新茶飲背后的“營銷密碼”

文 Niga

“一城宋韻半城水，夢華飄溢伴汴京”。前段時間大火的電視劇《夢華錄》一開播在豆瓣就拿下了8.8分的高分，微博話題“夢華錄”累計閱讀量已超70億次。在播期間，該劇的微博指數均值超過400萬。

6月30日，《夢華錄》與喜茶聯名的兩款茶飲“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”，正式上架開售。其中，“紫蘇·粉桃飲”靈感來自《夢華錄》中女主角的拿手飲品“紫蘇飲子”，而“夢華茶喜·點茶”的靈感則源自劇中的中國傳統“點茶”。兩款茶飲一上線便迅速掀起購買熱潮，一周賣掉140萬杯，突破喜茶此前的聯名銷售紀錄，甚至大批消費者涌入喜茶小程序導致短暫崩潰。

從喜茶與《夢華錄》IP聯名的成功，可窺見當下市場的一些“營銷密碼”。

“宋潮”來襲：傳統文化的力量

劇中時代背景是宋朝，而宋朝本身是一個經濟生活、文化屬性、美學高度較高的年代，對文化和美學有著非常好的詮釋，并且當時的部分生活方式、生活美學都與現代有著共通之處，因此，《夢華錄》引得一場“宋潮”襲來。《夢華錄》中女主是一位“賣茶文君”，因此茶文化貫穿全劇，作為中國千百年來的傳統文化，茶文化的發展大致有“唐煎”“宋點”以及“明清泡”三個重要的階段。宋朝時期，由于經濟發展較好，文人墨客皆喜愛以茶會友，人們也更注重精神方面的追求。茶道精神也延續至今，被許多人熱愛與推崇。

其次，《夢華錄》里對于茶和果子的消費場景和消費文化，與當下人們對奶茶和甜品的消費現象相契合。喜茶從《夢華錄》與宋朝茶文化的勾連中，抽出適合產品化的元素，提煉出了最合適的商業化主題概念。這樣一來，基于傳統茶文化的消費產品就有了很好的用戶基礎。

精準定位：文化IP 賦能產品

喜茶作為新式茶飲品牌，可謂是新茶飲潮流開創者先驅，《夢華錄》也為中國傳統茶文化的火熱再添一把火，二者此次的跨界聯名適配度極高。各城市“喜·半遮面”主題店和長沙大悅城舉辦的快閃活動，也進一步引領消費者沉浸式體驗古代市井的趣致。從特調產品到線下主題店，喜茶通過《夢華錄》IP的高熱度賦能其產品，吸引粉絲和觀眾進行消費，同時也為消費者提供了沉浸式追劇的特別體驗。

當下新茶飲品牌眾多，競爭較大，部分產品相似度較高，要想脫穎而出，品牌必須挖掘本質化的差異和獨特的購買點，這需要品牌進一步精準定位，貼近消費者、了解消費者。而當下火熱的IP能夠彰顯消費者的喜愛與偏好，與IP進行聯名有利于在短期內精準建立品牌優勢和規模優勢。

喜茶此次與《夢華錄》的聯名是新茶飲文化與傳統茶文化的融合與碰撞，表現出了對于IP內涵和品牌精神的追求。當下“國潮”正盛，消費回歸價值主義的趨勢明顯，不論是喜茶等茶飲品牌還是其他行業賽道，掌握營銷之道的同時，打造有附加值的高性價比產品，才是品牌留住消費者的關鍵。