基于元宇宙會展的會展產品個性化定制探討

黃婧 魏仁興

(福建商學院傳媒與會展學院/現代會展產業服務智能化協同創新中心 福建福州 350012)

2021年3月發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》將建設數字中國單獨列出篇章，確定了數字經濟重點產業和數字化應用場景的具體范圍。會展數字化轉型產生了數字會展，而數字會展則開啟了會展個性化定制的新篇章。在產業創新發展維度，將個性化定制運用到整個會展產業鏈的過程中，產生多種創新應用場景，會展產品通過數字化虛擬技術與個性化定制的融合創新，借助外部力量實現產業革新，元宇宙會展的出現也促使會展產品個性化定制應用場景豐富起來。

1 相關概念界定

1.1 會展產品概念

菲利普·科特勒提出的十大類產品：實物產品、服務、經歷(體驗)、事件、個人、地點、財產權、組織、信息和觀念[1]。會展產品與實物產品有相同的層次，即科特勒提出的五個層次，包括核心層次、基礎層次、期望層次、附加層次、潛在層次[2]。后疫情時代下的會展產品不再只是展覽會或會議節事等，更多是以展覽會為載體，向參展商和專業觀眾提供個性化產品，既需要滿足需求側，又要在供給側下功夫。例如，會展產品供給前，會展企業的重點不是收集參展商或專業觀眾需要什么，而是在一定的客戶數據基礎上，做好前期工作，向參展商與專業觀眾確認是否滿足其某種需求，并在帕累托最優下滿足個性化需求。在數字化轉型背景下，主辦方提供的會展產品必須服務于越來越個性化、多樣化的消費需求。而數字化發展、會展科學技術的成熟、元宇宙會展的萌發不僅使主辦方跟蹤個性化需求成為可能，還使參展商與專業觀眾能夠更好地傳達需求。

1.2 個性化定制概念與流程模型

個性化定制的概念有其漫長的發展史，“定制”來自英國倫敦的薩維爾街，涵義是為有特定需求的人剪裁衣服，主要以定制服裝呈現。個性化是指一種以客戶為導向的營銷策略，旨在正確的時間將正確的內容提供給正確的人，以最大限度地利用當前和未來的商業機會。這種策略的優勢在于需要客戶付出最少的努力，而客戶主要依賴營銷人員來識別和滿足客戶的需求。個性化的核心方面與定制形成了鮮明對比，當消費者指定喜歡的營銷組合元素時，就會出現定制[3]。

根據個性化定制的概念界定，本文構建了基于C2B模式的會展產品個性化定制流程模型(見圖1)。

圖1 基于C2B模式的會展產品個性化定制流程模型

筆者認為，現在的會展產品個性化定制包含三種含義：一是展會主辦方設計產品并制作，參展商與專業觀眾根據需求個性化選擇，這是會展企業產品生產維度的個性化定制，也就是B2C模式。二是參展商或專業觀眾主動向主辦方(承辦方)提出需求，主辦方(承辦方)根據需求量身定制，成本高、耗時長，這是參展商或專業觀眾需求維度的個性化定制。三是基于數據共享，主辦方(承辦方)前期描畫參展商或專業觀眾圖像，制定設計系統，參展商自行選擇并參與制作，成本接近于標準化生產，這是主辦方與參展商深度交互維度的個性化定制，也就是C2B或C2M。基于C2B模式下的會展產品個性化定制流程，整個過程融入了C端需求、C端與B端的深度互動與信息閉環，呈現出個性化定制在產品精準營銷和產品價值賦予上的強大功能。

1.3 個性化定制應用的發展

個性化定制的影子在會展行業中一直存在，比如參會者對會議體驗感和接受度的差異，參展商對展會的要求也各不相同，從而使個性化需求愈發精細化和復雜化。

1.3.1 個性化定制助力精準營銷

個性化定制精準營銷是一種基于會展產品生產和交付的一對一銷售模式，依據參展商的具體要求和其愿意支付的價格。對參展商而言，個性化精準營銷的好處是可以根據組織者、贊助商和供應商的需求量身定制，以加強與客戶的溝通。通過為參展商與專業觀眾量身定制的個性化營銷模式，將減少參展公司的運營成本并節省大量資金，解決參展商的個性化需求并降低業務風險，這是一種互惠互利的模式。四川國際博覽集團有限公司策劃和運營管理部副部長王博以互聯網SaaS模式下的產品標準化與個性化比例7∶3來說明會議服務標準化與個性化定制之間的矛盾轉化。以這個視角來看待會展產品個性化定制，就更要注重標準化與定制化之間的互轉，把個性化當作價值增值的變量，在變換之間尋求不變，內化為企業的品牌力。同時，精準營銷要在企業精確定位的基礎上，對客戶數據進行分析，整理細分客戶群體的差異化需求。

1.3.2 個性化定制賦能雙線展覽

近年來，由于新冠疫情的影響，倒逼會展行業在數字化建設方面從循序漸進到加速發展。數字基礎設施的完善和數字技術的創新不僅激發了會展市場的發展活力，還促進了行業轉型升級。如何更好地利用數字化手段、技術升級商業模式，真正激發雙線展覽的個性化功能，占領未來會展產品發展的戰略高度，成為新的研究焦點。

UFI(國際展覽聯盟)發布了其第26份全球展覽行業晴雨表報告，對于未來幾年線上+線下混合式會展的大跨步式發展，32%受訪者確信無疑，48%受訪者表示極有可能。但我們仍然可以看到，即便是有5G、云直播等技術的加持，線上展會的體驗感和參與感也遠不如線下展會。數字化是MICE行業的趨勢，但數字化的核心價值不是技術和硬件，而是為與會嘉賓解決問題的能力[4]。例如，“2017首屆國際科創園區(上海)博覽會”的線上觀展步驟，通過“二維碼”呈現展會的全面介紹、現場展位圖、視頻觀展、VR觀展、展區現場、展品實景及參展商介紹、服務商介紹和更多與展會關聯的新聞資訊。受新冠疫情影響，第127~129屆廣交會均采用完全線上的形式，第130屆廣交會首次采用線上線下融合舉辦的形式。線上廣交會的成功舉辦，為廣交會的發展探索了新路線[5]。美國 CES在2021年1月舉辦54年以來的第一次線上展會，提供30天的記錄回看、領英社交聯絡、個性化定制搜索等服務，對展商按級別收費。CES表示其線上展不是臨時性對線下展的替代，而是為常年線上交流量身打造的一個平臺[6]。

新時代會展產品個性化定制要求主辦方主動將云計算、AI、VR、人因工程等技術和線下各行業展覽融為一體，構建個性化、數字化雙線融合的虛擬與現實相互交融的展示空間，從而形成全方位、多層次、立體化的線下變現與線上定制服務的雙驅動模式，也就是元宇宙會展的雛形。

1.3.3 個性化定制推動傳統會展產業結構升級

當前，雙線展覽融合的模式已然成為大多數展會主辦方的選擇，但隨著現代會展產業的大跨步式發展，傳統會展產品的缺陷愈加明顯，個性化定制為展會產品賦予更多功能和優勢，主辦方借助個性化定制的應用推動傳統會展產品結構升級，進而取得產業的結構性升級成果。

例如，國際和國內最早推出的線上展覽平臺——騰訊與中展集團合作的貿促云展，貿促云展將招展、展示、交易環節進行數字化升級。在招展階段，數字化營銷方式讓展會信息準確送達參展商和觀眾。在展示階段，主辦方提供直播、產品鏈接推送、展示多種類型的產品互動體驗，讓專業觀眾像在看產品直播一樣瀏覽線上展會。在交流交易環節，通過智能搜索、智能推薦、智能匹配，參展商與專業觀眾可以快速找到其想要的展品或展商，反饋給參展商的信息可以幫助其從各個方向獲得商機；在紐倫堡有機食品展上，德國的SRS率先嘗試了“云會展”帶來的全新體驗。由于新冠疫情的影響，部分國內企業無法如期到德國參加現場展會。Calsee團隊在現有云展平臺試運行系統的基礎上，根據德國SRS國際認證機構提出的個性化針對性需求，用最短的時間為參展商上線了遠程參展服務。

數字化轉型與個性化定制歸根到底是要實現會展產品價值的升級。線下會展舉辦模式從古延續至今，無法完全沿用到線上，僅將現實中的會場、展館和展臺復制到網絡線上展會或虛擬展會概念過于狹義，線上線下數字化結合的過程是對會展商業模式的整合迭代[7]。會展產品要想實現價值的升級，就要讓參展商與專業觀眾在進行展品定制的過程中享受到互動的樂趣，進而提高感知價值，實現客戶忠誠。

1.4 會展產品個性化定制應用的必然趨勢

圖2是基于B2C和C2B模式對個性化定制產品和大眾化產品進行對比的模型，模型有三個對象：個性化定制產品主辦方、個性化需求參展商或專業觀眾、大眾化產品主辦方，從數據共享、產品價值、供給與需求、產業結構轉型升級等角度進行構建。大眾化更適合消費需求等級較低、追求質量一般的產業，個性化定制更適合有革新需求、數據庫豐富、供需雙方都主動協同的產業，可見兩者在市場競爭中各具優勢，但隨著經濟的發展，大眾化產品在市場競爭中呈現弱勢趨勢。

圖2 個性化定制產品與大眾化產品的對比模型

受新冠疫情影響，會展行業從以線下為主到雙線融合再到元宇宙會展初步形成，從真實可觸到虛擬沉浸，被個性化需求驅動下的主辦方如果再沿襲傳統模塊化、單向輸出，只會被時代和風險打敗，會展業發展模式從傳統轉變成以個性化產品為中心已是大勢所趨。

2 會展產品個性化定制應用分析

魚骨圖分析法分為三種類型：問題型、原因型和對策型，本文使用原因型魚骨圖、對策型魚骨圖。為了有針對性地提出和解決問題，將問題定為“為什么會展產品個性化定制應用場景發展效果不佳？”“如何推動會展產品個性化定制應用場景創新？”，以創新產品個性化定制應用為出發點進行討論，找出優化和創新產品個性化定制應用場景的對策。

2.1 原因型魚骨圖分析模型

應用魚骨圖分析模型，要先建立原因集的數據集合，再針對具體原因進行判斷，以便提出切實可行的應對和改進措施。根據會展產品、個性化定制、應用場景的相關概念界定，通過對會展產品個性化定制應用場景發展過程中遇到的問題進行收集、整理和提煉，設立一級指標集為 U＝{U1，U2，U3，U4，U5，U6}＝｛會展主辦方或者承辦方，參展商或者專業買家，環境，技術，倫理規范，會展產業結構升級動力不足｝，二級評判因素集 U1＝{U11，U12，U13}=｛專業思維能力差異，精準營銷缺乏方向，品牌知名度和美譽度不足｝等[8]，建立的魚骨圖模型如圖3所示。

圖3 原因型魚骨圖分析模型

根據原因型魚骨圖分析可知，盡管會展產品個性化定制的應用場景已經滲透到定制流程的各個方面，但仍存在很多不足之處。

從主辦方或承辦方角度來看，一是專業思維能力差異，例如會展企業盲目部署數字化，把重點放在“博眼球”；企業自身定位不準，要求企業有其個性化定位。二是精準營銷缺乏方向，行業內的目標細分市場還不成熟，個性化定制處在成長期；缺乏戰略眼光，沒有充分分析目標人群和抓住展商與觀眾的心理特征。三是品牌知名度和美譽度不足，使得產品質量不足以讓參展商與專業觀眾信任；產品價值過多從成本、主辦方需求出發，沒有切實做到讓展商與專業觀眾參與價值創造。

從參展商和專業觀眾角度來看，一是展商多元化需求煩瑣，對個性化定制質量要求高。二是評價標準不同，導致個性化應用場景發展容易停滯。從社會環境角度來看，一是受新冠疫情影響，推動要素不足；政策剛剛起步，體系還不完善。二是大眾化產品仍然是主流，定制產品可競爭范圍小，競爭市場優勢還未體現。

從技術角度來說，一是AR、VR等新興技術發展不夠成熟，運用范圍較窄。二是技術存在較高風險，數據安全是個性化定制的難點。三是數據管理、數字化資源有限且分散性強，目前沒有辦法形成數據共享體系。四是會展產品個性化定制系統運營能力較弱。

從倫理規范角度來看，一是個性化定制的規則沒有形成標準。二是個性化與隱私性倫理沖突問題仍未得到解決。

從會展產業結構升級動力不足角度來看，一是參展商對會展產品個性化定制的黏性不足。二是產品營銷不夠精準。會展企業缺乏對市場和目標客戶精準判斷有經驗的團隊，從產品研發到設計需要專業的營銷和設計團隊，后續的服務和體驗也必須跟得上才能保證參展商與專業觀眾的體驗。

2.2 有限的會展產品個性化定制

從U1、U2(會展主辦方或承辦方、參展商或專業買家)及U4(技術)三個角度來說，從會展主體和外部技術兩個方面的內部原因著手，讓展商與觀眾真正感受到個性化定制應用發展的前景和利好，從而促進會展企業以戰略發展的眼光開拓市場，打造會展產品品牌特色。

從數字化轉型角度來看，會展產業自身面臨著數字化轉型難題，個性化定制應用離不開數字化技術的支撐，一旦產業升級供需雙方需求的堵點未能疏通，就會阻礙培養全新的需求和增長點。雖然數字會展作為一種新興會展形式出現在數字時代，但會展企業內部結構仍保留著傳統的客戶數據收集方式、產品提供形式、形式化的個性化定制等。從會展企業的角度來看，在戰略層面上，部分展會主辦方缺乏戰略性眼光，只看到數字化的表面流量紅利，無法善于利用數字精準定位展會個性化產品，在這種情況下，往往孤島式和盲目地部署數字化轉型難以從數字化投入中看到價值。個性化定制應用還有大量的特定要素需要挖掘，如技術應用范圍窄、會展主體缺乏主動性、缺少精準的服務配適與信息配適等，導致個性化服務連續性體驗感不強，個性化應用割裂。會展企業數字化轉型大數據是支撐，由于會展企業數字化資源有限和分散性強，很難獲得相關產業數據。當前，會展企業多數為中小微企業，沒辦法負擔創新的成本或實行后效益不佳，產品個性化定制化在成本、價格上昂貴的劣勢表現出其不適用于每一個展會。同時，部分會展企業傳統思維尚未轉變，從整個產業鏈視角出發的戰略思維欠缺。

數字化時代產生的隱私問題會隨著元宇宙會展的發展而發展。對于個性化——隱私權悖論，個人的隱私評估是一般信息提供的一個強大的抑制劑，而不僅是對個性化服務。個性化的好處只會說服那些很少關注隱私的消費者，因此服務提供商需要將其服務設計與消費者的隱私偏好保持一致[9]。國際上正在形成一種新的理論，即“預期創新治理(anticipatory innovation governance)”，其含義是指，過去對技術創新的“先發展、再治理”模式將不再適應當前的新科技革命形勢，現在需要在促進技術創新的同時，加強技術應用和風險預見，提前設計應對技術風險的機制和規則。國家《“十四五”規劃綱要》已明確提出，對數據開發、保護等的基礎制度和標準規范，會展產品的個性化定制發展與數字化同進同退，因此需要特別關注網絡安全風險和客戶數據保護。

2.3 對策型魚骨圖分析模型

從“為什么會展產品個性化定制應用場景發展效果不佳？”到“如何推動會展產品個性化定制應用場景創新？”，下文將針對魚骨圖分析中的三個指標——U1會展主辦方或承辦方、U2參展商或專業買家及U4技術，使用對策型魚骨圖分析模型進行分析，將相應指標用對策型魚骨圖模型分析并指出相應的優化策略，如圖4所示。

圖4 對策型魚骨圖分析模型

根據對策型魚骨圖，主要從會展主辦方或承辦方、參展商或專業買家及技術三個角度，圍繞如何推動和優化會展產品個性化定制應用創新發散思維。本文認為要圍繞會展產品發展進行有效的應用安排，應當協同推進行業數字化轉型和產品個性化定制發展，加快構建會展行業的新發展格局。基于數字化時代背景，對會展產品角度下數字化變革催生的個性化定制在會展活動中的應用進行優化升級，同時實現會展產品的價值升級。

3 會展產品個性化定制應用的優化策略

3.1 元宇宙虛擬空間中會展產品個性化定制的構建與變現

1990年初，錢學森就對元宇宙有了愿景，并起名“靈域”，預見了虛擬現實技術與人的深度融合給人類社會帶來了巨大的變化。如今人們認為，數字化的盡頭就是元宇宙。

元宇宙會展不僅是一個展示，而且是一種展示與生產的融合，是由展示衍生出生產或附加服務的過程性活動，是一種動態的會展，是一種可以繁殖出產業鏈的新會展模式，整個過程都是理念展示實現的過程[10]。在新冠疫情影響和虛擬產業發展背景下，2021年元宇宙概念被各行業頻繁提及，包羅萬象的元宇宙具有的可再現性、多元化、無限交織性被人們視為用戶個性化定制的一個虛擬空間。在這個空間內，各個行業逐漸推出完全或部分個性化定制的產品，以滿足個人用戶的需求，例如海爾的智造元宇宙平臺、阿里巴巴的B2C在線市場天貓旗艦店2.0等元宇宙現實應用案例。

以AR、VR、空間計算、加密貨幣和去中心化金融(DeFi)、去中心化商業(dCommerce)、數字身份(虛擬角色)和被稱為DAO的非治理組織或社群(去中心化自治組織)等元宇宙工具構建“元宇宙+會展”，目前提出的概念包括全流程會議場景、虛擬場館、元宇宙企業會議、虛擬會場、虛擬逛展、綜合性會展節演賽、虛擬展品等，讓展會主體化身為數字生命，通過虛擬形象在數字空間內交易、銷售、創造和定制產品，呈現個性化定制需求。例如，在Roblox游戲平臺，600雙數碼鞋在9分鐘內以310萬美元對外銷售；一款僅存在于數據中的Cucci手提包的售價以4115美元的價格轉售；Andrés Reisinger在NFT拍賣會上出售了10件虛擬家具，成交價超過45萬美元。

依靠區塊鏈、非同質化代幣(NFT)技術、數字人民幣等技術保證個性化定制生態鏈上的信息完全透明，且無法被篡改。從數字倫理角度來說，能有效地保障展會主體的隱私性、數據的真實性。從產業可持續性角度來說，展會場地布置、展臺搭建等高消耗資源產品，使傳統的展覽產品要尋求綠色發展，而“元宇宙會展”形式的發展升級符合未來新型綠色會展的基本需求。

不同于傳統的網絡游戲或線上會議、展覽，元宇宙的低延遲性、高持續性、高互動性和高沉浸感要求“元”會展虛擬空間需要容納數以萬計甚至數以億計的用戶實現同時交流，以及深度交流互動的個性化產品實現變現的功能需求。現階段，線上展會缺少成熟的區塊鏈技術和直接交易條件，還需要繼續探索會展行業與元宇宙的理論深度結合與發展軟硬件的支撐技術，構建“元宇宙+會展”生態系統。

3.2 創新個性化定制應用場景

從場景設計的角度來看，如何融入既有的流量網絡，與現有的場景融合式發展，將會對場景的推廣大有益處[11]。要以參展商與專業觀眾的個性化需求為核心，進行會展產品個性化定制應用場景的延伸。隨著當今社會的發展，主辦方不應只著眼于單一形式的展會或會議，應當圍繞會展產業鏈將會展產品的范圍不斷向外延伸，過程中注重融合個性化定制理念。個性化定制除了應用在核心會展產品項目中外，展會主辦方還從展會品牌打造和圍繞參展商需求兩個角度精心設計了更多衍生場景，在創新的過程中要合理順暢地做到傳統應用場景與創新應用場景的有效融合。同時，定制產品的打造離不開產品運營，再從運營經驗中總結場景創新方向，推動創新個性化定制場景，最終提高展商與觀眾的忠誠度。

3.3 多主體參與的協同機制

個性化產品定制中，消費者在產品設計等定制過程中的有效深度參與，會為其帶來感知樂趣，從而增加產品的附加價值[12]。在元宇宙會展中，會展產品的消費者同樣還是參展商與專業觀眾，以個體為單元系統化設計個性化定制應用場景，鼓勵全體消費者參與，鼓勵全民參與。同時，需要在應用場景中納入政府角色，政府可以發揮監管作用，引導會展產業基于可持續發展理念實現個性化和數字化應用場景自治。尤其是近年來，數字技術與虛擬技術的發展，除了要關注技術發展帶來的變革利好外，還需關注“技術價值”本身的意義，例如倫理爭議、法治監管空白等問題，要將有序、有力的政策監督納入其中，保障行業健康有序發展。

4 結語

會展產品個性化定制的發展經歷了從傳統會展主辦方單向提供的個性化產品到設計展示、主題活動體驗中心，從會展1.0時代的“互聯網+會展”到數字會展，從雙線融合式、沉浸式云展覽場景到2021年元宇宙(Metaverse)概念火爆全球，“元宇宙會展”概念順勢而生。“元”會展提供了可迅速搭建的線上展示空間，同時為個性化定制從概念到產生現實產品的過程提供條件。展會主辦或承辦方應借助數字化時代的契機，創新個性化定制會展產品的應用場景，建構主辦方、展商與觀眾三方主動參與定制，多方協同以底層平臺為始到“元”會展為果，實現創新發展型個性化定制場景和場景應用的新邏輯。