城市文化品牌設計中非遺的價值認知與重構

王宇

（北京理工大學珠海學院）

非物質文化遺產是人民智慧的結晶，也是人類發展史上一筆寶貴的財富。隨著信息化社會的到來，保護文化遺產也有助于經濟發展，在我國很多領域中，已將非物質文化遺產作為一門專業課程來研究。將文化遺產納入到城市文化品牌的設計與塑造中，不僅有利于豐富城市的文化風貌，也可以為城市帶來可觀的經濟收益，推動經濟與文化的雙重發展。因此，應對非物質文化遺產的價值開展深入探究，使其能夠在城市文化品牌設計中發揮其應有的價值與功能。

一、對非物質文化遺產概念的認識

非物質文化遺產是指被各類群體、組織或個人作為文化遺產的各種表現形式、知識技能、手工藝品、文化場所等。隨著時間的流逝，歷史文化背景也發生了很大的改變，在此過程中，非物質文化遺產的內涵與表現形式也得到了不斷的豐富與發展。同時，非物質文化遺產激發了人們對國家及民族的認同感與歸屬感，從而為文化的發展貢獻自己的力量。通過上述定義可知，為了對非物質文化遺產進行更加有效地保護和傳承，首先要讓繼承人能夠通過主體的演進，對相關能力進行主觀認識，并將其轉換為自身能力的一部分，只有這樣才能做到真正的傳承和發展。因此，從這個層面來講，非物質文化遺產的保護和發展是一個文化覺醒的過程。打造城市文化品牌需要人們的普遍接受，而借助非物質文化遺產，可以幫助人們形成集體認同感，并增強凝聚力。因此，有必要深入認識和重構非物質文化遺產的價值，打造良好的城市形象，發展城市文化品牌[1]。

二、非物質文化遺產的價值認知

（一）在保護非物質文化遺產的過程中認知非物質文化遺產的價值

根據我國非物質文化遺產的相關法律規定，應對體現中華民族文化及民族精神的非物質文化遺產（包含人文、歷史、藝術、科學等領域）進行全方位保護。由此可知，認定非物質文化遺產的衡量準則是歷史價值、人文價值、藝術價值和科學價值。上述四個角度的價值來自于保護非物質文化遺產項目本身的工作角度，換句話說，這也是選擇非物質文化遺產項目的重要根據。因此，非物質文化遺產的歷史、文學、藝術和科學價值為城市文化品牌設計提供了重要的基礎和素材，豐富了城市發展的內容與形式。

（二）在城市化進程中發掘鄉情的社會價值

從當前來看，我國正逐步將傳統文化作為實現民族振興的重要渠道，在此過程中，要求文化遺產能夠在社會和公眾的功能重構和價值落實過程中，從一個相對封閉的文化圈中脫穎而出，通過各種平臺、途徑和形式滿足人們對美好生活的向往。為了讓市民在建設新型城鎮化時不忘鄉情，首先要把傳統記憶轉化為現實生活的迫切需要，并在此基礎上構建鄉情。以我國少數民族的歌舞為例，通過具有濃烈民族特色的歌曲和舞蹈，可以有效激發人們對本民族文化的認同感與歸屬感，并通過學習、排練和表演的形式，將這種鄉情進行不斷地深化。在此過程中，人們能夠深刻意識到他們生活在這個集體中，并且是生活在這片土地上的主人，使人們的思想情感與地方文化緊密相連。在彼此之間的交往與合作中，人與人之間的空間和心理距離會逐漸縮小，并建立了牢固的情感紐帶。這種讓許多人心生感激、熱愛、依賴的情感，正是鄉情的最直觀體現[2]。從人們的實際生活角度來看，鄉土之情體現在人們的日常生活中，并存在于人們對某個區域的鐘愛之中。非物質文化遺產作為加強地域聯系的重要橋梁，承載著人們共同的思想情感。這也是培育鄉土情懷的一項重要方式，這種通過非物質文化遺產構建鄉愁的方式，就是將擁有地域特征和歷史符號的資源融入到現代語境中，并利用記憶重構來呈現出區域內的文化認同。培育文化認同是保護并發揮非物質文化遺產價值的核心內容，也是發展城市文化品牌、打造城市良好形象的關鍵途徑之一。

（三）在文旅融合背景下發掘非物質文化遺產的旅游休閑價值

隨著全球化時代的到來，非物質文化遺產正逐漸被各地政府作為一種寶貴的旅游資源進行開發與發展。尤其是在文化和旅游部的成立背景下，充分說明將文化旅游理念與文旅運營思維相結合，已成為我國發展經濟與文化的必然趨勢。保障了文旅產業在權力結構調整高峰期的優化發展。通過二者的有效融合，不僅有利于提升我國人民的文化自信，豐富人們的精神文化修養，也有效推動了文化活動、文化產業和旅游資源的協調發展，從而在整體上增強了國家文化軟實力和中國文化在國際上的影響力。在發展的角度來看，城市需要通過旅游展示其文化軟實力，在實踐過程中，我國也積極吸收了國外的先進經驗。例如，中國的“文化和自然遺產日”就是參照國外的文化遺產紀念日而創建的。在一些歐洲國家，文化遺產紀念日是由國家層面發起的一項文化活動，之逐漸擴展到其他國家。按照相關規定，每年都會確定一個文化遺產主題，并在活動中對某一領域或某一方面的文化遺產進行集中的宣傳與保護，并組織豐富多樣的文化活動。對于當地的民眾而言，保護文化遺產并不僅限于國家層面，地方政府、社會團體、企業機構、甚至是個人，都可以為非物質文化的保護與傳承貢獻自己的力量。

（四）在城市文化品牌建設中認識非物質文化遺產的當代價值

非物質文化遺產的當代價值是對影響當代社會體系、知識和思想體系以及個人和集體新結構的全面重組。城市文化品牌應該帶有對城市以往的歷史文化記憶，但與此同時也應結合時代發展現狀，呈現出非物質文化遺產特有的文化魅力。自改革開放以后，中國的經濟實力逐步增強，人民的物質及文化需求上也得到了更好滿足。與此同時，在全球經濟一體化的背景下，中國傳統的生活方式也發生了很大改變。對非物質文化遺產的密切重視，也反映出中國社會及民眾對文化需求的一種新型追求。承認非物質文化遺產的當代價值，不僅是滿足人們文化需求的有效路徑，也是設計城市文化品牌的有效方法。

三、城市文化品牌設計中非遺的重構路徑

（一）轉化解讀語境

我國的非物質文化遺產植根于以農村生活、農業生產和生活形式為主的傳統農業文化。在長期的發展過程中，我們不僅要認清非物質文化遺產在新時代中的價值、含義和功能，還應從當代的社會角度出發，改變解讀農民社會信息的語境。只有這樣，才能更好地利用非物質文化遺產來塑造區域情感認同，增強人們的文化自豪感，打造更加健康向上的城市文化形象。同時，信息的準確翻譯和地域文化的合理呈現，必須立足于當地的時空背景及人文環境下。在時空背景中，除了要考慮時間元素以外，還要對社會因素和個人因素進行深入探究。此外，非物質文化遺產的傳承必須在時空上反映出真實的人文環境，如果忽略了人文環境，就會使人們難以感知其氛圍、價值和含義[3]。通過改變對非物質文化遺產的認識和解讀語境，可以使身處當前時代背景下的人們認同傳統農耕社會的歷史價值，有利于文化意識的覺醒，使城市文化品牌可以在此基礎上進行更好的設計。以意大利為例，為詮釋并重塑傳統工藝的語境提供了良好的示范作用。佛羅倫薩作為托斯卡納的首府，也是意大利文藝復興的重要發祥地，在城市自身的發展過程中，形成了豐富的歷史文化，并積淀了豐富的藝術與人文元素，為城市品牌的設計與塑造提供了充足的文化環境。在此背景下，一些國際一流的奢侈品品牌均在佛羅倫薩設立了總部，打造了集皮革、木制家具等手工藝品于一體的繁華商業街，擁有極強的發展潛力。在二十世紀八十年代，隨著托斯卡納傳統手工藝中心的成立，當地的傳統手工藝得到了更好的保護、繼承和創新。在該機構的運作過程中，實現了手工藝、文化遺產和當地旅游的有效融合，在保證手工藝特點的基礎上，積極開展商業運營業務。在此過程中，不僅拉動了地方區域文化的生產值，也帶動了意大利貿易業務的繁榮發展。通過長期不懈的努力，該機構將尖端科技和工藝轉變為托斯卡納時尚和奢華設計的典范，將傳統工藝轉變為當代時尚語境下的地區乃至意大利品牌。

（二）拓展認知維度

認知價值的增加意味著基于對非物質文化遺產的人文、藝術、技術和歷史價值的定義，對其教育、娛樂和社會價值的關注度增加。從當前來看，城市打破了通過群眾集會加強協作的功能。如前文所述，城市不再是昔日的城市，而是成為沉浸式感悟和體驗的社會場域。在人們的日常生活中，互聯網的虛擬生活模式占據了很多時間與空間，導致人們在現實生活中很難將注意力高度集中。針對這一問題，城市文化品牌應該利用數字社會語境，讓人們在交流中更好地感知并了解自己。因此，要從非物質文化遺產的四大傳統價值入手，并加大創新力度，從而體現出非物質文化遺產在城市文化建設中的教育功能、娛樂功能和社會功能。同時，通過帶有地域個性的非物質文化遺產語言，使人們形成一種“地方”的城市文化觀念，認同自己居住城市的歷史文化，并接受被城市文化熏陶的社會語境。例如，墨西哥的釀酒技藝是一項延續至今的非物質文化遺產項目。墨西哥在打造城市文化品牌的過程中，更加強調傳統元素的文化含義及特征，將傳統文化與旅游觀光項目相融合，使游客在享受龍舌蘭酒主題旅游線路的過程中，更好的感知到拉美文化。在實際的實施過程中，不僅實現了非物質文化遺產與自然風光的有效融合，將“墨西哥風味”傳播到世界各地，而且將葡萄酒文化與當地建筑的人文性特征相結合，塑造了一個促進傳統文化傳播以及具有獨特休閑體驗的文化品牌[4]。

（三）優化平臺作用

優化非物質文化遺產傳播空間承載者的社會作用，同時將傳統的文化管理機構轉化為文化休閑空間，將文化行政和服務機構轉化為文化休閑和共享創意的體驗平臺。不同城市的非物質文化遺產在呈現和宣傳城市文化方面都獲取了一定的成果，但很多都僅停留在展示的功能上，單一的文化展示功能已經不能滿足人們日益增長的多元化文化需求。在當前時代背景下，人們的物質生活雖然已經得到了很大滿足，但是在精神文化需求方面仍存在較大欠缺。針對這一現象，應牢牢把握創新理念，有必要通過重新思考傳統與人們當前生活需求之間的聯系，將非遺傳統的定位從展示知識轉變為構建新的意義，在此過程中，公眾也應從被動參與轉變為主動參與。在日本，平臺的作用對于打造城市品牌乃至國家文化形象都非常重要。例如，為了在城市發展中加強對非物質文化遺產的保護與利用，日本成立了有關傳統手工藝品的商業協會，此協會是在日本傳統手工藝振興法的頒布背景下成立的。在該協會中，領導者及策劃者與日本社會各界的團體及組織開展積極的交流與協作，旨在振興日本當地的手工藝品產業。同時，積極開展各項文化宣傳活動，增強民眾對本民族傳統文化的認識。具體包含：指導和建議復興各種非物質文化遺產項目的計劃，推廣和普及傳統手工藝產品，組織形式多樣的主題活動和競賽，對各種傳統文化進行全方位、多角度的調查與研究，在學校內開展日本傳統手工藝教育課程等。此外，為了增強日本民眾對日本傳統工藝品的認同與信任，協會還會頒發相應的資格認證證書，以便驗證產品的真實性和可靠性，讓人們可以放心購買來自日本各地的正宗傳統工藝品。依托這個平臺，日本傳統工藝不僅打造了屬于自身的民族文化品牌，還帶動了相關產業的發展，充分發揮了城市文化品牌的積極效應，推動了經濟發展。

（四）重構公眾的角色和行為

在向公眾提供文化服務時，非物質文化遺產在文化呈現方式和文化體驗方面應為公眾創造良好的服務環境。然而從實際來看，公眾對個體接觸中的服務并不過多在意，而是更多地關注整體性的服務。從系統的角度看，受眾在接受服務或信息的過程中不再處于被動狀態，而是擁有更多的主動權與選擇權，與平臺之間建立了一種交流共享的關系。因此，文化服務應由提供者和客戶共同設計。例如，微信平臺為公眾提供社交媒體服務，在使用社交信息和服務時，如果用戶不去下載并分享信息，服務就失去了存在的價值與意義。同理，在傳播非物質文化遺產的平臺上，需要從服務設計理念出發，將公眾的角色從“觀眾”轉化為“生產性資產”；將公眾的行為從“觀察”轉化為“參與”[5]。打造城市文化品牌最有效的方式，就是將公眾視為文化服務中的寶貴“生產性資產”，從而最大程度激發公眾的參與熱情，為城市文化品牌注入新的活力。

四、結語

綜上所述，非物質文化遺產與城市品牌設計之間是相互聯系、共同發展的關系。在對城市文化進行塑造的過程中，既要遵循當地的歷史文化特征，又要融入現代化的文化內涵。只有這樣，才能真正發揮非物質文化遺產的價值與功能，使其更好地服務于城市文化品牌設計中，賦予其新的活力。