大數(shù)據(jù)時代消費者行為與卷煙精準(zhǔn)營銷策略研究

丁 杰，王 偉，龔 強(qiáng)

(山東青島煙草有限公司，山東 青島 266000)

煙草行業(yè)是由政府管控的特殊行業(yè)，也是國家的納稅大戶，為國家財政做出了一定的貢獻(xiàn)。近年來煙草稅價、利稅規(guī)模逐漸上漲，卷煙公司受到經(jīng)濟(jì)下行的影響較大。傳統(tǒng)的卷煙營銷模式是圍繞卷煙產(chǎn)品這一中心，并根據(jù)市場變化通過自身資源與市場開展?fàn)I銷。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代這種營銷模式顯然比較落后，難以獲得預(yù)期的銷售效果。為此，卷煙公司應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分挖掘分析消費者的消費行為，做到精準(zhǔn)營銷，從而提高卷煙產(chǎn)品的銷售額。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)的特征與影響

“大數(shù)據(jù)”這一概念是由知名咨詢家麥肯錫提出的，認(rèn)為數(shù)據(jù)已滲透到各個行業(yè)與業(yè)務(wù)中，成為重要的生產(chǎn)因素。通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用可以形成下一波生產(chǎn)率的增長以及消費者盈余的浪潮。大數(shù)據(jù)具備“4V”特點，即容量(Volume)、速度(Velocity)、種類(Variety)、價值(Value)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的普遍化，企業(yè)之前的市場營銷模式受到明顯的影響，在信息快速傳播的今天市場變得更自由，信息技術(shù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的作用也愈加突出。由于省去了大量中間商環(huán)節(jié)，市場營銷途徑變得更簡單、便捷，使得生產(chǎn)直接與市場對接。同時，消費者的消費行為也深深受到大數(shù)據(jù)的影響，發(fā)生了明顯的改變，從過去單純接受廠家、企業(yè)的產(chǎn)品到今天能主動參與到企業(yè)的營銷中，消費者可以與他們直接溝通。另外，在線購物讓消費者購物更便捷，但也讓他們對商品的質(zhì)量與售后服務(wù)提出了更高的要求。

2 精準(zhǔn)營銷的概念與應(yīng)用價值

(1)精準(zhǔn)營銷的概念。精準(zhǔn)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)，通過信息技術(shù)開展的一種新型精準(zhǔn)、精確營銷，是在合理細(xì)分客戶群的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行充分研究，采取一對一的客戶管理，滿足客戶個性化需求。這種營銷方式被稱為精準(zhǔn)營銷。其包括六大特點：第一，能夠準(zhǔn)確獲取客戶與最新市場信息，而且速度要快；第二，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)；第三，關(guān)于營銷的目標(biāo)對象是可選擇的；第四，營銷行為帶有經(jīng)濟(jì)性；第五，市場溝通具有有效性；第六，營銷活動結(jié)果是能夠測量的。由此可見，通過營銷理念、營銷目標(biāo)與營銷方式來完成精準(zhǔn)營銷，不僅能實現(xiàn)客戶關(guān)懷，而且也能大幅壓縮營銷成本，提高營銷效率。

(2)大數(shù)據(jù)時代下精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用價值。第一，可以更好地滿足客戶的不同需求，提升客戶滿意度。通過大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)開展精準(zhǔn)營銷可以更精準(zhǔn)掌握客戶的具體需求，將市場目標(biāo)瞄得更準(zhǔn)確，從而更精準(zhǔn)地滿足客戶的相關(guān)需求，使客戶更滿意，也更認(rèn)可產(chǎn)品。第二，有助于增加投入產(chǎn)出效率。為了從海量的消費者數(shù)據(jù)中篩選出有價值的信息必須依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，從而為卷煙公司的營銷活動與日常管理工作提供更有效、更準(zhǔn)確的指導(dǎo)，避免卷煙營銷活動以及管理決策的隨意性，以提高決策的有效性與及時性。這樣就能為卷煙公司節(jié)省成本費用，讓卷煙公司更充分地利用有限資源，提升投入產(chǎn)出回報率。第三，改善公司形象，增強(qiáng)公司實力。在網(wǎng)絡(luò)信息時代更要重視精準(zhǔn)營銷，卷煙公司應(yīng)處理好公司與客戶間的關(guān)系，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作，開展好營銷工作。不僅能增強(qiáng)公司的影響力，也能提升產(chǎn)品的市場占有率，提高卷煙公司的品牌形象與競爭力。

3 大數(shù)據(jù)背景下卷煙消費者行為的分析

消費者行為的定義是指消費者在面對產(chǎn)品及服務(wù)時做出的各種舉動，包括的行為有咨詢、購買、使用、評價等。卷煙屬于快消品，價值較低，具有使用一次性、購買頻率高的特點。因此，有必要通過大數(shù)據(jù)分析卷煙消費者的消費行為。消費者行為由兩個過程構(gòu)成，首先，消費者產(chǎn)生了購買的意圖，并做出了購買決定；其次，消費者形成的執(zhí)行。這兩部分的關(guān)系相互聯(lián)系、相互促進(jìn)滲透在一起，從而構(gòu)成了消費者行為的整個過程。通常可從三個層面分析卷煙消費者的行為，一是消費結(jié)構(gòu)的相關(guān)影響因素；二是消費傾向有何變化，趨勢如何；三是購買卷煙產(chǎn)品時的心理與行動。因此，利用大數(shù)據(jù)開展卷煙消費者行為的分析，應(yīng)從以下三點入手。

(1)積極主動利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)分析卷煙消費者行為旨在研究消費者的行為特點，加強(qiáng)與市場的密切度，節(jié)約成本，在確定計劃性生產(chǎn)安排與市場投入前要充分研究消費者的需求，對數(shù)據(jù)價值進(jìn)行深度挖掘分析，獲取主要影響消費者的關(guān)鍵性因素，找到消費結(jié)構(gòu)的主要規(guī)律，評估今后一段時間的消費趨勢。與此同時，要重點收集消費者的一些信息，包括年齡、性別、購買時間、購買店址分布、一次性購買數(shù)量等信息，利用大數(shù)據(jù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計研究，系統(tǒng)廣泛地挖掘出所需的信息，讓卷煙公司全面掌握消費者的各類需求。同時，也要關(guān)注末端因素與各種細(xì)節(jié)，注重提升客戶滿意度，越過卷煙零售消費者的“最后一公里”，從而讓公司品牌得到消費者的認(rèn)可，也讓消費者更熟悉卷煙營銷模式。

(2)大數(shù)據(jù)運用要專業(yè)合理。目前，獲取卷煙消費者行為的數(shù)據(jù)渠道分為兩大類，一種是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取渠道，包括現(xiàn)場走訪、消費詢問、問卷調(diào)查、柜臺統(tǒng)計等方法；另一種是新型的數(shù)據(jù)獲取渠道，包括在線銷售統(tǒng)計、平臺點擊率、掃描銷售等。海量數(shù)據(jù)信息的主要特點有三個，包括分散性、獨立性和非結(jié)構(gòu)性，怎樣去分析這些海量數(shù)據(jù)并獲取一些有價值的信息，為卷煙營銷提供指導(dǎo)性意見，是當(dāng)前應(yīng)用大數(shù)據(jù)的重大挑戰(zhàn)。因此，卷煙公司在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時需注意三點：第一，大數(shù)據(jù)分析重點必須有針對性，其中，要將“客戶結(jié)構(gòu)、客戶偏好、客戶消費動機(jī)”等信息作為卷煙消費者行為分析的關(guān)鍵點。第二，時效性屬于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要要求。縱然有非常多有效的客戶行為數(shù)據(jù)，如果失去最佳的運用時機(jī)也很難反映出真實的情況。第三，數(shù)據(jù)收集較為片面，大多數(shù)數(shù)據(jù)來源單一，主要是源自柜臺人員或營銷調(diào)研人員。大數(shù)據(jù)的收集要求卷煙公司全體部門都主動參與進(jìn)來，才能確保數(shù)據(jù)的全面性。

(3)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)見性應(yīng)用。首先，制定出完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，充分研究消費者行為，了解到自身在服務(wù)過程中所欠缺的問題，探索如何去獲取這些重要信息，開辟獲取不同類型大數(shù)據(jù)的途徑。這樣才能保障數(shù)據(jù)信息是準(zhǔn)確的。其次，對各突破點要及時明確。按照消費者行為的重點體現(xiàn)階段，確定各個數(shù)據(jù)通道，包括“卷煙產(chǎn)出、產(chǎn)品經(jīng)營、零售重點、消費者購買”等數(shù)據(jù)通道。這樣就能獲取卷煙消費者的重要信息，包括產(chǎn)品占位、品牌喜好、需求缺失、訂貨意愿、庫存盤點、終端智能、盈利加總等。同時，也可以定時獲得反饋信息，包括進(jìn)出產(chǎn)品信息、消費者咨詢信息、各方溝通信息、產(chǎn)品回饋信息等，從而讓卷煙公司能夠更準(zhǔn)確研判消費者在煙草價格、品牌、重點、營銷、位置等方面的需求。最后，一定要重視數(shù)據(jù)整合問題。卷煙消費者行為信息數(shù)據(jù)的收集工作相對比較容易，但是如何消化、運用、整合這些海量數(shù)據(jù)是卷煙公司應(yīng)重點關(guān)注的問題。對卷煙消費者給出的不同評價(包括點贊、吐槽、意見等)進(jìn)行充分的消化，并把這些信息融入物流、營銷、庫存等數(shù)據(jù)庫中，從“服務(wù)、成本、質(zhì)量”等不同層面去優(yōu)化“卷煙最后一公里”的營銷模式。

4 大數(shù)據(jù)背景下卷煙精準(zhǔn)營銷模式對策

(1)對卷煙市場進(jìn)行細(xì)分設(shè)計。關(guān)于卷煙市場的細(xì)分問題，通常可根據(jù)目標(biāo)客戶群進(jìn)行劃分。對于卷煙公司來說，可根據(jù)自己的客戶戰(zhàn)略規(guī)劃，并結(jié)合當(dāng)前的營銷重心鎖定目標(biāo)客戶群。通常可參照經(jīng)營規(guī)模、地理位置、購買方式、誠信度等因素對重點市場進(jìn)行細(xì)分，然后劃分出重點市場的若干個細(xì)分市場。以細(xì)分市場為準(zhǔn)，對目標(biāo)消費者要精準(zhǔn)鎖定。根據(jù)市場細(xì)分的研究結(jié)果，推出專門的卷煙精準(zhǔn)營銷方案，加快卷煙零售終端客戶的規(guī)范化建設(shè)與管理(見表1)。

表1 卷煙目標(biāo)消費者分析

續(xù)表

(2)卷煙精準(zhǔn)營銷模式的功能模塊設(shè)計。對于卷煙公司來說，精準(zhǔn)營銷目標(biāo)就是構(gòu)建現(xiàn)代終端，具體來講就是在誠信經(jīng)營的前提下，利用信息技術(shù)，最大限度發(fā)揮出企業(yè)的六大功能，從而打造出新型卷煙精準(zhǔn)營銷零售終端，充分彰顯出服務(wù)、品牌、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營理念。其中，企業(yè)的六大功能包括品牌培育、產(chǎn)品銷售、形象展示、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集。其中，七大精準(zhǔn)營銷方式屬于精準(zhǔn)營銷模式中最核心的內(nèi)容，卷煙公司應(yīng)重視這方面的管理：第一，精確信息。通過對客戶進(jìn)行科學(xué)分類，全面掌握其信息數(shù)據(jù)。第二，精準(zhǔn)定位。針對不同目標(biāo)客戶群采取對應(yīng)的營銷策略。第三，精準(zhǔn)投放。通過網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，準(zhǔn)確研判分析客戶需求，并盡量滿足其不同需求。第四，精彩形象。在營銷產(chǎn)品的過程中注意企業(yè)形象的打造，得到消費者的認(rèn)可。第五，精細(xì)管理。對產(chǎn)品質(zhì)量與營銷過程進(jìn)行規(guī)范嚴(yán)格的管理。第六，精誠服務(wù)。將服務(wù)融入整個生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)中，打造服務(wù)型企業(yè)。第七，精干團(tuán)隊。重視高素質(zhì)員工的培育，督促不同員工做好本職工作，實現(xiàn)公司的高速發(fā)展。

(3)打造消費者行為大數(shù)據(jù)信息采集系統(tǒng)平臺。①云POS管理系統(tǒng)。這是在現(xiàn)代零售終端的基礎(chǔ)上融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上線下營銷相結(jié)合的系統(tǒng)。運用零售終端智能平臺可以實現(xiàn)下列目標(biāo)：第一，構(gòu)建與消費者交流的渠道，可以迅速得到消費者的相關(guān)信息。第二，店鋪關(guān)注內(nèi)容包括煙草與非煙草產(chǎn)品，有助于從“管煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮艿辍薄５谌脮T積分，增強(qiáng)消費者對店鋪的黏度，提升零售客戶群體使用平臺的主動性，最終將線下與線上銷售渠道、數(shù)據(jù)、資源服務(wù)等進(jìn)行無縫對接。每筆掃描交易信息都屬于數(shù)據(jù)分析中的一部分，利用網(wǎng)絡(luò)可以重構(gòu)并賦能人、貨、場的商業(yè)要素，從而打造出一個嶄新的線上營銷網(wǎng)絡(luò)。將實體銷售與消費數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，讓卷煙公司、零售客戶、消費者之間的聯(lián)系更為密切。②終端微信服務(wù)號。卷煙公司可設(shè)置一個微信公眾賬號，作為公司宣傳的重要平臺，經(jīng)常向零售客戶推送公司品牌文化、最新卷煙產(chǎn)品、維權(quán)服務(wù)等信息。在傳播公司企業(yè)文化、開展品牌宣傳工作的基礎(chǔ)上，可經(jīng)常組織一些有獎競答活動，吸引公眾的眼球，提高點擊率與關(guān)注度，讓客戶黏性更強(qiáng)。③消費者微信服務(wù)號。基于滿足消費者需求的角度采取消費者會員制管理模式，利用積分商城把會員引流至專門的App。消費者可在線注冊會員，在App內(nèi)購買卷煙，尋找店鋪，并且也可獲得一些會員服務(wù)。為滿足消費者的不同需求，App上提供了多種服務(wù)，包括自助/無人收貨、線下送貨/自提、營銷活動、軟/硬件體驗等服務(wù)。同時，對消費者購買流程加以優(yōu)化，確保消費者的購買權(quán)益，讓消費者獲得更好的購買體驗。

5 結(jié)論

總之，大數(shù)據(jù)時代對卷煙營銷提出了新挑戰(zhàn)，卷煙公司應(yīng)順勢而為，主動出擊，積極運用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好消費者行為的挖掘分析工作，精準(zhǔn)定位客戶群體，對不同客戶采取針對性的營銷方案，并注重卷煙產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升，從而促使自身的可持續(xù)發(fā)展。