論宣傳片價值傳播及其實踐策略
——以北京冬奧會開幕式短片《倒計時：立春》為例

姚 遠

作為一種“政治—媒介—文化”的復合體，奧林匹克運動會不僅是全球性的體育競技賽事，更是承載了多重價值傳播的媒介。通過奧運會展現國家形象和傳播主流價值，外塑形象、內聚情感，已成為歷屆主辦國的共識。奧運會開幕式自然是關注度最高、傳播效果最佳的傳播場域，開幕式上用于承前啟后的倒計時宣傳片，則成為展現政治智慧、彰顯文化底蘊、比拼傳播能力的重要載體。

2022年北京冬奧會開幕式宣傳片《倒計時：立春》，別出心裁選擇“24”為計時數字，以二十四節氣為敘事主線，兼具傳統文化和現代科技之美，以短短3分29秒的體量，向世界展示了具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化，塑造了“可信、可愛、可敬”的中國形象，在互聯網上引起收看、研討的熱潮。從傳播學的視角來看，《倒計時：立春》可謂是主題宣傳片價值傳播的優秀樣本。

一、價值傳播的內涵

價值是一種意義，附著在信息之中，以符號的形式進行傳播。傳播主體將自身的價值及價值觀念進行編碼，以符號為載體，最終以信息的形式傳遞給收受主體，并對其產生價值觀和行為方面的影響，這就是價值傳播的含義。

主題宣傳片是電視媒介的一種表現形式，它集合了多種符號，以“全能語言”的方式讓受眾同時接受語言傳播、文字傳播和影像傳播。正如約翰·菲斯克所說：“電視播送了一些充滿潛在意義的節目，它力圖控制并把這些意義聚焦為比較單一的、為人們所喜愛的意義，起到主流意識形態的作用。”

作為多重編碼的媒介產品，主題宣傳片傳遞的價值元素也是多種多樣：既包括導演、記者、演員、攝像、編劇等媒體從業者的個人價值以及相應的價值觀，也包括媒介組織的文化價值、經濟價值和政治價值，還不可避免地包含了意識形態、社會體制、文化背景中所蘊含的政治價值、文化價值、經濟價值。正因如此，在奧運會開幕式這種跨文化傳播場域播出的主題宣傳片，在進行價值編碼時要比其他視頻媒介困難得多，尤其是在編入政治價值和文化價值時，必須與視頻符號編織在一起，形成一套符合全人類共同價值觀的、上下統一、前后連貫的意義體系，才能夠擁有理想的接受度。

對于受眾而言，主題宣傳片是意義的載體。組成受眾群體的是極富個性的個體，他們處于不同的社會背景和文化環境，國籍、地區、民族、年齡、職業、宗教信仰、社會地位、生活方式和個人經歷形成了一套獨有的解碼規則。當觀眾與視頻產生互動，按照自己的規則去解讀視頻文本，這就會刺激不同的意義產生。

多元的價值、不同的解碼，這就給傳播者帶來了非同一般的挑戰：如何對主題宣傳片進行價值編碼，既能讓全世界的受眾形成價值共識，又能巧妙地將多種價值和價值觀的傳播升華為主流價值觀的傳播。

二、《倒計時：立春》的價值編碼

奧運開幕式倒計時宣傳片兼具傳播性、宣傳性和功能性，既要發揮倒計時開幕的作用，也要以具有本土文化特點的方式傳遞奧林匹克價值，更要在既定的敘事框架內展現主辦國的國家形象和意識形態特點。

實現多重意義，關鍵在于價值編碼。主題宣傳片的價值編碼，是在符號的排列組合中完成的。語言學家索緒爾認為，符號功能意義由“能指”與“所指”兩部分呈現。羅蘭·巴特則認為，索緒爾對符號的研究成果只是符號的第一層意義，即能指（符號）及所指（符號運載的概念），是較明顯的符號意義。在此之上，符號的第二層意義則是內涵意義，即“言外之意”，由符號的文化價值、受眾成見和具有共通價值的意義三部分構成。真正的意義產生于第二層次中。

按照上述理論，《倒計時：立春》別出心裁地以中國傳統二十四節氣作為時間軸進行主題切換。每個主題包含多個分鏡頭，每個分鏡頭包含多個主題符號，從而以24個不同的章節、99個分鏡頭、數以百計的主題符號，串聯起“倒計時”“奧運文化”“中國特色”“全人類共同價值”等多種含義表達。

《倒計時：立春》使用的99個分鏡頭中，“雨水”至“白露”章節平均篇幅為11秒，平均使用了6個分鏡頭；“秋分”至“立春”章節進入最后10秒倒數，則以1個數字對應1個分鏡頭。本文從“雨水”至“白露”（長篇幅章節）的開頭、中間、結尾各選取1個章節作為樣本，“秋分”至“立春”（短篇幅章節）中選取3個作為樣本，共計6個章節進行第一層次意義分析。

分析第一層次意義，《倒計時：立春》每個章節均以倒計時數字、節氣和詩詞諺語為字幕，第一個分鏡頭為自然景觀+時節天氣，此后的分鏡頭則虛實結合、點面相接，將冰雪運動融于山川、建筑、民俗、全民運動、生活場景之中。

在第二層次意義的分析上，短片巧妙使用了“隱喻”和“轉喻”的手法，讓常識與特色融合，引申出“言外之意”。如“雨水”章節，以雨水滴落、運動員的汗水相應，緊扣“隨風潛入夜、潤物細無聲”的詩句，隱喻運動員在一次次揮汗如雨的刻苦訓練中精進技能；如“小暑”章節，女運動員達到訓練目標喜極而泣，一滴清淚呼應“竹露滴清響”，又展現了拼搏奮斗、精益求精的奧運精神。

而一些深層次的意義，則需要受眾二次解碼才能發現。對此，導演龍江波表示，“真正高級的片子跟觀眾會有一個博弈的過程。我們既要給觀眾他期待中想看到的東西，還要給他呈現他沒想到的東西，意料之外的驚喜會讓觀眾更認同你的作品。”如“清明”章節中，其中一個分鏡頭是滑雪者在雪山之上搭建帳篷，地上有一個滑雪板。隨著鏡頭緩慢移動，透視原理將滑雪板放大，滑雪板、帳篷、滑雪者演化為煙雨蒙蒙之中的江南烏篷船，暗合了“清明時節雨紛紛”的詩句。再如“立夏”章節中，“珠峰”作為主題符號多次出現，不僅有滑雪運動員騰飛在珠峰之上的場景，還有珠峰之上運動員定格的群像，而最后一個分鏡頭的意義更加明顯：運動員勇攀高峰，沖向矗立于珠峰之上的北京冬奧會雪花標志。“白露”章節，則圍繞中秋節展開敘事，單板運動員遙望明月樓閣，點出“月是故鄉明”；北京城里升起超級月亮，空中，踩著雪板的運動員飛向月亮，樓頂各類別運動員卸下裝備抬頭望月，共慶中秋——這短短幾秒的鏡頭，需要受眾通過回放、定格反復觀看，才會發現巧妙隱藏于畫面中的細節，才能更好地體會到團圓之意。而作為短片結尾、開幕式開篇的“立春”，不僅契合了開幕式當天的節氣，春暖花開、草長鶯飛的畫面更是意味深長——冬奧會的舉辦，承載了人們對和平自由、百花競放的美好期許。

表1：《倒計時：立春》部分主題第一層次意義分析

通過逐一分析每個分鏡頭的符號，《倒計時：立春》的核心意義逐漸顯現：“和平、發展、公平、正義、民主、自由”的全人類共同價值和“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克精神。

三、主題宣傳片價值傳播策略分析

在快速切換的分鏡頭中，通過極具文化魅力的符號表達和巧妙的價值編碼，《倒計時：立春》以“潤物細無聲”的方式實現了主流價值的跨文化傳播，也為主題宣傳片價值傳播策略提供了參考樣本。

（一）共同價值奠定傳播基礎

傳播學者斯圖亞特·霍爾認為，文化的符號文本生成意義的過程，取決于受眾的三種不同解碼：傾向式解碼、協商式解碼、反抗式解碼。按照約瑟夫·克拉珀的選擇性心理理論，受眾會選擇接觸與現有價值觀相一致的傳播內容。因此，共同價值的傳播，更容易在跨文化傳播中獲得注意，也更利于得到受眾的傾向式解碼或協商式解碼。

《倒計時：立春》傳播的價值，一是全世界廣泛認同的奧運精神，二是“既承認每一個人、每一個民族、每一個國家的個性、特殊性、差異性基礎上，還承認存在共性、普遍性和相似性”的全人類共同價值。這兩種價值觀內在契合，對于不同國家、不同文化、不同意識形態背景的受眾而言，是價值觀的“最大公約數”。

考慮到跨文化傳播的需求，《倒計時：立春》在價值編碼時更加凸顯那些具有共識性的價值信息。如喻示拼搏奮斗的“汗水”，在全片中出現6次特寫；運動員騰空而起，飛躍珠峰、騰于云上、沖向月亮的定格鏡頭，呼應了“更快、更高、更強”；冰刀劃痕引出高鐵全景，繁華都市和傳統建筑遙相呼應，科幻服飾的少女肩扛滑雪板站立于極具未來感的建筑前，這些符號都指向“發展”之意；無懼風雪的運動員身著紅衣或攜帶紅色器具，一步一印，飽含“大雪滿弓刀”的正氣。這些彰顯共同價值的視覺符號，能夠跨越語言交流的障礙，穿越不同意識形態的隔閡，在精神層面與受眾達成共鳴，奠定了價值傳播的基礎。

（二）以小見大強化傳播效果

主題宣傳片天生具有政治性。《倒計時：立春》雖然是在冬奧會這樣的非政治場合、發揮倒計時這樣的功能性作用，仍然不可避免地帶有政治宣傳、價值傳播的目的。傳播學者拉斯韋爾認為，提高宣傳的藝術的有效手法之一，是“平民百姓法”，即傳播者讓受眾相信，其傳播的觀點是普通老百姓的，以獲得更廣泛的認同和信任。對于主題宣傳片，這種手法依然有效。

在冬奧會這樣的宏大主題中，以普通人的故事作為切入點，既可以兼具平民性和故事性，讓價值傳播“訴諸感性”，又增加了宣傳片可信度。這種以小見大的編碼方式更容易消除受眾對“宣傳”的防備之心，從而取得更好的傳播效果。

以小見大，就是要以小視角切入，將個人故事融入宏大敘事中，展示出承載價值意義人物群像。《倒計時：立春》中有很多令人印象深刻人物特寫，如“小滿”章節中，連續編排了四個個體人物的分鏡頭：一是在滑雪板上比劃身高的小姑娘，身著紅色運動服，表情自豪；二是幾位頭戴熊貓帽子的小朋友，在雪地中歡快奔跑，將積雪踢飛；三是共慶生日的父子，桌上擺著冰雪主題的蛋糕，小男孩開心地抓起自己的禮物——護目鏡；四是年輕設計師正一筆一畫在冰壺上畫出青花瓷圖案。四個鏡頭，7位人物各有故事，而他們的共同點也顯而易見：冰雪運動愛好者、中國文化傳播者，這也是短片要展示的新時代中國公民群像。對于本土受眾而言，這些人物就是自己，情感認同帶來廣泛共鳴；對于其他國家和地區的受眾而言，短片中展現的中國人友善、熱情、充滿活力，也更容易對其中傳遞的信息采取傾向式、協商式的解讀。

（三）融合編碼提高受眾認同

視覺符號的融合編碼，是主題宣傳片傳播策略的核心。相比于其他符號體系，視覺符號具有視覺敘事的象征性和意識形態輸出的隱蔽性等特點。在選擇視覺符號并進行價值編碼時，《倒計時：立春》非常注重符號本身含義及象征性含義是否能夠有效傳達，采取了以“融合”為特征的編碼方式，不僅有效擺脫了受眾的成見，更引起受眾二次傳播、多次解碼的熱潮。

首先是現實與超現實的融合。《倒計時：立春》在編碼時，忠于現實，又超脫于現實，既讓受眾自覺聯想到現實生活，又因其中藝術加工和超現實演繹降低成見。其中，“立秋”章節就是現實與超現實融合編碼的典型。本章節的字幕是“天階夜色涼如水，坐看牽牛織女星”，第一個分鏡頭是璀璨的星空，第二個鏡頭是雙人滑冰運動員剪影，第三個鏡頭是星空下，男運動員將搭檔托舉拋向空中，女運動員如仙女般騰空，第四個鏡頭男女運動員如同牛郎織女，相會于星空之中，第五個鏡頭是繁華都市、摩天大樓，情侶靠坐在落地窗前仰望星空。由此可見，從現實演化為超現實，最后再回歸現實，這種非同一般的視覺效果讓受眾看到了神話愛情和冰雪運動的完美融合，不會對其中展現的繁華而強大的中國感到任何抵觸。

其次是傳統與現代的融合。《倒計時：立春》大量使用中國傳統文化符號，其中，有故宮、天壇、亭臺樓閣等古建筑，有舞龍、賽龍舟、打鐵花、點炮竹等傳統民俗，有紅色服裝、國潮圖案、京劇扮相、熊貓服飾、青花瓷圖案等中國元素。如果單獨使用這些符號，無疑會加深國外受眾對中國的刻板印象，然而將傳統文化符號與充滿現代感、未來感的符號相融合，不僅有利于受眾將這些刻板化的元素整合為真實、立體的中國形象，還能展現出當代中國的大國實力、大國氣度。

最后是中國與世界的融合。如上所述，《倒計時：立春》將無處不在的中國元素進行了二次設計，讓東方美學融入世界。以“谷雨”章節為例，在故宮廣場上滑雪板林立如旗幟，花滑運動員作京劇扮相舞姿優美，飛花之中手拿滑雪板、身著國潮服飾的女性運動員……這些鏡頭將中國元素進行了世界表達。設計更為精巧的是“芒種”章節，以餃子引出熱鬧的過年場景，再演化為以雪板為龍舟、呈放數個粽子，最后則是冰雪運動員與龍舟選手一起揮汗如雨的群像，印證了“中國是世界的中國”。

結語

作為奧運主題宣傳片，《倒計時：立春》將奧運精神和全人類共同價值傳播給國內外受眾，在跨文化、跨意識形態的背景下取得了很好的傳播效果。這部兼具多種功能、多重意義的短片，實現了現實與超現實、傳統與現代、中國與世界的創新表達，也以自身實踐證明，共同價值、敘事角度、編碼技巧決定了價值傳播的基礎。