“店選網購”的福利效應研究

徐洪海 劉 嬋

(1.南京財經大學，江蘇 南京 210023；2.天津財經大學，天津 300222)

一、問題的提出

隨著互聯網技術和電子商務的快速發展，消費者購物模式和產業組織結構都發生了重大變化。以往只能選擇“店購”的消費者，現在越來越多地轉為“網購”。網絡銷售商(以下簡稱“網商”)逐漸成為重要的銷售渠道，對傳統的實體銷售商(以下簡稱“店商”)產生了巨大沖擊。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2021年發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡購物用戶規模達7.82億，網上零售額達11.76萬億元，其中實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.9%。通常，店商和網商銷售的商品并無本質差別，二者的不同之處主要體現在服務上，即相對于網商，店商可以利用實體店面為消費者提供更加完善的商品體驗、試用等服務。因此，店商承擔的成本更高，同時制定的價格也更高。換言之，網商具有一定的成本和價格優勢。如果消費者只是在低價的驅使下簡單地由“店選店購”(即在店商處選試后直接購買商品)轉為“直接網購”(即直接從網上購買商品)，那么店商在互聯網經濟下面臨網商沖擊的困境只可謂是技術變革的必然趨勢。然而，現實市場中還可以觀察到一類比較普遍的“店選網購”現象，即消費者先在店商體驗、試用商品，而后再以較低的價格從網商購買。不同于“直接網購”，“店選網購”過程中會產生網商搭店商便車的問題，即店商為網商達成的部分交易提供了試選服務卻未得到應有的補償。綜上，網商對店商的沖擊或影響可以細分為“直接網購”和“店選網購”兩個方面。其中，前者主要具有促進店網競爭的單一效應，有一定的正向作用；而后者則兼具促進店網競爭和引發搭便車問題的雙重效應，存在一定的不公平性。

在實踐中，一些廠商經常對店商和網商采取固定或限定最低銷售價格的維持轉售價格(Resail Price Maintains，簡稱RPM)策略，以削弱二者之間的競爭(Carlton et al.，2001；European Commission，2017)。比如，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會曾于2010年聯合發布《圖書公平交易規則》，要求網上書店銷售新書的價格不能低于8.5折；國家市場監督管理總局2021年9月發布的“公牛集團股份有限公司達成并實施壟斷協議案”顯示，2010—2014年間，當事人(公牛集團股份有限公司)與交易相對人(線上和線下經銷商)達成并實施了固定和限定價格的壟斷協議。需要注意的是，如果企業實施RPM策略僅僅是針對“直接網購”，那么該策略明顯具有排除、限制店商和網商競爭的作用，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)。但如果針對的是“店選網購”，那么RPM策略又有一定的合理之處，因為其有助于解決“店選網購”中存在的搭便車問題。也就是說，RPM具有限制競爭和解決搭便車問題的雙重效應，與“店選網購”兼有促進競爭和引發搭便車問題的雙重效應相對應。那么，在存在“店選網購”的情形下，如何判定RPM的合法性？或者說，“店選網購”可否作為《反壟斷法》豁免RPM的合理理由？對于這一問題的解答，需要進一步探究“店選網購”對企業利潤和消費者利益，特別是對社會福利的影響。

在傳統的店商與店商競爭的情境下，Telser(1960)最先指出搭便車問題會弱化銷售商提供服務的激勵，使行業利潤受損，并損害消費者和社會福利。受此觀點影響，許多國家(或地區)將關于RPM的反壟斷政策由適用“本身違法原則”(Per se Illegal)調整為適用“合理推定原則”(Rule of Reason)(唐要家，2013)。但是，在店商與網商競爭的情境下，由于二者在服務提供方面具有本質不同，消費者對服務和價格的偏好差異也比較明顯，搭便車理論實際上已無法完全解釋“店選網購”及相關的RPM問題。現有關于“店選網購”的研究主要集中于企業層面，且著重從管理角度分析“店選網購”如何通過影響價格或非價格競爭進而影響企業利潤，以及制定何種應對策略能夠有效解決渠道沖突問題(Shin，2007；Balakrishnan et al.，2014；Mehra et al.，2018；Li et al.，2019；徐廣業 等，2018；劉金榮 等，2019；王倩 等，2021)。相對而言，從市場層面考察“店選網購”社會福利效應(綜合消費者和企業)的研究較少，且多為案例分析，缺乏系統的理論探討。Carlton et al.(2001)對香水、播放器和冰箱等市場的案例研究表明，網商的出現和發展不可避免地會產生搭便車問題，因此實行RPM等縱向策略是必要的。Shy(2014)基于只有店購才能獲得售后服務收益的假設，通過構建理論模型進行分析，發現“店選網購”存在的搭便車問題損害了消費者和社會福利。Taylor(2017)也發現“店選網購”會弱化店商提供服務的努力，其還著重分析了為何通過提高搜索成本對“店選網購”予以限制能夠顯著改善社會福利。上述研究得出的結論與搭便車理論一致，且側重于從服務搭便車問題而非價格競爭角度考察“店選網購”對社會福利的影響。不同于此，于立等(2013)對中國圖書行業的案例研究發現，只有當渠道價差較大、“店選網購”較多(搭便車問題突出)時，《反壟斷法》才可豁免RPM。Miklos-Thal et al.(2016)也指出，維持一定的渠道價差和“店選網購”是合意的。徐洪海等(2021)認為，“店選網購”的社會福利效應具有不確定性，不能簡單地據此豁免RPM。但是，該研究并未考慮服務因素，因而結論的適用性有限。此外，Wang et al.(2020)對搜索類平臺平價條款(Price Parity Clauses)的研究結果顯示，利用該策略限制“店選網購”有損消費者福利。王健等(2020)認為，應對“店選網購”的RPM策略存在明顯限制競爭的負面作用，應當被認定為違法行為。

綜上，“店選網購”已對市場競爭產生了深刻影響，既有研究著重考察了其對企業利潤的影響以及企業的應對策略，而對“店選網購”福利效應的關注明顯不足。有鑒于此，本文聚焦于店商和網商競爭的情境，通過構建一個考慮服務縱向差異化的霍特林模型(Hotelling，1929)(不同購物方式可以獲得不同程度的服務收益)，揭示了“店選網購”具有促進店網價格競爭和產生搭便車問題的雙重效應，并進一步分析了“店選網購”對社會福利的影響。本文的邊際貢獻主要包括兩個方面：(1)在考察“店選網購”對企業利潤影響的基礎上，分析其對消費者及社會福利的影響，豐富了“店選網購”福利效應的理論研究，同時為RPM等企業策略的反壟斷政策制定和實施提供了重要參考。(2)識別出“店選網購”具有促進店網價格競爭和產生服務搭便車問題的雙重效應，并據此深入探討“店選網購”如何影響企業利潤、消費者和社會福利，彌補了既有研究僅側重于考察“店選網購”對價格競爭或服務水平的影響，抑或籠統分析“店選網購”福利效應的缺憾。單從結果來看，雖然本文對“店選網購”福利效應研究的基本結論與搭便車理論一致，但內在邏輯卻存在明顯差異。與“店選網購”相伴而生的搭便車問題既會弱化店商提供試選、體驗等服務的激勵，同時也可能促進店商和網商之間的價格競爭。這種雙重作用直接損害了店商利益(被網商搭便車和價格競爭造成的收益損失)，而對網商利益的影響則取決于“店選網購”數量(搭店商便車獲得的收益隨著價格競爭加劇而削減)。“店選網購”對消費者利益的影響同樣取決于“店選網購”數量，搭便車問題導致服務水平降低帶來的損失隨著價格競爭的加劇而得到了彌補。綜合來看，“店選網購”對企業和消費者影響的凈結果表現為社會福利受損。

二、“店選網購”理論模型構建

(一)基本假設

1.店商和網商

假設市場中有店商(以角標s表示)和網商(以角標o表示)兩家企業競爭，它們分別位于長度為1的線段兩端的點1和點0處，以價格P和P銷售同質商品，銷量分別為Q和Q。不同的是，店商可以利用其實體店面提供展示、體驗、試用、推介等服務，有助于提高消費者對商品的認知并激發需求；而網商的虛擬店面無法提供此類服務，雖然網站也有商品介紹、售后評價等信息，但其對于消費者認知和需求的促進作用較為有限。因此，假設店商的服務水平為S，網商的服務水平為0，S實際上反映了店商和網商的服務水平差距。考慮到店商提供較高水平的服務需要支付較高的成本，而網商的此類服務成本支出很低，因此假設店商的服務成本為F(S)=S/

2，網商的服務成本為0。為便于分析，其他銷售成本簡化為0。進一步，假設店商價格高于網商價格，即P>P，這一點也比較符合現實情況。據此，店商和網商的利潤函數可以表示為：

π=PQ-S/

2, π=PQ

(1)

2.消費者

假設消費者均勻分布在店商和網商之間，為分析簡便并不失一般化，將市場中消費者數量標準化為1單位。每個消費者只購買一單位商品，且能夠從中獲得相同的保留效用V。為集中分析“店選網購”問題，保證“店選店購”“店選網購”“直接網購”三類購物方式同時存在，要求V>P>P。考慮到不同的消費者對服務的偏好存在異質性，用消費者位置θ∈[0,1]表示其對服務的偏好程度，由此位于θ點的消費者可以從服務中獲得的效用為θS。越靠近店商(點1)的消費者越偏好服務而不看重價格，反之則越看重價格而不偏好服務。據此，消費者選擇“店選店購”、“直接網購”或“店選網購”三類購物方式的效用函數可以表示為：

U=V+θS-P, U=V-P, U=V+θS-P

(2)

由于每種購物方式的時間消耗(如往返店商、等待快遞)存在差異，且每個消費者的時間價值也不盡相同，因此不同消費者選擇不同購物方式所付出的成本各有不同。這里將既在意往返店商時間又期望及時獲得產品的消費者定義為“高成本消費者”，將不在意往返店商時間或不迫切獲得產品的消費者定義為“低成本消費者”。對于“店選網購”，消費者既要“店選”又要“網購”，耗費的時間較多，而“店選店購”(需要往返店商但無須等待快遞)和“直接網購”(需要等待快遞但無須往返店商)耗費的時間相對較少。因此，相對于高成本消費者，低成本消費者可能更偏好“店選網購”。至于高成本消費者究竟是選擇“店選店購”還是“直接網購”則關鍵取決于其對價格或服務的偏好。假設低成本消費者所占比例為α，高成本消費者所占比例為1-α。為保證市場均衡時各結果都符合經濟學含義，要求0<α<1/

2，即低成本消費者數量不能過多，否則店商會因收益過少而退出市場。

(二)有“店選網購”時的博弈均衡

假定每類消費者均根據式(2)所示的不同購物方式可獲得的效用做出購物決策，則可得到店商和網商的需求函數。如前所述，高成本消費者一般不會選擇成本較高的“店選網購”方式購物，其可選的購物決策有“店選店購”、“直接網購”或不購買。由U=U，可得區分“店選店購”和“直接網購”的臨界消費者所在位置為θ=(P-P)/

S。由U=0，可得區分“店選店購”和不購買的臨界消費者所在位置

圖1 “店選網購”情形均衡時的消費者購物決策

為θ=(P-V)/

低成本消費者可選的購物決策有“店選店購”、“店選網購”、“直接網購”和不購買。因為U>U，U>U，并且由U=0可得區分“店選網購”和不購買的臨界消費者所在位置為θ=(P-V)/

綜上分析，“店選網購”情形下店商和網商的需求函數分別為：

(3)

將式(3)店商和網商的需求函數分別代入式(1)店商和網商的利潤函數，根據利潤最大化的一階條件可得，市場均衡時店商的價格、服務水平、銷量和利潤分別為：

(4)

市場均衡時網商的價格、銷量和利潤分別為：

(5)

消費者剩余包括高成本消費者和低成本消費者兩部分，市場均衡時的消費者剩余為：

(6)

(三)無“店選網購”時的博弈均衡

(7)

將式(7)店商和網商的需求函數分別代入式(1)店商和網商的利潤函數，根據利潤最大化一階條件可得，市場均衡時店商的價格、服務水平、銷量和利潤分別為：

(8)

市場均衡時網商的價格、銷量和利潤分別為：

半小時后，寶瓶島海域發生的地震使白國西部城市的地震提前爆發，但地震震級極低。據大腦袋多多在第二天的《帕帕國每日快訊》報上發表的專題報道——《盛開的海葵花》上說，這次地震給白國西部城市造成的損失主要有三起：

(9)

市場均衡時的消費者剩余為：

(10)

三、“店選網購”對店商和網商利潤的影響分析

(一)消費者購物方式變化

圖2 有無“店選網購”情形下消費者購物方式變化

(二)店商和網商價格變化：“店選網購”的促進店網價格競爭效應

(三)店商服務水平變化：“店選網購”的服務搭便車效應

比較有無“店選網購”情形下店商的服務水平可得，S-S=-α(3-2α)/

9(1-α)<0且?(S-S)/

?α<0。這說明“店選網購”降低了店商的服務水平，并且“店選網購”越多，店商服務水平的下降幅度越大。該結果表明，“店選網購”不僅具有促進店商與網商價格競爭的正面作用，還可能引發網商搭店商便車的負面效應。

從某種意義上講，服務可謂是店商對網商的競爭優勢，但店商也因此承擔了更高的成本，由此形成的店商和網商之間的渠道價差又誘發消費者的“店選網購”行為。關鍵是，店商提供的展示、體驗、試用等服務具有共用品(Public Goods)特征，如果店商無法通過收費等方式進行排他，此類服務的正外部性將不可避免地產生搭便車問題。雖然網商的虛擬店面很難提供類似店商的服務，網商也可能并非有意搭便車，但消費者的購物方式轉變確實間接導致了網商搭店商的便車。在圖2(b)中，無論是對由原“直接網購”還是由原“店選店購”轉移而來的“店選網購”消費者，店商都為其提供了“店選”服務,但卻未能得到應有補償，而網商則成為最終受益者。由此產生的直接后果就是，店商在面對網商的低價競爭時，只能通過降低服務水平、減少成本支出以進一步降低價格的方式予以應對。

(四)店商和網商利潤變化

命題

1

：

“店選網購”會促進店商和網商的價格競爭，同時也會產生搭便車問題并降低店商服務水平；店商會因店網價格競爭的加劇和“店選網購”消費者的流失，以及為其提供“無償”服務而遭受損失；網商則會隨著“店選網購”數量的增加和競爭的加劇，由受益者淪為受害者。

四、“店選網購”對消費者和社會福利的影響分析

(一)消費者剩余變化

比較有無“店選網購”情形下消費者剩余的均衡結果可得CS-CS=-α(16α-38α+11)/

162(1-α)，該差值的正負取決于“店選網購”消費者的比例。具體分兩種情況討論：當0<α<0.34時,CSCS且?(CS+CS)/

?α>0。這說明,當“店選網購”較少時，消費者并不會從中受益；而當“店選網購”較多時，消費者剩余會因此提高，并且“店選網購”越多，消費者受益越大。由于不同消費者對價格和服務的偏好程度各不相同，“店選網購”對消費者剩余的影響較為復雜。接下來，基于價格和服務兩方面因素，結合圖2所示的消費者購物方式變化情況逐一分析各類消費者剩余的變動問題。

概括以上分析結果可知，“店選網購”對區域I內消費者剩余的影響取決于“店選網購”數量，因為此部分消費者更偏好價格，所以“店選網購”是否切實促進了價格競爭對此類消費者剩余的影響較大；而區域III內的消費者剩余因“店選網購”而降低，由于此部分消費者更偏好服務，“店選網購”的搭便車問題對此類消費者剩余的影響較大；“店選網購”會提高區域II、IV和V內的消費者剩余，原因在于，這部分消費者的特點是兼顧服務和價格因素，“店選網購”導致消費者在價格或服務上的效用損失都可通過另一因素上的效用改進得到補償。綜合來看，當“店選網購”較少時，區域I和III內的消費者剩余降低較多，而區域II、IV和V內的消費者剩余提高較少，因此消費者剩余降低；相反，當“店選網購”較多時，區域I、II、IV和V內的消費者剩余提高幅度大于區域III內的消費者剩余降低幅度，因此消費者剩余提高。

(二)社會福利變化

上文分析結果表明，受“店選網購”的影響，生產者剩余降低，而消費者剩余的變動方向不確定。因此，很難直觀判斷“店選網購”究竟會對社會福利產生何種影響。進一步，比較有無“店選網購”情況下的社會福利可得W-W=-(2α-5α+2α+α)/

27(1-α)<0，即“店選網購”對消費者和生產者的總體影響結果表現為社會福利降低。

雖然“店選網購”對社會福利的影響結果與搭便車理論的結論一致，但其中的邏輯卻有所不同。根據搭便車理論，銷售商之間關于服務的搭便車會降低銷售商提供服務的激勵，而服務競爭弱化最終將導致生產者剩余、消費者剩余和社會福利都受到損害。不同于此，“店選網購”降低社會福利的內在邏輯主要與店商和網商在提供服務方面的本質不同，以及消費者對服務偏好的差異相關。如圖3所示，“店選網購”對社會福利的影響可分為兩種情況討論：(1)當“店選網購”較少時，生產者剩余降低(主要原因是店商因價格下降和消費者流失而遭受較大損失)、消費者剩余降低(主要原因是“店購”消費者因服務水平下降而受損較大，同時“網購”消費者又面臨較高價格)。因此，“店選網購”必然降低了社會福利。(2)當“店選網購”較多時，生產者剩余有所降低(主要原因是店商和網商均因價格下降而遭受損失)、消費者剩余有所提高(主要原因是各類消費者都可以從價格下降中受益)，且生產者剩余下降幅度大于消費者剩余上升幅度。因此，“店選網購”總體上降低了社會福利。由此可見，“店選網購”并不完全等同于搭便車，它還具有促進價格競爭的特征。正因如此，隨著“店選網購”數量的增加，當消費者從價格競爭中獲得的收益足以彌補服務水平下降導致的效用損失時，消費者利益并不會受損。只是生產者剩余會因價格競爭加劇而損失更多，即便店商通過降低服務水平來節約成本、下調價格，也無法補救更多消費者流失造成的損失。

圖3 “店選網購”的社會福利影響

綜上分析，本文提出：

命題

2

：

“店選網購”對消費者剩余的影響取決于“店選網購”數量。當“店選網購”較少時，搭便車導致服務水平降低的負效應突出，而促進店網價格競爭的正效應不明顯，因此消費者剩余有所降低；而當“店選網購”較多時，促進店網價格競爭的正效應突出，而搭便車的負效應不明顯，因此消費者剩余有所提高。由于生產者剩余的下降幅度大于消費者剩余的上升幅度，綜合結果表現為“店選網購”損害了社會福利。

五、結論與政策涵義

互聯網和電子商務的出現與發展，對消費模式和市場競爭格局產生了深刻影響。在店商應對網商競爭的過程中，實體店面提供的體驗、試用等服務本是其特有優勢，卻也成為其明顯的成本和價格劣勢，由此形成的渠道價差誘使越來越多的消費者在店商試選后以低價從網商購買商品，即所謂的“店選網購”。此類行為類似于傳統店商與店商競爭中的搭便車行為，但也有明顯不同。在店商與網商競爭的情境下，“店選網購”不僅存在服務搭便車問題，同時也具有促進價格競爭的作用。這種雙重效應對店商和網商利潤以及消費者利益均會產生異于單純搭便車問題的影響結果。本文研究結論表明：(1)“店選網購”會損害店商利益，包括搭便車導致的服務成本損失以及價格競爭導致的收益損失。(2)“店選網購”對網商以及消費者利益的影響取決于“店選網購”數量。當“店選網購”較少時，由于價格競爭不明顯且服務水平降低，網商能夠從中獲益，而消費者利益卻會受損；當“店選網購”較多時，店商和網商的價格競爭明顯加劇，網商利益受損，而消費者則會從中受益。(3)總體而言，“店選網購”會損害社會福利，即消費者獲益部分無法彌補店商和網商的損失。

在實踐中，一些企業嘗試采取RPM等策略控制店商和網商之間的渠道差價，以限制二者之間的競爭。近年來，該策略因涉嫌違反《反壟斷法》或競爭政策而受到監管部門的密切關注。但是，對于互聯網經濟中RPM的競爭影響，相關法規尚缺乏明確的說明。就中國的《反壟斷法》而言，第14條對RPM作出了原則禁止的規定，同時第15條規定了“增進效率”等豁免RPM的情形；國家市場監督管理總局2019年公布的《禁止壟斷協議暫行規定》對此作出了更加詳細的規定，但仍未回應互聯網經濟中的RPM問題。原發改委價格監督檢查與反壟斷局2017年起草的《縱向價格壟斷協議的執法指南》(目前尚未正式發布)及國務院反壟斷委員會2019年印發的《關于汽車業的反壟斷指南》都關注到了互聯網銷售中的RPM等縱向限制問題，并指出經營者可以基于個案情形根據《反壟斷法》第15條規定主張豁免，但并未詳細說明具體的豁免情形。根據本文研究結論，對于有一定技術性、選試服務對需求有促進作用的復雜商品，企業采取RPM等策略限制“店選網購”能夠有效改善社會福利水平。因此，針對此情形下的RPM，《反壟斷法》及相關法規中可明確予以豁免。

需要指出的是，多數情況下，企業策略行為對消費者利益和社會福利的影響結果是一致的，即保護消費者利益與社會福利并無實質差別。但是，本文研究表明，當“店選網購”較多時，雖然消費者能夠從明顯的價格下降中獲益，但社會福利仍會受損。因此，反壟斷政策制定者或實施者應充分認識到，追求消費者利益或社會福利目標可能導致截然不同的結果。從長遠來看，過度保護消費者利益不利于激發企業積極性，甚至可能迫使部分企業退出市場，從而阻礙社會總體福利的改善。