現象級傳播事件背后的地市媒體“流量密碼”

曹陽 王瑩

今年7月，宜昌部分公交車被抽調變身為愛心避暑納涼公交，供城建工人們在車上免費午休。宜昌市各媒體迅速策劃推出愛心避暑納涼公交系列全媒體報道，以“小切口”關注“大民生”，在全社會引發強烈關注和反響，全國各地網友點贊宜昌，“暖心舉措，值得推廣”。人民日報、新華社、中央電視臺以及省市各級主流媒體和澎湃、新浪、百度等國內主要商業媒體紛紛關注報道，相關話題先后刷屏各大主要平臺熱搜榜，刷新了宜昌地域新聞的傳播記錄，成為一次現象級傳播事件，讓宜昌“全國文明城市”的城市品牌形象再次“出圈”。

在專題報道中，三峽日報及時組織專班記者深入采訪，體驗納涼專車、傾聽勞動者聲音、了解職能部門初衷，推出頭版重頭報道、策劃專版深度報道、組織全媒體報道，三峽日報、宜昌發布及學習強國號、新華號、人民號等15個平臺集中推出了一批正能量作品，三峽日報全媒體總閱讀量210萬+，評論3000多條，在“宜昌納涼公交”現象級傳播事件中發揮了重要的基礎性作用，特別是在第一手圖文音視頻素材獲取、網絡輿論引導、內外宣聯動、持續跟進報道等方面做出了積極貢獻，中央媒體和省、市宣傳部門給予肯定。回顧這次現象級傳播事件，我們從中找到了地市媒體的“流量密碼”。

一、快速響應，立體呈現，全媒體報道夯實傳播基礎

宜昌“納涼公交”面向社會推出后第一時間，三峽日報各媒體平臺成立報道專班，推出原創微信、海報、短視頻等有關納涼公交原創稿件33條，第一時間通過全面深入采訪獲取了大量的圖文音視頻素材，并推出核心基礎性全媒體報道《宜昌公交暖心變身“納涼車”》，為中省媒體跟進報道、全網發酵傳播打下了堅實基礎。

《三峽日報》7月12日頭版

宜昌發布7月11日微信公眾號

三峽日報7月11日抖音號

三峽日報將報道重點放在“納涼公交”服務城市建設者的具體措施、場景、成效和各方反響，通過視頻、文字、圖片等多種媒體形態立體呈現“納涼公交”的服務場景，突出炎炎夏日的烈日之“烤”與“納涼公交”清涼服務的“涼”，讓讀者一目了然，產生共情。三峽日報在頭版顯著位置配圖刊發，微信、微博、抖音、視頻號等平臺相繼推送，微信推出《宜昌此舉，央媒齊贊！》《今天，宜昌最熱的是……》等作品，短視頻推出《為城市建設者送清涼！暖心變身！》等作品，引發網友紛紛點贊宜昌。新華每日電訊、新華網、央視新聞《新聞周刊》等中央媒體報道宜昌“納涼公交”后，三峽日報、宜昌發布“兩微一抖”及三峽云客戶端，迅速跟進進行二次創作傳播，及時推出《宜昌！351萬網友圍觀點贊！》《百萬網友點贊清涼公交》《暖心！央視白巖松“拍了拍”宜昌“納涼公交”》《央視〈新聞周刊〉報道宜昌“納涼公交”》等微信、視頻作品，再次提升宣傳效果。短視頻《央視〈新聞直播間〉聚焦宜昌：愛心避暑納涼公交為戶外建設者送清涼》單條閱讀量18萬+。

二、創新表達，人文視角，精品化創作彰顯主流媒體溫度

隨著宜昌“納涼公交”的“出圈”，全國、省市級主流媒體競相報道。海量同題信息下，簡單闡述新聞事實的方式無法進一步吸引和打動讀者。三峽日報各媒體從“新”出發，以“情”化人，注重在內容、深度、形式上創新，組織各媒體平臺召開專題宣傳策劃會6次，充分激發采編隊伍的創造活力，向故事、細節、深度要“四力”，推出一批融媒體精品稿件。其中，三峽日報新媒體報道專班在采訪過程中，抓住“城市建設者為避免弄臟公交車廂而脫鞋”的細節，制作一則短視頻，率先推出暖新聞《擔心鞋底有泥弄臟車輛，大叔脫鞋進流動公交納涼》，吸引眾多網友留言點贊。一個善舉可以激發另一個善舉，一個治理良策可以帶動更多力量加入。三峽日報關注到，越來越多的部門、行業、市民加入了為勞動者送清涼的隊伍，聚焦這些大愛善舉，及時推出《致敬勞動者，三峽大學送清涼》《生日這天，宜昌學生買水為城市建設者送清涼》等作品，都展現了城市建設者和宜昌人民的文明素養。此外，三峽日報還精心制作推出精品海報，將城市建設者的納涼瞬間與工作瞬間進行對比，傾聽他們對納涼公交的感受和評價，以此致敬城市建設者。7月14日正午,報社組織6名專班記者，走訪多個納涼專車現場，采集圖片、文字、視頻等素材，策劃推出原創短視頻《“暑”你最美 愛有“涼”方》，單條閱讀量達27萬+。7月16日，專班記者再次深入采訪，圍繞我市城市建設者在炎炎酷暑下的工作環境中的困點、難點，挖掘宜昌“納涼公交”背后的初衷、故事，三峽日報推出整版深度報道《“納涼公交”，陰涼漫過城市》，微信、微博、視頻號等同步推送，網上網下、傳統媒體新媒體形成互動，產生較好傳播效果。

三、內外聯動，矩陣傳播，保持全網關注傳播熱度

注重內宣、外宣聯動，三峽日報組織專班對原創稿件進行重新編輯優化，通過報社進駐中央媒體開設的學習強國、新華網、人民日報、今日頭條等外宣平臺，積極向中省媒體推介全媒體稿件60余篇。其中，深度報道《“納涼公交”，陰涼漫過城市》被長江云客戶端、湖北省文明網轉載推介，微信稿件《宜昌！351萬網友圍觀點贊！》《暖心！央視白巖松“拍了拍”宜昌“納涼公交”》等被人民網、新華網、新華每日電訊、長江云客戶端、騰訊網轉發推介。短視頻《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設者送清涼》《“暑”你最美 愛有“涼”方》《擔心鞋底有泥弄臟車輛，大叔脫鞋進流動公交納涼》等被新華社（抖音）、央廣網（抖音）、今日頭條、騰訊視頻、學習強國、湖北發布（抖音）、湖北衛視（抖音）等平臺轉發推介。同時，三峽日報注重對中省媒體報道進行二次傳播，推出《暖心！央視白巖松“拍了拍”宜昌“納涼公交”》《央視〈新聞周刊〉報道宜昌“納涼公交”》等全媒體報道，讓地方媒體與中省媒體報道充分呼應、互動，形成內外宣雙向聯動，不斷放大報道影響。