初創團隊在自媒體運營中的問題與對策
——以“三人讀書札記”公眾號為例

潘嘉寧，趙亞南，趙宏偉

（沈陽大學a.經濟學院；b.信息學院，沈陽 110044）

引言

著眼于21 世紀，基于全球數字技術的快速發展，新媒體應運而生，與傳統媒體相互補充，融合發展。由此引致高普及度的電子商務飛速發展，成為當今時代又一經濟熱點，深刻影響著人們的日常生活。在新媒體蓬勃發展的今天，個性化的“自媒體”極具潛力，一定程度上代表著新媒體的發展方向。

第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國網民規模為9.40 億，較2020 年3 月新增網民3 625 萬，互聯網普及率達67%，較2020年3 月提升2.5 個百分點。我國手機網民規模達9.32億，網民基數大，且仍以較快速度增長。由此可見，以手機端為主要媒介的自媒體發展前景廣闊。在用戶群高速擴張的情形下，自媒體以其潛在發展動能強、影響面廣的優點不斷發展。

然而，不同于傳統媒體的“集權式傳播”，自媒體所呈現出來的生產方式和傳播方式展現出了新的特點與特性。經歷了過渡階段的“去中心化”后，自媒體以其人性化、個性化的優勢在眾多媒體形式中殺出重圍，并成為媒體傳播中的中堅力量。筆者所在團隊正是基于自媒體運營的快速發展背景進行實踐探索，創建“三人讀書札記”公眾號，探索“知識付費”自媒體運營的實踐。

一、初創團隊自媒體運營的實踐分析

（一）平臺選擇

正是基于以上自媒體可預見的大好前景，筆者又針對初創團隊力所能及的切實執行、控制前期成本、可持續的發展前景的實踐目標，通過縱橫對比各大自媒體運營平臺和多種品類賬戶后，選擇了較易實施運營的微信公眾平臺進行運營，以發布知識型圖文與音視頻作為主要內容。同時，運營團隊對平臺相關規則以及運營手段進行了全面的學習，以儲備運營策略。

（二）自媒體運營市場分析

根據目前已知的針對“知識付費”用戶市場的調研結論得知，男性是內容付費的主要群體，占比近60%；付費用戶群體年齡主要集中在25~35 歲，占比達59.3%，與互聯網使用群體重合；63%的付費用戶為本科學歷，大專學歷用戶占21.3%，付費用戶學歷相對較高；53.9%的付費用戶收入在3-8k，且大多為企業員工和基層管理人員。內容付費主力來自經濟較為發達地區，其中一線城市付費比例占47%，二線城市付費比例為26%。三四線城市付費比例相對較小，存在較大的付費空間。62.7%的用戶為投資創業類內容付費，52.9%的用戶為工作知識、經驗付費，因為這些內容能為用戶帶來直接或間接的利益和經驗。用戶更愿意為能建立自身知識體系的專業內容或自身興趣內容付費，最終通過付費行為來表達自身態度，且用戶希望這種付費行為能對接下來的社交產生促進作用。因此，該項目具有一定的可行性。

（三）競品分析

通過對比市場上主要的聽書產品，以“喜馬拉雅·喜馬講書、微信讀書、中信書院·好書快聽和知乎·讀書會”，以及熱門視頻賬號@ 樊登讀書、@ 掌閱讀書、@約讀書房和@壹姐讀書”為例進行競品分析。筆者發現，對于微信公眾平臺的自媒體來說，忠于原創，不隨意更改相關內容；書籍內容全面；定期選書購買版權是自媒體平臺運營成功的重要因素。而同書多版本，質量參差不齊以及只注重講述自身感受忽視提煉內容，則是自媒體運營中需要規避的問題。對于短視頻平臺內容創作者來說，站在“知識共享者”的立場上，以精彩的開篇、封面抓住用戶的眼球；以凝練、利落且平實的語言針對可引發共鳴的熱點或痛點展開具有獨特性的論述，在拉近與受眾距離的前提下，給用戶提供便捷、多層次、有一定客觀指向性的興趣化體驗感才是其可持續發展的基礎。

（四）運營策略分析

為了對市場上的相關競品進行有針對性的學習，團隊有側重性地對頭部賬號的受眾、流量來源、產品模式以及轉化模型進行分析。同時，為促進轉化，團隊提出全方面多角度的運營策略，如線上廣告、留言回復有禮、生成器型、測試型的病毒式H5 互動和征文征稿活動等。甚至達成了：粉絲數過500 開啟流量主，閱讀量達到1 000 以上后接廣告；組建社群；與品牌達成長期合作后帶貨分銷等的長期戰略運營目標。

至此，團隊已經具有了一定的專業的運營思路以及豐富的做大做強的意識，并基于此展開運營。

（五）運營實踐

秉承著前期盡量“0 成本”的前提，本團隊開展了切實的運營。

第一步，對Logo、水印的設計。筆者選取了https：//www.canva.cn/folder/all-designs 網站，進行設計。同時，這一網站還可以排出精美的封面、頭圖、活動鏈接以及每日一簽等。其中公眾號運營所涉及的圖片，一部分來自于自行拍攝，一部分來自于可商用的免費高清圖片網站，如unplash.com。

第二步，對編輯器的選擇。筆者選取了135 編輯器和秀米編輯器進行排版工作。基于此，團隊自行撰寫、發布了原創圖文，更是錄制、拍攝了相關音頻以及宣傳片。于每日8 點準時發布足額的原創性內容。相關信息可關注微信公眾號“三人讀書札記”獲取。

然而，在如今的自媒體領域中，馬太效應尤為明顯。對于沒有成功運營經驗的初創團隊來說，從零開始，困難重重。在歷經了2020 年3 月1 日至9 月1 日為期6 個月的運營后，“三人讀書札記”這一微信公眾號仍舊以破產告終。

二、運營中所遇的問題

（一）“0 成本”不利于初創團隊原始粉絲積累，是掣肘裂變式擴張的主要因素

本項目基于“0 成本”的前提，選擇的大多都是免費的推廣模式，這就導致其增加用戶的路徑是鏈式的，無法使用對前期用戶更加具有吸引力的社群式、裂變式、有獎活動式的運營傳播渠道。推廣大多依靠的是項目組成員的個人關系網，吸引的目標用戶數量少，效果不明顯，可持續發展能力弱。

目前，業界認可度較高的新榜、清博和藍標Blueview都以總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、總點贊數來作為指標評價、衡量公眾號的營銷價值。然而該指標并不適合初創團隊結合應用。僅以此衡量，初創公眾號“三人讀書札記”的相關指標無明顯增長，投放轉化率不高。

無持續性用戶量的良性增長引致了惡性結果：初創團隊無法通過現有的評價體系對運營效果進行評價，又由于運營能力的掣肘未提出科學的自我評價體系，這導致了長期內容輸出、運營卻看不到相關成果，達不到具有門檻性質的黏性高的足額粉絲數以及閱讀量指標，便無法獲得收入，無力完成前文提出的長期運營戰略目標，進入一定的疲態后便無法持續發展。

然而，這不僅只是“三人讀書札記”個體所面臨的問題，而是具有一定的普遍性。因為資源平臺的限制、個人內容生產和推廣的能力局限，99%的自媒體個人掙扎在盈利線上下。新榜于2015 年11 月發起了“自媒體人生存狀態調查”，通過多種渠道，收集樣本共1 964 份，顯示已經實現盈利的自媒體不到半數，有超過60%的自媒體每月營收不足1 萬元。如今，微信公眾號市場相對飽和，相對閉合的微信公眾平臺中，初創團隊的生存只會更加艱難。

（二）長時間優質原創內容輸出導致江郎才盡，無法持續輸出稿件

對于Logo、水印、基礎內容的填寫、編輯器的使用、板塊的排布、標題的撰寫、圖文的排版、可商用免費圖片的獲取、音視頻的錄制以及除噪等方面，我們都可以通過在互聯網的學習從零開始到熟練掌握，但是“自”媒體的本質“人格魅力體”的素質是筆者這類普通大學生所不具備的。這就導致了“畫皮易，畫骨難”，即雖然能夠對標優質賬戶做出可視化上的優質，卻做不出內容上的優質。在每日8 點推送一篇好書推薦、文摘，以及每日一簽的長時間連續的內容輸出下，雖然具備學習能力卻不具有豐厚底蘊的多元化團隊最終江郎才盡。

（三）單一平臺的引流能力差，初始賬號在各大平臺上流量低

追隨價值鏈條來看，從價值內容、傳播運營的媒介，以及附加價值的產生三方面來探尋其經濟意義以及其本質。在生產出圖文等的內容時，其便是具有了或多或少的價值，由于其在第二鏈條“傳播運營的媒介”處沒有充分完成其價值的產生，導致其無法產生附加價值，進而價值鏈條斷裂，是“三人讀書札記”最終走向失敗的重要原因。“0 成本”的初創團隊引流的渠道狹窄，引流能力弱，直接導致了無法良性發展的結果。然而值得欣喜的是，如今微信開通視頻號功能，可以幫助初創團隊引流。當然，這也一定程度上要求了從業者們具備更高的運營能力。

（四）無專業性技術指標衡量運營的評價體系，無專業人士指導

由于現有的相關學者提出的相關評價體系大多針對于已經成熟的自媒體，對初創團隊不適用；以及本團隊自制的評價運營體系的不科學，團隊內并無專業人士指導運營，只能通過互聯網相關信息自學，導致了破產前夕本團隊一直處于摸索階段和實驗階段，專業性低。

三、初創團隊運營的優化建議

（一）引進相關資金，為運營推廣和粉絲維護做好鋪墊

由于目前大學生創新創業項目并不提供啟動資金，加之學生無額外收入，要保證日常運營支出，步履維艱，因此在創業初期就鎖定目標企業注入資金非常有必要，資金可用于日常平臺和粉絲群運維。

（二）嘗試征稿，擴張團隊成員的數量，做好培訓保證稿件質量的同時保證數量

自媒體領域日漸飽和，內容同質化現象極為嚴重。自媒體內容原創能力，特別是可持續原創能力參差不齊，要引爆內容也越來越難。基于各大平臺的受眾日趨固化，粉絲增長空間越來越小。因此，筆者認為應主動了解，收集同類產品進行分析學習，合理估算需求量，利用經驗數據合理分析和改進產品來迎合市場。在摸清內容市場時間段的需求后，擴張團隊成員的數量，增加稿件的發行數量質量，堅守“內容為王”的標準。

（三）多平臺流量池引流、運營，打出運營組合拳

未來五年，是各大平臺開始做在線支付、流量轉化、內容變現的五年，從2019 年頭條的布局來看，自媒體未來的發展趨勢是“PUGC+垂直內容+內容付費+長內容+短內容+長視頻+短視頻+電商+付費社群”等的組合思路。

不得不承認的是，微信公眾平臺是一個閉合的傳播環，在其運營時，引流是十分重要的?；诠P者的調研與分析，筆者認為，打出“自媒體運營組合拳”是自媒體運營的最具前景的策略，即通過抖音、知乎和小紅書這類流量池引流至微信公眾平臺，再發展社群經濟等。

（四）建立專業性運營評價體系，制定可實施的階段性目標，聘請專業人士指導運營工作

正如謝欣新、孫培杰（2018）提出，只有對目標讀者進行深入的分析，尋找并融入讀者聚集的圈子，主動、有效地貼近用戶，切實感知用戶的需求，才能實現真正的連接；劉蒙之（2016）認為，應注重挖掘用戶閱讀行為數據，通過訂閱者的個人資料、獲取行為、閱讀習慣等數據了解用戶閱讀偏好，從而更加精準地了解用戶需求，有針對性地開展宣傳推廣，進而精準地進行內容營銷。若要做到這些內容，現有的很多針對成熟自媒體運行的指標是不適用于初創團隊的。因此，需要專業人士的帶領、教導，以及提出更具可行性的評價指標體系來量化考評初創團隊的運營情況。

（五）全面培養自身多方面、可持續的發展能力，成為全能型發展人

正如向安玲、沈陽、羅茜（2016）所指出的，復合型人才是推動傳統媒體向新媒體轉型的內生動力。張驍（2015）指出，草根用戶參與的自媒體賬號卻缺乏專業化運營思路，以及做大做強的意識。因此，團隊要從自身建設入手，不斷加強相關領域的知識儲備，為進一步創新創業做足準備。