產(chǎn)品市場定位的兩個層次

文 黃煒

2002年以前，王老吉涼茶在廣東、廣西局部市場經(jīng)營狀況較好，但難于走向全國市場。因其市場定位并不清晰，而兩廣地區(qū)以外的消費(fèi)者沒有關(guān)于涼茶的認(rèn)知，甚至以為涼茶就是涼開水，缺少購買的動機(jī)。2003年，加多寶公司把王老吉涼茶定位為預(yù)防上火的飲料，向時尚飲料轉(zhuǎn)身后大獲成功，成為21世紀(jì)初中國市場最成功的茶飲品牌之一。由此可見，產(chǎn)品的市場定位清晰、準(zhǔn)確對營銷成功與否至關(guān)重要。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品定位需要從兩個層次進(jìn)行思考，第一個層次是響應(yīng)消費(fèi)者需求，第二個層次是洞察消費(fèi)者的潛在需求以及未來需求。

一、產(chǎn)品定位應(yīng)響應(yīng)消費(fèi)者需求

以深圳大疆科技公司為例，在大疆無人機(jī)出現(xiàn)之前，國外3DR、Parrot公司的產(chǎn)品已較為成熟，但過度追求技術(shù)而忽視市場需求使其價格居高不下。大疆公司瞄準(zhǔn)普通航模愛好者，把拍照作為主要功能，降低成本和價格，主攻消費(fèi)級無人機(jī)。資深航模愛好者的定制需求和組裝能力無法普及至普通愛好者群體，因此大疆無人機(jī)采用一體機(jī)成品代替組裝機(jī)，大大拓寬了用戶范圍，創(chuàng)造了市場，再通過突破核心技術(shù)和拓展應(yīng)用場景，僅用幾年時間便成為引領(lǐng)全球無人機(jī)市場的企業(yè)。

從另一個角度看，企業(yè)應(yīng)從國際比較中找到未來的發(fā)展方向。20世紀(jì)90年代，國內(nèi)電視機(jī)企業(yè)還集中于爭奪21英寸彩色電視機(jī)的市場份額。TCL公司發(fā)現(xiàn)西方發(fā)達(dá)國家已致力于推廣28、29英寸高清晰電視機(jī)，于是拋棄21英寸彩色電視機(jī)市場轉(zhuǎn)而制造28、29英寸彩色電視機(jī)，此舉造就了TCL王牌彩電的優(yōu)勢地位。盡管當(dāng)今國內(nèi)許多企業(yè)已躋身國際一流企業(yè)隊伍，我國的企業(yè)經(jīng)營管理者仍應(yīng)時時關(guān)注國際市場，找到產(chǎn)品定位的可鑒之處。

二、產(chǎn)品定位應(yīng)洞察消費(fèi)者的潛在需求以及未來需求

2001年，蘋果公司經(jīng)營者強(qiáng)烈意識到，未來檢驗信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的最重要評判標(biāo)準(zhǔn)不是技術(shù)先進(jìn)與否，而是能否改進(jìn)用戶體驗。喬布斯迎合這一潮流，僅用9個月，推出iPod。后又從用戶體驗的角度出發(fā)，定義未來的產(chǎn)品，推出iPhone。喬布斯堅持認(rèn)為，問卷調(diào)查不能發(fā)現(xiàn)顧客的深層次、真正需求，基于從業(yè)者對行業(yè)和產(chǎn)品的深入認(rèn)知與敏銳洞察才能抓住客戶的痛點。企業(yè)對行業(yè)趨勢的判斷，決定了產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的思路。

若企業(yè)盲目跟隨市場、隨大流，欠缺適度的超前意識，也難以獲得成功。一個具有革命性的新概念常常得不到大多數(shù)潛在顧客的正面反饋，越具革命性的新概念，正面反饋往往越少。但從長期來看，具有革命性的創(chuàng)新概念帶來的是顛覆性的成功，這種情況在當(dāng)今開放、創(chuàng)新的時代比過去更常見。對顧客的需求管理，應(yīng)從滿足需求階段適時升華到創(chuàng)造需求階段。在此借用《紅樓夢》里的一個情節(jié)描述企業(yè)與顧客的這種交互：賈寶玉第一次看到林黛玉就說“這個妹妹我曾見過的”，不只是因為前世因緣，也因為這樣的妹妹、這樣的形象就住在賈寶玉的心里。他過去默默地希望有這樣一個妹妹，天遂人愿，天上果然掉下一個林妹妹。消費(fèi)者心里也有很多“林妹妹”卻又說不清她們具體長什么樣，就看企業(yè)能不能把這些“林妹妹”描摹出來、創(chuàng)造出來。如果有一天，企業(yè)讓消費(fèi)者看到“天上掉下一個林妹妹”，那就成功了。

三、從滿足需求階到創(chuàng)造需求

除了生活用品，從文藝產(chǎn)品角度也可以看到洞察消費(fèi)者需求的必要性。

若以客戶為主，基于其觀念、態(tài)度、喜好等因素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)家難以保留個性，產(chǎn)出的作品也只是變相的復(fù)制品。反之，若創(chuàng)作者保持藝術(shù)創(chuàng)作的自覺性和獨(dú)立性，方能使消費(fèi)者的藝術(shù)體驗變得不同。

1999年上海藝博會上，西安美院教師劉令華嶄露頭角。上海寬視網(wǎng)絡(luò)電視有限公司認(rèn)為他粗獷的畫風(fēng)中有某種追求，表達(dá)了一定的內(nèi)涵，決定與劉令華簽約。該公司希望劉令華能以其對油畫這種藝術(shù)手段的理解，表現(xiàn)中國文化的某種內(nèi)容。最后，上海寬視把創(chuàng)作主題鎖定于京劇，并確定了“國粹十八圖”這一創(chuàng)作構(gòu)思。在2000年上海藝博會上，其《貴妃醉酒》《海瑞上疏》《華容道》《鐘馗夜巡》等京劇油畫作品的展出大獲成功，均價達(dá)100萬人民幣。在此例中，藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家不是在生產(chǎn)“對已有作品加以修飾的變相復(fù)制品”，而是積極為消費(fèi)者創(chuàng)造新的藝術(shù)體驗。這樣的產(chǎn)品定位方法最終換來市場的高度認(rèn)可，并帶來了極為豐厚的利潤。

高境界的藝術(shù)創(chuàng)作是改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，建立具有新鮮隱喻的審美語言，給予人們不同以往的藝術(shù)體驗，使其在享受中獲得樂趣。藝術(shù)品營銷應(yīng)在保持藝術(shù)創(chuàng)作的核心部分能獨(dú)立運(yùn)行的前提下，通過藝術(shù)組織的有效運(yùn)作，積極對藝術(shù)品進(jìn)行市場定位和包裝，以滿足消費(fèi)者的情感需求。

實際上，把上述理論放到宏觀經(jīng)濟(jì)場景中也能適用。例如，在2015年年底，我國為實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越中等收入陷阱、去過剩產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)需求升級等目標(biāo)，不再以需求側(cè)拉動、以生產(chǎn)要素投入驅(qū)動為主，而是以需求側(cè)改革為重心向供給側(cè)改革轉(zhuǎn)變，否則將難以提供相應(yīng)的動力與支撐，反而使我國在國際競爭中逐漸陷入被動狀態(tài)。這也體現(xiàn)出不能過于依賴市場的力量，規(guī)劃的力量、戰(zhàn)略的力量、政府的組織力量對促進(jìn)國家和社會發(fā)展同樣重要。