世界一流軍工企業品牌建設研究

王吉輝、李力 /北京空間科技信息研究所

品牌是企業核心競爭力的重要標志和集中體現，對企業的可持續發展具有重要作用。習近平總書記曾多次強調品牌的重要性，他指出，要全方位推進“品牌創新”；要推動“中國產品向中國品牌轉變”；要“做強做大民族品牌”。黨和國家也將品牌建設作為一項重要任務來抓。2013年，國資委發布了《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，指出“加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇；是贏得新競爭優勢的必由之路；是提高國際化經營水平的現實需要；是實現國有資產保值增值的內在要求?！?016年，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，指出“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向?！?017年，國務院同意將每年5月10日設立為“中國品牌日”。2018年，國資委提出了評價世界一流企業“三個領軍、三個領先、三個典范”的標準，世界一流企業要“成為全球知名品牌形象的典范”。2021年，國家“十四五”規劃綱要提出，要“開展中國品牌創建行動，提升自主品牌影響力和競爭力”。

然而，目前我國品牌依然存在發展不充分不平衡問題，整體影響力、競爭力同世界一流水平還有差距，每個行業中能稱為世界一流的品牌仍然較少，“大國寡品”成為了我國品牌建設中的一個突出問題。

品牌建設的相對薄弱已經成為影響我國軍工企業全球競爭力的重要因素。全球化大潮浩浩湯湯，我國軍工企業只有培育更多的具有全球競爭力的世界一流軍工品牌，才能在競爭日益激烈的全球市場中不斷成長、發展和壯大。本文通過對世界一流軍工企業的品牌建設過程進行研究，探究那些跨越百年的軍工企業品牌發展的歷程，以期對我國軍工企業品牌的發展提供借鑒意義。

一、世界一流軍工企業品牌概述

世界著名品牌排名機構世界品牌實驗室和品牌金融咨詢公司分別發布了“世界品牌500強”榜單和“全球品牌價值500強”榜單。數據顯示，波音、洛克希德馬丁、雷神技術、龐巴迪、泰雷茲、空中客車、達索航空和BAE系統等“防務與飛機制造”品牌被納入“世界品牌500強”榜單，波音、洛克希德馬丁、空中客車、諾斯羅普格魯曼、雷神技術、BAE系統、通用動力和賽峰等“航空航天與防務”品牌被納入“全球品牌價值500強”榜單，這些軍工企業品牌均是世界一流軍工企業品牌。

全球著名軍工企業空中客車公司對其品牌作出了明確的描述，“我們的品牌不僅是標志、徽標或顏色，也不是所做的廣告，盡管這些是構成品牌的要素。實際上，我們的品牌代表了公司的雄心、業績、文化、個性、產品和服務以及交付方式，代表了整個公司的形象和聲譽，這就是人們選擇我們的原因。”波音公司也指出，“品牌是通過聲譽和客戶體驗逐步建立起來的，它是公司寶貴的資產。一個強大的、有建設性的品牌有助于塑造客戶在與公司開展業務時的預期體驗?！敝Z斯羅普格魯曼公司稱，“商標只是打造品牌的一小部分，但希望我們的商標能夠賦予您更多的靈感?！?/p>

綜合來看，世界一流軍工企業品牌至少包括3個維度：一是軍工品牌的可識別性，即軍工品牌應具有一個起識別功能的名稱、標志等排他性的符號，這是軍工品牌之所以成為一個品牌的重要因素；二是軍工品牌的價值性，即軍工品牌具有經濟價值，能給使用者帶來直接和長遠的經濟效益；三是軍工品牌的傳導性，即軍工品牌所有者可以通過品牌向不特定對象傳遞出自身所特有的價值觀、企業文化或行為方式，并與之產生情感認同。

二、世界一流軍工企業的品牌命名

品牌名稱凝煉了品牌的主要特征，是品牌識別的首要因素，是品牌認知的關鍵因素，更是品牌認同的重要因素，品牌名稱在品牌競爭中具有重要的戰略性意義。在現代商業社會里，品牌名稱已經不是傳統意義上區別商品的標記，而是一種重要的商業競爭手段。謹慎選擇和創造品牌名稱能夠給品牌帶來內在的、直接的價值。品牌建設的首要任務就是品牌命名。

縱觀世界一流軍工企業的品牌，在命名上大多具有較為顯著的特色，這種特色集中凸顯或放大了企業某些方面的屬性，從而讓品牌更容易被識別、理解和認同?？偟膩砜矗澜缫涣鬈姽て髽I在品牌命名上大致遵循3個方向：一是以創始人名字命名，以美國軍工企業為突出代表，諸如波音、洛克希德馬丁等；二是以主營業務命名，如空中客車；三是以核心產品命名，如雷神技術。

1.以創始人名字命名的品牌

以創始人名字命名是美國軍工企業一種典型的品牌命名方式。通過將創始人的名字賦予企業品牌，從品牌傳播的角度來看，它向人們傳遞了始于創始人的價值觀和企業文化，諸如創新、開拓等等，甚至傳遞了企業的歷史，顯著增強了人們對企業的信任感。

1917年，威廉·愛德華·波音將收購的太平洋航空產品公司改名為波音飛機公司。自此，波音公司開啟了成長與發展的百年歷程。

洛克希德·馬丁的名稱始于公司的3位創始人：格倫·盧瑟·馬丁和艾倫·洛克希德、馬爾科姆·洛克希德兄弟。

諾斯洛普格魯曼的名稱亦源于約翰·諾斯洛普和里洛易·格魯曼分別創立的諾斯羅普公司和格魯曼公司。1994年，兩者合并成為諾斯洛普·格魯曼公司。

2.以主營業務命名的品牌

以主營業務命名也是世界一流軍工企業典型的品牌命名方式，其中的典型是空中客車公司。空中客車公司的前身為歐洲宇航防務集團（EADS），該集團于2014年進行重組，整合了集團的防務和航天活動，并更名為空中客車集團，統一運用了單一的空中客車品牌。空中客車集團首席執行官托馬斯·恩德斯表示，“集團的更名傳遞了空中客車‘我們的核心業務都與飛行有關’的公司理念?！?017年4月，空中客車集團更名為空中客車公司，原空中客車商用飛機更名為空中客車。由此，空中客車品牌形象更加突出。

值得注意的是，在軍工企業品牌命名中還有一種較為常見的方式，即以所屬國家名稱混合主營業務進行命名，BAE系統就是以此種方式命名品牌。BAE系統公司由英國航空航天公司和馬可尼電子系統公司于1999年合并而成，公司名稱也是由兩者組合而成。顯而易見，BAE系統公司是英國企業，主業為宇航。此外，公司命名也在一定程度上尊重了合并前企業的歷史和文化。馬可尼電子系統公司源于諾貝爾物理學獎得主古列爾莫·馬可尼。BAE系統公司的名稱中仍然保留了馬可尼電子系統公司的痕跡“Systems”，以溯及歷史。

3.以核心產品命名的品牌

雷神技術公司是軍工企業中以核心產品來命名品牌的典型代表，由雷神公司和聯合技術公司于2020年合并而成。雷神公司成立于1922年，當時稱為美國器械公司，后因其生產的雷神牌電子管獲得市場廣泛認可，故在1925年更名為雷神公司。聯合技術公司為1934年聯合飛機和運輸公司拆分后的聯合飛行器公司，1975年時更名為聯合技術公司。

三、世界一流軍工企業的品牌運用

品牌運用是品牌在應用和實踐中的延伸，對建立品牌形象具有重要作用，善于品牌運用將會給企業創造豐厚的回報。品牌運用的重要方式是品牌延伸，主要是指企業將成熟的品牌運用到新業務領域的做法，借助原品牌推出延伸產品以實施跨界業務突圍是當下企業發展的大勢。品牌延伸是企業以較少的成本代價快速向市場推出新產品的有效方式，是實現企業業務跨界發展的主要手段。在世界一流軍工企業品牌中，波音公司在品牌運用上最為成熟，品牌應用領域最為廣泛。

波音品牌的成熟始于其生產的軍用飛機，主要包括波音B-17轟炸機、B-29轟炸機等。后來，波音公司將波音品牌不斷運用于商用飛機、運輸機和公務飛機等系列上。因此，波音公司生產的多種產品尤其是飛機系列大多都具有鮮明的波音品牌特征。

波音公司不僅將品牌運用于飛行器上，更逐漸將其拓展用于其他業務領域。具體來看，波音公司如今的業務包含4個板塊，分別為波音商用飛機（BCA），波音防務、空間和安全（BDS），波音資本（BCC）和波音全球服務（BGS）。由此可見，波音公司充分利用其品牌實現了產業的橫向和縱向布局，進一步強化了品牌效應，獲得了更為突出的競爭優勢。

波音公司的品牌運用方式并不是世界一流軍工企業的藍本，也并非所有的世界一流軍工企業都實施了大范圍的品牌延伸。在品牌運用上，世界一流軍工企業的做法并不盡相同。對于空中客車公司，在“飛行”以外的業務上，往往避免使用空中客車品牌的衍生產品。該公司認為，與“飛行”無關的業務可能會造成品牌稀釋，從而淡化空中客車的品牌特性，破壞現有用戶和潛在用戶對品牌的定位，對品牌資產造成侵蝕和侵害。由此可見，空中客車公司是以盡量收窄母品牌使用范圍的方式來強化品牌效應。對于通用動力公司，則根據旗下不同的業務，打造了不同的品牌。如旗下生產豪華、大型公務機的灣流公司，主要產品為“灣流”系列飛機。

四、我國軍工企業品牌建設的現狀

近年來，我國軍工企業在品牌建設上不斷探索，持續發力，逐漸走出了一條中國軍工品牌建設的新路子，取得了一系列成就。2021年，品牌聯盟發布“2021中國品牌500強”榜單，航天科工集團、中國船舶集團、中核集團、兵器工業集團、兵器裝備集團等軍工企業入選。

其中，航空工業集團緊緊圍繞“航空科技、領先智造”的品牌定位，通過強化關鍵共性技術、前沿引領技術、現代工程技術、顛覆性技術創新的布局，努力實現核心關鍵技術自主化。在品牌形象上，明確了以“航空工業”統一品牌為核心，以背書品牌、聯合品牌、獨立品牌等多種品牌使用形式并存的品牌架構。在組織保障上，建立了品牌管理組織體系，成立了品牌戰略委員會和品牌管理辦公室，發布了一系列制度文件。在品牌宣傳上，建立了Facebook、Twitter等英文新媒體陣地，向重要海外市場宣傳推廣“航空工業”品牌，提升航空工業品牌的國際影響力。

中核集團則以核心技術來培育品牌競爭力，聚焦核材料、核動力、關鍵設備、核電建造、核技術應用等關鍵核心領域，開展重大技術攻關，潛心攻克“卡脖子”技術難題。在品牌傳播上，由于中核集團作為B2B企業，大部分產品并不會與普通消費者有直接接觸，社會公眾缺乏對中核品牌必要的了解。因此，中核集團在品牌傳播上采取了分眾傳播方式，對于普通公眾和直接利益相關方制定了針對性的傳播策略。

航天科工集團則將“專業”作為品牌建設的“基石”，致力于樹立“重專業、有底蘊”的企業品牌形象。

五、借鑒與啟示

建設一流企業需要打造一流品牌，建設一流軍工企業需要打造一流軍工品牌，充分借鑒世界一流軍工企業品牌建設的方式與途徑，對于加快推動我國軍工企業品牌建設、推進軍工企業高質量發展和打造中國軍工產業升級版具有重要意義。本文認為，我國軍工企業打造世界一流軍工品牌應從以下5個方面著手。

1.強化品牌意識，轉變發展思維

我國軍工企業要樹立起打造百年軍工品牌的意識，充分認識品牌建設對我國軍工企業發展的重要作用，從提升中國軍工企業在全球軍工行業秩序話語權的高度來謀劃品牌工作。要轉變發展思維，準確理解打造和提高軍工企業軟實力尤其是品牌能力的深刻意義，準確把握品牌能力作為特殊生產力和競爭力的重大作用，將品牌建設作為軍工企業做強做優、實現高質量發展的重要抓手，將品牌建設作為企業戰略性、系統性和基礎性的工程來抓，始終把品牌意識和品牌思維貫徹落實到軍工企業建設發展的各個方面、各個環節。

2.強化品牌戰略，堅持體系推進

軍工企業品牌建設是一項復雜的系統工程，需要注重綜合設計、統籌謀劃、布局長遠。要把品牌建設作為一項企業戰略來實施，要以動態、發展、全面的視角來看待品牌建設問題。要將企業的品牌名稱標識、品牌定位、品牌架構和品牌形象等要素納入統一的品牌戰略規劃體系，統籌企業品牌、產業品牌、產品品牌的建設與發展。要將企業的戰略定位、發展理念、服務理念、市場觀念等思想觀念納入統一的品牌建設和治理格局，統籌推進軍工企業的信譽、企業文化以及產品服務質量等多個層面內容的建設和發展。

3.加快對標一流，科學對標一流

我國軍工企業品牌建設要加快對標世界一流，將品牌建設與管理納入企業對標世界一流的指標，通過世界一流的引領，明確軍工企業品牌發展的優勢與劣勢，以及面臨問題和障礙。要科學對標世界一流，既要充分借鑒世界一流軍工企業品牌建設的成功經驗，又要充分論證，不盲目照搬其經驗模式，在建設世界一流軍工企業品牌上走出一條新路子，貢獻中國智慧和中國方案。

4.強化傳播體系，講好品牌故事

我國軍工企業應不斷豐富軍工品牌載體的傳播途徑，有層次、有重點、有梯度地參與全球軍工行業的重大交流活動，積極主動發聲，講好中國軍工品牌故事，做大做強主流輿論場，構建出多元立體的軍工企業文化國際傳播話語體系和傳播平臺，增強軍工品牌的文化穿透力、跨文化交流能力和文化共情能力,消除全球對中國軍工企業品牌的距離感，提升品牌的傳播力和美譽度，推動中國軍工品牌走向世界大舞臺和國際大市場。

5.強化管理體系，健全工作機制

我國軍工企業應著力強化建立健全品牌建設與管理工作體系，要強化組織領導，成立品牌建設領導機構，對重要工作親自部署、重大問題親自過問、重點環節親自協調、重要任務親自督辦，及時研究解決品牌建設與管理過程中的重大問題。要構建出職能部門負責組織實施、責任單位負責具體落實的職責明確、分工有序、目標清晰、運轉有效的工作機制，通過管理體系和管理制度的自我驅動，將品牌建設與管理貫穿至企業的整個價值鏈。