鄉村振興戰略背景下抖音“三農”短視頻的傳播價值

□ 支如花

近年來，短視頻行業發展迅猛，隨著移動通信技術的升級，短視頻的傳播觸角逐漸觸及到鄉村田園。根據互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，農村網民規模2.97億，占網民整體的29.4%。隨著鄉村振興戰略的實施與數字鄉村的建設，以農業、農村、農民為題材的短視頻逐漸嶄露頭角。互聯網的下沉以及抖音推出2021新農人計劃，也讓越來越多的新農人紛紛加入抖音，并逐漸展露頭角，通過短視頻呈現農村生活的鄉土圖景，喚醒受眾以故鄉為載體的鄉土記憶。

“三農”即農村、農業、農民。目前學界對“三農”短視頻的概念沒有一個明確的界定，但不同學者對“三農”短視頻的定義都有極大的共性。早在2018年黃鳳嬌、農朝幸將“三農”自媒體短視頻定義為自媒體人向社交平臺提供、分享取材于農村，反映農村生產生活，播放時長五分鐘之內的視頻。2020年李慶豪認為短視頻是借助智能移動設備進行拍攝、編輯，在社交平臺分享、傳播的視頻形式，時長控制在1分鐘以上20分鐘以內。目前抖音最長支持15分鐘的短視頻，但多數上傳視頻的用戶依舊控制在5分鐘左右。

綜上，本研究將“三農”短視頻界定為以農村為本體，以農民為傳播主體，在鄉村進行拍攝取材，圍繞“農業、農村、農民”集中展示農業生產、農村風貌、農民生活，播放時長在1分鐘以上15分鐘以內（通常在5分鐘左右）的視頻。

抖音“三農”短視頻的傳播價值

文化價值。鄉村文化振興是鄉村振興的靈魂。自古以來，中國就是一個以農業為主的國家，在此基礎上形成的歷史悠久的農耕文化，農村更是鄉土文化賴以生存和發展的地方。隨著社會現代化的發展以及鄉村經濟的不景氣，越來越多的鄉村人進城務工，鄉村人員開始流失，鄉村文化的傳播也出現了巨大危機。隨著抖音等短視頻APP的興起，“三農”短視頻作為傳播鄉村文化的新方式在鄉村振興中起著重要的作用。“三農”短視頻在向受眾傳播質樸生活的同時，也在傳承與弘揚鄉村文化。“三農”短視頻的創作者作為民俗活動的親身參與者，通過短視頻記錄與解讀當地的民俗活動，有利于更好傳承與弘揚鄉村文化。如“鄉村小喬”，從訂婚到結婚都用視頻講述著當地的婚嫁習俗，傳播了當地特色的婚嫁文化。“村姑阿香”通過短視頻傳播侗族習俗，展示獨具特色的侗族服飾、建筑、方言以及歌謠。

自古以來，民間有許多優秀的傳統文化，但有傳男不傳女的約束，使得許多技藝面臨著傳承的危機。在這樣的危機下，民間傳統手藝人開始使用抖音弘揚這些文化。根據2021《抖音非遺數據報告》顯示，抖音上國家“非遺”項目相關視頻數量超過1.4億個，有1557個國家“非遺”項目，涵蓋率達97.94%。在抖音“非遺合伙人計劃”助力下，抖音上的“非遺”內容迎來爆發式增長。鄉村文化在“三農”短視頻和新農人計劃下也得以振興。

經濟價值。農業是國民經濟的基礎，鄉村振興、產業興旺是重中之重。農業產業面臨的主要問題是一二三產業融合度低，而且中國農業的小農經濟思想根深蒂固，難以形成規模經濟，市場也存在信息死角，導致農產品滯銷。如果農民只靠種植農產品來創收，受天氣等各種因素的影響，很難獲得穩定的收入。例如，四川內江市朝陽鎮的愛媛橙由于交通閉塞以及疫情的影響，遭遇銷路不暢的困境，爛在果園里的水果數不勝數。俗話說“要想富，先修路”，而這里所說的“路”并非指實體的路，而是信息時代下的網絡之“路”，互聯網已成為打通城鄉的“新路”。

“三農”短視頻通過展示農村的本土生活，吸引了大量對農村生活、農村文化、農村民俗等感興趣的受眾，這些受眾就是潛在的消費者，如李子柒通過拍攝果樹從開花到結果的全過程，展示農作物的實際生產情況，這種呈現方式獲得了受眾對產品的信任。在抖音平臺進行傳播，通過在視頻中添加商品鏈接、直播帶貨的方式，拓展農產品的銷售渠道。通過線上購買產品、線下體驗農產品的采摘等多種方式，進行資源變現，增加農民收入。例如，“鄉村小喬”通過直播的方式幫助農民銷售滯銷的大蒜，兩天銷售了3萬斤。而且她的家鄉有“中國花木之鄉”的美譽，由于疫情百合花滯銷，她幫助農民售出了16000束百合。“三農”短視頻在農村資源供給與受眾需求之間搭建了一座橋梁，也推動了鄉村經濟振興的進程。

生態價值。鄉村是生態涵養的主體區，生態是鄉村最大的發展優勢。鄉村振興生態宜居是關鍵。鄉村獨特的自然景觀為“三農”短視頻提供了天然素材，鄉村山清水秀，無污染的空氣被稱為“天然氧吧”，是區別于城市最寶貴的財富。習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的重要思想。“三農”短視頻創作者通過拍攝鄉村自然風光上傳至抖音平臺，受眾可以領略當地獨特的自然景觀，“云旅游”也融入到人們的生活中。“三農”短視頻中所展現的炊煙裊裊、人與自然和諧相處的景象，正是城市生活所稀缺的。“三農”短視頻通過線上引流，把線上受眾延伸到線下，吸引受眾來鄉村旅游體驗。“三農”短視頻使得許多鄉鎮成為網紅景點，實現“生態變現”。

根據《抖音數據報告》2020顯示，全國縣城點贊排行榜前十中，其中安徽金寨縣和霍邱縣、湖南新化縣、四川南部縣，2020年已全部實現脫貧。例如，一個抖音賬號為“大新”的河南小伙，他將自己創作墻繪的過程拍成視頻發到網上，成功吸引了幾百萬網民的圍觀，憑借一己之力，將人口稀少、剛摘帽不久的貧困村打造成了一個熱門的網紅景點。同時，“三農”短視頻的旅游宣傳使得農村發展民宿產業成為可能，民宿經濟成為鄉村振興的“新潮流”。通過“三農”短視頻打造本地區的文旅產業名片，激勵受眾的旅游行為，真正實現“綠水青山就是金山銀山”的理念。

社會價值。農民是鄉村振興的主體，農民興則鄉村興。在人們的刻板印象中農村充斥著野蠻、愚昧、落后，人們又習慣性將農民設想為沉默、失語的底層，我國的農民群體在社會生活中始終處于弱勢地位。信息技術的發展以及數字鄉村的建設，使得短視頻的觸角逐漸伸向農村。“三農”短視頻創作者的身份不固定，有農民、大學生以及教授等，他們在積極展現農村生活的同時還講解各種自然作物、家畜的養殖等，讓受眾大開眼界，構建出作為鄉村振興中發揮力量的“新農人”形象，展現出“新農人”勤勞、敢于創新的一面。“三農”短視頻創作者與其他“網紅”不同，他們被稱為是鄉村文化的傳播者，還被賦予“三農達人”的稱號，在一定程度上有利于人才引進，極大推動了鄉村人才振興。

集體記憶是一個群體或現代社會中人們集體傳承或構建的記憶，是群體普遍認同的記憶。對于到城市漂泊奮斗的農村人來說，“三農”短視頻呈現的慢節奏的生活方式，激發了兒時的記憶與鄉愁，喚起了受眾的群體共鳴和身份認同。在“鄉愁-沈丹”的“三農”短視頻作品中有句話：“小時候，幸福很簡單。長大后，簡單很幸福。”（見上圖）從“鄉愁-沈丹”視頻部分評論（781條）生成的詞云圖可以看出。評論中詞頻較高的是“小時候”。人們在觀看這些樸實生活氣息的短視頻時點贊并在評論中交流，重構著對于鄉村生活的集體記憶并形成身份認同。

抖音“三農”短視頻的傳播策略

激勵優質原創內容。在“內容為王”的自媒體時代，“三農”短視頻在內容質量和選題范圍上仍表現不足。當前“三農”短視頻創作者主要集中在農家生活、鄉村美食等方面，內容同質化嚴重，甚至有許多“三農”短視頻創作者為了吸引受眾、博人眼球，傳播低俗的內容，不利于優質鄉村文化的傳播與新農村、新農人正面形象的建構。抖音平臺應不斷提高技術標準，加強內容審核，并制定激勵優質原創內容的方案。抖音推出“新農人課堂”包含短視頻制作法則、優質“三農”內容關鍵要素等課程，給予優質內容創作者流量扶持。抖音還計劃舉辦激勵優質內容創作的“三農”創作者年度評選活動，鼓勵創作者持續生產優質原創內容。

借助技術優勢，精準匹配用戶。抖音平臺的準入門檻較低，給予了沒有專業技能的“三農”短視頻自媒體人更多的機會。據抖音平臺統計，大部分“三農”短視頻創作者都是單槍匹馬沒有團隊。抖音憑借人工智能和大數據的技術優勢，通過智能算法推薦給每一個普通個體。目前抖音是“人工+算法”的推薦機制，上傳視頻后人工審核加標簽，再用算法推薦人群，根據賬號權重，推薦人數為20-250，接著根據第一次推薦的評論、點贊、分享數量來計算數據反饋達標與否，決定是否推薦進入下一個流量池。這一推薦機制打破了以往借助自媒體名氣和專業技術的拍攝技巧才能獲得值得推薦的傳播格局，讓很多農村青年愿意回到鄉村創業，積極參與到“三農”短視頻的拍攝與創作中，找到實現價值的新方向，也讓更多“三農”短視頻創作者在互聯網中找到了存在感和歸屬感，加強了社會互動中的身份認同與群體認同。

搭建多元化的傳播渠道。在首屆“中國農民豐收節”，抖音短視頻聯合《人民日報》、央視新聞等主流媒體和十家地方電視臺共同發起“豐收大中國”融媒體大直播，開拓了信息流式的傳播渠道。2019年9月23日，隨著中央電視臺農業農村頻道的開播，官方抖音賬號“央視三農”同步上線。“央視三農”抖音號與央視農業農村頻道同頻共振，共同發力，打造多渠道、全方位的融媒體平臺。“巧婦9妹”等“三農”短視頻創作者多次收到媒體的邀請錄制節目，講述拍攝“三農”短視頻的故事，為“三農”短視頻創作者的內容生產帶來更多的價值回報，擴大了創作者自身的知名度和內容傳播的廣度。“三農”短視頻自媒體人可以借助這些成熟社交平臺的廣大用戶基礎，讓更多的用戶接觸和認識“三農”短視頻，讓信息資源的有效配置為鄉村振興提供助力。

結語

隨著移動互聯網的發展與碎片化的瀏覽需求，出現了短視頻這一新型的傳播方式。縱觀如今的“三農”短視頻，在鄉村振興戰略和短視頻平臺的扶持下，實現了由原先的渠道有限到如今在多個平臺中都有“三農”短視頻的傳播。現如今抖音提供了“三農”短視頻的傳播平臺，從而賦予每個農民成為“三農”傳播者、實現自我價值的可能。

在鄉村振興戰略下，開展“三農”短視頻傳播工作，是宣傳農村文化、推動農村經濟發展的重要途徑。“三農”短視頻將會在鄉村振興中扮演著越來越重要的角色，讓它更好地發揮經濟、文化、生態、社會等方面的價值，講好新時代鄉村振興的農村故事。