音樂類廣播節目在全媒體語境中的發展策略

□趙海男 于佳卉

隨著移動通信技術的快速發展，媒體業態在不斷發展，傳播方式的變化以及受眾接收信息的方式都與移動通信技術的發展息息相關。時至現在，我們正在從4G邁入5G，各類新興媒體也迎來了井噴式的發展勢頭，受眾的參與感與選擇性也有了空前的提升。每個擁有手機和網絡的人都可以在海量的信息里自由選擇，甚至每個人都可以在自媒體平臺上做“主持人”。正是因為有了這樣空前強大的參與感和選擇的自主性，觀眾的審美品位也發生了極大的變化，音樂類廣播節目正面臨著市場份額縮減、收聽率下滑、影響力減弱等發展問題，傳統的音樂類廣播節目迫切需要用創新迎接全媒體時代帶來的挑戰。

全媒體語境下音樂類廣播節目面臨的挑戰

在傳統媒體時代受到技術的制約，音樂是相對稀缺的資源。人們對音樂的獲取主要依靠錄音帶，因此對于喜愛音樂的聽眾而言，成本低、方便快捷的廣播是人們獲取音樂資源的主要途徑。到了數字化傳播時代，MP3、MP4、智能手機等終端的出現為受眾獲取音樂資源提供了更多途徑，這也導致受眾對廣播媒體的依賴性逐漸減弱。加之近年來以智能手機為載體出現的如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等APP，為受眾獲取音樂資源乃至各類資訊提供了更多可能。科學技術的發展讓受眾擁有了更多的選擇權，這也使得傳統的音樂類廣播節目面臨著更多的挑戰。

受眾分流，節目同質化。除了專門的音樂類廣播頻率，那些其他類型的廣播頻率都有播放音樂類節目的時段，再加上手機智能終端上的各類APP也可以隨時隨地為受眾提供音樂收聽服務，這就造成了有收聽音樂節目需求的受眾會被諸多更加精準推送或同類型的節目分流。

除了受眾分流之外，音樂類廣播節目的同質化情況也很嚴重。受播出方式的制約，廣播節目特別是音樂類廣播節目在創新上頗有難度，雖然不同音樂類廣播節目之間稍有差別，但在節目內容和節目編排上依舊存在著嚴重的同質化現象。節目特色與節目風格并不突出，呈現出特征類節目較少、同質化節目較多的情況，因此就出現了音樂類廣播節目可替代性強、受眾忠誠度低的狀況。

收聽渠道增加，競爭加劇。隨著互聯網和電子通信技術的不斷發展，人們在欣賞音樂時有了更多的選擇權利。傳統的音樂類廣播節目以收音機為載體，而在如今的全媒體語境之下，受眾收聽渠道的選擇性不斷增加。傳統收聽工具、車載收音系統、車載智能音頻APP、手機音頻APP等讓人們收聽音樂的渠道和設備更加多樣性；音樂內容也從純音頻向音視頻類轉變，受眾對音樂質量的要求也在增加。新媒體的發展使音樂的發布渠道更加多元，音樂類廣播節目的曲庫更新在實時性上也不占優勢。當下各類媒體對于受眾流量的爭奪主要集中于受眾的碎片時間，對于廣播而言由于播出設備的限制，在針對受眾碎片化時間的競爭中劣勢明顯。以上種種短板使得音樂類廣播在收聽渠道的競爭上面臨著巨大的競爭壓力。收聽終端的豐富導致受眾分散，加之廣播屬于聽覺媒體，在廣告競爭中也不占優勢，所以越來越多的廣告商開始轉向互動性更強的網絡短視頻媒體，因此音樂類廣播節目的廣告收益在急速下降。

新媒體運營經驗缺乏。近年來，各廣播電臺都在努力嘗試將傳統媒體與新媒體相結合，從傳統媒體的節目制作到新媒體平臺的運營，這對傳統音樂類廣播節目從業者來講是一次全新的挑戰。因為對新媒體平臺的運營還沒有較為成熟的認知和運營經驗，通常只是把在廣播中播出的節目原封不動地搬運到新媒體平臺上，并沒有根據新媒體平臺用戶的特征和喜好進行內容調整，而原本的音樂類廣播節目主持人也沒有根據不同的播出平臺對其主持風格做出應有的調整。這也導致多數音樂類廣播節目在向新媒體轉向時效果并不明顯，無法很好適應當下的媒體融合趨勢。

音樂類節目以其受眾群體廣泛，社會功能強大，雅俗共賞等特性一直備受關注。根據賽立信媒介研究提供的2021年上半年的廣播數據發現，交通頻率市場份額占35.2%,新聞頻率市場份額占25.1%,音樂頻率市場份額占26%。而交通、新聞、音樂頻率也是融媒體云端影響力最大的三類頻率，在移動互聯網端累計點擊量占比達75%。由此可見，受眾對音樂類廣播節目的需求依舊很大。雖然新興媒體發展勢頭強勁，但廣播以其傳播迅速、收聽便捷、收聽場景廣等特性依然保有優勢，再加之面臨突發公共事件時具有統一聯動、可管可控、權威可靠的獨特優勢，仍占有著不可替代的地位。那么，如何根據時代變化與受眾審美需求進行創新突破，使音樂類廣播節目在履行原有的陪伴受眾欣賞音樂、理解音樂、研究音樂的職責外，將其價值發揮最大化，是當下所有音樂類廣播節目從業者需要思考的問題。

全媒體語境下音樂類廣播節目應有的特征

精確定位受眾。在全媒體時代，受眾擁有更多對音樂選擇的權利，從國內音樂類廣播節目市場來看，市場收聽率名列前茅的廣播頻率都有著精確的用戶畫像。如中央廣播電視總臺國際流行音樂廣播的目標受眾就是受過高等教育、國際化程度較高的城市青年，河北音樂廣播則把目光聚焦在品味懷舊經典的音樂上。在當前的時代背景下，廣播電臺面對的是無數分散在各個角落的“窄眾”群體，他們不再是被動地接收某一廣播電臺的信息，而是從海量的節目中篩選出符合自己需求的節目。因此精準抓住用戶需求，精準定位目標受眾群體，顯得尤為重要。

豐富互動渠道。在全媒體語境下，受眾對音樂的需求不再只是聽歌而已，高參與度的收聽方式成為真正所需。音樂類廣播節目的互動方式不能再局限于電話熱線，微信公眾平臺互動、微博平臺互動、社交媒體實時直播互動已被普遍使用，更多互動形式的開發、更為多樣的互動內容的發掘給全媒體語境下的音樂類廣播節目提出了更高要求。

拓寬傳播途徑。音樂類廣播節目受收聽設備、收聽環境以及純音頻節目內容的影響在發展中受到諸多桎梏。在全媒體傳播體系下，音樂類廣播節目應打破傳統廣播媒體在時間、地域、設備上的限制，進行可視化廣播的探索。不斷拓寬傳播途徑，帶給受眾更為多樣化的收聽體驗，是全媒體時代對音樂類廣播節目提出的新要求。

全媒體語境下音樂類廣播節目的創新發展策略

節目內容創新。隨著聽眾審美與收聽方式的轉變，聽眾對于在節目中的溝通交流反饋意識逐漸加強，這就要求音樂類廣播節目在內容上做出調整和創新。音樂類廣播節目除了帶給聽眾美妙的欣賞體驗，更多的還應滿足聽眾內心的知識訴求、行動需求、情感汲取等一系列復雜的審美需要。在當前“內容為王”的全媒體語境下，節目內容的創新成為音樂類廣播節目的發展突破口。在節目內容創新中，音樂類廣播節目可以增強社會責任意識，向社會提供有觀點、有內涵、有正能量的音樂節目；根據平臺優勢，音樂類廣播節目可以對優秀音樂創作者提供支持，為社會發掘優秀的音樂人才，輸出更多有質量的原創音樂；不斷拓寬音樂的邊界，音樂類廣播節目不僅要做到幫助受眾欣賞音樂、了解音樂，更要拓寬音樂的邊界，讓音樂產生更多社會價值。音樂治療、音樂心理治療是當下非常有發展前景的朝陽領域，我國中央音樂學院等知名音樂院校也開設有“音樂治療”專業，因此音樂類廣播節目可以在創新中不斷學習并發掘關于音樂的前沿發展變化，使音樂在廣播節目中做到價值最大化。

音樂類廣播節目從業者需要在深入了解頻率定位和自身風格特征之后，根據不同時段的收聽人群的收聽習慣、聽眾喜好對節目的整體風格和節目內容進行設計和創新。音樂類廣播節目的內容創新不僅僅要在音樂選擇、話題選擇、節目編排上進行精心設計，同時也要緊跟時事熱點，抓住當下聽眾最關心的音樂內容，采取“音樂+”模式，如“音樂+資訊”“音樂+熱搜”“音樂+美食”等，把音樂節目與日常生活場景相結合，增強聽眾的參與度，提升節目傳播效果，提升節目的品牌影響力，傳遞優秀的音樂文化。

節目形態創新。在以往的固有印象中，人們通常認為音樂類廣播節目就是播放音樂的頻率，只是用來消遣的。目前仍有許多音樂類廣播節目的節目形態依舊存在著單一化問題，日常節目仍然只是以單項的“播”和單純的“陪伴”為主，這在一定程度上制約了節目的發展。

音樂類廣播節目的形態創新，最重要的是緊跟時代發展與時俱進。在數字化和信息化時代，廣播類音樂節目的形態創新也需要對各種資源進行整合，利用新的媒體形式使聽眾的感官功能得到延伸，得到更為深刻的音樂體驗。從節目形式上來看，節目形式的創新不僅僅只是一種改變，目的在于探索出更能吸引聽眾的方式。隨著人們接收信息越來越碎片化，傳統的大板塊音樂節目已經不適合當下的傳播方式，在進行新媒體轉向時將節目進行碎片化、標簽化改造，打造出更加適合互聯網傳播的短音頻產品。新興媒體改變了傳統媒體的單向傳播方式，其實時性功能可以增強音樂類廣播節目與聽眾的雙向交流互動，極大拓展與聽眾的交流渠道，打造出強互動性的音樂產品。比如吉林音樂廣播FM92.7的晚高峰節目就通過與直播平臺的合作，創新創建了“視頻音樂直播間”，聽眾不僅可以在廣播里收聽到直播節目，也可以在短視頻平臺的直播間中實時觀看自己喜歡的音樂節目的直播情況。同時，吉林音樂廣播FM92.7已經實現了線上直播售賣頻率周邊產品的創舉。這有效提升了音樂類廣播節目的影響力和聽眾的收聽收看體驗，增強了粉絲黏度，而且還有效提升了節目的品牌影響力，實現了節目的經濟效益創收。

從媒體融合創新方面來看，伴隨著新興媒體的出現以及全媒體的大勢所趨，傳統媒體也應積極進行融合與創新，建立起屬于自己的新媒體矩陣。比如河南省廣播電視局在2015年進行媒體融合成立了大象融媒集團；《華語音樂排行榜》也通過集結全國百家音樂類電臺進行音樂聯播打榜，全國百家音樂電臺的主持人夢幻聯動打破了音樂類廣播節目主持人的地域限制。在互聯網的高聚合性不斷推動之下，廣播全媒體矩陣加速形成，廣播節目也呈現出IP化趨勢，形成以“內容＋主播”為核心的趨勢。音樂類廣播節目從業人員個體也可以發揮自身能動性進行自媒體“微矩陣”的創建，除了傳統媒體之外也可以利用微博、微信等視頻平臺等全媒體力量，增加線下點擊量，提升節目的品牌效應，增強節目的影響力。

節目語言表達創新。雖然在音樂類廣播節目當中音樂所占的比重很高，但是在音樂節目當中，語言是否能與音樂、與節目有機融合是決定音樂類廣播節目是否吸引聽眾的重要因素之一。在音樂類廣播節目的語言表達中，主持人的作用不僅僅只是介紹音樂、朗讀資訊，最重要的是賦予音樂更多的情感能量。

如何讓聽眾在節目中感受到語言是音樂的補充，是節目中不可缺少的一部分，是極具吸引力的，是音樂類廣播節目主持人需要思考的問題。在音樂類廣播節目中，主持人的音色、語調、語言節奏、情緒狀態、語言風格都可以成為一檔音樂節目的“有聲名片”，聽眾甚至可以通過主持人的聲音去判斷整檔音樂節目的風格。主持人不僅能向觀眾闡釋對音樂的獨到見解，同時也可以將不同風格、不同創作背景的音樂進行完美串聯。在全媒體語境下，音樂類廣播節目主持人的要求更高，強互動性對主持人的分寸感、即興能力都是全新的考驗。同時，他們需針對不同的節目形式、不同的情景、不同的播出平臺、不同的情感狀態不斷地做出相應的調整，打造出音樂類廣播節目的風格化語言特征。

節目宣傳方式及經營模式創新。在全媒體語境下，音樂類廣播節目市場占有率提升與節目自身的宣傳力和運營模式是密不可分的。

從宣傳方式的創新來看，廣播作為媒體的一種，其宣傳方式多數是通過自己的平臺進行自宣傳，雖然能達到基本的宣傳效果，但結合全媒體矩陣模式、線上線下互動模式，則能使宣傳效果達到事半功倍的效果。吉林音樂廣播FM92.7通過在線下舉辦頻率日、粉絲交流見面會、原創歌曲計劃樂享會、明星音樂人線下專訪會、公益音樂課等音樂類相關活動以及與企業或廣告方合作舉辦的推廣活動以及露營生活節、國際馬拉松等線下活動短視頻平臺聯動直播，充分結合當下媒體資源進行節目形態上的創新。這樣不僅多維度全方面展示頻率特色，而且還能提升音樂類廣播節目和主持人的影響力及知名度，提升經濟價值，提高創收能力，增加音樂類廣播節目及主持人的品牌效應。

從經營方式的創新來看，音樂類廣播節目要打破原有的運營模式，運用互聯網思維探索、挖掘、細分垂直領域，激活內部項目與垂直領域的深度對接，為節目創造更為廣闊的平臺。另外，受新冠肺炎疫情的影響，傳統媒體相繼涉足直播帶貨形成“廣電+直播帶貨”的新熱潮。廣播電臺主持人參與直播帶貨，可以充分發揮專業性與多渠道優勢，采用多方聯合直播的形式，探索“電臺+直播”融媒體發展的可能性。音樂類廣播節目在原有的廣告經營模式外，可以利用互聯網渠道積極搭建電商平臺、會員平臺、直播平臺等以增加節目的流量和創收，并通過助力復工復產、脫貧攻堅體現傳統主流媒體的社會責任。

結語

隨著移動通信技術與互聯網的快速發展，在目前的全媒體語境之下音樂類廣播節目面對社會及受眾需求轉型勢在必行。音樂類廣播節目應利用科技發展帶來的便利條件，打造全媒體服務平臺，推出全媒體系列產品；不斷推進節目優化升級，探索經營模式更新，形成長效運作機制；轉化創作理念，豐富節目內容與形式，探索出一條在全媒體傳播語境下音樂類廣播節目的創新發展之路。這將有助于提升我國音樂類廣播節目的綜合競爭力，為我國的音樂產業和文化產業的發展作出應有貢獻。