有相對龐大的人口規模以及較高的消費水平。人口規模對迪士尼樂園員工的需求量能起到一定保障作用，并能一定程度上提升當地的服務質量，還能提供充足的客源。迪士尼的多個主題園區不僅針對兒童，也有很多刺激冒險的游樂項目供成年人娛樂，針對各年齡段游客的游玩項目相對完整，適宜不同年齡段的人群，消費市場相對較廣。據統計，前往迪士尼游玩的游客多為當地游客，因此，迪士尼的選址會更多地考慮人口密集、經濟發達且消費水平高的城市。目前的六個迪士尼樂園所在的城市旅游業均比較發達，有大量旅游人群前往消費，為迪士尼的收益提供了保障。

3.4 文化認同和文化融合程度高

文化認同和文化融合會影響主題公園尤其是跨國主題公園的收益和成功與否。通過城市所蘊含的文化和綜合影響力能夠對迪士尼樂園自身輻射力和吸引力有所拓展。文化認同也是迪士尼樂園選址所面臨的一個重要前提，已有的香港迪士尼和巴黎迪士尼便是沒能把“迪士尼化”融合當地特有文化的例子。香港特區政府只顧在風水布局方面下表面功夫，未能在香港社會環境和人文交流方面加以促進和發展，導致當地政府和迪士尼樂園出現文化沖突，未能創造一個互利雙贏的局面。法國人是一個民族自豪感極強又容易感情激動的民族，他們認為本民族的文化是無出其右的，而歷史較短的美國文化在法國本地并不受推崇，他們注重的很多文化，如酒文化，也沒有在迪士尼得到充分體現。巴黎迪士尼的本土化程度較低，因此許多法國人把迪士尼樂園看成美帝國主義的文化侵略，這些加重了當地人對巴黎迪士尼的排斥心理。

同樣運行模式的主題樂園，在不同國家卻有不同的結果。究其原因是存在文化差異，進而導致文化沖突的結果，如果當地人不能接受該文化，就勢必影響主題樂園的經濟效益。文化沖突是一種常態和正常現象，不能視若無睹也不能想法躲避。東京迪士尼一開始就注意到了文化認同和本土化，他們在美國文化的基礎上進行了諸多本土化處理。員工的接待服務上充分尊重日本文化和禮儀，卡通形象和游樂設施也融入了日本的文化特色，園內也有日本風格的建筑，在特定節日里游客還可以穿著和服游覽，這些舉措極大地滿足了日本游客的期望，也給很多外地旅客帶來了更多新鮮感。跨國主題樂園在運營時，應該針對當地文化，實現迪士尼文化的本土化，找到文化切入點并加以融合。

4 結語

迪士尼樂園的建成主要從區位、法規、客源和基礎建設等因素出發，選擇交通便利、政局穩定、法規健全，消費市場廣且消費水平高，以及基礎設施完善的地區建設迪士尼主題樂園。這些區位因素對迪士尼樂園的收益起到促進作用，也可以為大型主題樂園的選址提供參考和思路。