工業品直播方法論

文/賈昌榮

消費品基于大眾日用屬性及品牌娛樂化傾向，與電商直播平臺可融合性強，直播帶貨風生水起，直播生態已經完善化，并通過新內容體驗促進銷售增長。

反觀工業品品牌，親民屬性差、娛樂性不足，且銷售渠道專業化，落地消費電商直播平臺著力點不足且見效慢、轉化率低。換言之，工業品直播生態尚在孵化、成長與健全中。

工業品直播是有必要的“慢營銷”

雖然帶貨的觀眾量、交易量等無法與消費品相媲美，但直播作為工業品營銷的新土壤，卻是工業品企業數字化轉型的重要組成部分，也是工業品實現線上線下營銷閉環的重要場域。并且，相較于線下交易場景，通過直播帶貨可收獲營銷線索（MQL），并經過篩選、培育、轉化使其資產化，具有長期復購與增購價值，這對工業品銷售增長具有重要意義。

工業品采購是計劃性采購、專家采購與成熟采購，客戶只有認可品牌、吃透產品與評估價格后才能做出購買決策。無論是競爭性采購，還是日常隨機性采購，品牌洞察與產品感知都是影響客戶決策的重要因素。工業品廠商必須給客戶學習的機會、思考的時間與評價的空間。

顯然，工業品直播營銷是“慢營銷”，客戶需要一個認知過程。可以預見，未來工業品直播帶貨將成為面向B端（企業）、G端（政府）、A端（開發者、運營商）及C端（消費者）銷售的重要戰場，是品牌傳播、產品體驗、知識普及、技術服務及采購尋源的重要渠道。

工業品直播帶貨的本質是私域營銷，離不開流量場及用戶關系連接。積聚私域流量（潛在客戶）資源并轉化為客戶資產，即留資、交互并形成合格銷售線索（SQL）,乃至轉化成交，但絕對不是以高效轉化與高頻復購、大規模集采為營銷目標。

工業品用戶包括渠道用戶與最終用戶，渠道用戶則包括工業品電商平臺、經銷商、代理商與零售商，最終用戶包括商業用戶與個人用戶。但這只是狹隘的客戶理念，工業品企業應樹立“大客戶”理念，即客戶不僅包括市場上的渠道中間商與購買方，還包括其他利益相關者，如股東、實際控制人、供應商、生產外協伙伴、物流服務商、金融服務商、內容服務商等社會力量與市場力量。

因此，工業品直播營銷既要營銷產業“強節點”，也要推廣品牌社會榮譽。

工業品直播的邏輯規則

工業品直播帶貨較難取得立竿見影的效果，帶貨轉化率、銷售成交額（GMV）一般也不是關鍵業績指標（KPI）。并且，當天退貨率、七天退貨率、回款率等也不是評價直播活動投資回報率（ROI）的標準。但是，用戶平均在線時長、高峰在線人數等人氣指標等依然有效。

不過，有一種“私域預熱+政策爆點”直播帶貨模式具備規模成交（銷售數量、成交金額）的可能，通常提前15—30天預熱私域客群，制定限時銷售服務政策，并在直播間現場開箱心動激勵政策，促進老客戶集體復購或增購。

江蘇揚力集團試水機床直播帶貨，打破了大型機械設備行業面對面商洽模式。在直播間上架的是兩款機床，一款是MC1系列開式單點高精度高性能壓力機，共11個型號，另一款是PB系列機械補償數控折彎機，共8個型號。此次直播帶貨有演示、有優惠、有贈品、有抽獎，還有專業的機器研發工程師和銷售精英答疑解惑。直播持續7個小時，吸引近2萬人次觀眾在線觀看，揚力集團很多VIP客戶線上拼單并達成數十臺機床線上訂單，成交金額達數百萬元。

工業品直播帶貨必須針對工業品屬性，建立行業性操盤邏輯。

工業品直播帶貨操盤邏輯：品牌第一，營銷第二；知識第一，政策第二；專業第一，大眾第二；自播第一，代播第二；用戶第一，渠道第二。

品牌第一，營銷第二

在工業品中，白牌商品多為低值易耗品或非標產品，會逐漸淡出主流工業品市場，此類產品很難走進工業品直播間。隨著工業品流通全球化及工業品電商平臺化進程加快，工業品標準化成為必然，且會成為工業品電商選品的依據。如京東工業品建立墨卡托標準商品庫，以解決工業品領域產品信息和參數不統一、行業屬性不健全問題，幫助采購客戶實現快速尋源。

并且，標品品牌化為必然之勢。工業品走進直播間，營銷目標應把品牌放在第一位，因為品牌是客戶進入采購名單的第一要素,在此基礎上再圍繞產品展開，如產品知識、產品測試、開箱應用、應用案例、標桿客戶等。

知識第一，政策第二

在工業品品類中，有一類是兼具耐用消費品屬性的工業品，諸如博世電動工具、公牛電器開關、歐普照明燈具等。此類工業品直播間，在知識分享、專業話術、氣氛營造及銷售政策的帶動下，有利于實現規模化動銷。但PM（生產原料）、MRO（維護、維修、運行設備的物料）、IM(工業裝備)等產品則難于規模化動銷，基于理性采購、專家采購與流程采購，必須回到線下進行科學評估與深度磋商后才能成交。

因此，多數工業品營銷需要推廣專業知識，利好之處在于直播受眾對科普知識極感興趣，重要性遠高于營銷政策及花哨的氛圍營造。

專業第一，大眾第二

近年來，工業品營銷大眾化已呈現落地化趨勢，但是大眾化營銷的目標是為了傳播與塑造品牌，建立品牌影響力并服務于下游客戶，與客戶協同建立“中間件”品牌形象，并助推下游客戶實現產品營銷推廣。

不過，工業品直播帶貨的主要目標群體還是專業采購群體，如客戶采購團隊成員（購買者、影響者、決策者與使用者）。企業可以基于他們的個人興趣與工作需要，進行市場教育與普及推廣，直播幾乎是最廉價的空中傳播陣地。

自播第一，代播第二

工業品通常具有高技術復雜度、用戶高介入度特點，專業性與技術性強，復雜程度高，加之成交轉化率相對較低，因此委托直播代運營機構操盤極不可取。

一句話，工業品廠商必須做到主播及副播專業化、職業化。通過專業人帶專業貨，才能凸顯工業品品質。

工業品廠商應以品牌自播體系為主，可以凝聚工業品廠商、經銷商、代理商、零售商門店及綜合電商直播頻道、工業品垂直電商直播平臺等渠道勢力，聯合打造“廠播+超店播”模式。

用戶第一，渠道第二

直播帶貨以面向最終用戶為主。通過品牌傳播與客戶認知積累，服務于潛在客戶的未來轉化。

面向渠道商直播，則要立足于產品知識傳播、產品功能體驗與技術服務支持，重在提升經銷商、代理商的素質、素養與能力。同時，工業品廠商也可以扶持經銷商、代理商或零售商做直播，并提供話術培訓、場景物料、道具器材及技術支持，乃至必要的營銷服務政策，進而實現渠道一體化營銷。

工業品直播的營銷機會點

工業品直播營銷的紅利期正在到來，流量紅利可轉變為增長紅利。

工業品走上直播帶貨之路符合未來內容營銷趨勢：內容正從圖文形態向視頻、數字孿生形態轉變，用戶內容獲取與信息交互的主陣地逐漸視頻化，視頻直播能夠把工業品復雜的產品結構及枯燥的技術參數可視化，并通過開箱測評等方式把產品特性更加直觀生動地表現出來。

主流工業品電商平臺直播

有些電商平臺已經設立工業品頻道，如天貓工業品（現轉移至釘釘SaaS平臺）、京東工業品、1688工業品，而拼多多也開始嘗試“工業品下行”，且“多多直播”功能已經開通，并開發了拼多多直播控場工具，京東、蘇寧易購等還在試水“企業采”頻道，也是開發B端商用市場。

工業品直播要重視相對中性的公域直播平臺，如微信視頻號、微信視頻小店，其與公眾號打通，為工業品廠商提供了絕佳的混合域直播陣地。

很多主流工業品電商都在積極介入直播領域，如中國工業品B2B電商獨角獸震坤行與磨庫網開展聯合直播；工業品B2B數字化服務商國聯股份立足多多垂類電商，開啟工業品/原材料直播季；1688工業品牌攜手品牌商，打造“品牌+直播”模式，開展“聚聯盟”線上直播活動；葆德集團攜手1688品牌站、淘寶直播走進葆德智慧工廠，在葆德電商平臺開展了“節能葆德—品質大咖秀”線上直播，全面展示葆德智慧工廠多款明星產品的先進生產流程，剖析產品并助力品牌數字化升級。

第三方總分銷/總代理平臺直播

如今，工業品總分銷商也啟動了直播帶貨進程。

比如，米思米（misumi）就在微吼開辟了直播間。米思米原本是一家日本機械制造品牌，但它除了自有品牌商品，還進口日本其他品牌工業品，集中在米思米商城銷售，成為很多日本品牌的中國總分銷商。

再如，眾業達作為國內工業電氣分銷龍頭企業，代理工業電氣品牌100+，產品SKU 90萬+，眾業達商城開發了zydmall live直播系統，打造了zydmall live直播間，并與西門子、菲尼克斯、三利電氣等品牌開展直播活動。

新生代涉采人員走向前臺

當下，大量的“90后”以及“00后”新生代員工進入職場。根據獵聘網大數據，近年“90后”在高級管理人員中的占比整體處于上升趨勢：2018年占比為17.34%，2020年占比提升至24.1%。

新生代伴隨著互聯網成長起來，個性十足，無疑會對企業經營管理模式產生重要影響，包括采購模式。在線學習（OLM）與線上采購尋源成為新生代的主要特征，而直播帶貨更是迎合了新生代，數字化采購倒逼工業品廠商在銷售服務模式上做出轉變。

VR/AR技術創造全新直播體驗

很多工業品結構復雜、組件內置、技術復雜，在直播帶貨時需要對產品進行全維細部解讀。如果沒有VR/AR技術支撐，很難對工業品進行360度甚至720度全景化、無死角展示。

5G技術的落地應用，讓5G+VR/AR直播應用擁有了技術底座，這為打造虛擬直播間并結合虛擬數字主播開展直播帶貨奠定了技術基礎。另外，VR/AR直播支持多終端播放，可以為工業品開辟電商平臺直播帶貨、新品發布會、展交會、網絡研討會等多種營銷場景，可以立足全局視角捕捉每一個信息細節，突破時空限制并給線上觀眾帶來全新的視聽體驗，如各種機位特寫、產品全景、數據報告、解說信息、現場活動等。

提升工業品直播營銷力

工業品直播不同于消費品直播，消費者與品牌臉熟，而工業品品牌則很多是隱性品牌，它們在專業領域里具有影響力，但卻缺少公眾影響力。

工業品也在積極開展大眾化品牌營銷，且集中于四類產品：

一是關鍵中間件。與客戶實現品牌營銷協同，賦能下游客戶品牌營銷。如Intel處理器、AMD處理器、ARM芯片、康明斯發動機等核心零部件、元器件皆是如此。

二是商民兩用的日用工業品，如電動工具、日用工具等。

三是商民兩用的工業裝備，如商用車、工程機械。這些裝備既可用于工業生產、商業經營，也可用于個人創富。

四是工業品化消費品。當一些消費品面向商業用戶采購時，也就具備了工業品屬性，此類商品通常在消費電商平臺的“企業采”頻道有售。比如文化辦公用品行業的齊心集團，面向渠道端及商業采購端客戶開展直播帶貨。

因此，積極開展大眾化營銷的工業品品牌更適合直播（帶貨）營銷，可在抖音、快手、視頻號等全民娛樂平臺直播帶貨。

工業品中的機床、壓縮機等裝備通常面向工業、商業、政府等銷售，針對此類商品，工業品電商平臺直播場域是理想選擇，比如京東工業品、1688工業品、慧聰網。

如何提升工業品直播的營銷力？

打造直播間品牌IP

工業品直播帶貨應著力打造“三個IP”：一是直播間品牌IP，如消費品領域的羅永浩直播間—“交個朋友”；二是主播IP，長遠考慮培養多層次自有主播IP，如企業家、銷售服務經理人、店長等直播隊伍；三是工業品品牌IP。

工業品廠商要依靠品牌實力打動用戶，并圍繞產品品牌IP構建私域流量池，沉淀客戶資產，以便開展持續營銷、深度營銷與裂變營銷。

直播選品焦點化

消費品選品豐富化沒問題，但工業品直播帶貨選品必須焦點化、精準化。

這有三層含義：一是聚焦一個品牌，每次直播只選擇一個品牌的系列產品，這樣更有利于品牌定向滲透傳播；二是聚焦一個品類，選擇單品類系列產品并且講透，更容易讓目標人群理解與記憶；三是解決方案原則，圍繞一類業務，立足客戶所在行業或企業自身的痛點與真實需求，針對若干應用場景提供不同的解決方案。

對于消費品來說，直播帶貨選品豐富化沒什么問題，但對于工業品來說，選品必須焦點化、精準化。

多場景直播帶貨

一些消費品打通了不同電商平臺的直播間，做到直播內容共享，實現同步聯播，擴大銷售場域覆蓋。工業品也可如此操盤，進行多直播域組合直播。

比如沈陽日報社牽手通用技術沈陽機床，建立全媒體工作室，開展直播帶貨。通過沈陽日報社旗下沈陽發布APP、指尖沈陽APP，沈陽日報、沈陽晚報、沈陽地鐵報、沈陽網等媒體的微博、抖音、視頻號等平臺同步播出，效果很好。

針對其他直播場景或功能場景，也可實現多場景組合直播。諸如，與媒體聯合的媒體直播場景，如綜藝直播帶貨、造節直播帶貨，如與央視、湖南衛視、B站等影視、視頻媒體甚至平面媒體直播間合作帶貨。再如，利用工業品展會場景、新品發布會場景、研討會場景、電商云直播場景、客戶服務場景等開展直播。

2020年5月，首屆中國（上海）工業品在線交易節聯合京東工業品，以“京東工業品超級品類日”為主題，啟動了交易節首場活動周直播秀，聯合施耐德、金佰利、正泰電工、德國萊茵等20余家工業品品牌開展直播。

“廠播+超店播”組合模式

工業品品牌自播體系建設很重要，應首先啟動廠播，為店播做鋪墊。

廠播即工廠直播，可以通過實地勘廠或VR廠景虛擬體驗，造訪品牌文化中心、創新研發中心，或展現數智化車間環境、制造流水線、解剖生產工藝，從源頭上取信客戶。當然，也可以將產品體驗中心或產品陳列室作為基地開展直播帶貨。

超店播即工業品廠商或渠道商，以明星店員搭配網紅主播，通過工業品品牌視頻賬號，號召、集結所有具備直播條件的門店全系列參與，通過直播（帶貨）營銷，開展實時線上帶貨。

另外，B端直播主播和C端直播主播不同。工業品直播的主播一定要專業，主播應懂行業、懂市場、懂技術、懂產品、懂服務。自有主播方面，可選擇企業及經銷商、代理商、零售商的KOS（關鍵意見銷售），如產品經理、銷售經理、明星店員等；網絡紅人方面，則可選擇在專業領域內有影響力的專家，如科研院所、專業媒體的專業人士等，作為KOL（關鍵意見領袖）或KOP(關鍵意見職業人士)，甚至企業內部營銷服務經理人也可以網紅化發展。

直播矩陣協同帶貨

直播矩陣包括橫向矩陣與縱向矩陣。橫向矩陣是指同業聯盟性質的跨企業組建的直播聯盟，如聯合打造產業帶品牌、工業集群品牌等區域公用品牌。縱向直播矩陣，也可以稱為供應鏈直播矩陣，是指基于企業渠道價值鏈的上下游企業相互協作，打造聯合直播矩陣。

再換個角度，工業品企業直播矩陣也可以覆蓋企業的多業務場景，如培訓直播、營銷直播、會展直播、辦公直播、招聘直播等內部應用場景，滲透到企業經營管理的方方面面，建立企業及品牌形象。