文旅融合背景下城市影響力提升路徑研究
——基于創(chuàng)新擴散理論

□姜曉斌 郭宇楠

近年來，文旅融合的進(jìn)一步發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)和旅游行業(yè)發(fā)展提供了新思路，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合為彼此發(fā)展注入了新的動力。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為城市旅游資源的發(fā)掘和旅游產(chǎn)品的打造提供了新的思路，而旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的空間，兩者融合推進(jìn)，在延長雙方產(chǎn)業(yè)鏈的同時也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級迭代，為城市形象的傳播推廣、城市吸引力和經(jīng)濟競爭力的提升起到了強勁的推動作用。新媒體為城市旅游形象的傳播與推廣提供了新的途徑和方式。

通過探索城市形象傳播模式，既能推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟振興，也能豐富城市形象傳播的研究議題，兼具理論和現(xiàn)實意義。本文以江蘇省淮安城市形象構(gòu)建與傳播為個案，基于傳播學(xué)中的創(chuàng)新擴散理論，試圖解析文旅融合背景下城市影響力提升的傳播策略，為構(gòu)建淮安城市形象，推進(jìn)淮安城市影響力提供有效的路徑指引。

城市形象傳播研究現(xiàn)狀

城市形象傳播旨在通過信息服務(wù)媒體傳播城市歷史、文化、建筑、美食等相關(guān)信息，是城市宣傳的一種重要方式。關(guān)于城市形象的研究，相關(guān)學(xué)者做了諸多探索，如何巍以“掌上巴彥淖爾”微信公眾號為例對新媒體語境下巴彥淖爾城市形象建構(gòu)與傳播進(jìn)行了研究，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上提出了新媒體環(huán)境下城市媒介形象的提升策略；王昕基于視覺信息系統(tǒng)從五個維度對城市品牌形象展開研究，針對城市服務(wù)品質(zhì)提升、建立城市文化自信、增強城市人文關(guān)懷、提高城市創(chuàng)新能力等方面就城市品牌形象建設(shè)提出了相關(guān)舉措；王艷對新媒體時代城市旅游形象的傳播與推廣進(jìn)行了研究，通過分析論證新媒體時代城市旅游形象傳播與推廣的內(nèi)容,提出了新媒體時代城市旅游形象傳播效率的提升路徑；盛璐瑤以上海市M50創(chuàng)意園為例對“抖音UGC短視頻”助力城市文化品牌傳播策略進(jìn)行了研究，提出應(yīng)設(shè)立具有城市特色的城市文化傳播話題以及設(shè)立PGC矩陣帶動UGC參與傳播城市文化；張洪亮通過研究海外Vlogger如何助力城市形象傳播提出要挖掘素人Vlogger，善用媒體平臺，擺脫傳統(tǒng)文化依賴，打造多元文化IP。

創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散理論最早由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）率先提出。創(chuàng)新擴散理論是指某種新觀念或新事物在一定的時段內(nèi)以一定的方式在社會成員間進(jìn)行傳播擴散的基本社會過程，以及被傳播擴散后的新觀念或新事物對社會和文化的影響。羅杰斯把采用創(chuàng)新的決定過程分為五個階段。了解階段：接觸新事物，但了解甚少；興趣階段：產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步發(fā)掘信息；評價階段：結(jié)合自身需求，考慮是否采納；試用階段：判斷是否適合自己的實際情況；采納階段：決定在大范圍內(nèi)開展實施。

關(guān)于創(chuàng)新擴散理論，有研究者指出，創(chuàng)新擴散理論與品牌形象傳播是相似的，創(chuàng)新擴散呈“S”形發(fā)展，而品牌形象在傳播過程中也基本呈“S”形，城市從某種程度上看也是一種品牌。由此看來，從創(chuàng)新擴散的理論視角來分析城市形象傳播是可行的。因此，本文結(jié)合新媒體環(huán)境下品牌傳播特點，從創(chuàng)新擴散視角分析城市形象傳播擴散中各階段的影響因素，為新媒介環(huán)境下城市品牌形象的建設(shè)提供行之有效的路徑指引。

文旅融合背景下淮安城市形象傳播的五個階段

近年來，國內(nèi)文旅市場競爭日趨激烈，淮安要在此背景下實現(xiàn)城市形象的宣傳推廣，那么順應(yīng)市場環(huán)境的發(fā)展變化，選擇合適的傳播方式就顯得十分必要。通過梳理淮安城市形象建構(gòu)以及傳播過程的各階段，探索更有效的城市傳播模式，有助于提升淮安城市形象，擴大其知名度，同時為淮安地區(qū)的發(fā)展起到積極的推動作用，促進(jìn)文旅市場的發(fā)展，服務(wù)于經(jīng)濟發(fā)展。淮安城市形象確立及傳播主要經(jīng)歷了五個階段，即認(rèn)知階段、說服階段、決定階段、實施階段、確認(rèn)階段，為其城市形象的提升奠定了良好基礎(chǔ)。

認(rèn)知：存在感低，受眾認(rèn)知有限。宣傳推廣是促進(jìn)受眾對城市認(rèn)知的重要渠道。淮安城市形象在構(gòu)建初期，基于城市的特色元素，如“運河”“淮揚菜”等進(jìn)行了有效的宣傳，通過前期城市發(fā)展及線上線下媒體推廣，初步確立了城市印象。

通過對獲取的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集整理，筆者發(fā)現(xiàn)與淮安關(guān)聯(lián)的詞匯中，出現(xiàn)頻次較高的有以下方面，有關(guān)淮安下屬的縣區(qū)如漣水、金湖出現(xiàn)頻次較高，關(guān)于淮安相鄰地市多次出現(xiàn)，如徐州、宿遷、連云港，這從側(cè)面表明淮安本身的地域特征不夠凸顯。此外，“特產(chǎn)”“美食”等詞匯也往往和地區(qū)文旅關(guān)聯(lián)密切，而關(guān)于淮安特產(chǎn)美食的搜索頻次也不高，這表明淮安的文旅產(chǎn)業(yè)對外吸引力不夠。“安徽淮安”一詞出現(xiàn)頻次較高，說明受眾對安徽淮南認(rèn)知模糊，對于淮安的城市認(rèn)知有限，這從側(cè)面說明淮安這個城市缺乏知名度，文旅產(chǎn)業(yè)存在巨大的發(fā)展空間。結(jié)合以上論述，淮安的城市形象處于較低水平，受眾面有限，淮安文旅產(chǎn)業(yè)以及城市形象尚未凸顯。

說服：意見領(lǐng)袖匱乏，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)不強。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，如何勸服受眾是至關(guān)重要的一環(huán)。目前淮安文旅產(chǎn)品主要有“西游樂園”“周恩來紀(jì)念館”“吳承恩故居”“白馬湖景區(qū)”等，這些品牌在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播廣度并不高，盡管淮安本地的文旅產(chǎn)品在小范圍內(nèi)有一定的知名度，但缺少完整的全市旅游攻略。此外，從傳播主體上看，淮安本地的傳播主體仍以官方傳播主體為主，且粉絲量級不高，個人認(rèn)證用戶和普通用戶中多以公司和媒體宣傳為主，缺乏意見領(lǐng)袖的宣傳引導(dǎo)。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)空間里淮安網(wǎng)絡(luò)群體影響力有限。在此背景下，淮安城市形象無法實現(xiàn)有效傳播，面臨城市影響力的提升困境。

決定：吸引力差，機制不健全。在決定階段，便利的渠道、旅游信息的透明度、良好的出行體驗、完善的配套服務(wù)都顯得尤為重要。出行環(huán)節(jié)的任何一環(huán)中的不良體驗都有可能成為影響受眾出行的重要因素，而決定選擇淮安出行的受眾主要來自周圍推薦。盡管淮安開設(shè)了“文旅淮安”的相關(guān)賬號，但由于受眾面小，網(wǎng)絡(luò)影響力低，無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，口碑效應(yīng)也發(fā)揮不足。此外，單一的文旅產(chǎn)品對受眾的吸引力相當(dāng)有限，而新媒介環(huán)境下的各類推廣軟文層出不窮，使受眾在文旅產(chǎn)品的選擇上保持謹(jǐn)慎。由此可見，受眾經(jīng)過認(rèn)知和說服階段，到了決定階段也會由于細(xì)微的負(fù)面消息而放棄。文旅產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品有其特定屬性，受眾的體驗至關(guān)重要。因此，淮安應(yīng)整體化布局，為消費者打造全產(chǎn)業(yè)鏈的文旅產(chǎn)品服務(wù)，將服務(wù)貫穿到各個環(huán)節(jié)。

實施與確認(rèn)：回頭率低，二次傳播效果差。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在淮安游玩后，一部分受眾因淮安文旅產(chǎn)品較少、缺乏可玩性等原因失去再次前往的興趣；一部分受眾則表示該城市體驗一般，會根據(jù)實際情況確定是否會再次前往。然而由于旅游產(chǎn)品的特殊屬性，市場上替代品牌眾多，潛在消費者可能更愿意選擇熱門出行地，以降低自身的出行容錯率。總體來看，忠實受眾在所有受眾群體中占比重較低，直接影響到城市形象的二次傳播，雖然少部分的群體會帶來一些新的流量，但這類的傳播效果不佳，轉(zhuǎn)化率較低，形象宣傳提升的速率緩慢。

淮安城市形象創(chuàng)新擴散過程中存在的問題

挖掘不夠深入，特色文化不夠凸顯。淮安作為全國歷史文化名城，擁有眾多可供開發(fā)的文化旅游資源，如河下古鎮(zhèn)、清晏園、古運河石堤、清江浦樓、淮安鈔關(guān)遺址，但在資源整合與規(guī)劃上不夠深入，與本地文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)合程度不高。它們作為淮安文化中的代表，其影響力和知名度相對有限，相對于江蘇省內(nèi)城市如南京“六朝古都”、蘇州“園林”，淮安則缺乏特色標(biāo)識。

網(wǎng)絡(luò)影響力不強，內(nèi)容覆蓋范圍不廣。通過截取江蘇省內(nèi)各市2020年9月1日至2021年9月1日的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)（見表1）可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)影響指數(shù)上，淮安無論在整體日均值還是移動日均值都處于較低水平，這從側(cè)面說明淮安的網(wǎng)絡(luò)影響力整體偏弱，迫切需要提升其網(wǎng)絡(luò)影響力與城市知名度。網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)從另一個層面上也反映出一個城市的網(wǎng)絡(luò)影響覆蓋面，這表明淮安的城市影響覆蓋范圍相對省內(nèi)其他城市而言還存在較大的發(fā)展空間。

表1：江蘇省內(nèi)十三地市網(wǎng)絡(luò)影響指數(shù)

城市形象視覺符號不健全。城市形象視覺符號包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖案、吉祥物等內(nèi)容，多應(yīng)用于城市導(dǎo)向系統(tǒng)、公共建筑裝飾、公共宣傳平臺、大眾媒體宣傳作品中，是承載著城市定位與發(fā)展策略，保證大眾媒體傳播一致性的城市品牌形象視覺符號元素。城市形象視覺符號可以強化人們對于城市的統(tǒng)一化、集中化認(rèn)識，增強城市形象的知名度、識別度、信任度、美譽度、忠誠度評價。從這個層面上看，淮安尚未形成統(tǒng)一的城市形象視覺符號。

新媒體時代城市形象擴散模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

形象確立：由廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楸c吸引。在文旅融合背景下，城市形象傳播的方式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，要重視新媒體技術(shù)的變革對傳播方式的影響，主動激活社交媒體的連接功能。在社交媒體上要加強與意見領(lǐng)袖的聯(lián)系和溝通，充分發(fā)揮非政府組織和個人在城市傳播中的影響力，消除因地域或文化差異造成的信息誤讀。此外，要注重媒體合作機制，重視媒體的信息收集功能，擴大地方媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力和傳播力。

形象推廣:由單一渠道傳播到多渠道融合傳播。通過對獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（見圖1）發(fā)現(xiàn)，淮安城市形象推廣的主渠道主要涵蓋微博、微信、客戶端等，最主要的推廣渠道是微博，占比41.36%，其次是微信和客戶端，分別占比23.96%和15.36%，這表明文旅融合背景下，新媒介已成為城市形象推廣宣傳的主要渠道。要明確城市形象定位，可根據(jù)淮安本地特色，基于自身發(fā)展現(xiàn)狀制定合理的城市形象定位和規(guī)劃，找到具有地域特色的傳播要素，比如“運河文化”“淮揚菜系”，選取認(rèn)可度最高的定位形象，打造富有特色的城市“標(biāo)簽”。

圖1：淮安形象推廣主渠道

形象維護(hù)：從官方推廣到全民參與。新媒介環(huán)境下，城市形象維護(hù)主要體現(xiàn)在全民維護(hù)的主動性與自覺性，即由原來的政府主管部門轉(zhuǎn)變?yōu)槿駞⑴c，其成效取決于網(wǎng)絡(luò)影響力的大小。得益于新媒體的發(fā)展，人人擁有話語權(quán)，對于城市形象的維護(hù)，民眾的“主人翁”意識得到強化，在城市形象維護(hù)上更加自覺。而城市形象的提升，民眾的好感度也會進(jìn)一步提高，也會更加積極主動地參與到維護(hù)城市形象的過程中來。為此，需要挖掘一批民間的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這些人往往能在城市形象推廣與維護(hù)過程中發(fā)揮較大的引領(lǐng)作用。

新媒體時代淮安城市影響力提升路徑

深度整合城市資源，精準(zhǔn)打造城市IP。要對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，以運河名片為主軸，其他文旅產(chǎn)品為配套，打造文旅產(chǎn)品矩陣，深入推進(jìn)業(yè)態(tài)融合，推動文化旅游雙向促進(jìn)。要加快推動文化旅游融合發(fā)展，積極創(chuàng)建打造高質(zhì)量景區(qū)，推動城市文旅資源質(zhì)量升級，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使文旅產(chǎn)業(yè)成為推動淮安經(jīng)濟增長的重要力量。要營造良好的文旅環(huán)境，加強監(jiān)管服務(wù)，依托新媒體及公共服務(wù)平臺，積極發(fā)展智能旅游，推進(jìn)服務(wù)智能化，提升服務(wù)質(zhì)量。

制定完善相關(guān)政策，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要研究制定一系列的扶持政策，服務(wù)于城市形象提升，進(jìn)一步加強城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力于區(qū)域規(guī)劃、管理體制等方面的完善。重點整合全域內(nèi)旅游資源及配套資源，推出一系列精品旅游線路。結(jié)合“西游樂園”等資源，借助節(jié)假日、傳統(tǒng)節(jié)日等契機，在線上線下加強宣傳推介。在“兩微一端”等新媒體平臺提供集吃、住、行、游、購、娛等于一體的綜合服務(wù)功能，提供便利高效的服務(wù)。

建立互動和聯(lián)系機制，促進(jìn)城市間交流合作。學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外知名城市在城市傳播、產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗，如成都、杭州等。積極與其他城市建立多邊聯(lián)系，加強城市間的文化交流和商業(yè)合作，通過產(chǎn)業(yè)合作、強化互動等方式，發(fā)揮對地區(qū)形象的輻射帶動作用以及文化旅游對城市形象的推廣作用，提高正向傳播效果。通過多種手段加強傳播推廣，不斷擴大“朋友圈”，增加覆蓋面；加強與民間大V、上級主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的合作，加強與強影響力城市的溝通和合作，擴大對外傳播交流。

打造全媒體矩陣，增加傳播受眾范圍。打造全媒體矩陣，強化自身渠道建設(shè)，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體資源共享、相互支持、共同提高。在推進(jìn)媒體融合的基礎(chǔ)上，強化重點陣地、重點欄目建設(shè)；堅持內(nèi)容為王，突出報道的“精”“深”“新”，強化用戶思維，注重貼近群眾，創(chuàng)新理念，暢通機制流程，不斷提升平臺的黏合度和集成能力，積極提升本土媒體的影響力，根據(jù)不同受眾的特點，采用多種宣傳形式，精準(zhǔn)分類發(fā)送新聞信息。還要進(jìn)一步擴大信息源、新聞源，提升新聞報道的鮮活性、生動性、實用性。

加快人才隊伍建設(shè)，為形象提升提供專業(yè)支撐。進(jìn)一步加強人才儲備，完善人才選用培養(yǎng)機制，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，淬煉過硬本領(lǐng)，加強協(xié)調(diào)合作，調(diào)動各方宣傳力量，形成巨大合力，實現(xiàn)新聞宣傳效果最大化；多向優(yōu)質(zhì)平臺學(xué)習(xí)，深入基層一線，挖掘新聞線索，拓展新聞來源，不斷優(yōu)化提升技術(shù)水平，豐富新聞報道形式，發(fā)揮好新聞宣傳隊伍專業(yè)作用，不斷提高城市知名度、美譽度、影響力。