數字經濟下非物質文化產品的數字化建設研究

王蕊 齊小玥 何軍 姚明珠

(安徽大學 安徽合肥 230601)

當今時代是數字信息時代，信息技術得到了高速發展，將實體經濟與數字經濟相結合，共同推動社會經濟發展已經成為時代之需、民族之要。為了推動社會經濟的迅速發展和人民生活水平的提升，需要不斷優化生產要素配置和加速產業轉型升級。為了實現資源優化配置，我們要大力促進數字經濟與多產業的深度融合、共同發展。而推動中華民族優秀傳統文化的與時俱進，則需要將文化與數字經濟相結合，利用數字技術將文化產品化、經濟化，得到更多人的認可和青睞。如今，文化產品已經作為衡量一個國家軟實力的重要標準，也是綜合實力的重要體現。利用數字化技術促進文化產品的衍生和文化產業的發展，有利于拉動國民經濟增長；有利于增強人民的民族自豪感；有利于把握和世界文化交流的機會、推動數字產業和文化產業的高速發展和轉型升級，從而推動國家文化事業的進步。

2017年，文化部發布的《“十三五”時期文化產業發展規劃》明確提出，要堅持創新驅動，大力發展文化產業，促進文化產業的轉型升級。近年來，技術進步帶動了眾多新業態的快速呈現，如基于信息技術升級帶來網速的提高及人工智能和算法分發的精準推送，推動了短視頻的爆發性增長。當前，基于5G、區塊鏈等新一代信息技術和數字基礎設施建設，以及日趨成熟的大數據計算和人工智能技術，促使數字文化產業邁入新的增長階段[1]。本文將重點放在非物質文化產品的數字化建設上，非物質文化是我國優秀傳統文化的精髓，反映了一個時代的記憶和精神，而在漫長的時代發展中，非物質文化已經逐漸被人們淡忘，所以加強非物質文化的建設與傳播已經成為我國文化產業發展的重要一環。非物質文化產業應該抓住數字經濟的時代機遇，將文化產品的設計創意和營銷推廣與人機交互、VR、AR及人工智能等技術相結合，推陳出新，迸發新的生命與活力。非物質文化產業的建設需要多方力量合作，政府、企業、高校、媒體及各社會組織都應該加入其中，為國家文化事業做出貢獻。在數字經濟時代，非遺文化與數字技術相融合既是大勢所趨，又是歷史必然，我們應該抓住數字化機遇，精準定位文化產品，構建多方傳播渠道，增強民眾意識，團結社會各方力量，共同為我國非物質文化事業的發展做出貢獻。

1 非物質文化產品數字化建設原因

1.1 原有傳播渠道狹窄

為了實現非物質文化更好地傳播，最有效的途徑是開發出相應的文創產品。非物質文化是以人的精神、記憶作為載體的，通過口口相傳、言傳身教進行傳播，缺乏有形的傳播載體，因此以非物質文化為根本開發出相應的實體產品，有利于加強人們的認知，進而促進非物質文化遺產的傳播。非物質文化遺產是中華文化的重要組成部分，也是文創產品的重要素材。文創產品立足中華文化，以豐富的傳統文化為理念，可以創作出具有民族特色和歷史價值的文創產品，既可以滿足人們對文創產品的需求，又能很好地傳播傳統文化，具有重要的時代意義[2]。從非物質文化傳播的角度來看，其衍生的文化產品應該服務于廣大人民群眾，產品的設計應該融科技、教育、娛樂為一體，只有產品符合廣大群眾的實際需求，才能受到大家的喜愛。而廣大群眾只有文化認同感是遠遠不夠的，如何將文化認同轉化為實際消費，才是我國文創產業創新升級、實現可持續發展努力的方向。因此，要打造有價值的非物質文化IP，以文創產品為基礎，以數字化技術為媒介，將非遺文化與人們日常的教育、娛樂相結合，賦予它新的生機與活力。

1.2 原有保護措施不完善

傳統的非物質文化產品保存方法已經逐漸被時代淘汰。雖然對非遺數字化保護僅處在起步階段，但由于其受到廣泛的社會關注和各方的高度重視，所以數字化技術依然在快速重塑非物質文化產品的保護業態，這種業態的轉變也是非物質文化遺產保護歷史進程的推動力。在大數據分析技術、虛擬現實技術、3D重塑技術等基礎信息技術迅速發展的今天，為了滿足群眾不斷深入的非遺保護需求，數字保護技術必須與上述基礎信息技術相融合，因為海量的數字存儲技術可以支持人們不用再走進實體建筑，比如在博物館中觀看這些產品，減少日常維護花費的人力資源和物力資源，也降低了造成損害的風險。人們可以足不出戶，靠網絡就可以了解、體驗非物質文化產品的內涵。當今社會，隨著互聯網和智能手機的普及與虛擬現實、數字攝影、三維立體等數字技術的飛速發展，數字化技術和文化遺產保護的結合將會有重大突破。

1.3 提高非物質文化影響力

在時代演變和智能科技更新迭代的洪流中，許多傳統非物質文化產品逐漸消亡。但是，在數字化技術快速發展引發的信息化浪潮中，人們可以運用新渠道、新技術和新載體極大地改變生活習慣和思維模式，推動傳統非物質文化產品與現代社會浪潮的深度融合，可以讓中華優秀的傳統文化煥發出新的活力、新的生機。傳統文化產品推廣營銷手段已經不能維持它的持續發展，與數字化相結合可以提高傳統文化的影響力，賦予其新的內涵。從產業角度來看，文化產業屬于典型的內容產業，文化的推陳出新是這個產業及產品的核心，也是其提高競爭力的關鍵要素。在使用數字技術對非物質文化進行數字產品開發的過程中，傳統文化的內容生產及傳播發生了革命性的變化，不僅延續和加強了文化傳承的歷史使命，而且產生了新的價值，使傳統非遺文化和新時代潮流緊密聯系在一起。

2 非物質文化產品數字化建設問題分析

2.1 定位不清晰

隨著以文化創意為主要產品的企業的生成、發展、集聚和隊伍的不斷壯大，進而形成文化創意產業。放眼整個文化產業領域，文化創意產業處于文化產業鏈條發展的上游與前端，具有開放性、靈活性，發揮著基礎性、先導性、引領性作用[3]。非物質文化遺產形式多樣，由其衍生的文創產品琳瑯滿目，將此類產品進行商業化和產業化，和許多傳統的商業產品無論是在設計還是銷售上都有較大區別。文創產品出現在人們生活的方方面面，它是一種孕育著文化內涵、承載著文化精神的文化符號。國內率先提出文創產品需要“文化+科技”的故宮文創認為文創設計需要故事性、傳承性，但是目前市場上許多文創產品對自身定位不清晰，未能將自身所蘊含的豐富文化內涵精準表達，只是盲目地追求數字化形式，實際上明確各類非物質文化遺產產品如何定位才是重中之重，由于不同的市場需求和文化內涵的差距，許多非遺產品定位偏移，未能達到最好的傳播效果。

2.2 數字化傳播問題

文創產品是一種高附加值的產品，它的推廣需要完整高效的產業鏈支撐，在品牌自身宣傳推廣力度不足的情況下，其中蘊含的文化資源難以得到有效配置，并且產業、產品、行業的擴散和聚集性得不到充分體現。對于不同的非物質文化遺產所設計的不同的文創產品在傳播渠道上也有差異。以旅游文創產品為例，調研顯示，當前的旅游文創產品雖然形式多種多樣，外觀也極具吸引力，但大多缺乏文化特色及內涵，未能與當地獨特的歷史文化與民族特色相結合，因而難以體現出獨一無二的情感與價值，也無法引起消費者的情感共鳴。此外，文創產品的數字化傳播還存在產業結構不完善、產業鏈不完整的問題。與大型企業相比，數字化文創企業的規模往往較小，行業競爭力不足，難以快速形成大規模企業，更難以發揮出產業群聚效應。目前，許多文創產品都未能找到合適的傳播推廣渠道，數字化文創產業也存在資金設備及人才資源缺乏等各種問題，這些都使品牌推廣之路舉步維艱。

2.3 數字化載體選擇問題

當今社會，非物質文化遺產的傳統載體形式有手工藝品、博物館、舞臺劇、主題公園等。隨著數字經濟的發展，數字媒介將逐步變成非物質文化遺產的重要載體，因為數字化載體更具現實感，有著傳統形式無法媲美的效果。但是，數字化媒介載體形態多種多樣，理解如何從文化本身的內涵和現狀出發選擇合適的數字化載體并不容易。對此，學界也產生了以下兩種看法：(1)有些學者認為，現階段的非物質文化遺產數字化技術發展不夠成熟，難以保留非遺形成時真實的情景和現象。(2)另一些學者則認為，數字化是一種現代化的傳播方式，更容易被當代青年人接受，因此實現創新是拓寬非物質文化遺產活態化傳播途徑的必然需要。

2.4 線上線下整合問題

電子商務O2O模式迅速發展，通過線下渠道進行非物質文化遺產產品的宣傳推廣已經不能滿足時代的需求，面對新的傳播體驗變革，線上與線下兩者如何相融的問題出現在大眾眼前。隨著我國移動互聯網用戶規模的不斷增長，網絡信息由傳統PC端流向移動端，互聯網全面進入移動互聯時代，而以微信、微博、客戶端為代表的“兩微一端”成為移動輿論場新重心。因此，很多文化創意企業將營銷重心放在了移動端App上，例如《皇帝的一天》《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》三款故宮文創App。但與此同時，文創App存在質量良莠不齊、普及程度低的問題，爆發式增長的背后存在的是盲目跟風的現象。大多數企業只追求跟上這一時代浪潮，卻忽視了用戶的實際需求，也不關注App市場的發展現狀。除此之外，將營銷重點放在線上App推出而忽視線下場館建設也成為文創企業面臨的一大問題。以智能化博物館為例，目前的博物館線下建設存在發展不均衡、展覽服務欠缺及管理模式單一等問題，所以任憑線上追捧文創產品浪潮盛行，但線下文化展覽場館依舊門庭冷落。

3 非物質文化產品數字化建設的對策研究

3.1 明確數字化定位

加大非物質文化遺產產品品牌開發力度的前提是找準產品的定位，并以此為基礎提升產品的內涵和外延，能有效提高品牌形象。對于如何找準產品定位，許多優秀的對個人IP打造的案例已經提供了參考。例如，禮贊國際非遺節向我們展示了李子柒在蜀繡大師孟德芝的指導下，用一針一線繡出了華夏千年傳統工藝之美；使用古法釀造醬油的繁復過程；還原了整個活字印刷工藝的流程等非遺傳承場景，利用李子柒個人IP的影響力帶動非遺產品的傳播。

3.2 拓寬數字化傳播渠道

3.2.1 依賴虛擬現實技術

傳承與發展是對非物質文化遺產進行相關建設的核心內容，伴隨著虛擬現實技術研究的不斷深入，許多傳統技藝依靠虛擬現實技術進行數字化傳承的條件已經成熟，使其可以還原非遺技藝的傳承情景，更具有交互性、實時性，讓用戶可觸摸、可感知。比如，虛擬現實技術對云錦織造技藝傳承學習模式的改進，通過數字化形態打破時間、空間的壁壘，詳細記錄了云錦織造技藝的工藝技巧，減少了人力、物力的消耗，擴大了傳播規模。非遺項目“黃鶴樓傳說”與“楊柳青年畫制作技藝”均可通過數字技術平臺實現虛擬動畫場景再現，以三維甚至四維的空間模式將歷史原貌、技藝過程進行動態表達并與真實場景融合，塑造出可控與可感效果強烈的創新型旅游產品[4]。

3.2.2 依賴數字影像展示

當今社會進入數字化時代，通過計算機可以進行數字媒體技術和非遺傳承的有機結合。數字媒體是藝術和技術相結合的新興產業，可以是豐富多彩的影視媒體制作，可以是各大短視頻平臺，如何把握數字媒體的特征對非遺產品的數字化建設具有重要意義。例如，歙硯制作技藝利用渲染光學等影視媒體技術實現歙硯制作技藝較為完整的交互體驗，通過營造不同的使用場景，使觀眾體驗人與物、人與自然的關系變化。

3.2.3 依賴網絡媒體展示

相比報刊、廣播電視等傳統媒體，網絡媒體具有跨時空的優勢，可以在現代人的碎片化時間內為他們展示非遺產品信息。例如，《我在故宮修文物》及故宮系列App以互聯網為載體，使文化品牌與網絡媒體相連接，以豐富創新的形式將以往無法觸及的非遺文化展現在大眾的生活中，能使人們隨時隨地學習文化、了解文化。

3.3 合理選擇數字化載體

非物質文化遺產進行數字化、智能化的開發過程中形成的物質媒介載體形態有很多種，本文總結劃分為三大類型：(1)非物質文化遺產文創產品數字化展示平臺；(2)非物質文化遺產數字博物館；(3)非物質文化遺產虛擬環境空間展示系統。隨著數字化技術對現代展示設計的不斷滲透，依托計算機算法支撐的形式語言：虛擬場景、全息影像、數字圖像、數字影像等被廣泛應用到展示設計中[5]。我們要從非物質文化遺產現狀分析出發，研究現存的文化形式，發現其存在的問題與不足，找到合適的數字化載體媒介，突破傳統的非物質文化遺產開發模式，以一種創新思維策略將數字技術應用到載體中，實現永久保存與展示，打破時間和空間的限制(見表1)。

表1 數字化載體介紹

4.4 線上線下推廣相結合

非物質文化遺產產品的推廣要充分結合線上和線下渠道，線下積極加強宣傳，例如可通過推介會、展覽會等方式使人們充分認識到非遺產品蘊含的設計內涵和精神，并且有著教育指導的作用。此外，還可以推動非物質文化遺產產品走進生活、走進社區活動，使非遺產品更“接地氣”，讓民眾有機會接觸到民間舞蹈、戲曲、書法、雕刻等非物質文化遺產。線上著重拓展營銷渠道，隨著電子多媒體技術的發展，非遺文化及其衍生產品可以通過微信、抖音、直播等平臺進行傳播，以文字、圖片、視頻、動漫等多種形式為載體，實現非遺文化與傳播媒介的完美結合。

4 結語

對于一個國家、一個民族來說，文化的力量不容小覷，文化興則國運興、文化強則民族強。在非遺傳承背景之下，我們要實現文創產品真正的活化。由于數字技術的不斷創新，數字經濟帶來了社會生產潛力、知識儲備、生產組織方面的本質變化，科技成為社會生產的新動能，改變了傳統的社會生產形式與生產關系，更新了社會知識儲備形式與信息傳播模式，創新思維、融合理念，不斷引領產業轉型升級探索，人才對于產業的支撐作用愈加凸顯[6]。數字經濟作為當今時代的熱門話題，數字化建設也已經成為各行業品牌建設的重要舉措。非遺文創產品的品牌建設使傳統非物質文化遺產的傳播、營銷方式都產生了極大的改變，對文創產品的精準定位、多渠道營銷是促進非遺文創品牌深入人心的重要舉措。非遺文化如果不能與數字化經濟相結合，找到合適的落腳點，形成穩定的產業鏈，那么將會在時代的洪流中逐漸消亡。