鄉村振興戰略下農產品包裝的品牌塑造及價值提升探討

董有國

（武威職業學院）

對于我國的精準扶貧戰略來說，其重點在于“精準扶貧，精準脫貧；產業扶貧，產業脫貧。”貧困地區根據本地農業發展現狀，注重本地區農產品包裝的品牌塑造，有利于促進貧困地區農民的持續增收。然而，必須充分認識到一些貧困地區在農業發展中存在著突出的同質化、一般化現象，深入了解農產品銷售現狀，并探究阻礙貧困地區農業發展的各種問題的原因，有利于為貧困地區農產品包裝的品牌塑造與價值提升制定行之有效的方案。近幾年，我們通過各種媒體可以看到我國一些地區的農產品出現了“價格偏低、嚴重滯銷”的問題。而導致此類問題出現的根本原因在于，這些地區未能將農產品的品牌塑造好，沒有進行大力的宣傳與推廣，同時也沒有重視農產品的質量。表面上，雖然地區內農產品的品牌較多，但是實際上品牌過于雜亂、分散，而最主要的原因在于農產品在市場上缺乏較強的競爭力。由此，針對農產品包裝的品牌塑造及價值提升進行研究，對我國精準扶貧戰略的貫徹落實具備重要的現實意義[2]。

一、農產品包裝品牌塑造的重要性

農產品包裝品牌是農產品供給體系中的重要組成部分，其不僅有利于提高農產品的銷量與價值，同時還可以使農產品在市場中獲得忠實的消費者；因此，品牌在農業發展過程中發揮著刺激與引導的作用。農產品品牌塑造的重要性主要體現于以下幾個方面。

（一）有利于加快地區農業的現代化發展

對于現代農業的發展來說，應當將重點放大市場化方面，農產品在消費市場中的認知度及口碑是評價農業現代化水平的重要尺度。品牌不僅可以使消費者有效區別同類產品，同時，還是消費者給予某種農產品的良好口碑。而這種良好的口碑會在消費市場中產生巨大的影響力。品牌充分體現了農產品的品質、價值、服務及文化等方面的內涵。假如農產品無法獲得消費者的認可，那么必然會使農業實現現代化發展產生嚴重的影響。尤其是對于一些貧困地區，由于貧困地區的地理位置相對較偏，且道路交通不發達，信息相對閉塞，從而導致這些地區的農產品難以注入市場，且很難讓消費者知曉，所以應當重視農產品包裝的品牌塑造，以品牌帶動地區農業的快速發展。

（二）有利于地區農業轉變傳統的發展模式

我國的一些地區，尤其是貧困地區的農業發展依然存在著過于分散，且規范偏小，管理粗放等問題，農產品在消費市場中無法形成強大的核心競爭力。近年來，消化市場的競爭越來越激烈，而質量、品牌及服務等是評價一種農產品的重要指標。農業發展的模式早已不再只關注增加產品的數量，同時，還應當注重產品的質量與品牌，因此，品牌塑造應當落實到農產品的整體產業鏈中，必須將品牌塑造作為地區農業發展規劃，農產品生產專業化，種植與養殖規模化，經營產業化，以及產業管理標準化的側重點，注重將農業資源轉化為產品品牌資源。既重視農產品的生產數量，又重視產品管理；既嚴格保障農產品的質量，又追求產品的經濟效益。如此才能有效帶動地區農業產業的平穩發展。

（三）有利于提升地區農產品的整體質量與競爭力

對于一些地區，尤其是貧困地區來說，由于受到地理位置的限制，所生產的農產品不具備標準化，再加上大部分農民的文化水平較低，生產管理過于粗放，缺乏有效的監管與檢查，從而導致農產品的質量參差不齊。而農產品包裝的品牌塑造要求農產品必須保證質量，通過塑造品牌促使農產品提高質量安全水平。尤其是對于一些具有獨特自然條件與地理位置的地區，其最大的優勢在于生態環境的優良及豐富的文化資源，如果這些地區能夠合理開發與利用這些方面的優勢，并將其融入到農產品包裝的品牌塑造中，那么不僅可以使農產品的知名度、美譽度極大提升，同時，還可以使農產品在消費市場中具備極強的吸引力與競爭力。

（四）有利于確保地區農業提效、農民增收

品牌是一個企業的無形資產，農產品塑造品牌的過程就是農產品提升價值的過程。各個地區，尤其是貧困地區應當科學合理地開發與利用本地區的各種自然資源，提高農產品的人文價值，注重將農產品塑造成為名牌產品，這樣不僅有利于本地農產品在消費市場中占據有利位置，同時，還有利于確保地區農業提高效益，農民切實實現增收。此外，可以在農產品上貼上地區扶貧標簽，例如：XXX扶貧土雞蛋、XXX扶貧蘋果等。

二、農產品包裝品牌塑造現狀分析

近年來，我國的一些現代化的科技早已被廣泛應用到了農業生產中，農村經濟也逐漸向著集約化、現代化的方向發展。“基地+企業+農戶”的模式逐漸顯現出強大的優勢。然而，現階段我國一些地區在農產品包裝的品牌塑造過程中依然存在著一些問題，主要包括以下幾個方面：

（一）沒有形成強大的品牌意識

品牌意識偏弱是限制我國地區農產品包裝品牌塑造的重要因素之一，主要表現在：首先，地區農民不具備較強的品牌意識，自我國實施改革開放戰略以來，我國農村地區的人民的文化水平和綜合素質有了一定的提高，但是相比于城市居民，農民的文化水平和綜合素質依然偏低；加之思想觀念較為傳統，信息閉塞，使得他們對于科學技術，名牌等詞匯屬于極其高深且神秘的事物，不具備塑造名牌農產品的意識。其次，地區政府品牌塑造意識淡薄，有許多基層干部并未充分認識到農產品品牌塑造和價值提升的重要性，依然保持著傳統的思想觀念，比如：我國人口眾多，消費能力強，無須塑造品牌；農產品的生產由于受到本地自然環境和地理條件的限制，難以保證質量，不適合塑造品牌；只需增加農產品的產量，無需考慮銷路。沒有為農產品的品牌塑造和價值提升提供有效的指導與扶持。最后，農產品生產企業的品牌塑造意識淡薄，農產品品牌塑造和價值提升的主要受益者就是農產品生產企業，一些企業雖然經受住了消費市場的激烈競爭，但同時，也具有一些品牌塑造意識，并且也在嘗試對自己的產品塑造品牌，但是，很大一部分企業依然不具備較強的品牌塑造意識，往往只關注眼前的利益，忽略了農產品品牌塑造與價值提升的重要性，從而使得地區的農產品發展受到限制。

（二）農產品品牌塑造與價值提升缺乏良好的外部環境

營造良好的外部環境，有利于農產品品牌塑造與價值提升，而外部環境主要包括：一是，農村基礎設施建設，農產品品牌塑造和價值提升強調農產品在生產過程中必須加強監督與管理的力度，而農村基礎設施的完善是農產品品牌塑造與價值提升的基礎。二是，農業生產資源的現狀，豐富的農業生產資源是農產品品牌塑造與價值提升的重要前提。在農產品品牌塑造與價值提升的過程中要求科學合理地開發與利用各種農業生產資源。現階段，我國農業生產資源市場的發展過于緩慢，且更新較為滯后；諸如：農藥、肥料、飼料及農膜等產品的質量參差不齊，同時，市場價格也未能得到有效控制，從而導致農產品的品牌塑造和價值提升受到嚴重阻礙。三是，缺乏良好的消費市場環境，農產品品牌塑造和價值提升要求大力營造良好的消費市場環境，如此才能充分保障農產品的正常生產與發展。和其他消費品市場一樣，我國的農產品消費市場中也存在著一些假冒偽劣的農產品，并且問題更加嚴重，農產品消費市場受到了大量假冒產品的嚴重沖擊，尤其是農村地區的消費市場問題更加突出，如此也嚴重影響了農產品品牌塑造與價值提升。

（三）農產品品牌塑造與價值提升缺乏農業科技人才

農業科技人才是農產品品牌塑造與價值提升的重要保障，如果嚴重缺乏具備專業知識與高素質的人才，那么農產品就難以實現品牌塑造與價值提升。現階段，我國農業在應用現代科學技術的過程中存在著一些問題，其中最主要的問題就是嚴重缺乏農業科技人才，這樣也嚴重影響了我國農村地區的發展，尤其是貧困地區的農產品品牌塑造與價值提升。人才的嚴重缺乏造成農技人員隊伍結構極不穩定，從而極大地限制了農業科研成果的推廣與應用。根據相關的統計報告顯示，每年我國所取得的農業科研成果達到了6000余項，其中僅有30%——40%能夠得到有效推廣與應用，而發達國家的農業科研成果的應用率能夠達到70%以上，國內外的差異極其明顯。

（四）農產品品牌塑造與價值提升缺乏資金投入

農產品在品牌塑造與價值提升的過程中，資金投入是其中的重要因素之一。通過大量的實踐證明，品牌塑造需要一定的資金作為支撐。但是，我國對農業資金投入一直都較少。通過查閱相關部門的統計數據，我們發現長期以來我國財政為農業投入的資金僅占財政支出總額的6.4%左右。尤其是最近幾年，這一比例更是下降至3%——4%，并且仍然在下降中。同樣為發展中國家的印度、巴基斯坦及泰國等農業的財政支持大多能夠占到本國財政支出總額的15%左右。遠遠高于我國。與此同時，農業資金經常發生落實不到位和資金補占嚴重擠占或挪用等問題。另外，農民收入的持續減少也使農業資金受到嚴重影響，如此也嚴重阻礙了農產品品牌塑造和價值提升。

三、精準扶貧戰略下農產品包裝的品牌塑造及價值提升的策略

（一）擴大生產規模，農產品應有計劃、有重點地塑造品牌

對于農產品包裝來說，生產規模是其品牌塑造與價值提升重要支撐。農產品的生產具備一定的規模，不僅可以有效滿足消費市場的需求，同時還能提升地區的經濟效益，并且能夠逐漸形成良好循環。因此，必須注重采用各種有效措施，比如招商引資，增加資金投入用于擴大生產規模，并購重組等，重視地區，尤其是貧困地區的持續擴大品牌塑造中的農產品生產規模，鼓勵地區內的農產品生產企業組建行業組織。使農產品的生產、加工、銷售形成產業鏈，健全利益分配制度，使農產品的經營形成凝聚力，從而為農產品包裝的品牌塑造及價值提升提供保障。除此之外，我國近年來實施的精準扶貧戰略和農業名牌發展戰略為我國各地區，尤其是貧困地區的農產品包裝的品牌塑造與價值提升提供了保障。但是，我國的幅員遼闊，地區間存在著一定的差異，所以，我國的各個地區，尤其是貧困地區的農產品包裝應有計劃、有重點地塑造品牌，嚴禁搞形式主義，嚴厲打擊浪費本地農業資源的行為。必須突出重點、發揮優勢，遵守“扶持一個、發展一個、成功一個”的原則來推進農產品包裝的品牌塑造及價值提升。

（二）注重管理與技術的創新，鼓勵農產品參與國際市場的競爭

管理與技術是農產品包裝的品牌塑造及價值提升的“發動機”。注重科學合理的應用各種新技術、新工藝提升農產品的品質，引進適合本地區自然條件與發展現狀的新品種，以此實現農產品的創新。大力轉變農產品生產傳統管理模式，有效運用現代化的先進技術與生產管理理念。注重促進“產、學、研”的相互結合，將農業科技成果充分應用于農產品包裝的品牌塑造及價值提升中。與此同時，一些地區的農產品可以充分發揮自身優勢進入國際市場，并且，憑借“人無我有”的優勢來獲得更大經濟效益，使農產品的價值不斷提升。通過持續的調整與優化來滿足國際消費市場的需求，特色農產品的生產應將國際消費市場的需求作為依據。

（三）應用流行元素，增加農產品的時代特點

對于農產品的銷售來說，品牌在其中發揮著重要作用，所以，我國的各地地區，尤其是貧困地的農產品應當大力塑造屬于自己的品牌。各地區在歷史發展過程中都涌現出了一大批英雄人物，擁有極其濃厚的文化底蘊。由此，各地區可以把代表本地區獨特文化的元素融入到農產品的包裝設計中，比如本地區的獨特歌舞、樂器和景點等。將這些獨特的文化元素加入到農產品的包裝中，可以讓消費者在購買產品的時候對地區文化底蘊有更深入地了解，所以，消費者在后續購買農產品的時候會首先聯想到該地區的獨特文化，使農產品所塑造的品牌更具外用象征性，同時，這種方式也能夠提高消費者的購買欲望。在農產品包裝設計過程中，設計師應對地區農產品的特征進行全面分析，再根據本地區的文化特色對農產品的包裝進行優化。基于此，還需要科學合理的應用流行元素，這樣才能滿足年輕消費者的需求。首先，可以在農產品的中加入部分具備時代特征的流行語，以此讓年輕消費者更容易接受。其次，對農產品包裝進行個性化設計，比如，包裝DIY設計及包裝組合設計等，以此提升農產品包裝的使用價值。

四、結語

總之，黨和國家高度重視精準扶貧戰略的實施，并且將戰略重心放在保障農民利益上，基于此，也為各地區，尤其是貧困地區的農產品銷售提供了支撐。針對農產品包裝實施品牌塑造及價值提升，成為精準扶貧戰略下，農產品產業發展進程中文化、技術、管理及質量的重要體現，與此同時，也能夠促進地區文化的交流。農產品成功塑造品牌，有利于提升農產品的價值，也有利于促進地區的經濟發展，保證農民穩定增收。