互聯網時代品牌管理創新策略探究

王婧

中信建筑設計研究總院有限公司

我國目前已經進入了經濟新常態，在市場環境日趨嚴峻的背景下，企業經營面臨著巨大的挑戰。互聯網時代下，信息的高速傳播以及媒體的日漸發達，讓企業逐漸意識到了品牌塑造和管理的重要性。互聯網不但可以造就品牌，也可以毀滅一個品牌。因此對我國的企業來說，如何利用好互聯網這一手段實現對品牌管理的創新，深刻影響著企業的未來發展。

一、品牌管理創新的相關理論基礎

(一)品牌定義

品牌是一種具有較強經濟價值的抽象化事物，屬于無形資產的一種。簡單來說，品牌就是消費者對商家、商品的認知程度，可以將之看成商家和產品的一種標志。嚴格意義上講，品牌是通過一系列市場活動所表現出的結果而形成的一種認知，是客戶忠誠度的一種表現。站在企業的角度考慮，品牌是企業生存與發展的靈魂所在，有效的品牌管理手段能夠打造出一個優秀的品牌，從而獲得更多消費者的歡迎和喜愛。

(二)品牌管理的原則

互聯網時代下，對于一個企業來說，沒有品牌其商品是不具備競爭優勢的，所以打造品牌是非常重要的一個環節。品牌管理必須應當得到企業管理層的支持，由企業最高管理層實現對品牌管理的運營和監督，同時為了保證品牌管理戰略的順利實施，還需要建立專門的品牌管理機構，重點為品牌管理指派足夠的資源。品牌管理的落實需要有較強的團隊能力保障、決策品質的保障以及評估體系的保障，從市場角度出發對品牌管理的標準進行衡量，如品牌偏好、知名度、價值等，同時還需要站在企業的角度對管理標準進行衡量，如品牌盈利水平。

二、企業品牌特性在互聯網時代的特點

(一)互聯網逐漸成為這個時代最重要的行業

世界上每一次的新發明、新創造、新變革，都是改寫和發展歷史的重要力量。互聯網通過不到20年，創造了全新的工具和途徑，衍生出以前很難實現的服務和價值。互聯網不僅創造了信息，還改變了信息和人的關系，讓人成為信息的一部分，改變了人類社會的關系結構。互聯網拉近了世界的距離，方便了人們的生活。早期的互聯網，只有信息的傳播。人們在互聯網上獲取信息，少數人生產信息。互聯網發展至今，互聯網已經不能單純地被界定為一種平臺或者行業，應該說，互聯網是一種社會，一種生活方式。

互聯網應用日益多元化，逐漸融入并改變人們的生活。搜索引擎、教育、娛樂、網上銀行、在線交易、廣告、視頻、溝通、資訊等服務快速發展，給人們帶來了便捷、互動、即時、娛樂的綜合生活，人們對互聯網的使用從最早的接受信息、娛樂、交易，逐漸深入到衣食住行等和生活息息相關。互聯網完全改變人們的生活，隨著每年全球使用互聯網人數的不斷增長和網絡覆蓋面的不斷擴大，逐漸成為人們生活不可缺少的部分。舉個例子，現代人使用互聯網的一天是這樣的：起床后，打開天氣預報軟件查看天氣情況，吃早飯時刷刷微信微博或看看網上新聞資訊；上班途中使用視頻、聽歌軟件或玩玩網絡游戲，看看小說新聞客戶端；工作時查看日程管理軟件開始一天的工作，用電子郵件、溝通軟件和網絡辦公平臺與客戶遠程辦公，使用電子銀行匯款查賬；午飯時，用點評軟件查看周邊餐廳，團購優惠券后，使用打車軟件或電子地圖到達目的地用餐；下班后，手指點一下網購軟件，下單在線支付，輕松的買到了心儀產品。打開網絡社區看帖回帖，與同樣興趣的人聊天溝通。瀏覽旅游軟件，計劃假日的行程。睡覺時，用鬧鐘軟件調上第二天起床的時間等。

(二)互聯網的運用是當今企業發展品牌最重要的工具

互聯網和移動互聯網是渠道和工具。信息化的力量可以幫助企業更快速地發展，卻不會改變商業的本質，技術永遠只是推動力，而不是本質。互聯網作為一種新興的技術、傳播媒介，給企業的宣傳、推廣、渠道建立，溝通方式等方面帶來了全新的改變。互聯網成為打造品牌的新工具和新助力。互聯網從當初單一的內容瀏覽模式，發展到應用軟件、內容瀏覽和新技術相結合的發展模式。互聯網信息的泛濫，企業的機遇和挑戰巨大，沒有運用互聯網工具的企業，將會默默無聞地在信息的海洋中被淹沒。互聯網是品牌自我監督的工具。企業利用互聯網的大數據將客戶細分，將企業的生產能力、投入、質量、生產成本等等的產生出即時的生產信息，提供智能預警。有了這樣的互聯網監控流程，企業能夠更好兼顧所有生產狀態，通過各種手段直達相關的管理人員，利用遠程監控和遠程作業，根據客戶的需求實現計劃和制造，隨時觀測和監督各個環節的操作。以尚品宅配為例，憑借設計軟件的研發、云端設計資源的整合，3D模擬裝修效果，智能生產排程和智能生產調度系統，充分運用互聯網工具，C2B模式是與其他家具定制廠商的核心差異。

(三)互聯網改變企業傳統經營模式

企業傳統模式是單純的買賣關系，產品信息是自上而下以單向的方式傳遞給顧客。顧客的反饋信息是滯后的和間接的,信息傳播靠電視、廣播、報紙、戶外廣告、雜志、內刊等。現在互聯網時代，增加了許多新品類，如微信、微博、博客、社區論壇、視頻、郵件、社群、空間、知道、貼吧、文庫、百科、黃頁展示等。新的媒介更新了企業的宣傳方式和開闊了宣傳的無限可能性。

互聯網提供平臺使企業與顧客直接接觸。在互聯網上顧客可以自行尋找并對比自己喜歡的產品和服務，進行在線采購并可在線享受優質的售后服務。企業與顧客的關系不再是單純的賣主和買主的關系，而是變成一種互動的、交流式的可隨時反饋信息的關系。在淘寶網，消費者購買前可以與賣家溝通，付款到第三方平臺，物流信息查詢商品運輸情況，不滿意退款退貨，購買后還可以評價商品使用感受。以顧客為中心的經營模式，吸引了億萬消費者在其網站選購商品，成為了亞洲最大最成功的購物網站。

企業利用互聯網工具進行擴展業務。利用互聯網對原有傳統的流程和操作進行改進，對業務進行轉型和延伸。互聯網對現代企業的沖擊超乎想象，商業生態、企業戰略、組織架構、管理決策、市場營銷等方面正在進行顛覆性的改變，這一切都在改變未來企業的經營形態。企業通過涉足互聯網業務，創立或并購互聯網性質的子公司，開闊新領域，涉足互聯網業務。企業即擴展了自己的業務鏈條，又能從新業務中獲得盈利。甚至有可能新業務的發展規模超出了傳統業務規模，而成為公司的主營業務。

互聯網時代，很多大企業紛紛加入電商行列，走傳統商業與電子商務聯合運營的道路。

三、我國互聯網時代品牌管理現狀分析

(一)我國互聯網時代品牌管理發展狀況

改革開放以后，我國生產力大幅度提升，成為了世界一流的制造大國。在國內經濟高速發展的背景下，也出現了一大批名牌企業和商品。同時在國際品牌的助推下，許多企業也開始對自己的經營思路進行轉變，格外重視品牌的管理和競爭，所以在改革開放以后出現了許多新興品牌，尤其是在互聯網時代到來以后，我國品牌競爭也進入了新的時代。比如華為手機，人們總是能夠在第一時間聯想到華為技術有限公司，這就是品牌效應的作用。從一定程度上講，品牌建設還包括了企業文化建設，只有具有豐厚文化底蘊的企業才能夠塑造更好的品牌，品牌才具有更強的魅力。

(二)互聯網時代品牌管理面臨的主要困境

互聯網時代下，商品同質化的問題非常嚴重，消費者在面對商品的時候往往會陷入選擇上的困境，而良好的品牌能夠指引消費者對商品或服務的關注與選擇，在這個過程中，品牌定位與塑造是非常關鍵的問題。品牌定位主要是建立在企業深入市場進行調研的基礎之上，與企業目標市場的發展規律切實相符。在這個過程中，企業要善于找準品牌之間的差異，才能夠為消費者創造更大的價值，在這個過程中品牌的定位起到了決定性作用。不過從目前的情況來看，國內仍然還有許多企業的品牌定位存在同質化的問題，品牌之間差異性不大，導致品牌特色缺失，現有品牌無法持續為企業創造價值。

(三)我國互聯網時代品牌管理問題的成因

品牌屬于一種無形資產，只有做好品牌的管理工作，才能夠給企業創造更大的利潤。基于互聯網技術實現對企業品牌的管理，可以及時將品牌差異化價值傳遞給客戶，在這樣的情況下更有助于企業品牌建設。不過目前許多企業的品牌管理觀念還比較陳舊，未能意識到互聯網對于品牌管理的作用，也不了解如何利用互聯網實現對品牌的深入化管理。導致互聯網時代下的企業在進行品牌管理的時候，品牌價值、效果無法得到最大程度上的發揮，在企業經營發展的過程中品牌起到的效果微乎其微。同時，品牌管理對于企業來說是一項系統性的工程，它不僅需要結合企業的未來戰略規劃進行調整，還應當結合市場的變化進行適當改變。當前，許多企業在進行品牌管理的過程中，還缺乏專業的管理人才，尤其是職工無法結合互聯網對品牌進行管理，這就進一步制約了企業的發展。

四、互聯網時代品牌管理創新策劃及實施

(一)創造出特有的品牌價值

如何挖掘和創造品牌價值，是企業當前需要深入思考的一個問題。對于一個品牌來說，產品是絕對的核心，因此想要挖掘并創造出特有的品牌價值，必須把握好產品的概念。比如把握好產品的包裝、商標、形態等部分的設計，這是企業塑造品牌形象的關鍵。而產品的擴增部分則可以定義為服務，包括了產品質量保障、售后服務、上門安裝、后續維修等，這些也為品牌價值的創造提供了方向。企業需要注意的是，品牌特有價值的創造以及競爭力的提升，并不是單純地創造新產品、提供新服務，而是需要讓自身創造的品牌價值獲得更多消費者的認可，因此企業想要成功建設并管理一個品牌，對于品牌價值的把控是非常重要的。實質上無論是產品還是服務，都還有許多有待挖掘的價值，比如對于同一品牌的產品來說，可以通過轉換產品情景的方式讓其呈現出不同的價值，在這樣的情況下，可以讓處于不同情景中的產品對消費者產生不同的價值。品牌價值的挖掘和創造，應當重視不同情景中給消費者會帶來怎樣的感受，同時考慮到在不同情景中品牌能夠為企業本身創造怎樣的利潤。比如去年4月華為公司在新品發布會上推出了華為P40系列手機之后，一時間引起了廣大消費者的關注，該系列手機也成為市面上比較暢銷的產品。而從線上和線下這兩個情境的銷售情況來看，消費者主要以線下體驗和線上消費為主，同一品牌的系列手機在不同的銷售情景中，所呈現出的價值不同。

(二)體現品牌價值的優勢

互聯網時代下企業如何通過管理的方式體現品牌價值是一個值得深思的問題，提升品牌價值優勢的方法有很多，比如企業一貫喜歡使用的價格策略，利用價格差提高產品、服務性價比的方式，建立品牌價值的優勢。如下表1所示。驍龍845系列手機競爭中，小米公司在推出小米8系列手機的過程中就利用價格優勢占據著市場先機，也利用這一契機在消費者市場塑造了良好的品牌形象。與價格策略不同的是，對品牌價值進行創新還可以通過產品包裝、廣告宣傳、產品設計等方式，提升品牌價值的優勢，從而為消費者帶來全新的體驗。比如江小白公司以“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念為引導，通過廣告宣傳的方式迅速從一個不為人知的白酒企業轉化成了國內知名的白酒品牌，是品牌價值塑造的一個典型案例。

表1 品牌管理效果

(三)品牌管理評價和整改

企業在持續加大品牌管理力度的過程中，應當結合消費者需求以及市場變化，確定品牌管理評價標準，并構建品牌管理評價體系。從消費者滿意度、品牌價值發揮、企業利潤提升等方面入手，實現對企業品牌管理的有效評價，并結合評價結果有針對性對管理手段進行調整。在實際評價過程中，企業必須保證評價標準的一致性和完備性，在評價標準權重設計方面，需要充分考慮品牌能夠給企業帶來高價值的崗位。在這個過程中，企業可以成立專門的品牌管理崗位評價成員小組，并著重對小組成員進行培訓，力求每一位評價人員、管理人員能夠站在全面的角度和戰略的高度對企業品牌管理進行評價。

五、結論

綜上所述，互聯網對于當前的企業品牌管理來說是一把雙刃劍，用好互聯網是發揮企業品牌價值優勢的關鍵。針對當前企業品牌管理中存在的一些問題，企業需要有意識地進行改進，明確品牌管理對企業未來發展的重要意義，著力通過品牌管理的方式創造出獨有的品牌價值，從而滿足廣大消費者的需求。企業在對品牌進行管理的過程中，還應當結合市場變化以及行業發展作出適當調整，以便隨時都可以為消費者提供差異化的品牌價值，從而建立一個優秀的品牌，充分發揮企業品牌的商業價值，為企業創造更大的經濟利潤。