從都市報興衰看地方新聞客戶端發展趨勢

摘要：我國的新聞客戶端歷經十年高速發展，數量上呈現出蓬勃之勢，但質量卻始終未能跟上腳步。當前，除部分央媒和較早開啟探索的地方客戶端外，不少地方傳統機構媒體轉型開辦的新聞客戶端陷于同質化發展困境中。文章嘗試回溯傳統都市報的發展道路，以此映照部分地方新聞客戶端的發展現狀，期望從鏡像的對照中發現問題與路徑風險，為地方新聞客戶端的轉型探索提供有益參考。

關鍵詞：都市報；興衰之路；地方新聞客戶端；現存問題；發展趨勢

中圖分類號：G219.27 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0099-03

一、地方新聞客戶端存在的普遍性問題

《中國新媒體發展報告No.11（2020）》顯示，截至2019年8月，新聞資訊類APP用戶規模達6.2億。經過多年發展，新聞客戶端的數量呈現出蓬勃之勢。但當前，大而不強、全而不優是地方新聞客戶端面臨的突出問題。部分地方新聞客戶端，不論是內容、界面還是功能都大同小異。

2021年全國兩會，來自媒體行業的代表委員紛紛就媒體高質量發展提出建議、提案。從這些建議、提案中，折射出當前新聞客戶端發展的一些難點問題。全國政協委員、中國公共關系協會副會長、經濟日報社原社長兼總編輯張小影認為，當前中央和地方媒體的融合發展不斷深入，但客觀上仍存在平臺建設重復、技術信息共享不足、創新積累不夠等問題。全國政協委員、中國外文局《今日中國》雜志社副總編輯王茂虎認為，要隨時了解受眾的需求變化，研判輿情傳播趨勢，才能制定分眾化、差異化的傳播策略。全國政協委員、工人日報社社長孫德宏認為，目前亟待重視和解決的問題是如何提升新媒體產品的傳播效果。

這些突出問題，總結起來就是：平臺同質化；產品快餐化，精品內容持續難；傳播效果不佳。

（一）內容形式高度同質，導致螺旋式下沉

2022年5月31日，筆者在百度上以“新聞客戶端同質化”和“新聞APP同質化”的詞條進行搜索，得到的結果是：關于新聞客戶端同質化的文章有65.7萬篇，關于新聞APP同質化的文章有129萬篇。可見，同質化已成為新聞客戶端發展的一大瓶頸問題。

從筆者檢索到的文章看，早在2014年就有論述新聞客戶端同質化的文章，到2016年相關文章越來越多。地方新聞客戶端同質化問題明顯，甚至在同一客戶端的不同頻道中都有不少同題內容。比如，在西部某市的一家客戶端上，有關該市一座景區機場首航的消息，該客戶端就有三個不同的頻道和三個不同的記者對此進行發布。客戶端之間、頻道之間的高度同質化，導致參與者紛紛進入下沉螺旋，內卷越狠，下沉越快。這也正是為什么在同類媒體越多、同質化越嚴重的地區，媒體生態越惡劣。

（二）受眾刻畫模糊，導致缺乏受眾

為什么很多地方新聞客戶端都在重蹈當年都市報同質化的舊轍？筆者以為，最主要的原因是平臺定位的問題，即平臺依舊選擇當年都市報的大眾化定位，產品主打快餐化，認為搶時效就能達到傳播效果。細觀新媒體客戶端的采編人才架構，人才大多由傳統媒體轉型而來，其慣性思維和路徑依賴自紙媒時代延續至今。他們往往困于一種慣性的認知誤區，即讀者僅通過自家的客戶端來獲取新聞信息。然而，在信息渠道多樣化的今天，人們獲取資訊的方式多種多樣，如微信群、朋友圈、視頻號、微博熱搜、抖音短視頻等。相較之下，報紙新聞內容和形式均較為單一，難以滿足受眾的多樣化需求，進而導致受眾流失嚴重[1]。

如果地方新聞客戶端缺乏清晰、準確的受眾畫像，就會缺乏受眾定位，將“針對所有讀者”等同于“不針對所有具體的讀者”。

新聞教育和實踐證明，幾乎沒有新聞是針對所有人的，是所有人都需要的。少量剛需信息，如北京奧運會、汶川地震等事件的信息，人們往往通過人民日報、新華社、央視等權威媒體獲得。而地方性的剛需信息，如中高考、防疫相關政策等信息，獲取的渠道多種多樣，如當地疾控部門的微信公眾號、政府發布的微博等。這導致本地受眾要為某條或幾條信息專門去下載本地新聞客戶端的動力不足，進而造成地方新聞客戶端自說自話的尷尬局面。

二、都市報興衰之路的啟示

前車之鑒可以知得失。都市報的興衰之路，就是當前新聞客戶端最好的經驗借鑒。

晚報類都市報自20世紀80年代興起，到90年代中期繁榮興盛，經過40年變遷，到如今地方紙媒基本退出新聞信息供應渠道。梳理這段高速發展、斷崖衰落的歷史，可以窺見地方媒體的優勢與短板，為當前新聞客戶端轉型提供借鑒。

（一）都市報歷經三個發展階段

1.第一階段：興起

20世紀80年代初，全國各地紛紛興辦晚報。這一時期的優勢有兩個：一是定位優勢，二是風格優勢。

定位優勢體現在晚報把自身視作機關報的補充。機關報的受眾幾乎全是機關干部，內容多為會議新聞、工作新聞，語言刻板嚴肅。

晚報作為機關報的補充，創刊之初就廣受歡迎，風格上一改機關報的“板起面孔”，內容“短廣軟”，寓教于樂。例如1985年創刊的重慶晚報，辦報方針就是“做一只報春燕，飛入尋常百姓家”。這一時期的產品內容定位，主打社會新聞和副刊，注重民生性報道、監督性報道，注重副刊連載，版式、語言表達等都比機關報更靈動、活潑。

這一階段晚報的成功，在于與機關報形成了差異化競爭，形成了自身特色，即獨有的貼近性、可讀性、服務性。

2.第二階段：興盛

20世紀90年代中期至2004年前后，都市報在競爭中誕生并發展。

1995年，華西都市報等一大批都市報誕生。這類報紙本質上都是主打市民生活的都市報，只是從年齡、內容領域等方面強化了受眾細分。

都市報為何發展得如火如荼？筆者認為，原因是深化了其市民報的定位。華西都市報把“市民生活報”作為讀者定位，內容上加大新聞策劃、新聞追蹤、輿論監督等力度，突出重點報道；版式上濃墨重彩，甚至連發行都深化了市民生活報這一定位。以華西都市報的創新為標志，都市報進入“八仙過海、各顯神通”的時代，都市報的發展很快進入鼎盛時期。

隨著各地紛紛創辦都市報，都市報的競爭日趨激烈。不過，這一時期的競爭僅是一種專業化競爭，就是比拼新聞作品和新聞策劃，尤其是重大突發事件報道、主題報道、主要節點報道的策劃競爭。與此同時，競爭也推動了都市報內部一系列改革，但大多停留在技術層面，如對版面的調整、采編業務分合調整等。

3.第三階段：衰落

2005年以來，都市報的發展經歷了從斷崖式下滑到停刊潮的“凜冬”。

2005年上半年，伴隨國內各主要報刊廣告經營普遍下滑和網絡媒體廣告飛速增長，一種悲觀的情緒開始彌漫。時任京華時報社社長吳海民提出，報業的冬天已提前到來，這不僅僅是都市報的冬天，而是整個報業的冬天。

較為集中的報紙停刊潮首先發生于專業報，如《足球周報》《北京足球報》《球報》《南方體育》等。此后，一大批泛生活類報刊和大眾化的都市報，如《生活新報》《新聞晚報》《天天新報》等，也相繼停刊。2016年底，京華時報宣布于2017年1月1日休刊。中國青年報社宣布自2017年起，周六、周日不再出版紙質報紙。這一階段，幾乎每年都有一批報紙停刊或減刊。直至今日，報紙已基本退出新聞供給，僅有部分城市保留了一兩家報紙刊號與發行，但也縮減了印刷發行，服務于不使用智能手機的老年讀者和相關廣告商。

（二）都市報發展歷程中的三個拐點

都市報發展進入“凜冬”，實際經歷了三個拐點。這三個拐點主要分布在前文界定的都市報發展的第二個階段中，即20世紀90年代中期至2004年。

1.拐點一：愈演愈烈的同質化惡性競爭

整體來看，導致都市報惡性競爭的原因有三點：報紙數量過多，一個城市有五六家甚至七八家報媒；定位相同，都是大眾化市民化都市報；資源有限，不論是新聞資源還是廣告資源都很稀缺。

從同質化競爭到惡性競爭，成為一種必然。報紙創刊和發展階段，競爭成本較低，市場空間足以容納多家報紙。而進入高速發展期后，媒介資源明顯不夠。“一鍋飯”的容量雖沒改變，但“吃”的人多出了好幾倍，結果自然是爭搶得頭破血流。

受此影響，都市報的競爭很快由專業化的競爭發展成惡性競爭，包含內容、經營、發行等各個方面。內容上，定位、版面、字號等大同小異，甚至發展到為搶獨家而不擇手段。經營上，搞低價傾銷，與對手、內部各經營部門相互殺價。發行上，甚至打出了苦情牌。

2.拐點二：互聯網的發展和普及

都市報自辦的同名網站上的內容，基本都是復制的報紙內容，往往報紙還沒上街售賣，網站上的內容就被其他門戶網站抓取。這種被動的模式讓都市報失去了進軍互聯網的絕好機會。

伴隨門戶網站的蓬勃發展，對部分青年讀者來說，報紙已是淘汰產品。

3.拐點三：嘗試躋身主流媒體

基于前期都市報的成功，一些機關報開始借鑒都市報，增加都市新聞和娛體新聞。

在機關報都市報化的同時，都市報卻提出了主流化嘗試。1999年，華西都市報稱報紙要邁向主流媒體，同期很多都市報都提出主流報紙的定位，如北京青年報、北京晚報、南方都市報等。

為何會有如此反轉？筆者認為，主要是都市報野蠻生長期的惡性競爭敗壞了形象，部分媒體逐漸意識到需重新改變形象，爭取話語權，影響有影響力的人群。不過，在走向主流媒體的具體實踐道路上，多數都市報并沒有突破性的創舉，幾乎都只是提高了政經新聞的比例。

仔細分析，調整定位的結果實際上是兩頭不討好。一方面，政經新聞并未有所突破，這一領域一直是都市報的短板，都市報只是在與機關報搶新聞時效，只是留出更多版面刊登政經新聞，寫法卻越來越機關報化。另一方面，放棄了原有的市民化產品，與機關報的同質化越來越重，但又缺乏機關報的政經資源和權威性。

都市報為何衰落？業界幾乎都將之歸咎于互聯網的發展和普及，歸咎于傳播渠道的喪失。不可否認，這是外因，是不可逆的趨勢，但內因才是導致結果的巨大變量。從都市報自身發展歷程來看，“興”在差異化競爭，“興”在獨具特色；“衰”在同質化競爭，“衰”在社會已經進入分眾化時代時，報紙仍停留在大眾化定位。

三、地方新聞客戶端的發展趨勢

（一）借鑒企業發展的“專精特新”之路

在漫長的轉型過程中，可借鑒中小企業發展轉型的路子，走“專精特新”之路。

2011年7月，工信部首次提出“專精特新”概念，隨后在《“十二五”中小企業規劃》中也提出將 “專精特新”作為中小企業轉型升級的重要途徑。2018年末，工信部開展了首批“專精特新”小巨人企業培育工作。2021年7月，中央政治局會議首提發展“專精特新”中小企業。2021年9月，北京交易所宣布設立，其核心是為“專精特新”中小企業服務[2]。可見，企業發展的“專精特新”，已逐步上升為國家戰略。

“專精特新”指的是專業化、精細化、特色化、新穎化，對于地方新聞客戶端的發展有何借鑒意義？

一是推動特色化產品的研發生產。這種新聞產品具有地域特點或特殊功能，其主要特征是產品或服務的特色化。二是充分發揮媒體資源優勢。開發的特色化產品要與所在區域的用戶需求和媒體的人力資源優勢相匹配，如此才能實現可持續生產。三是增強管理和流程的科學化、精細化。開發的特色化產品要與精細、高效管理的機制和流程相匹配。四是強化品牌形象，深耕分眾領域。深入思考、研究新聞客戶端平臺定位的分眾化，提高平臺定位的精準性。

（二）產品特色化的啟示

如何生產出與自身資源匹配的特色產品，并將其做到好和優？

舉個例子，《第一財經》雜志旗下的播客節目《商業就是這樣》，主要以該雜志幾位主筆為主播，每期邀請財經領域的嘉賓對談商業現象話題。這檔播客節目在小宇宙播客APP、蘋果播客、喜馬拉雅、網易云音樂、QQ音樂、荔枝、汽水兒等多個平臺同時上線，2021年2月9日推出首期，此后每周更新一期。僅在小宇宙播客APP平臺的訂閱量就超12萬。細觀2022年4月至5月的四期節目，《供港食品背后的門道》《奈飛的本質》《“毒丸計劃”有多毒》《免稅店的秘密》[3]，都很符合“用簡單易懂的語言解讀商業現象”的定位。同時，節目題目本身就是對受眾的篩選與捕捉，即有一定商業知識需求、具備相關的知識基礎和理解能力的人，但并非經濟和商業研究領域的專家。

這檔垂直細分播客節目，依托第一財經傳媒旗下資源優勢，雜志、周刊等媒體提供的人力和選題支持，第一財經研究院、第一財經數據研究中心等提供的數據和智庫支持，精細化打造出分眾領域的大眾產品，僅一年多時間就在同類播客中成為頭部產品。觀察其發展路徑和特點，與前文所述的媒體“專精特新”發展要素基本吻合。

四、結語

從都市報到新聞客戶端，并非簡單變換陣地、變換主場后，延續此前的路徑依賴，繼續生產無人問津的信息垃圾。轉型的關鍵在于從業者是否有足夠的勇氣破除對“大而全”、綜合性的迷信和迷思，是否有足夠的耐心和細心深入研究受眾的需求和口味，是否有足夠的創新精神去發現信息傳播的新藍海。

參考文獻：

[1] 李覓.從“新聞采寫”到“產品生產”：智媒趨勢下記者思維的轉向[J].科技傳播，2020（9）：80-81.

[2] 前瞻產業研究院.新時代培育新動能：2021年“專精特新”發展藍皮書[EB/OL].“前瞻產業研究院”微信公眾號，https：//mp. weixin.qq.com/s/AOcmj_XV2--ev0112VFzxQ，2021-11-17.

[3] 商業就是這樣播客.供港食品背后的門道，奈飛的本質，“毒丸計劃”有多毒，免稅店的秘密[EB/OL].小宇宙播客，https：//www. xiaoyuzhoufm.com/podcast/6022a180ef5fdaddc30bb101？s=eyJ1IjogIjYwMzMyNzU4ZTBmNWU3MjNiYmMzYTY1NSJ9.

作者簡介？劉春燕，專科，記者，研究方向：新聞采編與傳播。