“六有”“五要”促城市品牌破層出圈
——宜昌“納涼公交”現象級傳播事件的經驗與啟示

劉玥 楊葉

近期，湖北宜昌“納涼公交”成為網絡熱詞，登上抖音同城榜第一名并多次登上抖音熱榜，在沒有任何推流的情況下，僅抖音、新浪微博閱讀量就超過了1億次。在這次傳播事件形成過程中，宜昌市委宣傳部周密部署、統籌調度，相關部門通力協作、形成合力，實現了傳播規律、宣傳規律與新聞規律協調統一，新興媒體與傳統媒體協同傳播、中省媒體與市級媒體有效聯動，實現了時度效統一、知信行合一。

一、宜昌在全國首創“納涼公交”引爆網絡輿論場

7月8日，宜昌“納涼公交”上線，此后半個多月，這一事件由三峽廣電在抖音首發，三峽日報、三峽商報、三峽晚報等跟進報道，新華社、人民日報、央視、農民日報、工人日報等主要中央媒體，湖北日報、湖北電視臺、安徽衛視、江蘇電視臺、江西電視臺、澎湃新聞、封面新聞等省內外媒體陸續轉發跟進。更可喜的是，納涼公交的報道經新華社播發英文通稿后，被美聯社、彭博社、華盛頓郵報、美國之音、美國廣播公司、雅虎等近百家境外媒體正面報道，形成了內宣外宣齊出彩的現象級傳播事件。

據不完全統計，截至7月25日，中省媒體刊發宜昌“納涼公交”相關報道150余條次，百度搜索宜昌“納涼公交”相關視頻1.5萬余條，抖音話題#宜昌納涼公交 閱讀量約2300萬人次，新浪微博形成#公交車每日午間為工人變納涼車#、#湖北宜昌公交納涼車#等熱門話題，全國100余家主流媒體和大V裂變傳播，總話題閱讀量達8400多萬人次。湖北省委常委、省委宣傳部部長許正中對宜昌推出“納涼公交”的做法予以充分肯定，要求湖北日報等媒體加強宣傳推廣。

輿論發酵之下，相關部門及時回應網民期待，輿論與政府互動共振，助推“納涼公交”成為宜昌這個夏天最響亮的品牌。宜昌住建部門積極參與，宜昌公交集團多次擴大“納涼公交”規模，提供延伸服務，宜都、枝江等縣（市、區）及時跟進，許多熱心單位、市民到“納涼公交”上送清涼。宜昌市筑堡辦啟動紅領服務，組織人社、總工會、移動、郵政等部門開放449處納涼場所。更重要的是，楚天都市報極目新聞7月17日啟動“致敬勞動者 極目送清涼”活動，將“納涼公交”在武漢推廣；成都等地也在地鐵站為市民設立納涼區……全國首創“納涼公交”走出宜昌、走出湖北。

“找準了新聞傳播的熱點和痛點，引發廣大受眾的共鳴。”三峽大學胡丹教授說，宜昌“納涼公交”系列報道聚焦重大題材的“微視角”，以小故事、小切口傳遞城市的溫情，成為宜昌創建文明典范城市的最好注腳。

二、把握“六有”要求形成大傳播格局開展宣傳營銷

湖北省副省長、宜昌市委書記王立提出，要上升到戰略高度看待城市營銷，要堅持全球化、全員化、全媒化、全程化的思路，有組織、有預謀、有策劃、有經費、有隊伍、有渠道地抓好宣傳營銷。宜昌市委宣傳部堅決貫徹“四化”思路，堅持“六有”要求，通過“納涼公交”小事件唱響了宜昌正氣歌，提升了城市品牌認知度、美譽度。“納涼公交”破層出圈是踐行“六有”，推進城市品牌塑造與傳播的一個范例。主要經驗有以下幾個方面：

（一）統籌協調有組織。民心是最大的政治，將鏡頭筆墨對準民生痛點就是講政治。宜昌市委宣傳部堅持以人民為中心的工作導向，聚焦民生主題，回應社會關切，在得知宜昌開通“納涼公交”這一新聞線索后，市委宣傳部分管負責人親自部署，統籌協調市內各媒體圍繞“納涼公交”開展報道，主動對接中省媒體大平臺放大輿論聲量，形成全媒體矩陣傳播、內宣外宣聯動的大傳播格局，推動“納涼公交”形成輿論熱點。

宜昌“納涼公交”登上微博熱搜榜

新華社英文稿在全球多個國家播發

（二）把握時機有預謀。7月酷暑難耐、熱射病是最大“熱點”，高溫下的勞動者是最大“痛點”。宜昌公交集團副總經理王杰萌生了推出“納涼公交”的想法后，三峽廣電跑線記者辛玥迅速對接謀劃，與公交集團就活動開展、宣傳報道等詳細溝通，7月8日首發短視頻《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設者送清涼》，播放量超240萬人次，留言點贊達5000條次。宜昌市委宣傳部精準研判，在高溫難耐之時向新華社等中央媒體推介。10日，“新華每日電訊”抖音號發布視頻《暖心變身！宜昌部分公交中午轉為工人師傅避暑納涼愛心專車》，一天內播放量突破500萬人次。11日至13日，宜昌市級媒體全面出擊；新華每日電訊抖音，新華每日電訊、半月談微信公眾號，央視《新聞直播間》等央級平臺持續跟進，成功引爆了話題。

（三）“內容為王”有策劃。宜昌“納涼公交”報道引發全網關注后，宜昌市委宣傳部乘勝追擊，7月14日組織召開宜昌“納涼公交”報道研討會，提出要跟蹤報道宜昌“納涼公交”最新進展，從不同角度深入挖掘，注重評論、深度報道加強輿論引導，讓宜昌“納涼公交”報道傳播范圍更廣、影響更大。各媒體陸續推出“大叔怕弄臟車廂脫鞋進車廂乘涼”“高中生生日當天為納涼工人送水”等暖心故事，宜昌市委網信辦發動網評員推出系列網評文章。農民日報、工人日報、封面新聞等媒體刊發《“納涼公交”值得推廣》等評論；16日，央視《新聞周刊》點贊宜昌“納涼公交”；17日，新華社官方抖音、微博和新聞通稿發布；18日，人民日報在新浪微博開設#公交車每日午間為工人變納涼車#等話題……各級媒體持續報道，掀起一波又一波傳播熱潮。

（四）融合報道有隊伍。“納涼公交”是由宜昌市內媒體發掘、中省媒體進一步傳播、最終走紅全網的傳播事件，市內媒體承擔了內容創作的基礎任務。各媒體創新內容、創新形式，激發新聞采編人員的創造活力，注重挖掘故事、細節、深度，積極踐行“四力”，陸續推出了短視頻、新聞評論、深度報道、系列海報等形式多樣的報道，保證了報道的深度、廣度和熱度，是宜昌市級媒體融合后的一次勝利會戰。

（五）全網推介有渠道。在宜昌“納涼公交”宣傳推介過程中，宜昌市內媒體持續充分報道、發揮基礎作用的同時，宜昌市委宣傳部緊盯新華社、人民日報、央視等大報大臺，充分利用中省主流媒體流量，通過紙媒、電視、抖音、微博等不同渠道覆蓋不同人群，匯聚合力形成傳播熱潮。新華每日電訊抖音單條播放量540萬+，人民日報單條微博視頻播放量470 萬次、轉評贊3.5 萬+，央視多次關注，新華社英文通稿《outdoor workers in central China refreshed on designated buses in hot summer》被世界新聞網等境外媒體轉載……多渠道傳播裂變，推動宜昌“納涼公交”報道破層出圈。

三、啟示：堅持“五要”推出更多爆款傳播事件

宜昌“納涼公交”報道對城市品牌塑造與傳播工作具有啟示意義：只有堅持“六有”“五要”，現象級傳播才有制度保障，才能成為城市品牌傳播的新常態。

（一）城市品牌傳播要“大合唱”。“納涼公交”走紅，關鍵在于宜昌市委宣傳部、網信辦、新聞媒體和公交集團等部門同心同向、形成合力，統籌新聞和輿論，統籌內宣和外宣，統籌網上和網下，統籌時、度、效。這啟示我們：城市品牌塑造與傳播不是宣傳部門的單打獨斗，必須堅持“一盤棋”，統籌各部門力量，掀起宣傳宜昌好山好水、好人好事、好產好業的“大合唱”。

（二）城市品牌傳播要“接地氣”。宜昌“納涼公交”是由“事實”到“事件”的轉變與升華，本質上是“事件傳播”。這啟示我們：城市品牌傳播必須挖掘隱藏在城市角落的“感人事”“暖心事”等“接地氣”的新聞，推動“小事變大”“淺事變深”，深挖背后的傳播價值、社會價值，輻射放大城市形象。

（三）城市品牌傳播要有“想象力”。宜昌“納涼公交”具有突出的策劃性，策劃的目的不是制造新聞，而是引爆新聞價值，凸顯社會價值。由此啟示我們：城市品牌傳播應該多些策劃性、多些“想象力”，別人沒想到、我們能想到，才能“領先一步”。

（四）城市品牌傳播要“守規律”。宜昌“納涼公交”傳播事件前后持續十余天，不僅有主流媒體的積極引導，也有自媒體積極互動。這啟示我們：在融媒體時代，要高度重視互聯網傳播規律，“讓人人都是傳播者”，既要發揮主力兵團（各級媒體）的作用，也要發揮輔助部隊（自媒體）的作用，更要發動“百萬民工”（受眾兼傳者）支持前線，真正做到“群眾的目光在哪里，我們的新聞就要出現在哪里”。

（五）城市品牌傳播要“強意識”。真正的“典范”不是稀罕物，而是可推廣的先進經驗。宜昌“納涼公交”經驗可推廣、模式可復制，引起了全國網友的共情，體現了宜昌的“典范”所在。宜昌“納涼公交”傳播發酵后，迅速統一口號、推廣經驗、形成品牌，打出了一套漂亮的“組合拳”，體現了較強的品牌塑造意識。由此啟示我們：城市品牌傳播應當強化品牌意識，把握機遇、創新手段，真正做到人人都有舞臺、事事都有品牌。

當前，宜昌“納涼公交”仍在持續傳播發酵中。宜昌市總工會、三峽晚報、市民建企業家協會聯合發起“清涼宜夏”大型公益行動，向高溫下的勞動者致敬；宜昌公交集團正謀劃以“納涼公交”為主題的文學作品評選活動……以微火匯聚大愛、燎原城市，宜昌城市品牌塑造與傳播大有可為。