缺錢缺人，中小商家如何搞流量

文/梁 一

不管做到什么階段，中小商家的迷茫都來自：沒人沒預算。

再落地一點，具體到以下三點：

1.不會投放，在找代投方面踩了很多坑。

2.比起缺流量，更痛苦的是缺錢，結果就是對ROI敏感，輸不起。

3.缺錢就罷了，還不會搞免費流量。

除了要搞好產品和服務以外，小老板要操心的事實在是太多。

關于投放，到底有沒有捷徑，能否省心省力地通過“自助模式”把流量的事情搞定？這篇文章通過給出幾個結論，盡可能幫大家找到答案。

抖音引流的核心在于轉化

如果你還不知道抖音的流量入口有哪些，建議去看看巨量學里每場直播的流量入口解析。你就會發現，不是抖音沒有流量，而是你的直播間不會搞流量。

如果你想要持續地在抖音上獲得穩定和增長的流量，那答案就只有一個：持續轉化，才會有新流量。如果你能理解這點，就能解釋日常直播中紛繁的問題，比如：

投手怪主播接不住流量，主播怪投手流量不準，究竟是誰的鍋？

為什么直播間的流量越來越少，從剛開播的上千人在線掉到只有幾十人在線？

為什么好好的投放計劃，跑著跑著就死掉了？

為什么有的直播間前一天還日銷幾萬元，突然一天就日銷百萬元了？

……

以上問題的答案分別是：

大概率是主播的鍋，因為主播接不住流量。

因為能力有限，抖音會把流量分配到你剛好能接住為止。

因為轉化率跟不上，單個計劃就被判了死刑。

因為在抖音不斷的流量遞增試探中，經受住了考驗。

這里面的核心都是圍繞兩個字：轉化。所以，并不是缺流量，而是你沒有抓住抖音用真金白銀的流量投喂你的機會，在一次次的流量試探中被抖音摸了底，那么最終你只能獲得你配得上的那部分。

也不是投放不行，而是你直播間的人貨場不行，無法讓用戶產生興趣。

所以，只有從轉化上下功夫，才有可能獲得下個5分鐘、30分鐘、60分鐘的流量推送獎勵。

并不是缺流量，而是你沒有抓住抖音用真金白銀的流量投喂你的機會。

所有你試圖歸因的數據都是錯的

當你試圖對直播間單一數據維度進行歸因時，你的結論可能都是錯的。說人話就是，別瞎分析數據了，分析了你也干不好。

我經常看到抖音上有很多教學直播間，煞有介事地對著某一場直播的電商大盤進行“指點”，結論都是一套一套的。

例如：把GPM（千次播放產生的銷售總額）做到XXX以上，直播間才算合格；把停留時長做到XXX以上，就能有新流量；把曝光點擊率做到XXX以上，就能獲得更多曝光；把帶貨轉化率做到XXX以上，才能跑贏同行……

大部分人看到這里，都直接拿起小本本記錄了，他們用看似科學的經驗妨礙你獨立思考。

在抖音上，任何數據維度都不是獨立存在的，直播間是由多種動態因素決定的。所有孤立的數據都說明不了任何問題。

我們在場觀很大的情況下，能把GPM做到上萬元，但是ROI低得嚇人（因為客單價和轉化率導致進人成本偏高）。我們也有平均停留時長35秒但是仍然源源不斷獲得系統推流的直播間。我們還有轉化率很低，但是下場自然流量直接翻倍的直播間。

很多時候，你會發現你積累的理論經驗頻繁失效，你試圖歸因的數據輕易就被現實證偽。

請各位中小老板警惕以下三個真相：

1.大多數的精細化運營都是畫蛇添足的爛招。

2.很多人除了會分析數據，其他什么都不會。

3.離“先射箭再畫靶”的人遠點。

做好抖音直播并不復雜，了解數據的定義和背后的原理后，請暫時忘掉數據，在真正值得下功夫的地方花時間。比如不停迭代話術，比如轉化不好就下播，比如開除月薪2萬元的運營人員，都能讓你反虧為贏。

給大家舉個例子，我有一個朋友之前是開廣告公司的，最近也整合了一些貨源想要做抖音直播，讓我好好教他怎么運營。我說你什么都不用學，你用你多年的創意設計經驗，把直播間搞得好看點，你自己看了都覺得是偉大的作品那種。然后讓能說人話的文案人員打磨直播間的話術，做到簡單直接，小學文化都能聽懂，不要有廢話。產品客單價適中，沒什么差異化就定價在200元以內，再送一堆東西。

搜索產品/項目關鍵詞，找到抖音上反響好的同行短視頻，然后借鑒模仿，微創新更好。我朋友現在做得挺好的。

好的運營人員都是創業型操盤手

如何提升抖音直播的運營能力？

這個問題的答案剛才已經有了：先把現在的運營人員開掉。

不是說運營不重要，而是好的運營人員基本都是創業型操盤手，無法僅僅通過發工資來招到。好的運營人員能做好執行者的角色就很不錯了，真正的開創者永遠是老板自己。我接觸過很多月銷售額千萬元以上的直播間，基本都是老板自己干運營。

不是運營不重要，而是巨量千川給出的數據診斷和分析維度真的非常棒了，除非你看不懂中文，不然你不需要通過招一個運營來幫你翻譯。直接在后臺就能看到數據，真正實現“心中有數據，落實到細節”。

好的道理都是簡單的，想要獲得抖音直播間的流量，就要想盡一切辦法引起用戶的興趣。什么叫引起用戶的興趣？就是你問問你身邊的人，愿不愿意點擊進入你的直播間，并且有耐心聽完主播介紹產品。

在這里，我又要放出我的經典理論了：

話術＞主播

流程＞組品＞產品

好場景=高CTR（點擊通過率）=低成本獲客

當你的主播轉化力不夠好的時候，就給他一套先進的武器—能打動人心的直播話術；當你的產品差異化不夠強的時候，就精心策劃直播流程、二次組款、渲染產品價值；你愿意在直播場景上花多少創意，就能獲得多少差異化場景帶來的流量紅利。

想要高ROI并不需要花錢找專業投手

如果你還不知道抖音現在的自助廣告投放有多簡單，你可能要一直被信息差割韭菜了。

我從來沒見過一個平臺像巨量引擎（抖音官方的數字營銷服務平臺）一樣把投放工具越做越簡單的，每次版本升級我都能感受到產品經理是恨不得把飯喂到你嘴邊的那種，這才是真正的“信息平權”。

DOU+和小店隨心推的操作易于上手，我相信每個懂中文的人都能看懂如何操作，百元起投的門檻，多試幾次就能摸出規律，然后你就會停不下來。更不用提我多次帶貨的“支付ROI”和“成本穩投”自動托管工具了，一個月幫你省掉3名投放（人員）的錢。

又有人要說了，送到嘴邊還不會吃怎么辦？

官方一對一免費指導和官方課程，可謂不花一分錢，掌握所有“正確信息”。

是的，這年頭外面充斥大量收費并且不正確的信息。

如果投放有門檻和信息差，那么更多的人就會把精力放在走捷徑上面，而不是放在改善人貨場方面。如果招一個好的投手就能讓直播間起飛，那么也不會有諸多大品牌直播間只有個位數的人在線。

杭州投手的價格和神秘程度在今年已經跌到了谷底。有一個算一個，整天喜歡在朋友圈曬廣告投放ROI的人你要警惕他，他不是想割你就是想割別人。

可能你不知道的是，這種高ROI的截圖是人貨場極佳的達人直播間，投手只是用了廣告投放工具投給了粉絲，賣得好究竟跟誰有關系？（行業機密，你看懂了嗎？）

我做直播到現在，從來沒有學過投放，但是這并不影響我們在付費競爭極卷的美妝行業做出這么多的案例。因為我知道只要把人貨場做好，沒有投手自己也能用這些工具做好投放，把流量的事情放心交給抖音。巨量引擎推出的DOU+和小店隨心推這些低門檻的營銷產品，最大的受益者肯定是中小商家，目前對新手來說，關于投放最大的信息差就是“知道有這個簡單高效的工具存在”。

短視頻+付費投放能讓店播流量更穩定

“店播”這個詞在抖音上往往是“平庸的人貨場”的代名詞，你或許可以想象出來，在高清攝像頭+綠幕場景下，一個毫無感情的賣貨機器在端莊而優雅地介紹產品的場景了。所以品牌店播的流量轉化率是不如達人直播間的。

但是沒有辦法啊，不是每個直播間都能招到“燃燒型”主播的，那么究竟通過什么能降低店播直播間對主播的要求?

答案就是：短視頻+付費投放。

優質的帶貨短視頻可以讓用戶更精準，配合付費投放就可以對抗流量的不穩定性。所以這樣的直播間對主播的要求更低，有精準流量的單品循環模式的直播間，可以說“誰上都能賣”了。

如果把直播間比作生產線，那么短視頻就是發電機，付費投放就是燃料。追求好的內容永遠是平臺生態的核心。所有中小老板請謹記，投放工具不是救命稻草，能讓你發光的不是投放，而是因為你本身就是金子。并且，在新的內容加權流量分配模式下，好的短視頻內容能收獲更多流量馬太效應的紅利。

如果把直播間比作生產線，那么短視頻就是發電機，付費投放就是燃料。

抖音直播沒有天花板，求變者方成黑馬

這句話的意思是，上半年我們從自然流量和付費投放的直播間里，分別看到了更高的天花板。

單個賬號的極限不斷被打破，我們看到了抖音去中心化流量分發下的業績爆發潛力。

付費美妝直播間單賬號的月GMV天花板已經破億元，并且還能標準化復制。

先不提那些月銷售額幾千萬元的大號，來說一個平平無奇的廚衛小家電賬號“雄樂貿易”，粉絲數量不到10萬，通過小店隨心推以及巨量千川的投放，38天促成近500萬元的成交額，甚至單次投放ROI高達20。這都是值得中小商家對標的案例。

當有這樣的同行在前面拼命領跑的時候，你就只有一個念頭：沖啊！抖音值得！

當有人問我現在入局抖音晚不晚的時候，我都想告訴他今天的行業頭部半年前還沒開賬號呢。在新的流量分配機制下，洗牌將成常態，求變者才能成為黑馬。對于有實力的商家來說，任何時候去任何平臺都不晚。

沒有提升免費流量的能力就付費吧

很多付費投放的直播間特別想提升免費流量，但是總是嘗試無果，非常苦惱。

關于投放最大的誤區就是：付費流量會壓制自然流量。其實這都是沒搞懂底層邏輯。

我們經歷的很多直播間，自然流量和付費流量都是可以相互牽引、互相放大的。為什么以付費投放為主的直播間提升免費流量這么難？核心是因為付費投放直播間的利潤單品循環模型和自然流量的轉化推送機制相違背。

能把付費和自然流量都玩兒好的一般是人設型達人直播間，如果起號階段發現引流很難，完全可以“用金錢換時間”。少量投放也能帶來精準種子用戶，然后讓業績像滾雪球一樣放大，這種特別適合中小商家。而且無論是DOU+，還是小店隨心推，花幾百元就能做一次推廣投放，效果好的話，你可以追加；如果效果不好，你也可以立刻止損，試錯成本非常低。

所以，不用抓住某個流量端口的數據占比不放，打敗內心的偏執，盡快實現流量的正反饋更重要。畢竟比流量更貴的是時間成本。也不要相信大部分直播間可以做到所謂的“三頻共振”，大部分理論都是有前提和要求的，不分條件只講結論，都是誤人子弟。

流量結構沒有最好，只有適合

什么樣的流量結構才是健康的？

此問題的答案是：能贏利和放大的都是健康的。

如果你擅長搞人設，就給抖音貢獻內容，把自然流量玩到底。如果你愿意花錢換時間，就可以利用自助投廣告幫助賬號度過冷啟動期。

把蛋糕做大比在螺螄殼里做道場更重要。

保持手感的秘訣是親自干

最后一句話送給大家：

作為中小商家，老板親自下場，不離前線，才是把直播干好的核心因素。