一次值得“熱贊”的精心策劃

胡丹

2 022年的七月盛夏，湖北宜昌市推出了專門為戶外勞動者送清涼的宜昌“納涼公交”，消息一出，八方關注，在傳統媒體和網絡平臺引發了巨量的報道與轉發。幾天之內，宜昌的這份“城市福利”，就傳播到天南海北。天氣熱，網友的“贊”更熱，他們紛紛表示，宜昌是一個“大愛包容”的城市，宜昌的經驗，要推廣！據了解，僅抖音平臺一家，在“納涼公交”的話題標簽下，閱讀量就超過2000萬，全網“展示”總量更是破億。

實實在在的數據證明，“納涼公交”是宜昌文明典范城市創建中創造的一次“現象級傳播事件”。

為什么宜昌“納涼公交”會成為現象級話題？道理很簡單，就是一個“熱點”（時下的酷暑，人人都在遭受）外加一個“痛點”（在酷暑中，打工人為了生計，還在艱難地打拼），把這兩個敏感點結合起來，就在我們這個“社會腔體”中形成了共鳴，發出了讓人聽得見的“大音”。

在一個信息爆炸的時代，如何引發關注，讓人愿意聽、聽得見我們的聲音，需要新聞工作者在新聞實務中，更多地琢磨傳播規律，多一些問題意識和敏感度，尤其是要錘煉提升迅速捕捉議題、把控議程設置的能力。那么這次成功的報道，為宜昌文明典范城市的后續宣傳報道，爭取高潮迭起、熱點話題不斷，能提供什么樣的啟示呢？

我認為主要有三點：

一、精心策劃，引爆新聞的“大能量”

從宜昌“納涼公交”的多層次、多角度、多平臺的大規模報道和傳播中，我們看到了強烈的謀劃意識。

宜昌市新聞宣傳工作素來重“謀劃”，謀劃用新聞術語來說，就是策劃；新聞要出精品，離不開精心的策劃。縱覽“納涼公交”報道，來自不同媒體的策劃參與者眾多，策劃的內容，不僅有圍繞核心話題的持續深挖（如繼續報道農民工脫鞋上車、公交車提供鞋套，一中女生過生日送礦泉水、大學留校黨員學生提供志愿服務等），還包括傳播形式的選擇（地方媒體報道后，馬上以短視頻的形式上傳網絡平臺）、傳播渠道的拓寬（宣傳部領導和媒體負責人利用媒介資源，使多個千萬粉絲的主流媒體轉載了這條新聞，發揮了很大的助力）、新聞價值的深度挖掘（后續組織編發新聞評論）等多個方面，策劃是動態的、全程的。

納涼公交傳播的成功提醒我們，在文明城市創建的報道中，應該多一些策劃性。策劃的目的不是“制造”新聞，而是引爆新聞所蘊含的價值，真正發揮媒體的社會功能。網友看過報道后，紛紛倡議“推廣”，其實不單是這種做法，更是這種“做法”所承托的價值觀。宜昌開通納涼公交，這個事兒或許不大，但它傳遞的意義（城市關愛高溫下的戶外勞動者）卻很大，這也是“小事”獲得“大能量”和“大傳播”的根本原因。

宜昌“納涼公交”報道本質上是一次成功的“事件傳播”。我們常說，“新聞無處不在”，但絕大多數“新聞”在被發掘前，僅僅表現為一些“小事”，是容易被人忽視的“事實性”存在，只有通過報道者有意識地介入，才能點燃“簡單事實”蘊含的巨大的價值能量，使其完成向具有普遍關注度的“事件”轉變的關鍵一跳。

二、發現“小事”的典范價值

什么是典范？典范的本義，應該是可推廣，他人可學，能夠發揮文明的引領作用。“可學”，說明它不是普通人望塵莫及的。事實上，許多時候，那些讓我們感動的“典范”，其實就是遵循常識和規則的舉手之勞，比如前兩年同樣在全國引發關注的“宜昌車主隧道集體禮讓救護車事件”，不就是遵從了救護車先行的交通規則么？所以典范可稱為“教科書級別”的——而我們知道，教科書里教的，都是常識和基本規范。

也就是說，真正的“典范”并不是稀罕物。但媒體習慣于尋找“稀缺新聞”，以為只有“事大”，或“事”罕見、難得，才有價值，這無疑限制了新聞工作者的眼界，會導致身邊許多值得報道的東西被忽視。

我們說典范可能并不稀罕，但典范又確有不同尋常之處，它往往令人眼前一亮，就是做起來簡單，但別人想不到。正如宜昌公交在炎熱夏季，專門為戶外勞動者開通納涼車，從可行性上來說并不難，所以才可學、可推廣，“難”的是城市有這份為她的建設者著想的真心！

央視《新聞直播間》報道宜昌“納涼公交”舉措。

人民日報微博報道宜昌“納涼公交”舉措，并開設話題#公交車每日午間為工人變納涼車#。

抖音平臺話題#宜昌“納涼公交”閱讀量達2293.4萬次。

宜昌“納涼公交”顯露了一個底層邏輯，即人的行為均來自意識，共同或共通的意識產生相近的行為，而一眼看得見的行為，構成一個城市的基本文明風貌。這個“城市”（政府、社會組織和個人）在怎么做，它就是怎么樣的城市。所以我們在文明典范城市宣傳中，要通過大大小小的“行為”，去發掘眾多的“身邊小事”，來傳遞代表城市精神的集體意識；而這個意識需要提煉，它是代表宜昌“典范所在”的關鍵詞。它應該比“宜居、宜業”這樣的表述更底層、更精準，比如她是一個處處為你著想的城市，她包容一切身份和能力者，等等。這也可以成為我們策劃的出發點。

這次宜昌“納涼公交”的報道，是一次大“會戰”，每個“轉、評、贊”的受眾，都在參與傳播。現在的“新聞戰役”，既是主力兵團（各級媒體）的聯合作戰，輔助部隊（自媒體）也在發揮前所未有的重要作用，更不能忽視“百萬支前民工”（受眾兼傳者）的巨大潛能。尤其是文明城市創建，關系到數百萬宜昌市民和遷居外地的宜昌人，他們有足夠的熱情去傳播新宜昌的新人和新事。在這方面可以多些引導，比如某知名網絡平臺選拔優質用戶充當“品鑒官”，為什么我們不能讓每個有社交賬號的宜昌市民來當城市典范的宣傳官和品鑒官呢？

三、納涼公交的宣傳為以后的文明典范城市創建宣傳提供了一個新思路

文明典范城市創建，當然是創建先行，這需要城市建設者在城市管理和服務上更多地發揮創新思維。許多熱評提到“公共資源”一詞，揭示了網友對這個事件之為“典范”的準確認知。無疑宜昌公交集團是具有公共性和公益性，它為城市勞動者送清涼，不是多事，而是在發揮“城市公交”應有的公眾服務職能，這是其“典范”的根本所在。網友呼吁推廣，實際上表達的是對公共管理和服務進一步創新的強烈期待。

無疑，只有公共管理者才能在“創造典范”上走到前頭。為此，要將新聞宣傳與城市文明創建建立起更為緊密的關聯，而不僅僅是事后宣傳。文明城市創建，重在城市管理水平和服務水平的創新，在這方面創建者更專業，而新聞人更敏感，新聞人可以主動與創建單位合作，把創建變成新聞戰場，一起來想辦法，一起來策劃，看在哪些方面，能夠更充分地發揮城市公共資源的效能、更有創造性地為市民服務。從根本上來說，就是通過創新的手段，把凸顯社會價值觀的“文明典范”物化為看得見的“城市福利”。如果全國人民都羨慕這樣的福利，那么“事件”就自帶流量，傳播就有了強大的內在動力。