基于4C法則的社群電商運營策略研究
——以農產品為例

陶 俊

(金肯職業技術學院，江蘇 南京 211156)

1 社群電商營銷的定義

(1)社群的定義和構成。農產品社群營銷在電子商務中的應用能夠極大地提升營銷轉化效果，塑造品牌形象，提升消費者的復購率和用戶粘性。從字面意思上來看，社群指的是生活在社會上的一個群體，具有較為相似的心理狀態、行為習慣、思想意識等。但是在營銷環境中，社群的組織和作用的發揮需要完善的管理流程和引導方式，因此其構成主要包括以下幾個方面：第一，營銷社群需要具有完整的組織結構。完善的組織結構和行為規范能夠規范社群參與者的參與行為，使得受眾有秩序地、穩定地參與營銷活動，獲得更加良好的體驗。因此在社群搭建的過程中，組織成員、交流平臺、加入原則、管理規范等都需要逐步建設和完善。第二，社群內組成成員具有相同的認知和行為。社群不是簡單的人的集合，也不是松散、隨意的組織。社群中的組成成員都擁有著較為相似的思想意識和行為規范，能夠對某項事物產生較為一致的看法，從而產生一致行為，營造了濃厚的集體主義氛圍。第三，社群需要有穩定的服務輸出。社群需要管理者進行激活和管理，因此良好內容的穩定輸出可以為社群組成成員提供話題、找到溝通和聯系的契機。所以在服務輸出中，管理者需要注重時效性，能夠每天都與社群內部成員展開良好互動，并創造機會讓成員之間自主交流。另外，管理者也需要注重輸出內容的一致性，能夠和社群成員的喜好、需求保持一致，提升服務的質量。

農產品電商社群需要從構建合格的社群開始，因此經營者需要配備經驗豐富的社群開拓者和管理者，能夠從各種線上線下渠道與平臺中為社群引流，提升社群的容量，再通過每日穩定的服務輸出提升群內各個用戶的參與程度，增進相互之間的聯系，提升社群每日的曝光度和使用率，為后續產品的推廣提供良好的社交環境。

(2)社群電子商務運營的定義和特點。從上述對社群經濟的分析中，可以看到社群本質上是用戶在聚集狀態下為品牌本身帶來的一種商業變現結果。因此在競爭不斷加劇、營銷效果不斷下滑的農產品電子商務領域，引入社群經濟的發展模式能夠為其注入新的活力和機遇。從定義上來看，社群電商是指通過各種類型的社交網絡平臺或者電子商務平臺的社交功能，將各種社交化元素融入和應用到電子商務的購買服務和訂單轉化過程中，促進交易更好更快完成。對于農產品電子商務企業而言，社群電商能夠在更低成本的支出中提升產品的營銷范圍，促進營銷轉化效果，還能夠借此機會提升受眾對品牌、企業的形象認知，增加用戶粘性。對于消費者而言，社群電商滿足了消費者購物、社交等多種物質和精神上的追求與需要，能夠讓消費者在閱讀評價的過程中更好甄別商品的價格、功能、質量的要素，做出最為合適合理的購買選擇。因此社群電商主要的特點如下：第一，精準定位。在競爭環境加劇的背景下，電子商務企業需要挖掘垂直市場，能夠精準識別用戶，挖掘其消費需求。社群電商則提供了細分用戶、收集用戶信息、定位用戶消費需求的平臺，能夠讓電子商務企業在營銷行為上更具有精準性和針對性。第二，裂變傳播。社群電子商務能夠實現信息自主傳播、無成本傳播。這種裂變式傳播的方式本質上是一種粉絲經濟，在社群維護和運營之下，用戶完成了身份的轉變，從產品的使用者到品牌的忠實擁護者。因而社群用戶的作用也更加多元和深刻，不再單單是產品的使用者和購買者，同時也成為一個個傳播的據點，借助口口相傳的方式將產品或品牌傳播到熟人圈子中。

因此基于上述特點，農產品電子商務企業需要認識到社群營銷的重要性，在用戶定位、營銷開展、流量運維等方面充分運用社群經驗和優勢。

2 農產品社群營銷的理論基礎和實踐路徑

農產品社群營銷在具體營銷實踐中并不少見，但是整體農產品營銷效果和訂單轉化率不高，原因之一在于農產品社群電商營銷缺乏科學的認識和經驗，沒有轉變為用戶至上的營銷發展理念。因此4C營銷理念與農產品社群電商營銷的充分融合能夠整合科學理論和豐富實踐經驗，提高整體農產品營銷的效率和效果。4C營銷理論在4P傳統營銷理論的基礎上延伸和發展，以用戶為核心開展各項營銷活動，在當前供過于求的營銷背景中具有更高的適用性。

(1)構建以消費者為中心的社群電銷理念。農產品社群電銷容易出現急功近利的負面表現，過高頻率的農產品推銷信息會增加消費者對產品和品牌的厭煩心理。作為營銷者需要抓住當前農產品消費者的消費心理和消費行為，并為自身的社群電銷模式的轉變提供信息基礎。對此，在農產品社群電商的發展過程中，企業需要做好消費者環境的調查工作，劃分不同的消費市場，做好市場的細分工作。不同受眾對于農產品的需求是存在差異和側重的，有人偏向農產品綠色健康高端的特質，有人追求低價實惠的農產品類型，有人又偏愛包裝精美初步加工的農產品。因此企業需要根據生活地域、年齡、收入、性別等維度對消費者進行劃分，結合自身的農業資源和營銷能力，確定具體的社群電商營銷路徑和方式。總而言之，農產品更需要在營銷過程中以消費者為中心，建立生產與營銷的反向傳播路徑，從消費者端傳遞到營銷端、物流端和生產端。

(2)建設低成本的社群電銷模式。4C理論中的第二點即是成本問題。在常規的認識中，成本的核算是從經營者自身考量，即核算經營過程中的人工成本、原料成本、銷售成本等。但是在4C營銷理論中，顧客在尋找、使用該產品中耗費的各項成本才應該是經營者所關注的問題，所以經營者需要千方百計思考如何降低顧客在消費農產品中產生的各類成本。消費者購買和食用農產品的過程中一般會出現以下成本：第一，經濟成本，即耗費在農產品購買過程中的金額；第二，時間成本，即消費者在尋找農產品、等待農產品物流、退換貨中耗費的時間和精力成本。因此社群營銷需要考量消費者上述的有形成本和無形成本。

首先，社群電銷需要把控好價格，減少中間的流通環節、中介環節，直接與消費者對接，給予其最優惠的售價，才能夠滿足消費者對價格的追求，提升自身農產品在行業內、競爭者中的競爭優勢。其次，農產品社群電銷需要做好農產品選品和搭配工作，不僅要關注到農產品的產地和質量，更需要在社群中為消費者推薦適合其需求的農產品類型，節省消費者的挑選時間，也使得經營者能夠變被動營銷為主動營銷。最后，農產品社群電銷需要做好物流管理工作和后續的退換貨工作，能夠節省消費者的等待時間和沉沒成本。

(3)搭建便利的社群電銷路徑。4C理論的第三個方面即是對便利性的關注。社群電銷能夠最大限度為消費者帶來價格和成本上的實惠，但是其主要的制約因素在于物流和供貨的便利性。價格優勢來源于中間分銷環節的減少、倉儲設施的減少，因此社群電銷往往通過“三通一達”的物流體系進行遠距離的產品運輸。但是物流運輸的時間較長、貨損率較高，與消費者即時的農產品需求存在明顯矛盾。同時對于經營者而言，過高的物流成本也使得社群電銷模式具有不可持續性。因此經營者需要做好以下具體工作：首先，初級農產品在銷售過程中會出現較多的問題和不足。第一，初級農產品在物流運輸過程中容易產生磕碰、腐爛等質量問題，影響消費者體驗，損害了品牌效應；第二，初級農產品利潤空間小，并且很容易被競爭者取締。農產品要想在現代化的社群電子商務體系中保留一定的發展地位，就必然要經過一定的加工環節。第一種是農產品的簡單加工。這一種加工方式的特點主要表現為不改變農產品的外觀和性質，只對農產品進行分類、清洗和包裝的工作，最終運輸到經銷商和消費者手中。對于蔬菜、菌菇等日常食用的蔬菜，生產者經過初次加工能夠避免物流過程中的質量問題，同時也能夠在包裝上打印品牌標識和說明，提升該類直銷農產品的品質保證和銷售價格。第二種是深度加工。這一種加工方式是對原有農產品的完全加工，例如將水果加工成為水果罐頭、將蔬菜加工成為蔬菜干等，更加開闊了銷售路徑，迎合了廣泛受眾的多層次需要。其次，農產品物流建設不僅僅需要控制物流成本，同時也需要提升物流過程以及供應鏈過程的質量以及安全。農產品的質量和安全一方面受到農產品自身因素的影響，另一方面受到整個物流過程的環境管控影響。因此，經營者需要從技術、信用、價格等多個角度考量選擇合適的物流服務商，進行長期的物流合作，并做好冷鏈運輸的工作，保障農產品和生鮮產品的質量與品質。最后，經營者可以以社區為單位構建儲存和配送體系，建立自己的線下終端服務門店或者與其他零售終端(如超市、水果店等)進行合作，能夠降低綜合成本，也能夠實現即時配送，滿足消費者對于農產品的即時需求。資源條件比較優越的經營者可以自建線下終端店，打通線上線下的全渠道營銷，在社群做推廣和銷售工作，引流到線下的店鋪中，完成服務工作和訂單轉化工作。但是該種模式耗資大，也具有一定的風險。另外，對于風險承擔能力有限的經營者而言，可以與社區周圍的各類生活服務的商家合作，使其成為農產品的儲存點和提貨點，能夠以較小的成本提供方便服務。但是該種模式無法滿足較多農作物品類的需求，同時也存在經營管理上的不可控性。因此社群電銷的線上線下協同還需要經營者結合自身情況綜合考慮。

(4)構建溝通的雙向互動模式。4C營銷的第四點即是對溝通的關注，通過加強與消費者之間的溝通，經營者能夠掌握一手消費動態，也能夠及時收集問題、解決問題。對此農產品的社群營銷也需要做好雙向溝通和互動模式的建立，提升群內消費者的互動積極性，激發參與者對于社群的依賴感和體驗感，進而建立對于產品和品牌的信賴感。在農產品社群電子商務營銷中，經營者需要關注以下幾個方面。第一，明確好負責營銷的組織，完善好宣傳的組織架構。如果同一農產品的營銷內容和形式混亂，不僅不能夠提升宣傳效果，反而會給消費者留下不正規、不規范的印象。因此當地農產品的社群營銷需要確定好由哪個組織集中負責，并決定好對外合作的平臺，保證營銷模式和服務內容的規范性、有序性和專業性。第二，拓展社群電商營銷的平臺。農產品社群營銷的平臺可以多樣化發展，淘寶、京東等電子商務平臺，微博微信等社交平臺，抖音、快手等短視頻平臺等，都可以開展同步社群營銷。因此運營者需要把握多渠道開發的理念，盡可能多接觸用戶群體，積累更多的流量，做好定期的營銷服務，提升社群的使用率。但是經營者也需要具有整合的理念，能夠將不同平臺中的社群成員導流到主要平臺中，做好集中服務、管理和轉化工作，避免社群分散化管理造成的管理不當問題。經營者需要根據群內活躍度、訂單轉化率等相關指標科學評價不同社群的活躍程度，確定主要和次要管理的社群，并做好各個社群的整合工作。第三，提升營銷內容的質量。營銷是一個讓消費者了解品牌、了解產品的過程，因此需要提前規劃好每期的營銷內容，不能雜亂無章地進行產品介紹。在社群營銷的過程中，經營者要有足夠的耐心，本著用戶至上的服務理念，淡化推銷和銷售色彩，為消費者選擇合適的、實惠的、好吃的農產品，滿足其物質需求和精神訴求。因此社群營銷最終的目的就是建立消費者對社群、消費者對產品、消費者對品牌難以割舍的依賴感和信賴感。

當然，溝通并不是為了單純拉近雙方之間的感情，而是以此為起點和契機，讓消費者更加充分認知和理解產品、品牌的優勢。因此良好農產品社群電商營銷效果的產生源于農產品自身產品和品牌的優勢和特點。對此，在把握營銷管理的同時，經營者必須關注到生產管理和品牌建設的重要性，需要協同并進，共同發力。其中，對于眾多農產品經營者而言，最大的困難在于品牌建設和品牌影響力的塑造。因此經營者需要在社群溝通的過程中更多曝光品牌信息，塑造品牌故事，搭建品牌宣傳的體系，利用品牌的感召力拉動更多流量涌進社群，促進社群內部更多流量轉化為用戶，提升更多用戶現有的粘性。

3 結論

在我國商品市場中，農產品交易市場是居民消費市場中的重要組成部分。隨著現代化農業體系的發展，農產品在電子商務的發展環境下需要創新營銷推廣的方式和渠道，借助科學的管理理論、先進的計算機網絡技術以及流量管理模式搭建符合自身情況的社群電銷模式。農產品由于自身產品的特殊性，因此更需要在營銷中以顧客為導向，借助4C理論關注到消費者的顧客需求、綜合使用成本、購買便利性以及相互間的溝通，并通過社群和電子商務的交流購物平臺滿足上述需求。