特殊時期基于生態產業鏈理論的酒店營銷模式構建

金國平

（臺州科技職業學院，浙江 臺州 318020）

我國酒店業雖然發展迅速，但仍處于我國整個經濟體系產業鏈下游，特殊時期大量酒店就難以生存。而生態產業鏈作為一種可持續的生態系統，逐漸被應用于社會各領域之中。本文基于特殊時期的時代背景，以生態產業鏈為理論基礎，探討酒店營銷模式的構建并提出相關的對策建議。在生態產業鏈理論指導下，研究特殊時期酒店營銷模式各個要素之間的鏈接結構、管理模式、運行控制及制度革新。構建區域生態產業鏈范圍內的酒店營銷模式，調整酒店營銷產業鏈上的各產業“序”與“流”，即在一定區域范圍內整合多種物質、能量、信息和資源等，形成具有特色化的復雜生態系統，通過產業鏈或者產業集群系統的構建，為酒店營銷模式的形成提供思路和建議。

一、特殊事件對于酒店業的影響

以2020 年初暴發的新型冠狀病毒肺炎疫情為例，中國飯店業協會的統計數據顯示，就2019 年和2020年春節7 天我國酒店行業的經營數據對比，研究特殊事件對于酒店業的影響。

相對2019 年春節，2020 年春節酒店入住率下降46.25%，酒店餐飲收入下降65.27%，酒店總營業收入下降67.81%。僅2020 年春節7 天，疫情就給統計范圍內的5 109 家酒店造成了12.3 億元的損失。全國五大城市群受疫情影響程度如表1 所示，可見在特殊事件的影響下，全國的酒店業都斷崖式下跌。京津冀距離疫情暴發區域較遠，而且具有SARS 的抗擊經驗，突發事故處理能力較強，所以受到影響相對最小。

表1 全國五大城市群受疫情影響程度表

分析不同級別的酒店受疫情的影響程度，如下頁圖1 所示，可見檔次越高的酒店對抗特殊事件的能力越強，這主要與酒店業的應急能力和收入構成有關。

圖1 不同級別的酒店受疫情影響程度

特殊事件中酒店損失的直接因素有退訂、關店期間的支出、防疫支出，據統計2020 年調查范圍內的酒店春節7 天的直接損失約為40.16 萬/間酒店。此外，酒店的經營困難主要來自于經營負擔與保險權益落實兩個方面。以有22 家門店的國內某知名民宿品牌為例，其經營負擔構成如下頁圖2 所示。此外，主要是保險權益無法落實，統計數據研究的5 109 家酒店中，只有65 家酒店（約1.3%）購買了含有傳染病理賠險的保險。

圖2 國內某民宿品牌經營負擔構成

從以上數據可見，諸如新冠疫情這樣的特殊事件對于酒店業的影響是巨大的。提高酒店業的風險抵御能力，就要從與其具有邏輯關系和時空布局關系形成的鏈條關聯關系上做研究，在供給與需求、投入與產出的關系上實現設計和組合，達到酒店業產業鏈的擴展，實現利益共享，風險共擔。將生態產業鏈的相關理論引入酒店業，可有效地解決這一問題。

二、生態產業鏈的理論基礎

生態產業鏈是一種系統性的創新活動，具有技術、管理和制度等多個角度，具有宏觀、微觀、區域和全球等多個層面，通過調節產業鏈上兩個以上產業的“序”和“流”創新生態經濟系統。生態產業鏈的四個要素見圖3，生態產業鏈涉及的理論見圖4。

圖3 生態產業鏈的四個要素

圖4 生態產業鏈相關理論

三、特殊時期基于生態產業鏈理論的酒店營銷模式構建

基于生態產業鏈理論，在特殊時期的酒店營銷模式構建首先要選擇關鍵種企業選擇，然后構建縱向主導產業鏈和橫向耦合共生網絡，在此基礎上引入補鏈企業。

（一）優選關鍵種企業

在生態系統中關鍵種發揮著極為重要的作用，其消失和削弱都會引起系統內發生根本性變化。酒店營銷模式的構建中延伸以酒店為核心的產業價值鏈上中下游，選取產業價值鏈中的一個或多個核心企業作為關鍵種企業。

遴選關鍵種企業的原則在于幾個方面：一是一定時期內地區重點發展方向，如特殊時期內醫療等團隊接待、會議召開等，吸引接待團等入駐酒店；二是突出本地區地域優勢的產業或者企業。特殊時期本地區向社會提供大量物資和醫療用品，酒店可以提供存放物資的倉庫等，也可以與相關物資企業和醫院、醫療結構合作，提供相應的住宿、看管等服務；三是選擇在特殊時期內有較強資源輻射能力和連鎖反應的產業或企業互合作、相互關聯和協作。特殊時期內，酒店業可以抱團發展，共同為醫療、醫務團隊、隔離人員等提供服務，共同形成協同發展新模式，同時也能夠擴大酒店服務的宣傳力。

（二）構建縱向酒店主導產業鏈

特殊時期關鍵種企業遴選后，可以構建縱向酒店主導產業鏈作為營銷模式，其大致的模式有兩種類型。一是單個酒店為主提供的住宿、送餐以及緊急會議召開等服務。以酒店特色服務為核心，為社會各領域提供所需服務和資源，該產業鏈結合單個酒店的特色服務，減少酒店資金投入和管理費用。二是以區域生態產業鏈為特征的酒店產業集群模式。如按照區域內酒店地理位置分布特點，按照所需服務劃分酒店產業集群提供的服務和功能。距離機場較近的幾家酒店可提供人員接待、物資看管和運輸等服務；距離政府、醫院等較近的酒店可提供會議召開、特殊人員隔離等服務。特殊時期酒店營銷構建的一體化模式，充分挖掘了酒店業的多種服務功能，圍繞特殊時期所需的各項服務，構建縱向一體產業鏈。由于該產業鏈的營銷模式以特殊時期所需服務為核心，所以需要投入資金和資源較多，該模式運作時間受到產業鏈周期的影響較大。

（三）橫向耦合產業共生網絡

關鍵種企業遴選后，可以根據酒店業提供服務和特殊時期區域和地方所需的服務形成橫向耦合多條共生產業鏈，該類型的產業鏈之間的關系是并行關系，共同構成產業共生的網絡，使得特殊時期產業鏈運行更為穩定。基于特殊時期物資、資源、能量和信息的交換和協作需求加大，酒店以自身優質資源提供的個體融入至橫向耦合的共生產業鏈之中，如酒店業與信息、技術等提供公司合作，負責為特殊時期的政府機構部門、社會公眾等提供信息和技術的服務；也可以與咨詢公司合作，為咨詢公司提供場地和物質基礎等，通過不同領域和產業的合作，使得酒店業營銷更具主動性，同時也為酒店業吸引大量客戶和積累穩定的客戶群，對于提高酒店業的生存力和競爭力奠定扎實基礎。

（四）引入補鏈企業延伸產業鏈

由于特殊時期，社會基本運作模式被打破，社會產業鏈穩定性受到影響，酒店業營銷模式的構建還應引入補鏈企業，進一步延伸產業鏈。如疫情期間由于醫院就診人數增加，為了避免醫院人員過多而相互影響，所以酒店業可以將部分醫院配對掛號等服務轉移至酒店內；或者部分隔離社區內所需資源和物資短缺，酒店業可以與物流業、社區等多主體協作，將以上各主體引入生態產業鏈之中，使得產業鏈得以延伸，也為酒店擴大自身知名度和服務功能提供了平臺和機會，生態產業鏈理論在酒店產業鏈構建和搭建提供多元化的營銷思路。

四、特殊時期基于生態產業鏈理論的酒店營銷模式運行建議

（一）推動價值鏈向產業鏈轉換

基于生態產業鏈理論的基本觀點，價值鏈是企業內部多要素和多職能的聯系。酒店營銷模式構建必須轉變傳統思路，及時向地方政府和行業協會尋求幫助，各地區行業協會要積極聯系多方主體，了解特殊時期緊缺資源和所需服務等信息，鼓勵區域內酒店業加入縱向一體化和橫向共生生態產業鏈之中，還可以吸引更多主體加入產業鏈和產業集群之中，以完善相關產業鏈。同時，行業協會要為產業鏈和產業集群內各主體提供互動和聯動服務，構建開放性的產業體系。

（二）強化龍頭企業的引導作用

雖然酒店業各個企業相互之間競爭較為激烈，但基于生態產業鏈的理論基礎可知，酒店業適應特殊時期必須發揮行業內龍頭企業的作用，利用其自身的優質資源和功能，吸引更多要素和主體進入產業鏈和集群之中。如可以吸引國外或者外資性質的酒店作為該領域的龍頭企業，鼓勵龍頭企業利用現代化配套措施、先進經營理念和思路等，帶動區域內酒店企業整體經營水平的提高。同時，酒店業集群內要提高準入門檻，保證集群內各企業主體的經營水平不斷提高，提供的產品和服務檔次也有所提升，以此避免集群內過度競爭。

（三）建立有效的競合機制

為了避免特殊時期酒店業集群規模的盲目擴大，提高整體運作的穩定性，該集群必須構建有效的競合機制，即通過機制建立促進各企業轉變經營模式，提高經營效率。特殊時期酒店業集群內部競爭現象存在較為普遍，初期通常以價格競爭形式為主，各酒店企業要避免過度價格競爭而影響自身發展，應利用競爭帶來的優勢，構建適合自身發展的經營模式。另外，對于地方政府、行業而言，還需要及時整合效率低、集群效應不明顯的酒店業集群，使得集群內各主體能充分發揮各自功能和價值，構建適合自身的營銷模式，通過相互合作獲得競爭和發展的資源。

總而言之，由于特殊時期社會各領域常規運作模式被打破，酒店業必須結合特殊時期的需要和需求，重新構建該階段的營銷模式。本文基于生態產業鏈理論基礎，構建了幾種類型的營銷模式，為酒店業經營管理者以及相關主體提供營銷發展的思路和建議，以此幫助酒店業轉變傳統被動經營和發展模式，增加其競爭力和生存能力。