奇瑞新生：新能源時代的新活法

文/ 楊繼剛

提到奇瑞，你首先想到什么？

是QQ嗎？那個首創中國自主品牌汽車百萬銷量紀錄的奇瑞QQ。當年，這款定位為“年輕人的第一輛車”的QQ成為年度爆款車，低配版甚至沒有ABS、沒有車載CD、沒有安全氣囊，但這些絲毫不能阻擋QQ的熱銷。在那個汽車被視為奢侈品的時代，奇瑞QQ著實火了一把。

是瑞虎嗎？2013年6月，奇瑞瑞虎在安哥拉出名了：據報道，在安哥拉發生的兩起武裝搶劫案中，兩輛瑞虎防彈車成功抵御數十發近距離子彈的射擊，保護了乘員的生命財產安全，為瑞虎贏得了“中國虎”的美名。瑞虎是奇瑞的一個暢銷SUV品牌，遠銷80多個國家和地區，在全球擁有40萬用戶，也是奇瑞18年蟬聯中國汽車出口冠軍的主力選手。當然，與長城哈弗H6、長安CS75等自主品牌爆款選手相比，瑞虎還需要解決墻內開花墻外香的問題，國內市場也要突圍。

是觀致嗎？就是那個成立于2007年，由奇瑞和以色列集團共同組建的奇瑞量子汽車有限公司（2011年更名為觀致汽車）于2013年發布的首款量產車嗎？觀致曾領行業之先，堅持正向研發，在產品質量、用戶體驗等方面走在了前列。但與QQ的熱銷相比，觀致在高端化層面探索并不順利，與后來的吉利領克、長城魏派不可同日而語。2017年，寶能集團戰略投資觀致，奇瑞不再是觀致發展的主導者。

是捷豹路虎嗎？成立于2012年的奇瑞捷豹路虎，是國內首家中英合資的高端汽車企業，由奇瑞與捷豹路虎共同出資組建，雙方出資比例為5∶5，實現了包括攬勝極光、路虎發現、捷豹XFL等車型在內的國產化進程。現如今，奇瑞路虎捷豹的常熟工廠，已成為英國本土之外首個整車制造工廠。只不過從銷量看，在BBA（寶馬、奔馳、奧迪）當道的中國市場，捷豹路虎只能暫居第三梯隊，且國產捷豹路虎未能贏得與進口捷豹路虎一樣的市場影響力。

以上這些，都是奇瑞，但又不全是奇瑞。上汽奇瑞“借腹生子”、瑞麒挑戰紐博格林、威麟征戰達喀爾、凱翼引領“互聯網汽車”的故事，讓用戶見識了一個善變的奇瑞，而觀致、捷途、開瑞、艾瑞澤等品牌，則讓用戶認識了一個眼花繚亂的奇瑞。奇瑞，難道是奇妙的奇？

奇瑞新活法之一：號外！奇瑞新能源車銷量增速222.7%

7月14日，乘聯會發布了《全國乘用車市場深度分析報告》。報告顯示，2022年1—6月，奇瑞公司新能源車零售銷量108363輛，超越廣汽埃安、吉利汽車、長安汽車、長城汽車與南北大眾，還有小鵬、理想、蔚來、哪吒、領跑等造車新勢力，僅次于比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉，位居國內第四位。而從增速看，奇瑞實現了222.7%的同比增長。其中，扮演銷量主角的，是微型電動車奇瑞小螞蟻與QQ冰淇淋。又是微型車，又是QQ系，奇瑞QQ路線又回來了？

事實上，新能源時代，奇瑞很難再復刻當年的QQ現象。首先，當年QQ火爆的直接原因是“給年輕人一個上車的機會”—有車就是王道，5萬元就是正義；其次，當年的車型很難有現在這般推陳出新的速度，哪怕是對手模仿，也需要不少的時間；再次，同樣是針對年輕消費者，買車的理由早就不是純粹的代步，能否取悅自我，才是打造爆款的新邏輯。以奇瑞小螞蟻為例，這款車被貼上了“女主好閨蜜”的標簽，聚焦年輕女性的用車場景，在“顏值即正義”的消費語境下，奇瑞小螞蟻漲粉無數。而全面對標五菱宏光MINIEV的奇瑞QQ冰淇淋，則創下了7萬輛預售量的小高潮，而可對照的另外兩款競品長安奔奔E-Star、長城歐拉黑貓的銷量情況，奇瑞QQ冰淇淋未來可期。

對奇瑞而言，在新能源時代，更關鍵的問題有三個。

第一個問題是：在新能源微型車細分市場，小螞蟻與QQ冰淇淋能成為奇瑞的流量明星嗎？要知道，在這個細分賽道，競爭很激烈，利潤很微薄，顏值可以取悅用戶，但利潤未必取悅自己。要做持續的流量明星，奇瑞不僅需要持續給年輕人種草，還要保持快速迭代和進化。在對汽車“喜新厭舊”這件事上，年輕人很擅長。

第二個問題是：在以中型轎車與SUV為主體的新能源市場，奇瑞拿什么與比亞迪、特斯拉或其他主流車企、造車新勢力PK？奇瑞當下的主力車型依然是燃油車，其在發動機自主研發層面的優勢，能否切換到新能源賽道充滿變數；在智能化、網聯化方面，奇瑞是選擇自己干，還是找到能和自己同頻共振的戰略合作伙伴，一起攜手前行？與造車新勢力相比，奇瑞也是大家眼中的傳統車企。是什么名分并不重要，重要的是，無論是傳統車企還是造車新勢力，不進化就退化，奇瑞能從造車新勢力崛起中學到點什么嗎？這也是奇瑞實現新能源戰略轉型的關鍵一步。

第三個問題是：奇瑞如何避免重蹈燃油車時代“多品牌模式”的覆轍？多年前，奇瑞曾堅信“多生孩子好打架”，結果發現，自己的孩子也相互打架。多品牌還是單品牌，并非對錯問題，而是戰略選擇、企業文化與團隊能力問題。如果采取多品牌戰略，各個品牌之間要清晰定位細分市場且彼此不打架，快速積累比較競爭優勢；如果選擇單品牌戰略，要將現有的公司資源進行高效協同，形成“一個拳頭”，確保出拳的力度和效果。其實，奇瑞團隊不缺執行力，只不過，當下的新能源時代，是燃油車與電動車并駕齊驅，還是有輕有重？或者像比亞迪那樣不給自己留退路？說到底，這既是戰略選擇問題，又是企業家和高管團隊的勇氣問題。

奇瑞新活法之二：“小草房精神”要刷新

什么是“小草房精神”？1997年3月，安徽汽車零部件工業公司（奇瑞前身）在蕪湖宣布成立。創業初期條件艱苦，一汽出身的尹同耀帶領團隊在一排草房內，完成了從廠房規劃、模具調試、小批量生產等基礎性工作，“小草房精神”由此便成為奇瑞基因的一部分。

昔日的“小草房精神”強調的是不懼困難和挑戰、艱苦奮斗、從零開始。

比如，奇瑞一開始只是一家汽車零部件公司，根本就沒有汽車生產資質，怎么辦？當時的奇瑞通過各種辦法找到了上汽集團，采用“借腹生子”的方式，拿到了汽車“準生證”，從此開始了奇瑞的造車之路。沒有資源創造資源，沒有辦法找辦法，奇瑞就是這樣從無到有做起來的。再比如，奇瑞是國內第一個提出“全系車型發動機終身質保”的自主品牌車企，堅持“正向開發、技術奇瑞”的研發路線，在那個靠組裝或引進發動機造車的時代，奇瑞的做法并不多見。

誰規定造車新勢力一定是那些新進入者的專屬？事實上，傳統車企敢于自我革命，照樣可以進化為造車新勢力。

但我們也看到，一方面，奇瑞的從0到1、敢于探索的精神，讓其有了多個行業領先的做法；另一方面，在從1到10、從10到100的過程中，奇瑞并沒有在銷量與競爭力方面延續和拓展“小草房精神”。從0到1的本質是一家企業的勇氣和遠見，但從1到10、從10到100考驗的卻是企業的戰略迭代、持續創新與經營深耕的能力。對奇瑞而言，刷新“小草房精神”，就是要將從0到1階段的勇于探索，轉化為從1到10、從10到100的持續進化。

具體而言，有兩種做法：一是專注。構建自己的獨特戰略定位，將比較競爭優勢與核心競爭力發揮到極致，打造細分市場的持續爆款。這方面，最典型的案例莫過于長城哈弗H6。哈弗H6用10年時間在SUV市場一騎絕塵，在銷量、口碑與技術層面不斷進化，成為細分市場的龍頭老大，而奇瑞并不缺少車型和品牌，但除了QQ外，缺乏更多的持續爆款產品，觀致、瑞麒、威麟、凱翼并未實現最初的品牌打造初衷。二是從產品視角全面轉向用戶視角。產品好不好，用戶說了算，用戶買單是檢驗產品競爭力的唯一標準。奇瑞要從技術成就感向用戶體驗與持續買單轉換。從研發、設計到生產制造，都將用戶體驗前置，每一個零部件與技術工藝開發，都要問一下，這對用戶有什么價值？是必須的還是多余的？是技術自嗨還是用戶剛需？用戶愿意為此買單嗎？

奇瑞新活法之三：主動成為造車新勢力

提到造車新勢力，人們想到的是小鵬、理想和蔚來們。其實，奇瑞在20年前，也曾是當之無愧的造車新勢力。彼時是合資品牌的天下，自主品牌剛剛起步，大家都在摸著石頭過河，奇瑞當年的很多做法，在合資品牌車企眼中都是另類。比如，奇瑞研發發動機、早期拓展海外市場、從零開始打造觀致品牌等。恰恰是這種不走尋常路的新勢力做法，才是奇瑞在行業立足的關鍵。

現如今，奇瑞也成了別人眼中的傳統車企。但誰規定造車新勢力一定是那些新進入者的專屬？事實上，傳統車企敢于自我革命，照樣可以進化為造車新勢力。新不新，根本不是資歷和時間問題，而是理念和創新問題，誰能持續創新，誰能在新能源時代滿足用戶新的需求，誰就是當之無愧的造車新勢力。君不見，大眾汽車正在“大象轉身”，其在2030 NEW AUTO戰略中明確提出：到2030年，電動汽車銷量占到總銷量的50%；豐田也提出要自我革命：2030年前，在全球范圍內推出30款純電動汽車，占全球新車銷量的三分之一。誰都知道大象轉身不容易，只不過在時代面前，再大的企業都很渺小，要么自我顛覆，要么被別人顛覆，沒有第三條道路。

對奇瑞而言，當年的“小草房精神”，同樣可以支撐自己成為造車新勢力。

首先，要向造車新勢力學習，不要再用老眼光定義汽車，汽車“新四化”真的不是說說而已，從機械定律到摩爾定律，特斯拉為何暢銷，華為以何種方式進入汽車業，理想為何選擇增程模式，小鵬是如何實現技術迭代的等等。在這些方面，奇瑞的步子還要大一些。

其次，不要孤軍奮戰，要尋找合作伙伴。凡事親力親為，好處是自主可控，但問題在于，所有的學費要自己扛，所有的坑要重復踩一遍。可以與蘋果、三星合作嗎？可以與博世合作嗎？可以與所有能幫自己彌補短板的企業合作嗎？別否定這些可能性，對外合作本質上考驗的是一家企業的文化與價值觀。值得一提的是，2021年8月6日，奇瑞與海爾合作成立安徽海行云物聯科技有限公司，利用海爾卡奧斯平臺，聚焦人工智能公共數據平臺、物聯網技術服務、信息系統運行維護服務、數據處理與存儲支持服務，打造汽車行業首個大規模定制工業互聯網平臺，這將開啟奇瑞汽車工業互聯網新生態，這是奇瑞實施“新四化”戰略的關鍵一步。

再次，奇瑞要做戰略減法。那些只有少數車型的造車新勢力們靠什么贏得用戶？比如，特斯拉如何將Model 3、Model Y打造為超級爆款？理想ONE如何通過精準定位實現持續熱銷？華為發布問界M5、M7的戰略初衷是什么？奇瑞如何做自己的戰略減法？是從車型上減，還是在細分賽道上做聚焦？從本質上講，保持開放，向對手學習，需要勇氣和智慧，而自我革命更不容易，在這方面，奇瑞要從戰略層面實現自我進化。

新能源時代，奇瑞要如何定位自己？是奇妙的奇，還是奇怪的奇，抑或是神奇的奇，讓我們拭目以待。